出品/新消費(fèi)101

作者/賈賀輝

3.9元庫(kù)迪果咖，6.9元Manner冰葡美式、7.9元拿下瑞幸咖啡......新一輪商戰(zhàn)下，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)卷出了新高度，9塊9這一曾經(jīng)的地板價(jià)，現(xiàn)在恨不得成天花板。

不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)依舊兇猛，幾乎沒(méi)有品牌可以獨(dú)善其身。不過(guò)，在這場(chǎng)逆周期競(jìng)爭(zhēng)中，放下身段的星巴克，展示了出了頭部品牌面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的韌性。

4月30日，星巴克2025年第二財(cái)季業(yè)績(jī)出爐，數(shù)據(jù)顯示星巴克營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%至7.397億美元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持雙位數(shù)。中國(guó)門(mén)店數(shù)上季度也持續(xù)增長(zhǎng)，在季度末達(dá)到了7758家，同比增長(zhǎng)9%；環(huán)比則凈增長(zhǎng)了73家，貢獻(xiàn)了期內(nèi)全球約1/3的新開(kāi)門(mén)店。

縱向?qū)Ρ�，這是星巴克中國(guó)一年內(nèi)業(yè)績(jī)首次正增長(zhǎng)。此前，星巴克已連續(xù)四個(gè)季度同店銷(xiāo)售額下滑，2025財(cái)年第一季度中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降6%。

那么，星巴克翻身時(shí)刻是否已經(jīng)到來(lái)？星巴克已經(jīng)找到重拾中國(guó)消費(fèi)者的解題之道路了嗎？

星巴克的韌性

品牌營(yíng)銷(xiāo)中，有品牌彈性(Brand Resilience)或者說(shuō)品牌適應(yīng)力這一概念。它是指品牌在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)壓力或危機(jī)時(shí)，能夠迅速適應(yīng)、調(diào)整并維持其核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力的能力。是企業(yè)能夠穿越市場(chǎng)周期的重要因素，關(guān)鍵在于在挑戰(zhàn)面前的適應(yīng)、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)能力。

從2025年第二財(cái)季業(yè)績(jī)，能窺見(jiàn)星巴克在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的韌性。

步入2025年，星巴克搬出了本土化三板斧，在場(chǎng)景、產(chǎn)品、價(jià)值三個(gè)維度上不斷發(fā)力。

咖啡行業(yè)是個(gè)典型的規(guī)模行業(yè)，線下門(mén)店數(shù)量和線上配送效率，決定能觸達(dá)的消費(fèi)者和營(yíng)收上限，因此開(kāi)店越多或者線上配送效率越高，才有可能賣(mài)的更多。

在消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建上，星巴克一方面瞄準(zhǔn)了縣級(jí)市場(chǎng)，加大低線城市的滲透力度。整個(gè)2024財(cái)年，星巴克中國(guó)開(kāi)了790家，創(chuàng)下歷史新高；到2025財(cái)年，星巴克已經(jīng)將門(mén)店開(kāi)到1000多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

在線上渠道，星巴克加強(qiáng)了對(duì)即時(shí)零售的布局，左手美團(tuán)，右手京東，還卷入餓了么價(jià)格戰(zhàn)，不斷提高重振速度。

通過(guò)拓寬縣域消費(fèi)市場(chǎng)，星巴克挖掘到了挖掘新的增量空間；而借助即時(shí)零售的渠道與物流，則能擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)面，還能緩解門(mén)店擴(kuò)張過(guò)程中邊際效益遞減的壓力，一舉兩得。

產(chǎn)品創(chuàng)新一直是星巴克優(yōu)勢(shì)所在，今年創(chuàng)新性地掀起了一場(chǎng)咖啡界的無(wú)糖革命。

近幾年，茶飲賽道呈現(xiàn)出一個(gè)顯著趨勢(shì)：無(wú)糖產(chǎn)品的增速遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。艾媒咨詢(xún)的一組數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在近三年的平均增速在69.4%左右，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)615.6億元，增長(zhǎng)飛速。

其實(shí)，霸王茶姬、喜茶、奈雪等新茶飲早已推出0卡糖的飲品，更拓展向健康果蔬飲品，但在咖啡圈，這一變革卻遲遲未見(jiàn)突破。許多果咖愛(ài)好者在喝咖啡前，只能在小紅書(shū)等渠道搜索熱量換算。

