來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/張鐸

鹵味三巨頭正面臨前所未有的寒冬，業(yè)績(jī)集體下滑。這不僅僅是“價(jià)格刺客”標(biāo)簽帶來的壓力，曾被視為前瞻性布局的戰(zhàn)略，如今卻成了品牌陷入低谷的鐵證。

門店數(shù)量不再是驕傲的資本，甚至在財(cái)報(bào)中“隱身”；激進(jìn)的投資策略正步入撤退軌道；雄心勃勃開拓的社區(qū)市場(chǎng)，成為業(yè)績(jī)低迷的死角；極具野心的品類拓展，也未能帶來預(yù)期的回報(bào)。

鹵味行業(yè)曾經(jīng)的輝煌，正被復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)和難以預(yù)見的市場(chǎng)未來所吞噬。

01

品牌失衡：從價(jià)格刺客，到渠道退潮

每一次鹵味品牌披露業(yè)績(jī)時(shí)，都伴隨著社交媒體上熟悉的吐槽。太貴了、吃不起、價(jià)格刺客等標(biāo)簽頻繁出現(xiàn)，幾乎要演化為品牌形象的一部分。

盡管絕味、周黑鴨和煌上煌們不斷推出折扣活動(dòng)和低價(jià)產(chǎn)品，但收效卻微乎其微。

價(jià)格刺客的爭(zhēng)議只是表象，真正的問題是：支撐鹵味行業(yè)過去增長(zhǎng)的底層模型，正在出現(xiàn)系統(tǒng)性失衡。品牌要利潤(rùn)、消費(fèi)者要性價(jià)比、加盟商要增長(zhǎng)空間，這套曾經(jīng)勉力維系的三角平衡，如今已難以為繼。

1、失衡最先發(fā)生在消費(fèi)者端，價(jià)格的失控是引爆點(diǎn)

2021至2023年，原材料價(jià)格持續(xù)走高，鴨副產(chǎn)品價(jià)格幾乎翻番。品牌一方面提前鎖定采購(gòu)價(jià)格，另一方面抬高售價(jià)以對(duì)沖壓力。但當(dāng)成本回落時(shí)，售價(jià)卻難以及時(shí)下調(diào)。在消費(fèi)者價(jià)格敏感度不斷提升的背景下，品牌失去了對(duì)“物有所值”預(yù)期的回應(yīng)。定價(jià)邏輯脫離用戶心理錨點(diǎn)，價(jià)格就不再是促成交易的工具，而成為消費(fèi)者轉(zhuǎn)身離開的理由。”

2、外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加速了休閑鹵味被“平替”的趨勢(shì)

本已松動(dòng)的品牌與消費(fèi)者關(guān)系，正被外部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步撕扯。休閑零食店、社區(qū)鹵味攤、現(xiàn)制熱鹵品牌，正在距離、價(jià)格、品類豐富度與即時(shí)體驗(yàn)等多個(gè)維度對(duì)傳統(tǒng)鹵味構(gòu)成全方位包夾。消費(fèi)者的注意力被重新分配，休閑鹵味越來越多地被視為可以被替代的存在。

3、門店體系成為失衡的窗口與放大器

作為品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵橋梁，門店終端首當(dāng)其沖�？土鳒p少、客單下降、終端正在吃下“價(jià)格錯(cuò)位”與“吸引力退化”的苦果。品牌策略遲緩，門店進(jìn)退兩難。從促銷失效到關(guān)店縮編，失衡正被清晰量化——門店，已成為結(jié)構(gòu)失衡最直觀的顯示器，也是不穩(wěn)定信號(hào)的放大器。

4、加盟體系從增長(zhǎng)杠桿變?yōu)橄滦兄�推�?/strong>

加盟體系曾是鹵味品牌擴(kuò)張的加速器，也是資本故事的核心支撐。但當(dāng)單店盈利模型失效，這套“以規(guī)模換增長(zhǎng)”的邏輯開始反噬自身。加盟商的信心一旦動(dòng)搖，整個(gè)體系將進(jìn)入“自我削弱”的螺旋，逐步演化為品牌增長(zhǎng)的下行助推器。

所有結(jié)構(gòu)性的失衡，最終都顯現(xiàn)在財(cái)報(bào)之中。營(yíng)收下滑、門店收縮。——2024年鹵味三巨頭的財(cái)報(bào)，映射出品牌增長(zhǎng)模型的疲態(tài)。

絕味食品迎來2017年上市以來首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑13.84%，周黑鴨和煌上煌同樣業(yè)績(jī)承壓，營(yíng)收分別同比下滑10.66%和9.44%。歸母凈利潤(rùn)方面，絕味、周黑鴨、煌上煌均為負(fù)，分別下滑34.04、15.03%和42.86%。

