出品/36氪未來消費(fèi)

作者/鐘藝璇

36氪獨(dú)家獲悉，霸王茶姬2025年門店擴(kuò)張具體目標(biāo)為——中國內(nèi)地1000+家，中國香港50家，東南亞地區(qū)100+家，美國10家。

對(duì)此，霸王茶姬官方回應(yīng)稱：不予置評(píng)。

此前，霸王茶姬曾在招股書內(nèi)披露過2025年全球門店增長目標(biāo)，即在中國和全球范圍內(nèi)新開1000至1500家門店。按照前述地區(qū)劃分目標(biāo)，不難看出，中國內(nèi)地仍舊是霸王茶姬2025年門店增長的主要力量，只是1000 家的增速對(duì)比過去明顯下滑，僅有16%。2023、2024年霸王茶姬中國內(nèi)地門店數(shù)量同比增速分別為218%、82%。

2025年，霸王茶姬也終于開始在馬來西亞之外的全球門店集中發(fā)力，但增長目標(biāo)相對(duì)保守。

截止2024年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到6440家，其中海外門店156家，絕大多數(shù)位于馬來西亞（148家）。借助“直營＋合資”模式以及知名運(yùn)動(dòng)員李宗偉的推廣，霸王茶姬在馬來西亞實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化擴(kuò)張。一位頭部茶飲品牌的海外區(qū)域經(jīng)理告訴36氪，“我們的團(tuán)隊(duì)還一起去過馬來西亞，就是為了考察霸王茶姬的經(jīng)驗(yàn)�！�

但單個(gè)區(qū)域的突破，并不全然代表全球化能力。從去年開始，霸王茶姬開始將視線轉(zhuǎn)移到中國香港、印度尼西亞、新加坡乃至美國，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有個(gè)位數(shù)的少量門店。和中國內(nèi)地相同，霸王茶姬在中國香港及海外繼續(xù)沿用了“高舉高打”的風(fēng)格，即核心商圈點(diǎn)位，做體驗(yàn)感大店，甚至不惜重金租用門前場地做展廳，例如今年4月開業(yè)的霸王茶姬首家北美門店，其選址就位于美國洛杉磯人氣商場Westfield Century City，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區(qū)域。

目前來看，香港市場在霸王茶姬今年的擴(kuò)張目標(biāo)中，格外突出。香港的國際化程度較高，其地理位置也決定了此地?fù)碛泄⿷?yīng)鏈優(yōu)勢，是一個(gè)走向全球化的跳板。

霸王茶姬在香港的野心早有外露。早在去年霸王茶姬開香港首店時(shí)，一位香港餐飲品牌服務(wù)商就告訴36氪，“霸王茶姬在香港的門店數(shù)量，最終對(duì)標(biāo)的還是星巴克�！苯刂鼓壳�，星巴克香港門店數(shù)已經(jīng)超過150家。他還提到，霸王茶姬起初到香港，就從內(nèi)地帶了十幾人的團(tuán)隊(duì)前去，給予了很大的資源傾斜，“這個(gè)陣仗比較少見，因?yàn)樯婕暗絼诠ず炞C問題，一般在香港的話，品牌早期開門店，只有核心管理層會(huì)選擇從內(nèi)地帶人，其余在本地招的多�！�

另一位香港選址人士告訴36氪，“目前霸王茶姬在香港已經(jīng)有至少5家的待開門店�！钡愀酆诵纳倘Φ呐潘麉f(xié)議尤為嚴(yán)重，好的點(diǎn)位都集中在星巴克手中，“一兩家沒有問題，但是要短期內(nèi)開到50家，霸王茶姬或許要放棄自己對(duì)核心商圈的執(zhí)著�！痹撊耸糠Q。

而放眼東南亞，近些年來，眾多茶飲品牌都將出海的第一站放于此地。不過，盡管有馬來西亞的規(guī)�；晒υ谇�，霸王茶姬對(duì)東南亞擴(kuò)張的態(tài)度似乎依舊抱有謹(jǐn)慎，100家的門店增量并不算多。一位長期關(guān)注東南亞的投資人告訴36氪，東南亞出海雖然有地理就近、華人聚集的優(yōu)勢，但東南亞分散性太強(qiáng)，不同國家之間的語言、宗教、文化乃至國情差異很大，“去到一個(gè)新的國家，就要把本地化重做一遍，對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力要求很高。”

畢竟，能否找到本土化資源，才是品牌出海的關(guān)鍵錨點(diǎn)。一個(gè)深耕當(dāng)?shù)氐拇砣四軌蜓杆贋槠放魄藙?dòng)好的點(diǎn)位資源和加盟商人脈，這也是為什么在東南亞扎根已久的vivo、oppo經(jīng)銷商，會(huì)成為過去品牌出海加盟人選香餑餑的重要原因。

另外，除去此前在業(yè)內(nèi)挖走的大量職業(yè)經(jīng)理人外，霸王茶姬還在繼續(xù)招納具備國際化經(jīng)歷和視野的高管，不久前，曾在麥當(dāng)勞工作近16年的前國際 CMO Eugene Lee 宣布加入霸王茶姬，目前擔(dān)任亞太地區(qū)副總裁兼首席營銷官。

在經(jīng)歷2024年的狂奔后，霸王茶姬也不得不面對(duì)加密所帶來的同店GMV下滑事實(shí)，這也讓它的目光開始放及海外。今年美股上市后，霸王茶姬已經(jīng)顯露出自己的全球化野心，有行業(yè)人士告訴36氪，霸王茶姬對(duì)北美市場的態(tài)度不止于品牌行為，而會(huì)當(dāng)做未來出海發(fā)力的重要市場。目前絕大多數(shù)茶飲品牌的出海仍處于早期階段，霸王茶姬能否在海外真正扎根，最終實(shí)現(xiàn)自己的出海目標(biāo)，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、加盟體系以及本地化運(yùn)營這些能力都是缺一不可的條件。