出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

商業(yè)的進程，在進入到2025年后，依然是話題滿滿。其中，街區(qū)型商業(yè)，因其更接地氣、更接近消費者而成為在顛簸中行進的商業(yè)模式中的亮點。

不過，對比一線奢侈品商場、購物中心等，以街區(qū)模式經(jīng)營的商業(yè)體有何特色，究竟應(yīng)該如何運營，值得探討的方面還是很多，筆者試著從建筑模式、運營密碼和經(jīng)營策略三個方面，探討如何打造成功的街區(qū)型商業(yè)，且看筆者一一道來。

一、商業(yè)建筑為何選擇街區(qū)模式

商業(yè)有“盒子”，也有圍合建筑(Block)，更有街區(qū)。街區(qū)通常是一排建筑形態(tài)，東西或南北兩側(cè)分列，一個個商鋪連接。

如果是商業(yè)項目設(shè)計之處，選擇街區(qū)型作為商業(yè)的建筑模式，動機是什么？說來有點心酸。

其實，除了純粹的商業(yè)動機外，用街區(qū)模式大部分是出于銷售商鋪的原因。

國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展商，有相當一部分是銷售型開發(fā)商背景的，商業(yè)的面積其實是勾地建造住宅時“搭配”而來的，也就是“不得不”做商業(yè)的心態(tài)，純而又純就是為了做商業(yè)而拿地，進而選擇用街區(qū)模式的，很少。

原因無非是，如果是街區(qū)模式一個個的商鋪，容易出售。所以，若是這種動機，則街區(qū)式商業(yè)的商鋪，在設(shè)計原點，就沒有商業(yè)業(yè)態(tài)的前置條件配置考慮，如水、電、排油煙管道等；更談不上在整個街區(qū)的長度上，如何配置不同的品牌，以及外擺等經(jīng)營條件滿足。

好的街區(qū)型商業(yè)項目，一定是遵循商業(yè)的基本規(guī)律，無論是設(shè)計還是運營。

回頭看，這類項目的“老祖宗”也許是上海的“大寧國際商業(yè)廣場”。

圖源：小紅書@章可

這個項目的詳細內(nèi)容，我有個業(yè)內(nèi)的朋友，或許他來介紹更為貼切，因為他在這個項目的經(jīng)營上花費了心血。這是一個以建筑為型、以經(jīng)營為核的項目，兼顧歷史文脈與現(xiàn)代功能，業(yè)態(tài)配置多功能，消費者接近無距離。

從動線看，整個商業(yè)街區(qū)呈環(huán)狀，之間有多個串聯(lián)點，入口處是約45度的斜切面，擴大了店鋪的展示(曝光)面，另有三個廣場(集合點)，可以是活動和靜態(tài)展示的場所。店鋪往上有退臺設(shè)計，既是景觀也是經(jīng)營場所，也有功能性(雨棚)。

總之，這個項目的設(shè)計端，你處處可以看到匠心，不是隨便“搭配”而來的地塊，就一條直線做到底，店鋪大小一律齊，水電配套隨心欲，一賣了之不關(guān)己。

在三年疫情以后，有一個說法，說今后的商業(yè)項目，建筑形態(tài)將更多地選擇用街區(qū)，因為通風(fēng)好，若以后再有疫情，比較不容易感染。

真是的，你那么想念那三年，還想著再來一次？

選擇用街區(qū)型來做商業(yè)，其實無非兩個原因：

第一，舊區(qū)改造，原來就是老街坊、老城區(qū)，商業(yè)就是建立在這個基礎(chǔ)上的，所以，以街區(qū)的面貌呈現(xiàn)；

第二，新商業(yè)，區(qū)塊不一定是在城市的中心，周邊社區(qū)圍繞居民相伴，因而以街區(qū)的形式更容易吸引消費者和品牌的入駐，建筑成本（土建和機電）更為節(jié)省，商業(yè)的二次裝修成本也低，消費者也更容易接受這種環(huán)境。