門店收縮已成為實(shí)質(zhì)性趨勢(shì)，絕味并未披露門店數(shù)，但通過第三方平臺(tái)門店數(shù)推算，絕味鴨脖近16個(gè)月門店數(shù)凈減少超3800家。周黑鴨門店凈減少785家，煌上煌門店數(shù)凈減少873家，與千城萬店的目標(biāo)“漸行漸遠(yuǎn)”。

絕味、周黑鴨、煌上煌（醬鹵制品）毛利率分別增長(zhǎng)5.94個(gè)百分點(diǎn)、4.4個(gè)百分點(diǎn)、5.93個(gè)百分點(diǎn)。但這并非是市場(chǎng)修復(fù)，在營(yíng)收下滑與門店收縮的背景下，毛利率上漲更多源于原料成本回落與后端提效。

當(dāng)舊模型難以再提供支撐，鹵味品牌們真正要面對(duì)的，是“再定義增長(zhǎng)”的殘酷命題。

02

愿景落空：投資撤退、渠道誤判和多元化不暢

鹵味三巨頭都曾試圖打開“第二增長(zhǎng)曲線”，通過投資驅(qū)動(dòng)、渠道下沉與品類擴(kuò)張，構(gòu)建新的增長(zhǎng)邏輯。

但愿景落地的過程，遠(yuǎn)比預(yù)想復(fù)雜。盡管一度熱火朝天，最終卻在現(xiàn)實(shí)的驗(yàn)證中逐步失速，不僅未能帶來穩(wěn)定增量，反而引入了更大的不確定性與系統(tǒng)壓力。

1、絕味資本回撤：投出大網(wǎng)、回報(bào)太晚

賣鴨脖其實(shí)并不是一門特別好的生意，絕味食品給自己找的第二曲線，是通過投資“構(gòu)建美食生態(tài)”，通過全資子公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資，還和番茄資本、餓了么成合作成立產(chǎn)業(yè)投資資金，投資輕餐飲、調(diào)味品、供應(yīng)鏈等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，其中包括千味央廚、和府撈面、盛香亭等明星消費(fèi)品牌。

但廣泛且大額的投入?yún)s與實(shí)際回報(bào)不成正比。

2024年10月，上交所曾向絕味食品下發(fā)問詢函，要求其列示2023年、2024年半年度投資支付的現(xiàn)金情況，說明公司在投資收益連年虧損的情況下持續(xù)對(duì)外投資的必要性，是否存在投資回收風(fēng)險(xiǎn)等。

絕味食品在回復(fù)函中表示，2023年，公司股權(quán)投資了5個(gè)標(biāo)的，1個(gè)標(biāo)的投資收益為正，合計(jì)虧損1.06億元，2024年上半年，公司股權(quán)投資了江蘇滿貫、長(zhǎng)沙拿云兩家公司，兩個(gè)標(biāo)的的投資收益均為負(fù)，分別為-401.83萬元、-387.63萬元。28個(gè)投資項(xiàng)目中，存在投資收回風(fēng)險(xiǎn)的有6個(gè)。

面對(duì)對(duì)外投資的接連失利，絕味食品也表示，將進(jìn)一步聚焦主業(yè)，針對(duì)非鹵味相關(guān)項(xiàng)目，公司積極尋找退出路徑，減少投資損失。

財(cái)報(bào)顯示，2024年投資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-2.34億元，較上年同期的-10.62億元大幅改善。在2024年，受被投企業(yè)利潤(rùn)波動(dòng)影響，絕味食品投資收益為-1.60億元，仍未轉(zhuǎn)正。

2、周黑鴨渠道誤判：加盟難行、敗退社區(qū)

2019年，周黑鴨開始“第三次創(chuàng)業(yè)”，打造了全新職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，并開放了特許經(jīng)營(yíng)，從純直營(yíng)變?yōu)椤敝睜I(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)。然而，實(shí)際效果卻不及預(yù)期。

2024年周黑鴨的門店數(shù)由上一年的3816家減少至3031家，總共關(guān)停785家門店。周黑鴨表示，堅(jiān)決關(guān)閉位置不佳、長(zhǎng)期虧損的低質(zhì)門店。但關(guān)停的門店中，大部分是特許經(jīng)營(yíng)的加盟店，關(guān)停656家，自營(yíng)門店僅關(guān)閉129家。顯示出加盟體系的運(yùn)行壓力遠(yuǎn)超預(yù)期。

如果將周黑鴨歷年的特許經(jīng)營(yíng)門店列出，可發(fā)現(xiàn)商圈、商業(yè)體、商超以及社區(qū)“損失慘重”。僅有交通樞紐門店為正增長(zhǎng)。

