出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

2024年，日本熟食市場首次突破11萬億日元規(guī)模，實現(xiàn)2022年以來的3年連續(xù)增長。以即食、簡便為關(guān)鍵價值點的營銷與需求高度重合，市場前景看好。

一、惣菜的定義和分類

惣菜，作為日語，本義是家庭日常制作的菜品，我們籠統(tǒng)地叫家常菜、熟食、副食或現(xiàn)加工食品。語源大致是江戶時代東京一帶的大眾俗稱，關(guān)西大阪一帶叫番菜(為便于表述，以下統(tǒng)稱熟食)。

日本熟食協(xié)會的定義是：市場銷售的盒飯、副食等，在家庭外加工，可以帶到家庭、職場、學(xué)校及室外立即食用(無需烹飪加熱)、不能持久存放的烹飪食品。保存期較長的袋裝熟食、冷凍食品、即食食品等不在此列。主要涵蓋米飯類、調(diào)理面包、調(diào)理面、一般熟食、袋裝熟食五種。

1950年代以后，日本女性社會就業(yè)快速擴(kuò)大，家庭外部就餐需求越來越成為自然趨勢，印象中女性只在家庭做飯做家務(wù)、唯唯諾諾的風(fēng)俗習(xí)慣大為改觀。特別是便利店經(jīng)營品類出現(xiàn)熟食以后，市場細(xì)分出家庭就餐(內(nèi)食)、餐館就餐(外食)、店鋪購買自由就餐(中食)三種飲食類型，作為中食的同義語，商業(yè)經(jīng)營含義上的熟食，已經(jīng)演變成為商業(yè)術(shù)語。

在商業(yè)經(jīng)營角度說，包括部分醬菜的熟食，不可能全部在現(xiàn)場加工完成，相當(dāng)一部分源自工廠加工處理，在店鋪加工部分主要是保溫、加熱、切拌、油炸、燉煮、烘烤等最后結(jié)尾工序。所以，上述的一般熟食大體分為幾種：燉煮、油炸、腌制、豆類、沙拉、佃煮等，其中僅佃煮又可以分為海鮮醬菜、農(nóng)產(chǎn)醬菜、組合醬菜等上百種。

從2024年統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，常見的比較受日本消費者歡迎的產(chǎn)品有：煎肉餅、炸肉餅，帶漿干炸小吃，各類壽司，各類煎炸魚，土豆及空心粉沙拉，炸豬排，炸雞腿，炸肉串，炸蔬菜(天婦羅)，炸豬排飯，各類飯團(tuán)，烤肉串，烤鰻魚，各類盒飯，煮蔬菜，煎餃子等。不太受歡迎的產(chǎn)品有，鰻魚蓋飯，燉煮菜，火鍋，咖喱，麻婆豆腐，炸土豆，意大利面，烏冬面，蕎面，炒飯，肉蓋飯，蛋包飯，烤丸子等。

近幾年熟食熱點大體遵循這個趨勢，青年一代遠(yuǎn)離咖喱、燉煮、炒飯等油膩食物，但是同時也有很多人喜歡部分油炸食物，包括部分區(qū)域的麻辣燙�？傮w看，各個地方有一定的風(fēng)味，不同年齡也有自己的年代偏好，據(jù)說年紀(jì)大一點的阿姨就挺喜歡吃鰻魚飯和咖喱飯。

二、熟食市場五分天下

近些年，日本熟食市場發(fā)展很快，2024年(1～12月)，日本惣菜(熟食)協(xié)會發(fā)布熟食銷售業(yè)績?yōu)?1.2882萬億日元(約合人民幣5657億元)，同比增長2.8%。按產(chǎn)品類別排序，米飯類占43.8%，一般熟食占34.5%，調(diào)理面占9.6%，袋裝熟食占6.8%，調(diào)理面包占5.3%。按業(yè)態(tài)區(qū)別，其中便利店為3.5236萬億日元(約合人民幣1765億元)，同比增長1.7%，業(yè)態(tài)占比為31.2%，食品超市為3.3855萬億日元(約合人民幣1696億元)，同比增長3.9%，業(yè)態(tài)占比為30.0%，熟食專賣店為3.727萬億日元(約合人民幣1867億元)，同比增長4.4%，業(yè)態(tài)占比為27.2%。另外，綜合超市為9663億日元(約合人民幣484億元)、百貨店為3400億日元(約合人民幣170億元)，同比分別下降0.9%。