4月8日，星巴克推出了“真味無(wú)糖”，將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖漿完全分離，將掌握風(fēng)味咖啡甜度的選擇權(quán)交給顧客，還上線了玫瑰20與茉莉100系列。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將原有可客制化選擇的“風(fēng)味糖漿”，拆分為0糖的風(fēng)味飲料濃漿和獨(dú)立的原味糖漿，還新增了“0熱量代糖”種類(lèi)的選項(xiàng)。這樣拆分后，想要控糖的消費(fèi)者像能選擇奶茶一樣選著想要的甜度。

盡管目前消費(fèi)者對(duì)星巴克0糖系列評(píng)價(jià)褒貶不一，但是大健康背景下，星巴克對(duì)無(wú)糖咖啡的探索，無(wú)疑能其在咖啡白熱化競(jìng)爭(zhēng)中“破局”的決心。

價(jià)值維度，星巴克也暗戳戳做了讓步。過(guò)去一年，星巴克正以各種形式在“迂回”加入價(jià)格戰(zhàn)。比如，將“降價(jià)”包裝成為一種品牌價(jià)值的宣傳，4月22日世界地球日攜帶自帶杯就能免費(fèi)領(lǐng)取一杯美式咖啡（中杯）；說(shuō)是通過(guò)“組合式降價(jià)”，帶動(dòng)不同梯度產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

打開(kāi)美團(tuán)或餓了么，能看到36.9兩杯星冰樂(lè)，49.9兩杯最新款的太妃榛果拿鐵，價(jià)位基本都打到了20元上下，有了優(yōu)惠，買(mǎi)原價(jià)咖啡的人自然變少，客單價(jià)也隨之滑落。

從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，星巴克在2025年第二財(cái)季，同店銷(xiāo)售額持平，但同店交易量實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)，而客單價(jià)同比下降4%，正是這市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的佐證。

脫不下的長(zhǎng)衫

重回增長(zhǎng)，就意味著星巴克中國(guó)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)了嗎？其實(shí)不然。

今年之前，星巴克幾乎陷入了增長(zhǎng)困境。面對(duì)咖啡消費(fèi)者代際變化以及瑞幸等本土競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力沖擊，星巴克整體盈利能力的大幅下滑，再加之裁員、出售等傳聞纏身，曾經(jīng)行業(yè)領(lǐng)頭地位喪失已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

星巴克在發(fā)展策略上，也呈現(xiàn)出了矛盾感。

其一，下沉市場(chǎng)與精品咖啡的矛盾。財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年星巴克在中國(guó)新增了166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，拓展了更多的三線及以下城市場(chǎng)門(mén)店；售價(jià)上，星巴克在一線城市與三線城市的定價(jià)大致相同。

盡管關(guān)于“縣城貴婦”的報(bào)道屢見(jiàn)不鮮，但月薪三四千元的低收入人群，是縣城消費(fèi)主體這一事實(shí)沒(méi)有變。對(duì)他們而言，極致性?xún)r(jià)比往往更有吸引力，因此他們對(duì)30多元一杯的咖啡還能保險(xiǎn)多久還不得而知；同時(shí)，在“高端品牌下沉”的悖論，也會(huì)讓星巴克陷入“開(kāi)越多、虧越多”的尷尬境地。

其二，高咖位與低利潤(rùn)的矛盾。很顯然，星巴克曾經(jīng)引以為豪的“第三空間優(yōu)勢(shì)正在喪失，這種注重空間體驗(yàn)的重資產(chǎn)模式，在市場(chǎng)周期波動(dòng)時(shí)弊端十分明顯；另一方面，星巴克又無(wú)法置身于價(jià)格戰(zhàn)外，高品牌基調(diào)和高成本、低利潤(rùn)之間沖突嚴(yán)重。

那么，星巴克中國(guó)為什么脫不下“長(zhǎng)衫”呢？

首先，是跟歷史定位有關(guān)。把時(shí)針撥到1999年，在速溶咖啡稱(chēng)霸時(shí)代，中國(guó)內(nèi)地第一家星巴克在北京國(guó)貿(mào)一期開(kāi)業(yè)，走了一條“精品咖啡+第三空間”的特色道路。