筆者最近在歐洲商業(yè)考察(游玩)，所到之處，街區(qū)型的商業(yè)是那么吸引我，特別是舊城區(qū)內(nèi)的商業(yè)配置，無不體現(xiàn)親鄰里、親游客、親市場的特點。

街區(qū)轉(zhuǎn)角上的外擺

斜坡街道上的商業(yè)

商家的用心(斜坡上桌子和椅子的套腳用以平衡桌面)

所以，選擇用街區(qū)型的建筑來做商業(yè)，不可以是敷衍和不認真，要擺脫“賣鋪思維”，而轉(zhuǎn)向“空間運營和資產(chǎn)增值”的思維，讓街區(qū)型商業(yè)成為城市生活的容器，最終收獲商業(yè)價值和市場口碑。

二、街區(qū)型商業(yè)的運營密碼

我們常見的商業(yè)運營形態(tài)為購物中心和百貨(奧特萊斯暫時不討論)，其中購物中心可以由一個百貨擔當其中的主力店，去年此時熱議的梅龍鎮(zhèn)廣場就是一例，其中的伊勢丹百貨是大約占可租賃面積近50%的主力店，因而有時記住了伊勢丹百貨而把梅龍鎮(zhèn)廣場晾在了一邊。

購物中心可以是一個盒子，也可以是一個盒子加一個街區(qū)，百貨沒有街區(qū)形式的。因而討論街區(qū)商業(yè)的運營時，通常是關(guān)注專門店的運作要素。

要想把街區(qū)型商業(yè)運作好，從以上例子可以抽象出以下要點：

第一，提煉文化符號，用以在建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)經(jīng)營模式等諸項要素中體現(xiàn)。

前面提到的“鴻壽坊”就是以上海當?shù)氐氖瘞扉T建筑作為基本要素，以市集作為經(jīng)營模式，讓街區(qū)沉浸在文化的氛圍中，讓消費者在消費的同時也感受文化的熏陶，而這個符號又把商業(yè)項目渲染成了這種文化的代表、唯一的存在，與情緒、松弛、回味結(jié)合在了一起。

第二，需求分層，用以配置不同的業(yè)態(tài)和形成消費目的。

基礎(chǔ)層，這是剛需，比例偏高，40-50%，以高頻消費業(yè)態(tài)為主；

增值層，這是體驗，比例適中，20-30%，以延長逗留時間為主；

引流層，這是導(dǎo)流，比例略低，10%左右，以引起話題和傳播為主。

第三，主理人特色把握。

因為是街區(qū)型商業(yè)，大型連鎖品牌不合適，而品牌快閃和具特色主理人店是亮點。

上海南京西路末端有一段只有300米長的路，叫永源路，今年3月7日由阿迪達斯在此做了一場“貝殼頭”限時主題街區(qū)快閃。年輕人來到永源路，在“貝殼頭大樓”前拍照，打卡“阿迪達斯博物館”，體驗滑板、街舞、籃球等運動，欣賞街頭表演和大秀，搶購阿迪達斯限量商品、首發(fā)商品，以及參與阿迪達斯與街區(qū)周邊商戶聯(lián)動的商業(yè)活動。

圖源：上海靜安官微

上海還有另外一條出名的小馬路叫巨鹿路，十分有文化氣息和商品特質(zhì)，今年1月，路易威登聯(lián)合藝術(shù)家村上隆在巨鹿路開出三家快閃店——限時空間、咖啡花園、迷你電影院，滿是村上隆的經(jīng)典設(shè)計太陽花與路易威登的品牌Logo元素。年輕人被吸引而來，在巨鹿路上排起了長隊，打卡、拍照，給巨鹿路帶來了一大波流量。