五個主要業(yè)態(tài)中，便利店、食品超市、熟食專賣店大體占據(jù)88.4%，綜合超市、百貨店合計占據(jù)11.6%。一方面顯示客流量的走向，遠(yuǎn)離綜合超市和百貨店，一方面顯示熟食經(jīng)營的主要位置變化，逐漸靠近社區(qū)、靠近居民居住地。

圖源：筆者繪制

從熟食分布的五大業(yè)態(tài)市場在3年來的業(yè)績走勢比較，熟食專賣店、食品超市領(lǐng)先業(yè)態(tài)擴(kuò)張勢頭。熟食專賣店從2023年同比的3.9%增長、擴(kuò)大到2024年同比增長4.4%，在一定程度上顯示專業(yè)經(jīng)營程度在加強(qiáng)。

百貨店經(jīng)營熟食地點主要在敷設(shè)地下超市，其業(yè)績從2023年同比略有增長，到2024年同比略有下降，說明百貨店地下超市的本地客流數(shù)量在下降，從日本百貨店行業(yè)數(shù)據(jù)看也驗證了本土客流光顧百貨店的購買頻次在下降。綜合超市業(yè)績同比下降幅度要大于百貨店，從2023年同比增長4.4%，到2024年下降0.9%，或許有華堂等業(yè)態(tài)企業(yè)變革關(guān)閉的因素，也有客流量逐漸減少的原因。

食品超市和便利店都是持續(xù)增長的趨勢，特別是食品超市在靈活經(jīng)營生鮮品基礎(chǔ)上，又在熟食品類上做足功課，加上大米等主食價格高漲，整體業(yè)績持續(xù)高漲。根據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省公布的3月份6大主要業(yè)態(tài)業(yè)績，食品超市增長3.8%，購物中心增長2.8%，便利店增長2.7%，綜合超市增長2.2%，百貨店下降2.8%，食品超市領(lǐng)先行業(yè)增勢，只有百貨店業(yè)績同比下降，主要動因為海外赴日游客奢侈品消費下降。另據(jù)行業(yè)快報顯示，藥妝店3月份增長7.4%，為各業(yè)態(tài)最大漲幅。

三、市場結(jié)構(gòu)及經(jīng)營秘密

截止到2019年，日本熟食市場持續(xù)十年增長，復(fù)合增長約17%。

從近5年的時序演變看，受2020年突發(fā)疫情的影響，消費偏好變化，冷凍食品、熟食兩大品類成為主要受益項目，熟食市場從2019年的10.32萬億日元（約合人民幣5168億元）下降到2020年的9.8195萬億日元（約合人民幣4916億元），降幅為4.8%。

隨后，各個商家迅速改善熟食制造、配送和銷售方式，適應(yīng)疫情之后新生活方式變化，2021年銷售額為10.1149萬億日元（約合人民幣5064億元），同比增長3%；2022年銷售額為10.4652萬億日元（約合人民幣5240億元），同比增長3.5%；2023年銷售額為10.9827萬億日元（約合人民幣5499億元），同比增長4.9%，比2019年增長6.4%。

業(yè)績結(jié)構(gòu)為：便利店占31.5%，超市占29.7%，熟食專賣店占26.8%，各業(yè)態(tài)中只有食品超市占比擴(kuò)大0.6%，其它業(yè)態(tài)占比都在下降。增長幅度依次為食品超市增長5.7%，便利店增長5.6%，綜合超市增長4.4%。其中，食品超市增長率居首。

