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作者/王小娟

今年的即時零售市場本就烈火烹油，隨著阿里下場，這個賽道已然呈現(xiàn)出三巨頭“血拼”之勢。

5月5日，海報還沒有來得及做，餓了么就發(fā)布了卷入外賣大戰(zhàn)隊的戰(zhàn)報。當(dāng)天，來自淘寶閃購的單日訂單已突破1000萬單，有39座城市的餓了么外賣訂單量，突破了歷史單日峰值。此時距離淘寶閃購業(yè)務(wù)正式上線僅6天。

很明顯，這一輪各家盯上的，不只是外賣這項利潤率并不高的苦生意。畢竟，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)凈利潤率為2.8%，餓了么至今尚未盈利。此時混戰(zhàn)，各家是希望通過外賣這一高頻剛需的業(yè)務(wù)，撬動整體的即時零售業(yè)務(wù)。

這項業(yè)務(wù)也被視為未來幾年，電商市場新的增長方向，也是阿里和京東不得不加碼的方向。畢竟，此消彼長間，傳統(tǒng)電商的訂單也可能會被即時零售搶去。

阿里此番入局，是一場看似攻擂實則守位的戰(zhàn)爭。面對電商市場的新戰(zhàn)事，電商巨頭們都不能輸。

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阿里進(jìn)場

美團(tuán)與京東在即時零售市場戰(zhàn)得正酣，阿里也不再旁觀，躬身入局。

4月30日，餓了么正式開啟“餓補(bǔ)超百億”大促；同日，淘天集團(tuán)旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，在阿里月活4億的APP淘寶上擁有了“閃購”一級流量入口，上線全國不少城市。

奮戰(zhàn)幾天后，阿里曬出戰(zhàn)報，截至5月5日20時28分，當(dāng)天單量已經(jīng)超過了1000萬單。最近幾天，不少薅到羊毛的用戶在社交媒體上曬自己近乎0元搶到的奶茶和咖啡。

餓了么和淘寶閃購聯(lián)手背后，是阿里想依托電商流量和品牌優(yōu)勢，繼續(xù)鞏固線上線下一體化的消費(fèi)場景。

在淘寶閃購上，除了餓了么此前就有的外賣、超市便利、買藥等，服飾百貨和手機(jī)數(shù)碼也有了更顯眼的入口。其中，手機(jī)數(shù)碼入口中，蘋果、華為、三星等附近電子產(chǎn)品商家均有入駐，且可以實現(xiàn)小時達(dá)。

其實，在此輪聯(lián)合加碼之前，阿里即時零售已經(jīng)布局了數(shù)年。從2016年阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出“新零售”的概念開始，阿里就一直在探索線上線下一體化的電商形式。

無論是盒馬配送還是淘寶“小時達(dá)”等，都在那一階段衍生出來。而從2018年收購餓了么后，到2020年將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，以本地生活為主的即時零售，也一直被阿里放在相對重要的位置。

去年以來，在即時零售上面，阿里進(jìn)一步加碼。

一方面，餓了么攜手全國上萬家頭部便利店和零售品牌，共同推出了“24小時·隨便點”營銷IP。當(dāng)時，全家、羅森、7-ELEVEN、美宜佳、便利蜂、十足、美好、優(yōu)同便利等頭部便利店，都加入了這場即時零售的狂歡之中。另一方面，“小時達(dá)”在淘寶首頁有了一級流量入口。

加碼之后，效果也有所體現(xiàn)。當(dāng)前，全國范圍內(nèi)已有300多萬家門店開通了淘寶小時達(dá)服務(wù)，覆蓋了食品生鮮、快消、3C數(shù)碼、服飾、運(yùn)動戶外等品類。

今年，餓了么還進(jìn)行了一些人事調(diào)整。2月11日，餓了么董事長吳澤明通過公司全員信宣布餓了么最新組織調(diào)整：即日起，吳澤明將兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏專注分管即時物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報。

這一調(diào)整強(qiáng)調(diào)了餓了么對即時零售的加碼，也是阿里整體權(quán)力轉(zhuǎn)向少壯派的表現(xiàn)。當(dāng)時，吳澤明在內(nèi)部信中就表示，“考慮即時物流作為餓了么第二增長曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升”。