圖源：上海靜安官微

所有這些，加上平日里累積的主理人品牌的效應(yīng)，使得這里的街區(qū)自然成片，消費與文化互動頻繁、相得益彰。

三、街區(qū)型商業(yè)的經(jīng)營策略

街區(qū)型商業(yè)的運營，理想的狀態(tài)是，能聚氣，即聚人氣、聚商品氣、聚(接)地氣。

第一，聚人氣。好的商業(yè)項目，必定是消費者甚至是慕名而來的觀光者紛至沓來。怎么做到這一點呢？

想起一句話，偉大從來不是計劃出來的。在業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式上，不要一味追求統(tǒng)一、格調(diào)。有時，經(jīng)營的形態(tài)就是在不經(jīng)意間自然形成而為大家所接受，就變成了一副混然天成的模樣了。

我們來看兩張圖片作對比。這是筆者在一個街區(qū)商業(yè)拍攝的。

這些商鋪在一個街區(qū)型商業(yè)的主動線上，可以看出這是管理公司精心設(shè)計、規(guī)劃的，店鋪排列整齊，裝修精美，但好像人不多。

這張是在同一個街區(qū)型商業(yè)的次動線上。因為不是主動線，所以猜想管理公司沒有太上心，就讓它自然生長吧，兩邊是沿街商鋪的窄窄的外擺，品類看得出是“主理人”的商品的售賣，業(yè)態(tài)也是自然形成，結(jié)果人潮洶涌。 

這是另一家店鋪，是售賣海產(chǎn)品的。沒有刻意的裝飾，泡沫箱墊著厚厚的一層冰，上面用食品級塑料袋覆蓋，上有價格牌。 

其實，好的街區(qū)型商業(yè)，不是一種刻意的所謂業(yè)態(tài)組合，而是符合周邊社群、慕名而來的客群的需求自然形成。

首先，要“填補空白”。日常生活有基本的物質(zhì)需求，附近的街區(qū)商業(yè)自然是首選之地。但如果一切按“設(shè)計”的去做，不是市調(diào)可能的偏差導(dǎo)致“貨不對板”，沒有合理的需求滿足，就是導(dǎo)入的業(yè)態(tài)不具可持續(xù)性，火了不久，就“網(wǎng)紅變不紅”了。如果是自然形成，那么在需求的基因里，就會生長出合適的貨源和舒適的售賣方式。

其次，要激發(fā)需求。市場和消費者都需要適當引導(dǎo)。經(jīng)營模式、商品擺放、是否要外擺，是否要注重顏色、搭個遮陽棚，這些都不要阻攔，而要“容錯”。相信這些街區(qū)型商業(yè)的主理人更會做生意，他們一定以一種為消費者接受的模式來經(jīng)營。而經(jīng)營者會不斷從實踐中激發(fā)消費者的需求，引導(dǎo)他們朝著既滿足需求又提高品質(zhì)的方向發(fā)展。

第二，聚產(chǎn)品氣。無論是商業(yè)街還是其他的經(jīng)營形態(tài)，產(chǎn)品是什么都是關(guān)鍵。

首先，如何選擇產(chǎn)品。舉例，星巴克咖啡，蜚聲海外，哪里都是咖啡界中神一樣的存在。不過在這里是這樣的：

這是在歐洲一個國家里筆者唯一一次看到的星巴克，在一個超市的貨架上，國內(nèi)稱為“預(yù)制品”的那種。而這個國家，所到之處，咖啡店是最多的，Espresso就是每天的續(xù)命藥。

到處可見的咖啡機，而且是現(xiàn)磨的那種。

因而，產(chǎn)品是需要選擇的，不要迷信“大牌”、“連鎖”，而是符合本地、本地域的消費習(xí)慣。

其次，如何售賣。

這是某一家售賣飲料和巧克力的店，沒見服務(wù)員，當中有個柜子，上寫“Free Tasting”，請隨意品嘗。若你覺得好，打鈴，服務(wù)員馬上響應(yīng)。