2023年與2021年的業(yè)態(tài)分列比較，熟食專賣店、綜合超市、便利店的占有率下降了0.1～0.4%，而食品超市的構(gòu)成比提高了0.6%。所以，近三年來，食品超市的熟食品類業(yè)績引領(lǐng)行業(yè)擴(kuò)張。

從時間軸衡量，近四年來市場恢復(fù)很快，說明大眾的需求依然旺盛、產(chǎn)品內(nèi)容安全質(zhì)量和鮮度組合應(yīng)變有效。

數(shù)源：日本全國超市協(xié)會

從消費者的價值選擇看，日本熟食協(xié)會的調(diào)查顯示，行業(yè)調(diào)查從近半年購買頻度比較排序前五位的是，盒飯占45.7%，飯團(tuán)占43%，炸雞塊占36.1%，煎肉餅占35.6%，飯團(tuán)壽司、壽司卷占33%。

在日本超市協(xié)會做的市場調(diào)查中，對超市的綜合滿意度為79.8%，明確表示不滿意的為1.9%。最滿意的要素包括：新鮮安全，地方物產(chǎn)多，熟食豐富好吃，距離近便。

綜合購買熟食的頻率，一周購買一次以上的合計為47%，一個月偶爾購買一次占25.9%。按照每周購買一次以上的頻率統(tǒng)計，購買炒菜、燉煮菜占比34.7%，購買油炸、油煎食品為37%，購買飯團(tuán)為24.8%，購買盒飯、蓋澆飯為31%，購買沙拉為29.3%。

其中，在超市購買熟食的頻率，一個月兩到三次以上的為57.8%，是購買熟食的主要渠道。從超市購買熟食的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)看，購買炒菜、燉煮菜占比89.5%，購買油炸油煎食品為86.8%，購買沙拉為83.9%，購買盒飯、蓋澆飯為79%，購買飯團(tuán)為55.6%。

購買熟食的主要理由有：節(jié)省時間，馬上可以吃；質(zhì)價比高；場景靈活；菜單多樣。

數(shù)源：日本全國超市協(xié)會

從運營收益回饋看，銷售業(yè)績增長幅度最明顯的是一般食品類，幾乎各月業(yè)績的增幅都超過熟食類。但是，從2020年以來的5年的主要品類利潤率演變看，以熟食品類36.6%至38.5%的漲幅，占據(jù)顯著優(yōu)先位置，是超市名符其實的盈利大戶，與我們傳統(tǒng)超市經(jīng)營中重視酒水、加工食品有很大的變化。

顧客喜歡購買，即利用價值很高；商家經(jīng)營毛利率最大，即經(jīng)營價值很高，這就是我們說的經(jīng)營價值的雙向奔赴的最佳生態(tài)，也是各類商業(yè)體追逐熟食品類經(jīng)營的關(guān)鍵秘密所在。

數(shù)源：日本全國超市協(xié)會

四、面臨的3個重大變化

第一、大米消費減少改變營銷機(jī)會

按照人們一般印象，日本大眾是以大米為主食的，但是在2025年以來，二人以上家庭對于大米的消費支出快速下降，對于面包的支出穩(wěn)步增長，特別是在2010年至2011年間，面包的消費支出超過了大米，到2014年更是出現(xiàn)跌落式下降，到2022年甚至出現(xiàn)購買面粉的費用超過大米的現(xiàn)象。

背后原因或許在于，一是面包為主的簡便西餐替換了日式早餐的繁瑣，二是日常工作餐中，面食的配餐相對簡單，符合更多人生活方式簡約化的需求風(fēng)格。由此也可能形成水稻種植減少的原因之一，進(jìn)而促成2023年下半年以來大米價格飛漲的局面。

