出品/氫消費(fèi) 

撰文/H.H

幾乎快要被消費(fèi)者所遺忘的屈臣氏，手中仍然有牌可打。

此前屈臣氏發(fā)布消息稱將會(huì)在2025年新開(kāi)500家門(mén)店，主要包括一二線城市的社區(qū)店和下沉市場(chǎng)，用以應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

曾幾何時(shí)，屈臣氏在全球坐擁1萬(wàn)多家門(mén)店是絕對(duì)的美妝零售巨頭，此后由于錯(cuò)過(guò)線上渠道的發(fā)展以及一系列被消費(fèi)者所吐槽的經(jīng)營(yíng)策略，中國(guó)市場(chǎng)的屈臣氏門(mén)店不斷減少，業(yè)績(jī)也在持續(xù)下滑。

隨著整個(gè)美妝零售市場(chǎng)重新開(kāi)始增長(zhǎng)，再加上國(guó)產(chǎn)美妝品牌的崛起和線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，屈臣氏準(zhǔn)備把自己最擅長(zhǎng)的開(kāi)店策略發(fā)揚(yáng)光大。只不過(guò)如今的美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，不服輸?shù)那际线�能重現(xiàn)昔日輝煌嗎？

屈臣氏逆勢(shì)開(kāi)店

作為線下美妝零售界的絕對(duì)巨頭，屈臣氏選擇了逆勢(shì)開(kāi)店。

前段時(shí)間，屈臣氏官方表示將會(huì)在2025年開(kāi)出500家門(mén)店，核心措施在于通過(guò)社區(qū)店來(lái)發(fā)力即時(shí)零售及加速布局低線城市，目的是進(jìn)一步拉近和消費(fèi)者之間的距離。

事實(shí)上，多年以前屈臣氏就曾推出過(guò)“閃電送”服務(wù)，依托于旗下覆蓋全國(guó)超過(guò)500個(gè)城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)�，F(xiàn)在加碼即時(shí)零售，屈臣氏把購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)一步延伸到了社區(qū)生活場(chǎng)景，通過(guò)所開(kāi)設(shè)的臨街社區(qū)店來(lái)構(gòu)建“15分鐘健康生活圈”。

為了能夠讓消費(fèi)者長(zhǎng)期且高頻在門(mén)店內(nèi)復(fù)購(gòu)，屈臣氏的社區(qū)店開(kāi)始主打服務(wù)至上，包括為消費(fèi)者提供面部SPA、美甲、肩頸放松等，提供具有關(guān)懷屬性的個(gè)性化服務(wù)同時(shí)，在潛移默化中把產(chǎn)品銷(xiāo)售給不同的目標(biāo)群體。哪怕站在很多消費(fèi)者的角度而言，只是把屈臣氏當(dāng)做一個(gè)試用的場(chǎng)所也無(wú)所謂，畢竟有很多奉行長(zhǎng)期主義的企業(yè)都收獲了一批忠實(shí)擁躉。

屈臣氏開(kāi)社區(qū)店的目的正在于此，通過(guò)覆蓋面更廣泛、服務(wù)更細(xì)致的體驗(yàn)來(lái)建立和目標(biāo)用戶之間的情感連接，持續(xù)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

開(kāi)設(shè)500家門(mén)店的目標(biāo)之一是位于一二線城市的社區(qū)店，另一大目標(biāo)則在于對(duì)低線城市的加速入駐。

過(guò)去幾年低線城市消費(fèi)浪潮的崛起有目共睹，無(wú)論追求性價(jià)比、情緒消費(fèi)又或者是儀式感，不同群體均釋放出了強(qiáng)大潛力。據(jù)麥肯錫所發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年國(guó)內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)有超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增量來(lái)自下沉市場(chǎng)。

基于此，屈臣氏的策略是加快三線及以下城市的擴(kuò)張步伐，新開(kāi)的500家門(mén)店中有接近50%處在低線城市，同時(shí)還會(huì)新進(jìn)入100個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

尤其如今下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大美妝品牌爭(zhēng)相搶占的高地，普通品牌開(kāi)拓下沉市場(chǎng)更多依賴于線上渠道，屈臣氏通過(guò)覆蓋全國(guó)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)以及多年以來(lái)所形成的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)疑為自身接下來(lái)的擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

不管是在一二線城市開(kāi)社區(qū)店，還是更多的覆蓋低線市場(chǎng)，屈臣氏的目的顯而易見(jiàn)。除了自身對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心以外，也是想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝零售賽道通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略來(lái)爭(zhēng)取抓住更多的消費(fèi)者。