在當(dāng)時(shí)，由于咖啡供給的單一與壟斷，當(dāng)時(shí)星巴克中國(guó)的價(jià)格普遍高于美國(guó)和其他一些發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)。同時(shí)，為了強(qiáng)化第三空間理念，星巴克的店面通常較大，空間帶來(lái)的附加值也讓星巴克咖啡定價(jià)更高，霍華德·舒爾茨在自己撰寫(xiě)的書(shū)中將星巴克稱(chēng)為“消費(fèi)得起的奢華”。

為了強(qiáng)化精品咖啡的質(zhì)感，星巴克在宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)在全球咖啡豆甄選體系、烘焙體系、服務(wù)成本等等。比如，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈?zhǔn)菫楦咂焚|(zhì)咖啡設(shè)計(jì)的，咖啡豆要全球采購(gòu)阿拉比卡豆，成本是羅布斯塔豆的3倍；咖啡師有黑圍裙和綠圍裙之分，時(shí)薪（30元）是瑞幸一杯（18元），一步步將自己推向“高位”。

一開(kāi)始，星巴克一路高歌猛進(jìn)，2015年到2018年，高穩(wěn)坐龍頭，2018年在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的份額超過(guò)60%。不過(guò)，從2017年之后，國(guó)產(chǎn)品牌徹底顛覆了“咖啡=舶來(lái)品”的認(rèn)知框架，星巴克境況便急轉(zhuǎn)直下。

論性?xún)r(jià)比，瑞幸，庫(kù)迪，尤其在瑞幸9.9元價(jià)格戰(zhàn)之后，讓大家意識(shí)到原來(lái)咖啡能這么便宜；論口感，Manner、Seesaw等精品咖啡崛起，價(jià)格比星巴克便宜，口感也吊打“刷鍋水”，進(jìn)一步分散星巴克消費(fèi)者；而星巴克我自巋然不動(dòng)，很難不被市場(chǎng)教育。

在渠道上，瑞幸在供應(yīng)鏈上也向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。同樣是全球選擇優(yōu)質(zhì)咖啡豆，但為了把控質(zhì)量，瑞幸提高供應(yīng)鏈能力，在中國(guó)建立了多個(gè)咖啡烘焙工廠；

供應(yīng)鏈效率方面，瑞幸通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)將庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至18天，僅為行業(yè)平均水平的一半，物流配送平均時(shí)間控制在18分鐘。2025年第一季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率提升至17.1%，部分得益于供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來(lái)的成本下降。

相比之下，星巴克雖在中國(guó)整合垂直供應(yīng)鏈，但瑞幸的本地化產(chǎn)能布局更密集，響應(yīng)速度更快，單杯成本已降至10.16元，顯著低于行業(yè)平均水平。

其次，星巴克在“第三空間”的優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力增在喪失。

星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前二十年，能在星巴克喝咖啡、打開(kāi)MAC“搬磚”幾乎成為小資或白領(lǐng)的身份宣告，稱(chēng)得上是那個(gè)時(shí)代的“傲慢與偏見(jiàn)”。在長(zhǎng)久發(fā)展中第三空間也融入了星巴克品牌形象中，形成了消費(fèi)者心中的差異化認(rèn)知。

人氣反哺品牌，星巴克在進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)擁有了更多主動(dòng)權(quán)。比如，星巴克會(huì)考核商場(chǎng)位置以及進(jìn)入品牌，很多商場(chǎng)為了讓星巴克入駐，能開(kāi)出十幾年房租減免和虧損補(bǔ)貼的雙重福利。

而隨著瑞幸崛起，瑞幸咖啡把用戶(hù)搬到了線上，直接給了星巴克“第三空間”致命一擊。與此同時(shí)，瑞幸主打外送的快取店只有二三十平方米，成本更低，擴(kuò)展更快。2021年瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示，其中國(guó)門(mén)店數(shù)量就已超星巴克。

品牌光環(huán)注定會(huì)隨著資源的不再稀缺而逐漸褪去。當(dāng)人人都能坐在新茶飲店里拿杯咖啡拍照的時(shí)候，星巴克租金議價(jià)權(quán)也在逐步喪失，以至于近年來(lái)星巴克退租新聞?lì)l出。

與此同時(shí)，從自創(chuàng)立以來(lái)自身就對(duì)標(biāo)“星巴克”的霸王茶姬，到在長(zhǎng)沙IFS，將奶茶店做成景區(qū)的茶顏悅色，以及各大商圈的奈雪的茶Pro店......這些深諳“第三空間2.0”哲學(xué)的新茶飲品牌，搶走了星巴克的目標(biāo)客戶(hù)，也奪走了星巴克在商場(chǎng)租金上的補(bǔ)貼。

