出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/葉曼至

平臺(tái)的外賣(mài)大戰(zhàn)正打得火熱，一年一度的電商年中大促也將打響“第一槍”。

5月13日，天貓、京東、抖音、快手正式開(kāi)啟2025年的6·18預(yù)售活動(dòng)，與往年相比，這波年中大促預(yù)售時(shí)間均有所提前，也是6·18大促首次提前至5月中旬。以天貓、京東為例，去年二者的預(yù)售日分別為5月20日、5月23日。

值得一提的是，特賣(mài)電商唯品會(huì)的6·18年中特賣(mài)節(jié)提前至5月12日晚8點(diǎn)開(kāi)啟搶先購(gòu)，并將于5月16日晚8點(diǎn)正式開(kāi)售。

對(duì)于今年6·18，各大平臺(tái)均投入更多的資源補(bǔ)貼拉動(dòng)消費(fèi)。此外，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，今年各大電商平臺(tái)的滿減機(jī)制化繁為簡(jiǎn)，各平臺(tái)也相互“結(jié)盟”，試圖通過(guò)抱團(tuán)作戰(zhàn)的方式搶奪更多的用戶。

以天貓為例。今年年中大促，不管是商品預(yù)售還是現(xiàn)貨售賣(mài)，天貓均采用“官方立減”，消費(fèi)者無(wú)需湊單、購(gòu)買(mǎi)單件商品即可享受，還可與其他平臺(tái)優(yōu)惠進(jìn)行疊加。此外，天貓上線了“售罄加購(gòu)”功能，對(duì)于商家已售罄的商品，消費(fèi)者同樣可以加購(gòu)。

京東則推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等組合促銷(xiāo)玩法，其還將今年6·18分為“開(kāi)門(mén)紅、專(zhuān)場(chǎng)期、高潮期、返場(chǎng)期”四大階段，設(shè)下系列主題促銷(xiāo)活動(dòng)。其中，京東重點(diǎn)打造的六大驚喜日橫跨兩大購(gòu)物節(jié)，聯(lián)動(dòng)明星和 IP，并推出趣味活動(dòng)及多輪超級(jí)大獎(jiǎng)福利。據(jù)悉，京東將從5月13日晚8點(diǎn)至5月28日開(kāi)啟心動(dòng)購(gòu)物季活動(dòng)，并計(jì)劃于5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟京東618活動(dòng)。

抖音延續(xù)了以往年中大促傳統(tǒng)，推出“立減折扣”和“一件直降”等策略打法，結(jié)合貨架+內(nèi)容場(chǎng)推出矩陣玩法；快手方面表示，平臺(tái)將整合全域資源，從千億流量激勵(lì)、用戶補(bǔ)貼、分層商達(dá)扶持、豐富四盤(pán)好貨四個(gè)方向，助力更多商家在大促期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

作為新興電商平臺(tái)，小紅書(shū)與嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）亦在抓緊部署。

從3月中下旬開(kāi)始，小紅書(shū)便進(jìn)行籌備工作，將年中大促周期拆成了蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)、沉淀四個(gè)階段。其品牌投放的時(shí)間范圍主要集中在4月至6月20日；B站則將推出商業(yè)化AI數(shù)據(jù)洞察能力，幫助品牌和商家在6·18投前洞察、達(dá)人匹配、創(chuàng)意生成，投后策略復(fù)盤(pán)在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路帶來(lái)提效。

與此同時(shí)，各大平臺(tái)圍繞“低價(jià)”展開(kāi)的明爭(zhēng)暗斗仍未停止，為了吸引消費(fèi)者與商家，拋出花式資源與補(bǔ)貼。

今年4月，淘寶召開(kāi)淘寶直播6·18選品會(huì)，宣布在活動(dòng)期間，淘寶直播將投入20億元現(xiàn)金，為品牌、商家、主播打造確定性增長(zhǎng)引擎。

具體而言，淘寶將在用戶側(cè)投入6億元紅包補(bǔ)貼，助力品質(zhì)用戶增長(zhǎng)；在貨品側(cè)設(shè)立5億元專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，并提供百億流量，助力打造品質(zhì)爆品；在直播側(cè)將設(shè)立6億元達(dá)人返傭補(bǔ)貼培育內(nèi)容生態(tài)，并用3億元現(xiàn)金加碼店播對(duì)賭返傭，激發(fā)商家直播積極性。而本次6·18大促，阿里媽媽也將投入超過(guò)30億元補(bǔ)貼。

此外，京東首次整合國(guó)家補(bǔ)貼與京東外賣(mài)百億元補(bǔ)貼等資源；抖音則投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源；快手平臺(tái)將拿出千億流量、20億元補(bǔ)貼，助力商達(dá)實(shí)現(xiàn)大促生意增長(zhǎng)。

盡管在大促時(shí)長(zhǎng)、打法簡(jiǎn)化和加大補(bǔ)貼等大方向上基本趨同，但時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，各大電商平臺(tái)仍然有所側(cè)重。

比如，淘寶更注重通過(guò)預(yù)售和波段節(jié)奏調(diào)整，提前鎖定客戶、積累銷(xiāo)量，同時(shí)強(qiáng)調(diào)日銷(xiāo)對(duì)活動(dòng)爆發(fā)的蓄能作用；而京東除了價(jià)格優(yōu)惠，還在物流與服務(wù)方面進(jìn)行優(yōu)化，如升級(jí)“小時(shí)購(gòu)”服務(wù)；抖音依托平臺(tái)在全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)發(fā)力。

自去年互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)啟全面拆墻，今年各大電商平臺(tái)也不再孤軍奮戰(zhàn)，通過(guò)跨平臺(tái)合作拓展消費(fèi)生態(tài)。

5月7日，淘寶天貓與小紅書(shū)簽訂戰(zhàn)略合作，官宣打造“紅貓計(jì)劃”，表示將加大對(duì)品牌商家的種草投入，并首次打開(kāi)效果廣告鏈路，打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。目前，小紅書(shū)種草筆記可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App。

“與小紅書(shū)的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營(yíng)非常重要的一步�！痹趹�(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作，支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運(yùn)營(yíng)。

無(wú)獨(dú)有偶，5月9日，B站對(duì)外宣布，今年6·18大促將深化與淘天、京東等電商平臺(tái)的合作，進(jìn)一步升級(jí)“京火計(jì)劃”和“星火計(jì)劃”，并新增實(shí)時(shí)播放監(jiān)測(cè)及精準(zhǔn)再營(yíng)銷(xiāo)功能。

據(jù)悉，今年6·18，“京火計(jì)劃”中符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補(bǔ)貼，還能享有最高120%的對(duì)投政策。此外，B站聯(lián)合淘寶種草推出“星伴計(jì)劃”，商家報(bào)名參加計(jì)劃并在B站投放，即可獲得高額激勵(lì)反哺。

去年6·18期間，阿里和京東雖強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但未披露商品交易總額數(shù)據(jù)。隨著今年年中大促全面啟幕，這場(chǎng)為期36天的年度消費(fèi)盛宴誰(shuí)能最終突圍，仍待各大電商平臺(tái)角逐分曉。