在這里，街區(qū)型商業(yè)的售賣方式中，自由品嘗是激發(fā)需求的方法之一，你去到任意一家店，哪里都是服務(wù)員“要求”消費者來嘗一嘗的友善，你都不好意思不“白吃”，當然，試了以后消費就是一種理所當然了。筆者也沒有逃脫這種“誘惑”，也消費了不少。

這個街區(qū)商業(yè)還特意組織了社區(qū)活動。筆者在參訪時留意到這樣一張告示牌：

這是舉辦一個烹飪班，教大家如何做菜，告示牌上有時間、地點和聯(lián)系電話。想必此類活動內(nèi)容不止于烹飪，其他與日常生活有關(guān)的也會不斷安排。這樣的商業(yè)周邊的居民怎么會不喜歡？

最后，注重細節(jié)。

因為街區(qū)型商業(yè)有相當部分的營業(yè)區(qū)域在戶外，受氣候影響較大，特別是冬天或者除夏季以外的早上和傍晚，店家很用心地照顧到消費者的這種感受，特意安裝了這個局部取暖器。既照顧到消費者喜歡戶外的寬闊和自然，又體察消費者需要的溫暖。

第三，聚(接)地氣。街區(qū)型商業(yè)因其位于居民區(qū)，所以與周邊的接觸就是一件很自然的事，不過這不夠，因為光憑周邊的消費，其頻次不足以支撐全天的營業(yè)，因而需要拓展需求，而這種拓展，是需要內(nèi)容和口碑的。

現(xiàn)在城市“微度假”盛行，但對于街區(qū)型商業(yè)而言，體量和自然資源，一般不足以形成“微度假”的條件，那么，就來個“微場景”的造就，也就是創(chuàng)造了近悅遠來的條件和土壤。

這里，如何打造“微場景”成為關(guān)鍵，也就是市場推廣的手法，使得遠近皆知。

“鴻壽坊”的市集已是遠近聞名的了。筆者在歐洲之行中，還看到了這么一幕：

這個商業(yè)在筆者到達的這一天正好舉辦了mini copper展，相信這是mini copper俱樂部與商場管理公司聯(lián)手的一次推廣活動，筆者數(shù)了一下編號，居然有100輛mini copper斜放在街區(qū)的一側(cè)，不是售賣，而全部是mini copper的擁有者駕駛而來的展覽，場面十分壯觀。

你可以理解為這是一次車輛的品牌展示，你也因此會記住這個街區(qū)商業(yè)的名字，因為他日又舉辦了類似的活動，而慕名而來的人群如下圖所示：

國內(nèi)也有類似的商業(yè)，如重慶十八梯。

圖源：小紅書@南陽葉導(dǎo)

這個街區(qū)型項目的自然條件相當好，既有歷史的傳承，也有當代的風(fēng)光，不過，管理公司是十分用心地把地理、人文做成了風(fēng)光，商業(yè)不留痕跡但處處有心機，成為了當?shù)氐囊粋�尋根、文化浸潤和當今潮流的圣地。人氣的聚集就是一件功到自然成的結(jié)果了。

因而，街區(qū)型的商業(yè)在品牌選擇、日常運作和文脈梳理中，有自己特有的氣質(zhì)，需要仔細打理，方有成效。

寫在最后

街區(qū)型商業(yè)，在目前大家對于消費著力使其增長的當口，有相較之盒子型商業(yè)更容易與消費者接近的天然優(yōu)勢，但在運營上還是需要努力。要通過構(gòu)建“文化-業(yè)態(tài)-用戶”三維循環(huán)，打造具有自己特色的商業(yè)建筑體和運營氛圍，即使缺乏地理優(yōu)勢，沒有自然資源的稟賦，仍可通過精準定位、動態(tài)調(diào)改與社群深耕實現(xiàn)可持續(xù)增長。

街區(qū)型商業(yè)的未來之路是暢通的，就看你怎么走了。