只不過(guò)挑戰(zhàn)在于，對(duì)如今的年輕消費(fèi)群體而言，愿意主動(dòng)在屈臣氏購(gòu)物的人似乎正在減少。

被年輕人遺忘？

如果把時(shí)間撥回到20年前，在那個(gè)電商平臺(tái)還沒(méi)有出現(xiàn)的年代，屈臣氏稱得上是很多年輕人心中理想的美妝零售店。

作為美妝零售行業(yè)的巨頭，屈臣氏的歷史能夠追溯到近200年前，不過(guò)在公司發(fā)展歷史上最具有變革性的動(dòng)作恐怕還是1981年被香港地產(chǎn)大亨李嘉誠(chéng)所收購(gòu)。

或許是看中了美妝行業(yè)在國(guó)內(nèi)的上升趨勢(shì)，從1987年開(kāi)始屈臣氏就開(kāi)啟了瘋狂擴(kuò)張的步伐并在1989年于北京開(kāi)出首家門(mén)店，此后接連進(jìn)入上海、廣州等多個(gè)城市，目標(biāo)消費(fèi)群體就是20多和30多歲的女性。

彼時(shí)很多消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌或者護(hù)膚品了解程度并不算深，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的屈臣氏率先成為了市場(chǎng)的“教育者”，門(mén)店內(nèi)的銷(xiāo)售代表也會(huì)為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢和問(wèn)答服務(wù)。

在全球化擴(kuò)張的同時(shí)，屈臣氏還在不斷地進(jìn)行收購(gòu)，如英國(guó)的保健美容產(chǎn)品連鎖店Savers、德國(guó)的保健美容巨頭Rossmann等。憑借著門(mén)店所合作的眾多國(guó)際大牌和獨(dú)家品牌代理權(quán)，當(dāng)然還包括對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的重視，屈臣氏以平均每年開(kāi)出200家門(mén)店的速度一路攻城略地，直到全球門(mén)店數(shù)超過(guò)15000家成為世界上最大的化妝品零售商。

“時(shí)代拋棄你時(shí)，通常連聲招呼都不會(huì)打”，從2012年前后電商平臺(tái)開(kāi)始崛起，注重線下渠道的屈臣氏熱度也開(kāi)始逐步下滑。過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，2015年屈臣氏中國(guó)的同店銷(xiāo)售額同比下滑5.1%，是公司成立以來(lái)的首次下滑。勢(shì)如破竹的線上美妝渠道似乎并沒(méi)有引起屈臣氏足夠的重視，在這之后屈臣氏仍然大肆進(jìn)行線下門(mén)店擴(kuò)張，到2021年門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破4000家。

一邊在瘋狂開(kāi)店，另一邊屈臣氏中國(guó)的營(yíng)收規(guī)模也在持續(xù)下滑。最引人注目的莫過(guò)于2022年的低谷期，財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏2022年?duì)I收為175.79億港元，同比下滑23%；凈利潤(rùn)10.9億港元，同比下滑59%，毛利率更是從2017年的17%下滑至當(dāng)年的1%。直到2024年，屈臣氏的營(yíng)收和凈利潤(rùn)仍然處在下滑通道。

業(yè)績(jī)不佳，屈臣氏只能被迫關(guān)店。2022年屈臣氏中國(guó)門(mén)店數(shù)量關(guān)閉達(dá)到了343家，幾乎平均每天都要關(guān)閉一家門(mén)店，截止到2024年屈臣氏在一二線城市的同店銷(xiāo)售額下滑23%。

事實(shí)上，屈臣氏在業(yè)績(jī)下滑階段并非沒(méi)有主動(dòng)尋求自救，例如從2019年開(kāi)始放緩開(kāi)店速度、提高單店銷(xiāo)售額，此后也在謀求線上轉(zhuǎn)型，開(kāi)展O+O模式。無(wú)奈風(fēng)口一旦錯(cuò)過(guò)，便很難再跟得上步伐。

客觀來(lái)說(shuō)，錯(cuò)估電商時(shí)代所帶來(lái)的沖擊是導(dǎo)致自身逐漸沒(méi)落的核心原因，不過(guò)對(duì)消費(fèi)者而言拋棄屈臣氏還有著其他方面的影響因素。

被吐槽最多的莫過(guò)于屈臣氏過(guò)度“熱情”的導(dǎo)購(gòu)，在業(yè)績(jī)壓力的影響下屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)幾乎人人都有著注冊(cè)會(huì)員的任務(wù)，同時(shí)還會(huì)給消費(fèi)者進(jìn)行瘋狂推銷(xiāo)，使得購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)屈臣氏的投訴量已經(jīng)超過(guò)18000條，大多集中在誘導(dǎo)辦理會(huì)員卡、退卡流程，霸王條款等。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

