出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

4月24日，T11貼出通告，從5月12日起關(guān)閉在北京開設(shè)的第一個(gè)店——朝陽公園店，據(jù)說從開業(yè)就沒贏利過，該店將對(duì)經(jīng)營(yíng)商品及經(jīng)營(yíng)模塊進(jìn)行大范圍調(diào)整和迭代，走品質(zhì)和客戶體驗(yàn)路線，但恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)間未知。

至此，T11在北京、上海、武漢三地合計(jì)8家店全都關(guān)了，查詢其官網(wǎng)，最后一條簡(jiǎn)訊停留在2020年底。

01

依賴資本的零售模型缺乏生命力

T11生鮮超市(T11 FOOD MARKET)作為新零售品牌，起步于2018年5月，創(chuàng)業(yè)者杜勇號(hào)稱中國(guó)生鮮零售行業(yè)的資深老兵，用T代表Together&Top，用11代表一心一意。當(dāng)年10月首期獲得國(guó)際第一梯隊(duì)的一億人民幣天使輪融資。主要投資方有光大控股、國(guó)美、遠(yuǎn)望資本等，資本先行的做法，在業(yè)內(nèi)掀起一陣熱議。

不過，杜勇自認(rèn)為依賴資本的零售模型，本身不具備生命力，因?yàn)槠x零售本質(zhì)，當(dāng)風(fēng)口消失，留下的可能是對(duì)零售業(yè)的深刻傷害。不管是昨天還是今天，這個(gè)看法都具有合理性，其反映了一個(gè)基本事實(shí)，即零售行業(yè)是苦差事，需要一個(gè)經(jīng)過磨練的腳踏實(shí)地做事的團(tuán)隊(duì)，缺乏這個(gè)內(nèi)核，錢數(shù)就只是一個(gè)外衣、浮財(cái)，有了更好，沒有也可以掙出來。

對(duì)于零售技術(shù)的變革，杜勇認(rèn)為零售沒有新與舊之分，只有好與不好的區(qū)別。因此，提出一個(gè)概念叫“好零售”，意思是讓好的商品與消費(fèi)者不期而遇、在產(chǎn)業(yè)鏈端發(fā)力，提升性價(jià)比；注重對(duì)單品的研發(fā)；營(yíng)造門店溫馨的氛圍；通過新技術(shù)讓品牌和消費(fèi)者無縫連接。

對(duì)于零售行業(yè)的走勢(shì)，杜勇認(rèn)為中國(guó)一二線城市零售業(yè)態(tài)的5個(gè)要素是：資源節(jié)約，社會(huì)友好，高效率帶來高坪效，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者需求的好商品。

T11官網(wǎng)留存的消息證實(shí)，日本經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咴c杜勇有一番采訪對(duì)話。他堅(jiān)信未來5年在中國(guó)一、二線城市的主流超市就是T11這種超市，取代國(guó)內(nèi)多年流行的超市大賣場(chǎng)。對(duì)于“經(jīng)濟(jì)蕭條，就業(yè)狀況惡化，消費(fèi)是否下降”的問題，他認(rèn)為至少在北京是完全感覺不到的。

客觀地說，對(duì)于零售行業(yè)的價(jià)值判斷，應(yīng)該把需求變化放在首位。筆者曾經(jīng)在阿里研究院的研討會(huì)上說過，新零售的內(nèi)在特性是依靠數(shù)字化AI技術(shù)從傳統(tǒng)的猜測(cè)追逐需求、變成有序預(yù)測(cè)引導(dǎo)需求，升級(jí)迭代體現(xiàn)出時(shí)序新舊裂變的發(fā)展。無論何時(shí)，零售行業(yè)的第一要素始終是需求變化走勢(shì)，抓住洞察影響需求變化的關(guān)鍵要素，方可以持續(xù)矯正認(rèn)知方向，對(duì)自己的企業(yè)做出合理戰(zhàn)略布局。

圖源：T11官網(wǎng)

02

探索多種模式不是非做不可

看到T11官網(wǎng)有這樣一句話，對(duì)于T11來說探索多種門店模型是不得不做的一步，并解釋道，這是由于T11較為苛刻的開店條件所決定的。作為一家主要面向中產(chǎn)家庭的精品生鮮店，其選址的必要條件是周邊3公里以內(nèi)有充足的中高端人群。