“社區(qū)場(chǎng)景”曾被寄予厚望。2022年初，周黑鴨曾高調(diào)啟動(dòng)“百舸爭(zhēng)流-全國(guó)社區(qū)店”項(xiàng)目，發(fā)力社區(qū)型門店擴(kuò)張。但截至2024年，僅剩下414家社區(qū)門店，不及2022年上半年的425家，2023年下半年起，就明顯開始退潮。

這場(chǎng)社區(qū)化嘗試暴露出兩個(gè)核心問題：一是門店缺乏足夠的本地化調(diào)整能力，反應(yīng)遲鈍，難以適應(yīng)社區(qū)消費(fèi)的靈活節(jié)奏；二是面對(duì)即時(shí)零售的興起——從外賣平臺(tái)到生鮮電商——消費(fèi)者已不再需要“專程前往”周黑鴨門店。鹵味被嵌入一站式購(gòu)買場(chǎng)景中，30分鐘送達(dá)。線下空間優(yōu)勢(shì)被壓縮，門店場(chǎng)景價(jià)值逐步弱化。

3、煌上煌多元化不暢：十年布局，未結(jié)碩果

在十年之前，煌上煌就開始多元化嘗試，收購(gòu)經(jīng)營(yíng)粽子、月餅等產(chǎn)品的真真老老，2023年也再度加碼，累計(jì)持有94%的股權(quán)。

但煌上煌卻沒有依靠多元化戰(zhàn)略，擋住休閑鹵味的寒流。財(cái)報(bào)顯示，2024年米制品比上一年少賣了5400噸，比鹵味少賣的2500噸還要多。還因?yàn)楹献鞣桨l(fā)生倉(cāng)儲(chǔ)火災(zāi)造成存貨損失1616.98萬元

粽子、月餅與鹵味關(guān)聯(lián)度有限，僅能帶來一些業(yè)績(jī)?cè)隽浚�產(chǎn)品的地域性和節(jié)令性限制了其成長(zhǎng)性。更何況，真真老老品牌的品牌溢價(jià)也存在不足。財(cái)報(bào)顯示，煌上煌米面業(yè)務(wù)的毛利率僅為19.22%，作為對(duì)比的是，五芳齋食品制造業(yè)毛利率為38.38%。

2024年，煌上煌試圖再次跨界，試圖收購(gòu)翠展食品的控制權(quán)，后者主營(yíng)膨化食品、糖果等零食業(yè)務(wù)。但這場(chǎng)并購(gòu)半個(gè)月就宣告終結(jié)。此外，煌上煌打造豬蹄網(wǎng)紅小吃品牌“獨(dú)椒戲”也未能形成有力支撐。2024年2月，煌上煌曾回復(fù)投資者，該品牌目前僅有30家門店。

03

前路未明：AI賦能、回歸經(jīng)典與擁抱文旅

在失速之中，鹵味三巨頭在不同方向上試圖重啟增長(zhǎng)引擎。它們一邊推出更平價(jià)的產(chǎn)品，一邊尋找與消費(fèi)者重新建立連接的路徑——或依靠技術(shù)、或重拾本心、或擁抱文旅等消費(fèi)熱點(diǎn)。

在絕味20周年生日會(huì)上，絕味和騰訊發(fā)布中國(guó)零售連鎖AI垂直場(chǎng)景大模型，包括AI點(diǎn)餐智能體、AI店長(zhǎng)智能體、AI會(huì)員智體。實(shí)現(xiàn)從前端消費(fèi)到后臺(tái)管理的全鏈路消費(fèi)。官方表示“我們不僅要用技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，還要推動(dòng)供應(yīng)鏈向全鏈路AI驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型。“

周黑鴨則開始了“第四次創(chuàng)業(yè)”，創(chuàng)始人周富裕重新掌舵，打造個(gè)人IP，投身直播，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“周黑鴨要重回經(jīng)典“。不僅是產(chǎn)品重回經(jīng)典口味，還推廣“鎖鮮+散鹵”門店，門店的產(chǎn)品線更加豐富，也更加靈活。

煌上煌不斷擁抱文旅活動(dòng)，增加和消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。日前還蹭上了鹵鵝的熱點(diǎn)，煌上煌在互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司近期在榮昌生產(chǎn)基地啟動(dòng)了鹵鵝產(chǎn)品的試生產(chǎn)工作，計(jì)劃依托現(xiàn)有渠道，逐步將該產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在消費(fèi)理性回歸、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的時(shí)代，鹵味品牌已無法再靠門店擴(kuò)張撐起增長(zhǎng)邏輯。它們需要的，不是一次促銷或一次上新，而是一場(chǎng)圍繞渠道、產(chǎn)品與組織的深層重構(gòu)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)行中，路徑未明，成效未現(xiàn)。鹵味三巨頭正站在不確定的岔路口，試圖重新建立起與用戶、渠道、時(shí)間之間，真正穩(wěn)固且可持續(xù)的連接關(guān)系。