對(duì)此有網(wǎng)友調(diào)侃，這或許就是為什么如今包括調(diào)色師、KKV和話梅等在內(nèi)擁有更多自主選擇權(quán)的新型美妝集合店崛起的原因，“全靠同行襯托”。

能走出轉(zhuǎn)型困境嗎？

今年3月，作為知名演員的郭曉婷在微博發(fā)布動(dòng)態(tài)，表示“自己在屈臣氏所購(gòu)買(mǎi)的一次性內(nèi)褲包裝內(nèi)存在霉斑或污漬，作為貼身物品質(zhì)量問(wèn)題相當(dāng)堪憂”。

消息發(fā)布后瞬間引發(fā)熱議，不少消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表示自己曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)同款產(chǎn)品，也出現(xiàn)過(guò)類似的翻車(chē)現(xiàn)象。以至于就連屈臣氏在下架該產(chǎn)品之后，仍然未能扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)波。

安全問(wèn)題毫無(wú)疑問(wèn)是品牌方面必須要堅(jiān)守的底線，否則即便整個(gè)美妝零售行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，也和自身并沒(méi)有太大的關(guān)系。

5月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了4月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。從明細(xì)來(lái)看，今年1~4月化妝品零售額為1454億元，同比增長(zhǎng)4%；整個(gè)4月份化妝品零售額達(dá)到了309億，同比增長(zhǎng)7.2%。同時(shí)艾媒咨詢?cè)诖饲耙策M(jìn)行預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)到5791億。  

圖源：艾媒咨詢

整體市場(chǎng)趨勢(shì)向好，這是屈臣氏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)投入的最大底氣。不過(guò)從另一個(gè)方面，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際大牌之間的蹺蹺板相應(yīng)也相當(dāng)明顯。

2024年，作為國(guó)際知名美妝品牌的歐萊雅、資生堂等都發(fā)布了相關(guān)財(cái)報(bào)，例如2024年前三季度歐萊雅在中國(guó)大陸市場(chǎng)僅取得了低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，資生堂在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比下滑2.4%，愛(ài)茉莉太平洋更是同比暴跌34%。反觀以韓束、珀萊雅為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在抖音美妝等平臺(tái)連續(xù)霸榜，公司股價(jià)一路上揚(yáng)。

事實(shí)上，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)還是越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始替代國(guó)際大牌，對(duì)國(guó)貨美妝賽道而言無(wú)疑都是新的機(jī)會(huì)。那么，在這個(gè)市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變的背景下，屈臣氏能夠更好地走出轉(zhuǎn)型困境嗎？

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美妝行業(yè)有個(gè)潛移默化的趨勢(shì)是很多品牌開(kāi)始在線下發(fā)力，通過(guò)在線下為消費(fèi)者提供更具沉浸式的體驗(yàn)來(lái)提升品牌影響力。具體而言，除了如今線下隨處可見(jiàn)的美妝集合店，包括精品店和便利店等線下渠道也能看到不少美妝產(chǎn)品。

屈臣氏的應(yīng)對(duì)策略便是在社區(qū)店和下沉市場(chǎng)下功夫，通過(guò)覆蓋更多的消費(fèi)范圍來(lái)為目標(biāo)群體帶來(lái)更完善的線下體驗(yàn)，無(wú)論日常使用還是即時(shí)送達(dá)，屈臣氏都有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者的選擇之一。

不僅如此，為了能夠更好地優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，屈臣氏還在概念店上發(fā)力，把不同美妝產(chǎn)品品類結(jié)合具體場(chǎng)景打造包括養(yǎng)顏養(yǎng)生、私人健身等多個(gè)區(qū)域。

圖源：屈臣氏中國(guó)官方微博

一方面美妝零售市場(chǎng)規(guī)模重返增長(zhǎng)，另一方面國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始逐漸取代國(guó)際大牌在消費(fèi)者心中的地位，再加上線下經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，這是屈臣氏打翻身仗的機(jī)會(huì)。日后隨著線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，想要做更懂消費(fèi)者的屈臣氏把服務(wù)卷起來(lái)無(wú)疑極具吸引力，畢竟對(duì)廣大年輕消費(fèi)群體而言通常都更愿意嘗試具有質(zhì)價(jià)比的“新鮮事物”。

不過(guò)，機(jī)會(huì)來(lái)臨對(duì)所有選手而言都是對(duì)等的。屈臣氏在自身進(jìn)行轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也需要好好考慮如何和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們所抗衡，畢竟眼下的環(huán)境早已今非昔比。