對(duì)于店鋪選址，T11認(rèn)為按照首家門店4000m²，鄰近地鐵與商圈等綜合要求，全北京可能都找不出多少符合該標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)空間開店。加上2020年開設(shè)的三家店，主要是為了跑通模型，為了模型而選址的試驗(yàn)門店。除了門店模型以外，每家店有細(xì)分的實(shí)驗(yàn)性商品板塊。如朝陽公園店主推品類為酒品，其酒品的單品數(shù)占總體的三分之一，而且介入供應(yīng)鏈上端。

對(duì)于店鋪運(yùn)營(yíng)，T11分析認(rèn)為，開設(shè)單店面積超過4000m²的門店在近期并不吃香。這種店型的新玩家只有少數(shù)幾家，T11在前期無法通過互聯(lián)網(wǎng)模式，以數(shù)量與密度協(xié)同實(shí)現(xiàn)整體盈利，開店更像做實(shí)體店的傳統(tǒng)方法，即以店養(yǎng)店。

由此可以認(rèn)為，起碼到2020年還在試圖跑通某種模型，沒有想清楚應(yīng)該開設(shè)什么樣的店鋪、在哪兒開設(shè)。從美國(guó)、日本的行業(yè)數(shù)據(jù)看，食品超市流行的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在2000m²，日本標(biāo)準(zhǔn)化食品超市在1500m²上下，除非有特別物業(yè)條件，否則不會(huì)選擇開設(shè)3000m²以上大型超市，不僅是考慮客流回購支持力度，更重要的是供應(yīng)鏈成本效益問題。比較而言，T11前期對(duì)于超市業(yè)態(tài)以店養(yǎng)店的運(yùn)營(yíng)模式的認(rèn)知缺乏經(jīng)濟(jì)核算依據(jù)，那些敢于接受當(dāng)試驗(yàn)品的企業(yè)，也不簡(jiǎn)單。

在T11首店第一個(gè)店慶(2020年6月)的時(shí)候，又提出了新年(2021年)發(fā)展計(jì)劃，即開設(shè)三家標(biāo)準(zhǔn)超市，落地T便利(便利店)、美妝專門店、獨(dú)立餐廳等業(yè)態(tài)店。擺脫傳統(tǒng)商超注重“成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制”的模式，注重“輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者需求空白”區(qū)域，將業(yè)態(tài)進(jìn)行模塊化組合切入新市場(chǎng)。他們細(xì)分出了四種店型，分別為：購物中心附設(shè)店、社區(qū)店、地鐵及交通樞紐物業(yè)店、社區(qū)商業(yè)中心店。每個(gè)店要根據(jù)不同位置、客群，做一些差異化選品組合。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)實(shí)踐表明，這個(gè)說法只是停留在口頭，沒有落地。一方面說明對(duì)于店鋪運(yùn)營(yíng)內(nèi)在供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)規(guī)律還不熟悉，對(duì)于開設(shè)多種模式店鋪、一店一策的個(gè)店化戰(zhàn)略，缺乏可供調(diào)度的內(nèi)容資源和渠道技術(shù)，初始的建店投資成本高企，更像是砸錢。所謂不得不做的一步，有點(diǎn)像是自說自話，不必如此為難自己。

在這種情況下，張揚(yáng)引入日本設(shè)計(jì)師作品，追求店鋪顏值，公示全球商品集合等做法，似乎更像是用資本手段探路。至于其開店原則是：慎重開店，不關(guān)店，同時(shí)門店確保當(dāng)年盈利的說法，由于疫情等多種因素干預(yù)，現(xiàn)在看來頗有生不逢時(shí)的感嘆，不能較真了。倒是幾年前說的挑戰(zhàn)：資本持續(xù)投入，規(guī)�；瘡�(fù)制，技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力等幾個(gè)要素，隨著2023年陸續(xù)關(guān)店，的確面臨巨大挑戰(zhàn)。

03

店鋪業(yè)績(jī)要靠顧客口碑滋養(yǎng)

經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，決定戰(zhàn)略規(guī)劃、決定店鋪級(jí)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行質(zhì)量和效率。

T11首家門店是2019年6月開業(yè)的北京朝陽公園店，該店位置很特別，位于駿豪大廈B2層，是典型的嵌入寫字樓的附屬商業(yè)設(shè)施，經(jīng)營(yíng)面積4000m²左右，商品SKU近7000，其中酒水大約占三分之一，透出主打商務(wù)大客戶的營(yíng)銷意圖。

