出品/零售商業(yè)評論

2025年家電行業(yè)迎來多重利好。國家相關(guān)部門推出的“國補”以舊換新政策有效推動了家電行業(yè)的回暖。2025年“五一”假期國內(nèi)家電線上市場增長迅猛，零售額、零售量分別同比增長24.7%和12.4%，線下市場同樣表現(xiàn)良好?。此外，新興市場對家電產(chǎn)品的需求也保持較強韌性，為行業(yè)提供了支撐?。

家電市場從去年到今年Q1，線上線下持續(xù)雙增長。而家電零售正經(jīng)歷“線上線下一體化”的深度變革，家電零售全渠道成為發(fā)展重心。我們觀察到，家電零售商、品牌商以平臺電商和線下門店零售為基礎(chǔ)，同時發(fā)力內(nèi)容電商、即時零售等新興渠道把握增長紅利。

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線下零售擴張、貨架電商放緩、新興渠道增長快

2025年第一季度，社會消費品零售總額124671億元，同比增長4.6%，比上年全年加快1.1個百分點。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年Q1中國家電市場（不含3C）零售額同比穩(wěn)步上揚，線上零售額同比4.7%，線下零售額同比12.8%，隨著國補的常態(tài)化，家電市場從高增長進入穩(wěn)增長。

圖源：奧維云網(wǎng)

根據(jù)我們觀察，家電全渠道發(fā)展的關(guān)鍵動向。

一是、線下零售依然是主角，電商平臺和品牌們?nèi)栽跔幭嗖季志�下門店。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測顯示，2024年線下渠道以22.3%的全年增速強勢復(fù)蘇，大連鎖渠道表現(xiàn)尤為亮眼。

以京東為例，其財報披露2025年一季度京東3C家電實現(xiàn)營業(yè)收入1442.95億元，同比增長17.1%，同比增速達到2022年以來的最高值。

針對線下渠道，京東家電家居積極踐行全渠道戰(zhàn)略。目前其已經(jīng)形成京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店以及遍布的京東家電專賣店等，不同門店業(yè)態(tài)形成全渠道門店模式。

截至2024年2月，京東家電專賣店已在全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村落地超1.8萬家門店。實現(xiàn)了從一線省會城市到二至四線城市，再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的線下門店全覆蓋。

而大店京東MALL也在持續(xù)發(fā)力。根據(jù)規(guī)劃，到2025年年底，京東MALL的門店數(shù)量將達到27家。覆蓋全國核心城市及部分高潛力二線城市。

「零售商業(yè)評論」認為，從京東線下零售網(wǎng)絡(luò)的拓展步伐來看，其推進速度顯著超越傳統(tǒng)家電門店擴張周期。這種超常規(guī)的業(yè)態(tài)布局折射出京東深層次的戰(zhàn)略考量——通過建立高密度的終端網(wǎng)點矩陣，實現(xiàn)線上線下融合的優(yōu)勢。更具戰(zhàn)略價值的是，依托全渠道門店業(yè)態(tài)創(chuàng)新，其建立了供應(yīng)鏈效率、消費場景覆蓋的多層次競爭壁壘。

另一廂，天貓優(yōu)品同樣作為阿里的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局，目前已在全國31個省覆蓋超過2000個縣區(qū)，擁有超過1.4萬家的線下數(shù)字化門店。2024年，天貓優(yōu)品A2000城市大店加速布局，核心商圈大店數(shù)量超過300家。

而在新財年，天貓優(yōu)品計劃新開30家城市超級旗艦店、300家A2000大店及1000家家裝家居店，進一步優(yōu)化供給矩陣，提升門店盈利能力。

第二個動向是，線上貨架電商增速放緩，內(nèi)容電商成為新動力。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)容電商作為新興渠道，憑借其創(chuàng)新的營銷模式和強大的用戶粘性，成為推動家電行業(yè)增長的新引擎。2024年該渠道家電零售額同比增長高達55.5%，作為對比貨架電商全年零售額同比增長僅為6.9%，

圖源：奧維云網(wǎng)

以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺在家電領(lǐng)域也異軍突起，從抖音電商生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)來看，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音電商GMV同比增長80%，家電行業(yè)GMV同比增長109%，與此同時，抖音電商家電行業(yè)動銷商家數(shù)增長84%。