家庭日常生活中對大米消費減少的事實，影響到熟食業(yè)態(tài)的發(fā)展，商家可以制作更多以調(diào)整大米為原料的熟食品，贏得市場營銷的戰(zhàn)略機(jī)會。2025年5月19日，日本吉野家總部發(fā)布中期計劃，意欲將拉面打造成繼牛肉飯、烏冬面之后的“第三支柱”，內(nèi)在原因之一便是大米價格波動、居民對大米消費變化引發(fā)的市場變革。

第二、網(wǎng)絡(luò)化、國際化機(jī)會增加

日本食品超市的規(guī)范化程度較高，在一定程度導(dǎo)致營銷視域趨同、創(chuàng)新領(lǐng)域偏小。

進(jìn)入2025年，日本大部分食品超市由于進(jìn)價上漲，人工費提升，迫不得已普遍提高商品價格，相應(yīng)推高業(yè)績。同時為了降低成本，平衡收益效率，又大力推出網(wǎng)絡(luò)APP渠道促銷，前幾年相對忽視的網(wǎng)絡(luò)化營銷迎來全面提升的形勢。從intage調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年3月份以來，通信及網(wǎng)購次數(shù)持續(xù)高居首位，食品超市從偏重現(xiàn)場交易逐漸轉(zhuǎn)向重視網(wǎng)絡(luò)交易，到2025年行業(yè)普遍加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷力量。

國內(nèi)在討論超市業(yè)績受影響的因素時，習(xí)慣性讓網(wǎng)絡(luò)銷售背鍋，而且還引用日本超市倚重線下的例證，但是近兩年的情況顯示，日本超市從觀念到執(zhí)行已經(jīng)取得共識，即通過增加網(wǎng)絡(luò)渠道的多元客流量，提高銷售業(yè)績。不過這樣一來就會加大投入營銷成本，導(dǎo)致大部分企業(yè)的毛利率下降。知名超市平和堂的社長平松正嗣對媒體表示，我們當(dāng)然想獲得銷售額、毛利的雙增長，實際上達(dá)不到期望值，只能確保銷售額，再爭取完成利潤指標(biāo)。

數(shù)源：鉆石周刊

除了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以外，日本熟食相關(guān)行業(yè)企業(yè)還加大國際化營銷。一方面調(diào)整口味，適應(yīng)國際消費客群大量增加的市場變化。比如2025年2月，日本飯團(tuán)協(xié)會調(diào)查主要便利店品牌企業(yè)的飯團(tuán)市場人氣變化，發(fā)現(xiàn)蛋黃醬類手握飯團(tuán)銷售最好。7-11是金槍魚蛋黃醬手握飯團(tuán)（單價128日元，約合人民幣6.4元），全家便利店是戚風(fēng)蛋黃醬手握飯團(tuán)（單價155日元，約合人民幣），羅森是西奇蛋黃醬手握飯團(tuán)（單價157日元，約合人民幣7.8元），mini STOP金槍魚蛋黃醬手握飯團(tuán)（單價117日元，約合人民幣5.8元）。主要原因是國際消費者普遍認(rèn)可和喜歡該商品，客群不斷擴(kuò)大。

另一方面是強(qiáng)化國際語言標(biāo)識，適當(dāng)增加店鋪接待及商品標(biāo)簽語種。7-11全國技能大賽其中一個指標(biāo)就是考察多語種接待能力。羅森一度推出7種語言接待。在近期召開的大阪世界博覽會期間，7-11推出日語、英語、簡體漢語、韓語4種語言標(biāo)注的飯團(tuán)和三明治定制產(chǎn)品，引發(fā)廣泛熱議。

圖源：7-11 官網(wǎng)