咖啡產(chǎn)業(yè)工業(yè)化敘事不足、難以脫離經(jīng)營(yíng)咖啡人設(shè)，第三空間理念受到?jīng)_擊......這幾乎成了星巴克近些年的寫(xiě)照：總是游走在理想與現(xiàn)實(shí)之間，難以找到真正的平衡點(diǎn)。

未來(lái)何去何從？

星巴克中國(guó)有機(jī)會(huì)奪回“頭把交椅”的地位嗎？

從中國(guó)咖啡市場(chǎng)來(lái)看，仍然前景可期。據(jù)《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將會(huì)突破2200億元，背后的整個(gè)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將會(huì)突破萬(wàn)億大關(guān)。

那么誰(shuí)在喝咖啡呢？從需求端來(lái)看，消費(fèi)者的咖啡需求分為以下三類(lèi)：

一是追求咖啡本身功能。對(duì)口感要求低，對(duì)價(jià)格敏感，喝咖啡是為了快速會(huì)調(diào)整狀態(tài)，6.9元庫(kù)迪或是9.9元瑞幸，本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別；

二是追求口感的升級(jí)需求，他們對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，更加重視品牌，他們星巴克的受眾，或選擇中間地點(diǎn)的Manner、Mstand或者其他精品咖啡；

三是將咖啡作為社交貨幣的社交需求，注重嘗鮮和獵奇，會(huì)選擇本土咖啡品牌，或是跨界合作偏品牌。

這三者相互融合，但毫無(wú)疑問(wèn)第一類(lèi)是主要群體。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告2024》顯示，在價(jià)格段偏好方面，有超80%的消費(fèi)者趨向選擇單杯價(jià)格段在10-20元的現(xiàn)制飲品，購(gòu)買(mǎi)單杯價(jià)格在25元以上飲品的消費(fèi)者僅有4%。

但中國(guó)的咖啡市場(chǎng)足夠大，且快速增長(zhǎng)，在長(zhǎng)尾理論下，精品咖啡市場(chǎng)需求依舊龐大。同時(shí)，在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)擴(kuò)容明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局會(huì)持續(xù)演化。

那么未來(lái)，星巴克機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里呢？

1、深化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，向“質(zhì)價(jià)比”推進(jìn)。如今，星巴克逐漸放低姿態(tài)的做法，可以說(shuō)是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，如果未來(lái)星巴克越來(lái)越高的價(jià)格不做出調(diào)整，可能還是很難重新贏回流失的消費(fèi)者。

為了提高質(zhì)價(jià)比，星巴卡需在供應(yīng)鏈上下功夫。如深化云南咖啡種植基地優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化“臻選云南”品牌效等，通過(guò)“產(chǎn)地深耕+供應(yīng)鏈整合”的策略，使星巴克在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)+低成本”的平衡。

2、鞏固會(huì)員體系這一護(hù)城河。星巴克的中高端路線定位，注定了產(chǎn)品的客單價(jià)較高，背后的一大關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)力就是星巴克會(huì)員，特別是忠實(shí)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)，會(huì)員銷(xiāo)售占比早就超過(guò)了74%。

未來(lái)，可繼續(xù)打通諸如“希爾頓酒店集團(tuán)、理想汽車(chē)、招商銀行”等優(yōu)質(zhì)企業(yè)的會(huì)員體系及權(quán)益，延展咖啡的生活消費(fèi)場(chǎng)景，從而增加了品牌觸點(diǎn)，并提高觸達(dá)頻率。

3、利用第三空間，深化本土化進(jìn)程。斷深拓下沉市場(chǎng)的同時(shí)，星巴克可利用第三空間特色化優(yōu)勢(shì)，嫁接會(huì)員間的社群聯(lián)結(jié)，為會(huì)員創(chuàng)造獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)和情感連接，彰顯自己在“第三空間”領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

精品咖啡無(wú)可厚非，更需要接地氣的精品人設(shè)才行。目前，星巴克轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效，但未來(lái)才是檢驗(yàn)其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效的關(guān)鍵期。倘若不放低姿態(tài)，星巴克就會(huì)發(fā)現(xiàn)，影響自己奪回巔峰王座的，是那個(gè)不肯“褪下長(zhǎng)衫”的自己。