2024年雙11大促期間，抖音電商聯(lián)合美的、海爾、格力、小米、聯(lián)想等眾多品牌商家參與，國補家電商品累計直播場次超6萬場。而到今年抖音電商持續(xù)承接國補政策，并通過直播、短視頻、貨架多種服務(wù)場景激發(fā)家電消費。

家電品牌也同樣在發(fā)力內(nèi)容電商。比如4月26日-4月27日，美的空調(diào)線上業(yè)務(wù)部長賈虎聯(lián)手頭部主播賈乃亮，打造以“清涼‘賈’到，‘虎’力全開”為主題的專場直播。結(jié)合前日賈乃亮直播間數(shù)據(jù)，兩場直播累計銷售額超1.2億元（不含國家補貼）。

還有4月28日，美的冰箱在京東旗艦店和京東五星電器抖音直播間舉辦了一場直播。美的冰箱事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理周一帝直播“出圈”。

再如直播也已成為格力電器渠道變革方向之一。隨著董明珠2020年直播首秀以來，已經(jīng)頻頻在直播間站臺。而最新消息，董明珠與孟羽童又將共同開啟直播。

還有海信，此前海信抱著嘗試的心態(tài)開始布局抖音電商，并發(fā)現(xiàn)在抖音電商里，通過直播與短視頻內(nèi)容篩選出來進入店鋪的用戶，對產(chǎn)品配置有更高要求。大機型、高價產(chǎn)品成為主力銷售類目。海信也將內(nèi)容電商做重點布局。

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即時零售，家電賽道爆發(fā)點

即時零售作為融合線上線下優(yōu)點的新型零售模式，正逐漸拓寬消費場景，滿足消費者即時性需求。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2024年中國3C家電零售市場規(guī)模達1.2萬億元，而即時零售消費電子市場規(guī)模預(yù)計2026年超千億元，2021-2026年復(fù)合增長率68.5%，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

我們認為，家電即時零售核心能力可概括為三個戰(zhàn)略維度，一是人貨場精準匹配，依托動態(tài)需求洞察實現(xiàn)SKU敏捷迭代，打通供需鏈路；二是分鐘級履約能力，構(gòu)建"即時配送+送裝一體"的服務(wù)鐵軍，打造商品+服務(wù)生態(tài)；三是近場化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，突破即時零售物理邊界，以用戶生活圈重構(gòu)商業(yè)觸點。

再從市場競爭角度來看，家電即時零售大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

京東在家電即時零售領(lǐng)域展現(xiàn)出系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢，其戰(zhàn)略布局已形成環(huán)環(huán)相扣的護城河。其大家電即時配送覆蓋大多數(shù)地級市，通過專業(yè)配送站實現(xiàn)"送裝一體"服務(wù)。同時其線下1.8萬家京東家電專賣店也是"服務(wù)中心"。

除了京東，在家電即時零售競賽場上美團閃購等即時零售平臺計劃進軍家電領(lǐng)域，拓展數(shù)碼家電閃電倉。此前，美團發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家。

比如美團閃購最近啟動“超級國補周”，已落地北京、上海、深圳、江蘇、云南、重慶、長沙、太原、西安、長春、大連、廈門、杭州等省份和城市。美團閃購上線了國補專屬履約服務(wù)，在部分地區(qū)，美團閃購還將聯(lián)合家電品牌推出空調(diào)半日送裝服務(wù)，實現(xiàn)國補空調(diào)“即買即送即裝”。

我們認為，家電即時零售正催化行業(yè)底層邏輯變革，其本質(zhì)是通過供應(yīng)鏈重構(gòu)與場景革命，將傳統(tǒng)家電消費的"計劃性購買"轉(zhuǎn)化為"即時性服務(wù)"。未來各平臺間核心競爭在于幾點，其一，分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)供應(yīng)鏈效率，依托前置倉+云庫存模式，將家電SKU響應(yīng)時效從周級壓縮至小時級；其二，"送裝一體"物流體系重塑服務(wù)標準，通過自建專業(yè)團隊破解行業(yè)性安裝滯后痛點，送裝滲透率形成服務(wù)壁壘；其三，近場化場景創(chuàng)新開辟增量空間，家電專賣店轉(zhuǎn)型社區(qū)服務(wù)中心等模式，推動消費場景從賣場向生活圈滲透。