圖源：T11官微

該店周邊除了駿豪大廈兩座寫字樓以外，3公里內(nèi)有萬科公園、棕櫚泉國(guó)際公寓等高檔小區(qū)，據(jù)說有很多演藝明星住在那一帶。但是，開業(yè)時(shí)店鋪沒有與地鐵打通，地面交通標(biāo)識(shí)看板及引導(dǎo)路線也不太明顯，導(dǎo)致日常客流不穩(wěn)定，同層缺乏客群引流通道，諾大店鋪缺少基本客流支撐，屬于只身犯險(xiǎn)、不走尋常路的選址思路，與一般超市選址有很大差異。

據(jù)媒體報(bào)道，為慶祝首店開業(yè)，專門從日本采購，凌晨空運(yùn)抵達(dá)的74公斤重的A級(jí)藍(lán)鰭金槍魚，現(xiàn)場(chǎng)由專業(yè)的日料師傅開魚，為首批體驗(yàn)者提供新鮮的饕餮盛宴。精肉區(qū)還有M5—M9+的頂級(jí)射和牛，高級(jí)餐廳才能品嘗到的澳洲美味呈現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，氣勢(shì)的確很足。

在此前的行業(yè)會(huì)議上，杜勇介紹說，北京的首家店內(nèi)酒水品類有2500多個(gè)SKU，在北京的專業(yè)酒圈還有中高端的人群里面已經(jīng)形成了一定的知名度。他還舉例說明現(xiàn)場(chǎng)加工的法棍的特色，一根法棍長(zhǎng)55cm，中間劃5刀，進(jìn)爐350克，出來250克，從爐里出來的法棍一定要外皮焦脆，有韌勁，氣孔要非常漂亮，這是法國(guó)大賽的標(biāo)準(zhǔn)，T11生產(chǎn)的法棍一定要有參加法國(guó)大賽的標(biāo)準(zhǔn)，洋洋灑灑，聽起來感覺很提氣。

半年后的2020年春節(jié)期間疫情乍起，大眾消費(fèi)需求突變，周邊店鋪陸續(xù)關(guān)閉。T11恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)以后加大提供配送服務(wù)，前期積累的線上用戶帶來回報(bào)，據(jù)說活躍用戶接近15萬人，客單價(jià)超180元，生鮮類銷售占比超65%。不過疫情陰霾下的消費(fèi)是以基本剛需為主，超市業(yè)績(jī)尤其需要低價(jià)好物的大眾服務(wù)營(yíng)銷口碑襯托，而不是少數(shù)高端消費(fèi)，大眾口碑打不響，意味著不僅沒有引領(lǐng)需求，甚至和消費(fèi)需求脫節(jié)，業(yè)績(jī)自然淡化。

到了2020年9月，北京海淀區(qū)的當(dāng)代商城迎來25周年店慶日，T11在該店地下一層開業(yè)。那是T11繼朝陽公園店、廣華新城店之后第三家店，加上同步試營(yíng)業(yè)的國(guó)奧店，依照其自身說法，同屬于為了跑通模型而做的試驗(yàn)店。該店經(jīng)營(yíng)面積約為4000m²，分為9個(gè)區(qū)域，匯聚全球80多個(gè)國(guó)家的商品，涵蓋海鮮、肉禽、蛋奶、果蔬、酒水、加工食品、烘焙、主食、雜品、鮮花等，可以通過小程序與App提供配送服務(wù)，網(wǎng)上還出現(xiàn)網(wǎng)紅超市說法。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)當(dāng)代商城處于轉(zhuǎn)型策劃期，打算由單一的百貨業(yè)態(tài)向多功能綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變，將商業(yè)與科技、人文融為一體，滿足消費(fèi)者一站式消費(fèi)需求。

現(xiàn)實(shí)情況是，該店所處地下一層位置也沒有同層引流通道，只有一個(gè)新改建的對(duì)外出入口，加上疫情期間行動(dòng)約束政策作用，該店客流屬于稀缺不足狀態(tài)，周邊學(xué)校、科研單位居多，消費(fèi)者出行謹(jǐn)慎，對(duì)該店物價(jià)及服務(wù)營(yíng)銷的口碑也是一般。很快到2023年底當(dāng)代商城宣布關(guān)閉調(diào)改，如今已經(jīng)拆掉、深挖地基，等待“煥新”，T11的試驗(yàn)店也便戛然而止。