如今，隨著這一輪阿里的入局，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的即時零售正式進(jìn)入三家“血拼”狀態(tài)。

2

京東反擊

之所以阿里派出淘寶和餓了么聯(lián)手入局，主要是因為京東此前就開始狙擊美團(tuán)了。

4月下旬，京東創(chuàng)始人、董事會主席劉強(qiáng)東出山，親自下場送外賣，和外賣員們同桌吃飯、稱兄道弟，吸引了不少騎手加入京東。一時間，劉強(qiáng)東成為雷軍“斷更”社交媒體之后，最活躍的企業(yè)家。

劉強(qiáng)東親自上陣，再加上京東此前針對商家端限時“0傭金”，給騎手繳納社保，給消費(fèi)者發(fā)券等操作，京東入局外賣成為了今年互聯(lián)網(wǎng)最大的新鮮事。

在一系列的補(bǔ)貼發(fā)力之后，并憑借庫迪等咖啡茶飲的單量刺激，京東外賣日單量已經(jīng)突破了1000萬單。

京東高舉高打進(jìn)入外賣，被認(rèn)為是一場“圍魏救趙”之舉。過去的幾年，京東在電商領(lǐng)域的地位有所滑落，其占據(jù)主要心智的3C市場，不少份額也被美團(tuán)搶了去。

在主戰(zhàn)場電商方面，京東曾長期僅次于淘天，是國內(nèi)電商市場的老二。但在2022年，進(jìn)入性價比時代的用戶們紛紛擁抱拼多多，京東老二的位置被迅猛增長的拼多多搶去，淪為第三。

2024年，京東的地位再一次發(fā)生變化。

去年，抖音電商GMV約3.5萬億，同比增幅達(dá)30%。并且，抖音電商總裁康澤宇透露，2024年的GMV幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業(yè)第三。這意味著，京東連第三的位置也沒有保住。

更令京東焦慮的是，長期以來，京東培養(yǎng)的用戶心智主要就是3C，但美團(tuán)正在侵入這一核心領(lǐng)域，直接威脅著京東的基本盤。

4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，美團(tuán)非餐飲品類即時零售日訂單量突破1800萬單。而從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，美團(tuán)在各個品類也表現(xiàn)不俗，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站、手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成。

電商地位不保，核心3C被攻，京東必須有所反擊。而近期這一系列的操作，正是京東應(yīng)對地位變化的直接回應(yīng)。

與京東地位變化直接相關(guān)的指標(biāo)便是用戶打開頻次，京東的一系列措施，正是要提高用戶的打開頻次。

長期以來，盡管京東的用戶客單價相對較高，但用戶打開頻次并不高，不僅低于月活更高的淘寶，也比不上以低價為主的拼多多、以內(nèi)容電商為主的抖音以及有高頻剛需外賣引流的美團(tuán)。

外賣作為高頻剛需的消費(fèi)場景，是提高用戶打開頻次的好抓手，還可以直擊美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，達(dá)到圍魏救趙的目的，便成了京東的反擊武器。

同時，為了提高打開頻次，京東今年在低價頻道也有所加碼。此前，京東針對特價的京喜頻道，開啟廠貨百補(bǔ)計劃，扶持白牌廠家，進(jìn)一步與拼多多對打，這也是提升打開頻次的具體策略。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，隨著京東對外賣業(yè)務(wù)的積極推進(jìn)，到4月17日，京東APP日活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.36億，較外賣上線首日增長2073萬，同時用戶打開頻次與停留時長也有所提升。這意味著，高頻打低頻不僅在美團(tuán)的策略中是有效的，京東通過其提升打開頻次亦是有效的。

其實，從地位被拼多多超越之后，京東就一直在尋找新的增長點或者提升打開率。

抖音通過內(nèi)容電商迅速崛起，京東在去年也曾通過劉強(qiáng)東的數(shù)字人，以及采銷直播等，來抓內(nèi)容電商，與抖音以及淘寶直播對打，但效果比較有限。

當(dāng)前，在京東的APP上，有四個一級Tab，“特價”對打的是拼多多，“首頁”這個便是京東的大盤，對打淘寶，“秒送”對打的便是美團(tuán)，“新品”則是針對天貓新品等。