第三、強(qiáng)化食品安全監(jiān)督檢查

其一、揭示熟食運營真相。安部司寫的《食品背后》一書在日本很暢銷，其中揭示了很多熟食制作過程的內(nèi)容。以下列舉四點：一是加工方式，有店內(nèi)加工、店外加工、大包裝拆分三種，拆分部分有的偽裝成店內(nèi)加工，實際上有的源于國外。二是揭示使用有過量替代添加劑。例如，pH調(diào)節(jié)劑、香辛料提取物等，為了追求味道，添加量沒有上限。三是與加工食品比較，在熟食中攝取的添加物更多，原因在于運輸、包裝、延長保鮮期等。四是運營過程造假。包括改動換鮮味期限、掩蓋使用轉(zhuǎn)基因食材、營養(yǎng)成分標(biāo)注不準(zhǔn)等。安部司推薦店內(nèi)現(xiàn)場加工的盤裝熟食，提醒消費者注意使用奶油的食品、部分燉煮食品、使用真空包裝的食品。另外，還有人揭示大量熟食供過于求導(dǎo)致的浪費現(xiàn)象。

其二、加強(qiáng)進(jìn)口食品檢查。日本對于進(jìn)口食品的檢查有32個檢疫所，2023年度進(jìn)口235萬件進(jìn)口食品，抽樣檢查的不到20萬件，到2024年4月食品衛(wèi)生監(jiān)督員只有422個人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要。隨著日美關(guān)稅條件的改變，美國食品進(jìn)入日本市場的機(jī)會大增。根據(jù)厚生勞動省進(jìn)口食品監(jiān)督統(tǒng)計，2023年度，美國違反日本食品相關(guān)法規(guī)案件為100件，有增加趨勢。日本對進(jìn)口食品的檢查體制包括兩類、四項：一類是政府強(qiáng)制行動，包括行政檢查和監(jiān)督檢查兩項。二類是進(jìn)口企業(yè)自身行動，包括指令檢查和自主檢查兩項。但是對于進(jìn)口的熟食原材料的追溯難度很大，業(yè)務(wù)主管機(jī)構(gòu)呼吁加大檢查密度。

其三、推行熟食監(jiān)督員認(rèn)證。1993年，日本政府推出熟食管理師職業(yè)資格考試，2009年10月要求店鋪懸掛“惣菜管理士のいる店”標(biāo)牌。日本熟食協(xié)會是2013年4月成立的，當(dāng)年11月便組織以店鋪賣場員工為對象的熟食監(jiān)督員認(rèn)證培訓(xùn)。

其崗位功能包括：原材料的產(chǎn)地檢測、熟食的加工和包裝、食品過敏源的檢測、食品營養(yǎng)成分的檢測及標(biāo)識、熟食加工衛(wèi)生、為顧客提供引導(dǎo)講解、食品加工和銷售相關(guān)法律法規(guī)宣傳等。并要求會員單位將認(rèn)證資格證書張貼在店鋪，以便于提高顧客對于賣場的信賴和食品安全的檢測。2025年4月完成了2024年度第二次熟食監(jiān)督員認(rèn)證培訓(xùn)，有131人經(jīng)過培訓(xùn)取得崗位資格，合格率達(dá)到92.9%。至此，全國通過培訓(xùn)認(rèn)證的熟食監(jiān)督員覆蓋了361個企業(yè)、合計有3565人。

寫在最后

由于老齡化和簡約就餐等生活方式的轉(zhuǎn)型，商業(yè)熟食類正在成為相關(guān)業(yè)態(tài)爭相上馬、擴(kuò)大的業(yè)務(wù)，預(yù)計今后幾年將會有持續(xù)的增長。

由于熟食類加工數(shù)量預(yù)測較難，制訂下一周或者第二天制作銷售計劃成為一個非常專業(yè)的課題。在經(jīng)營規(guī)模較小的時候可以快速銷售，實現(xiàn)高收益；制作數(shù)量增加以后可能會出現(xiàn)供過于求，質(zhì)量下降、食品浪費、造假等問題，反噬經(jīng)營收益和信用。

國內(nèi)食品超市經(jīng)營熟食正成為熱議話題，越來越多的企業(yè)在策劃超市加熟食模式，期待用熟食項目將客群拉回店內(nèi)，假如能夠把握住需求變化趨勢、控制住風(fēng)味加工技術(shù)、控制住店鋪級運營信用，該賽道未來會是一片光明。