這兩個(gè)案例，在店鋪戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行端的內(nèi)容呈現(xiàn)方面，均有諸多亮點(diǎn)，比如T11當(dāng)代店的現(xiàn)場(chǎng)廚房就餐區(qū)，就顯得高端大氣上檔次，但是都經(jīng)不住時(shí)間的磨礪。

其內(nèi)在邏輯或許在于：戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行端支撐客群口碑的是商品質(zhì)價(jià)比、鮮度，在運(yùn)營(yíng)端顯現(xiàn)的是相關(guān)方戰(zhàn)略合作的安全有效性，在決策端表現(xiàn)出對(duì)行業(yè)格局判斷以及對(duì)大眾需求變化的反應(yīng)，當(dāng)然，本案中還必須要考慮平臺(tái)資本、流動(dòng)資金的加持。

圖源：T11官網(wǎng)

04

做好商業(yè)需要自我沉淀

杜勇認(rèn)為應(yīng)該做一個(gè)好商業(yè)，從作品的價(jià)值判斷上當(dāng)然是對(duì)的。與此相關(guān)更重要的是，好的商業(yè)需要自我沉淀，包括團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、商號(hào)口碑等，不能依仗借鑒、拼接的短平快手法。與數(shù)字化AI系統(tǒng)集合階段的借鑒及模塊組合概念、路徑大不同。

如果按照T11的美好設(shè)想尋找可比照案例，那么可以在日本找到對(duì)標(biāo)品牌，包括無印良品、成城石井等，這些企業(yè)倡導(dǎo)的一店一策、屬地化特性、中高端定位，外部依仗三菱商事、伊藤忠商事等超級(jí)全球貿(mào)易采購體系支持，內(nèi)部源自本身沉淀多年的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和可靠的人力資源，這不是2019年才開出第一家店的T11能媲美的。

值得一提的是，T11曾經(jīng)榮獲中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)商貿(mào)物流分會(huì)、中企盟(北京)電商物流技術(shù)研究院頒發(fā)“2020年度中國(guó)數(shù)字零售最具成長(zhǎng)性企業(yè)獎(jiǎng)”，其官網(wǎng)簡(jiǎn)訊中寫道：“作為智慧零售的先驅(qū)代表，T11集合國(guó)內(nèi)頂尖資本、資源及頂尖零售人才，社會(huì)融資+“城市合伙人”發(fā)展機(jī)制雙管齊下，以ABC(AI、BI、Cloud)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)賦能，打造以智慧加工、智慧零售、智慧流通、智慧選址、智慧選品、智慧規(guī)劃、智能硬件等為特征的“智慧零售”創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以“全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化”為基本思路，從后端建立強(qiáng)大的冷鏈物流、加工、倉儲(chǔ)、配送體系，打通全業(yè)務(wù)鏈條，系統(tǒng)性提升中國(guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施水平。

乍一讀這段描述，會(huì)感覺有一股舍我其誰的霸氣，似乎定位做一家數(shù)字化應(yīng)用轉(zhuǎn)化企業(yè)更合適。據(jù)公開報(bào)道，2022年T11輸出數(shù)字化技術(shù)與浙江萬客隆超市合作，開出T11萬客緣生鮮超市，后續(xù)又開了兩家門店，目前還在營(yíng)業(yè)，可見其數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用還是有一套，可是偏偏選擇做了一家零售企業(yè)，而且更遺憾的是，在經(jīng)過熱熱鬧鬧的5年合作，團(tuán)隊(duì)高層紛紛離散，只留下一段合作故事。

寫在最后

日本有行業(yè)人士分析中國(guó)新零售物種起起落落的脈絡(luò)，總體評(píng)價(jià)為成少敗多，市場(chǎng)根底不深，依靠資本跨賽道競(jìng)爭(zhēng)的探索成本很高，如今再加上市場(chǎng)通縮打擊，需要有更強(qiáng)大的自我磁場(chǎng)和應(yīng)變能力方可立足。

由此想到1924年9月，西湖邊上的雷峰塔倒塌了，當(dāng)年10月28日，在北京工作的魯迅寫了一篇雜文《論雷峰塔的倒掉》，大概意思是說，法海本該念經(jīng)，管人家白蛇報(bào)恩招是搬非，惹得玉皇大帝要辦他，最后的宿命是躲在大閘蟹殼里。似乎是在啟發(fā)讀者，業(yè)界百態(tài)、各行其是、不可擅為、誠(chéng)熟從之為宜。