低價難卷，電商穩(wěn)定，只有外賣似乎可以借著美團(tuán)的一些積弊入手，撕開一個口子。

3

美團(tuán)強(qiáng)勢

對于這一輪的戰(zhàn)局，如果從即時零售的角度來看，美團(tuán)算是守擂者，京東和阿里則是攻擂方；但如果從電商的角度來看，美團(tuán)則是把生意延伸到京東和阿里的領(lǐng)地，逼得另外兩家不得不出牌。

短期來看，京東憑借猛烈的攻勢，一定程度上威脅到了美團(tuán)的地位。不過，身經(jīng)百戰(zhàn)的美團(tuán)，并不會任人宰割。

過去的十五年間，美團(tuán)經(jīng)歷了多次互聯(lián)網(wǎng)上激烈的燒錢大戰(zhàn)。

從2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)到2015年的外賣大戰(zhàn)，從2017年的共享單車大戰(zhàn)到2020年的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)……每一輪互聯(lián)網(wǎng)你死我活的廝殺之中，美團(tuán)似乎都參與了，并且都存活了下來，這直接體現(xiàn)了美團(tuán)的戰(zhàn)斗力。

2010年前后，團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量達(dá)到5500家，各家都需要開始跑馬圈地并瓜分市場。

當(dāng)時，在一眾公司中，明星還不是美團(tuán)，拿到的錢有限，能出的牌也有限。彼時，頭部拉手網(wǎng)一共融資1.6億美元，大眾點評網(wǎng)融資了1.27億美元，而美團(tuán)當(dāng)時只融資了1200萬美元。

后來，憑借著從阿里挖來的干嘉偉，組建起了美團(tuán)的地推鐵軍，從低線城市逆勢而上，完成對市場的提前占據(jù)，在千團(tuán)大戰(zhàn)中成為取勝者。

此后，其一路狂飆，占據(jù)了外賣市場的大部分份額。

至今，美團(tuán)培養(yǎng)了成熟的用戶習(xí)慣，擁有龐大的商家、用戶和騎手?jǐn)?shù)量（年活躍騎手700萬，年活躍商戶近1500萬），日均約7000萬外賣訂單的配送網(wǎng)絡(luò)，這讓美團(tuán)的履約能力在行業(yè)處于頭部水平，也讓美團(tuán)成為用戶最高頻打開的APP之一，僅次于社交媒體。

拿下外賣之后，美團(tuán)致力于將外賣方面積累的能力快速遷移，其將觸角從送外賣延伸到送萬物，逐步進(jìn)入閃購等配送業(yè)務(wù)，還順便進(jìn)入網(wǎng)約車、共享單車、酒店民宿、機(jī)票等業(yè)務(wù)，搶OTA平臺的生意。

在這些方面都能獲得一席之地，也是因為美團(tuán)擅長做苦生意，不僅可以長期燒錢補(bǔ)貼，還可以吃苦去一家一家地地推。

美團(tuán)在布局即時零售時，策略也和京東有所不同。京東在即時零售方面主要依靠于商家的合作；而美團(tuán)連接商家的同時，也在布局閃電倉。

美團(tuán)內(nèi)部人士表示，到今年，美團(tuán)在全國各地布局了超3萬個大大小小的閃電倉。這些閃電倉像毛細(xì)血管一樣，提升了美團(tuán)在供給端的能力。從閃電倉的品類來看，這些閃電倉的SKU高達(dá)6000多個。今年，美團(tuán)閃購還計劃將拓展數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉。

這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)一步提升了美團(tuán)的履約能力以及在即時零售領(lǐng)域的話語權(quán)。通過利潤較高的即時零售與團(tuán)購等，美團(tuán)提升了整體的利潤率，形成了穩(wěn)固的核心本地生活商業(yè)模式。

從美團(tuán)2024年的財報來看，美團(tuán)的基本盤非常穩(wěn)固。2024年，其營業(yè)收入和凈利潤持續(xù)走高，其中營收同比增長22%至3376億元，凈利潤同比增長158.4%至358億元。

并且，在2024年，美團(tuán)的年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)、年交易用戶的年均消費(fèi)頻次均創(chuàng)下歷史新高。分業(yè)務(wù)來看，核心本地商業(yè)的營收增長21%至2502億元；新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損收窄至73億元，但相較2023年虧損的近202億元，已經(jīng)大幅收窄64%。

京東的攻勢，長期來看，還是難以動搖美團(tuán)的位置。不過，京東的加入，可以讓美團(tuán)的成本增加，倒逼美團(tuán)等做出改變，或許外賣行業(yè)有望發(fā)生一些變化。

4

格局生變

毫無疑問，這一輪的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)上就是各家對于即時零售市場話語權(quán)的角逐。

對于京東和阿里而言，如果此時不加入即時零售的大戰(zhàn)當(dāng)中，電商份額也會被即時零售玩家搶去。

不過，即時零售作為更快的電商履約形式，已然成為這幾家電商平臺的必爭之地。

在過去的數(shù)年，電商行業(yè)一直就多、快、好、省進(jìn)行無限的競爭，每家都希望在這些維度上，能搶占到更多的標(biāo)簽。如今，即時零售可以以送外賣的速度送萬物，可以讓用戶的消費(fèi)幾乎沒有冷靜期，退貨率也更低，自然成為巨頭們探索電商未來形態(tài)方向之一。

尤其是從美團(tuán)的成績單中可以看到，即時零售的實現(xiàn)，不一定是此前阿里走的線上線下聯(lián)動，通過線下依靠連鎖大商超，線上配送的方式，搶占傳統(tǒng)零售的份額。

美團(tuán)的閃電倉沒有線下，線上的配送的范圍包含酒水、寵物、美妝、成人用品等，單量和品類都在增加，直接搶占的是原本屬于傳統(tǒng)電商的份額。

并且，隨著即時零售本身市場的擴(kuò)大，在各電商平臺都在布局之時，連鎖品牌們也注意到了這些機(jī)會。比如，迪卡儂、名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾之家等品牌，也和這些平臺合作，致力于以最快的速度將貨物送到消費(fèi)者的手中。

傳統(tǒng)電商在當(dāng)前已然成為基礎(chǔ)設(shè)施，增長早已非常疲軟。而即時零售卻是少數(shù)還在爆發(fā)式增長的生意，各家都將其視作未來增長點。

招商證券的分析師丁浙川認(rèn)為，未來伴隨即時零售品類從生鮮/餐飲/日用百貨進(jìn)一步向3C美妝服飾等類目延伸，高客單價商品滲透率進(jìn)一步提升，以及物流配送時效和服務(wù)體驗的持續(xù)改善，行業(yè)有望維持高速增長，因此看好即時零售行業(yè)的成長空間。

同時，商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場規(guī)模突破1.5萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的6%，用戶日均打開頻次提升1.8次。而這一市場還在擴(kuò)大。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報告顯示，2030年，預(yù)計我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元。

有行業(yè)人士表示，與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的模式更容易形成壁壘，競爭者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長，但一旦形成規(guī)模化，將具有更好的用戶黏性，市場份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會隨著訂單量提升而越來越強(qiáng)。

這也讓在低價中鏖戰(zhàn)幾年，利潤率受到影響的電商行業(yè)，看到了新的機(jī)會。

這一場即時零售之戰(zhàn)才拉開序幕，在奶茶撐起的單量之外，各家的勝負(fù)還尚需進(jìn)一步觀察。未來，主要的競爭點還在于各家的商家資源、騎手儲備、點位建設(shè)能力等。

對于各家格局，交銀國際分析師認(rèn)為，美團(tuán)憑借高頻場景與分布式網(wǎng)絡(luò)，最可能成為“默認(rèn)操作系統(tǒng)”；京東需證明供應(yīng)鏈遷移能力；阿里則面臨生態(tài)整合的生死考驗，它需用一場勝仗重獲資本信任。

不過，也有行業(yè)人士認(rèn)為，幾家強(qiáng)勢的對手遇在一起，未來很可能各家憑借優(yōu)勢，搶占其中一個標(biāo)簽，比如京東繼續(xù)堅持品質(zhì)，美團(tuán)則是高頻剛需，阿里則是生態(tài)協(xié)同。

此前，京東CEO許冉表示，外賣是一個大市場，容得下多個玩家。但過去的經(jīng)驗證明，外賣容下的玩家比較有限。

如今，故事才剛剛啟幕，尚未分出勝負(fù)，就看各家能不能在即時零售這一市場找到各自的容身之地了。