出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

到2025年4月21日止，北京區(qū)域第四座大悅城項(xiàng)目、海淀大悅城開業(yè)就滿4個(gè)月了。自贏得開門紅以來(lái)，與規(guī)劃目標(biāo)比較，現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)如何呢？

一、山系生活智潮地 填補(bǔ)京北商業(yè)空白

海淀大悅城落位地域?qū)儆诤５韰^(qū)北部科技文化生態(tài)園區(qū)，地勢(shì)西北高，東南低，西面是鳳凰嶺，也叫大西山，有著名的佛教寺院。項(xiàng)目由海淀區(qū)西北旺鎮(zhèn)聯(lián)社聯(lián)合大悅城控股共同打造，地下2層，地上5層，建筑面積18.8萬(wàn)m²。于2024年12月21日開業(yè)，核心定位為“山系生活智潮地”，力圖打造西山文化帶一站式潮流文化生活中心。

據(jù)北京市商務(wù)局信息，2024年北京新開大型商業(yè)設(shè)施17家，其中，海淀大悅城、副中心萬(wàn)象匯等項(xiàng)目的開業(yè)，填補(bǔ)了京北和副中心商業(yè)設(shè)施的空白。

確切地說(shuō)，是填補(bǔ)海淀區(qū)北部和昌平區(qū)西南部交界區(qū)域中高端時(shí)尚商業(yè)功能的不足。海淀區(qū)商業(yè)布局特點(diǎn)，大體上可以分為南部、中部、北部三個(gè)區(qū)域。南部、中部主要屬于原有商業(yè)區(qū)域，目前，南部區(qū)域的西段有調(diào)改崛起的五棵松萬(wàn)達(dá)、華熙LIVE代表京西商業(yè)高地，中部的世紀(jì)金源超級(jí)商業(yè)項(xiàng)目，由于王府井集團(tuán)項(xiàng)目退租，整體進(jìn)入大幅調(diào)改階段。雙安商場(chǎng)美化升級(jí)調(diào)改已經(jīng)接近尾聲，中關(guān)村大融城項(xiàng)目即將在今年5月亮相。集中顯示出原有商業(yè)區(qū)域項(xiàng)目大規(guī)模調(diào)改的走向。北部區(qū)域?qū)儆趪?guó)家級(jí)高科技園區(qū)定位的主題園區(qū)，擁有多個(gè)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)園，以互聯(lián)網(wǎng)、軟件開發(fā)、人工智能、航天、生物醫(yī)藥等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，該項(xiàng)目半徑5公里范圍大約有29萬(wàn)科技工作者，10公里內(nèi)120多萬(wàn)就業(yè)人群和130多萬(wàn)社區(qū)居民。

近5年來(lái)，海淀區(qū)加快北部商業(yè)配套建設(shè)（如圖所示），清河萬(wàn)象匯、小營(yíng)悅茂項(xiàng)目經(jīng)過(guò)調(diào)整已經(jīng)適應(yīng)本區(qū)域消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不斷提高。西三旗萬(wàn)象匯、西北旺萬(wàn)象匯、溫泉鎮(zhèn)興泉匯D15等項(xiàng)目先后開業(yè)，其中溫泉鎮(zhèn)的興泉匯D15項(xiàng)目與相關(guān)項(xiàng)目協(xié)同，打造出一批社區(qū)范疇的商業(yè)亮點(diǎn)。

圖源：溫泉鎮(zhèn)D15項(xiàng)目官方

但是，經(jīng)過(guò)持續(xù)調(diào)研及總體分析評(píng)估，結(jié)合相關(guān)政策論證，與周邊區(qū)域社區(qū)和村鎮(zhèn)居民的新生活方式需求比較，中高端時(shí)尚商業(yè)項(xiàng)目尚處于相對(duì)空白狀態(tài)。筆者有幸作為專項(xiàng)課題組成員，連續(xù)兩年參與項(xiàng)目所在的海淀區(qū)鎮(zhèn)村的走訪座談?wù){(diào)查，在地區(qū)域除了科技園區(qū)，還有一系列村鎮(zhèn)改造項(xiàng)目，包括作為綠色生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)保留的十幾個(gè)村落數(shù)萬(wàn)名村民。通過(guò)與近百名村鎮(zhèn)消費(fèi)者代表對(duì)談，可以親身感受到商業(yè)供給現(xiàn)狀以及大家的升級(jí)消費(fèi)需求期盼。

早在2020年1月，海淀區(qū)曾發(fā)布《“馬上清（青）西”地區(qū)城市提升行動(dòng)計(jì)劃（2020年—2022年）》的引導(dǎo)性文件，其中指出：“隨著人口增長(zhǎng)和企業(yè)聚集，地區(qū)教育、醫(yī)療、文化、體育、商業(yè)等公共服務(wù)設(shè)施短板現(xiàn)象日益凸顯，需下大力氣進(jìn)行彌補(bǔ)”。該文件所指區(qū)域就包括海淀大悅城所在的西北旺鎮(zhèn)。所以，市主管機(jī)構(gòu)對(duì)于海淀大悅城補(bǔ)充該區(qū)域商業(yè)不足的定性說(shuō)法是客觀的。同時(shí)，商圈供給及消費(fèi)基礎(chǔ)條件，也確定了海淀大悅城項(xiàng)目品類、品類布局分級(jí)實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性走向。

二、融合區(qū)域文化特色 科學(xué)規(guī)劃商業(yè)定位和愿景

面對(duì)區(qū)域頂級(jí)科技資源配置及多樣性客群組合，在前期規(guī)劃中，海淀大悅城項(xiàng)目劃分出消費(fèi)特征圈層，明確“高知高質(zhì)智識(shí)青年、活力Z世代、中產(chǎn)品質(zhì)家庭”三大消費(fèi)群體。

其一、突出區(qū)域文化融合特點(diǎn)。一是與新建的故宮北院項(xiàng)目隔河相望，直線距離約500米，故宮北院項(xiàng)目建筑面積10.2萬(wàn)m²，項(xiàng)目包括文物展示中心、文物修復(fù)中心、文物展廳、文物周轉(zhuǎn)庫(kù)房、宮廷園藝中心等。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2025年底完工，預(yù)估年客流量為300萬(wàn)人次。二是項(xiàng)目坐擁“上風(fēng)上水”的海淀水系，兼具文脈、財(cái)源口碑，直接分享翠湖濕地公園、鷲峰、百望山、鳳凰嶺等城區(qū)居民微度假休閑地的客流資源，形成特有的城郊自然與健康相互融合的新商業(yè)氛圍。三是鄰近街區(qū)的諸多高科技園區(qū)企業(yè)、屬地的“龍?jiān)谔炱び皠?chuàng)意工坊”、“曹氏風(fēng)箏”等非遺文化項(xiàng)目，受到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注指導(dǎo)，具有國(guó)家級(jí)文化傳承商業(yè)價(jià)值。

因此，海淀大悅城規(guī)劃圍繞中關(guān)村科學(xué)城的核心定位，應(yīng)新城區(qū)興盛、文旅商與社區(qū)兼顧的目標(biāo)要求，立足“文化基因、空間價(jià)值、未來(lái)蓄能”內(nèi)在價(jià)值，打造6大商業(yè)愿景：木柵流韻、棲山翠隱、憑欄倚翠、檐霄逸境、冰瀑瓊瀾、穹頂星河。

其二、兼顧培養(yǎng)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)性。實(shí)地調(diào)查顯示，該區(qū)域消費(fèi)者包括部分大院專屬居民、特種行業(yè)居民、數(shù)碼科技企業(yè)高級(jí)雇員及普通碼農(nóng)、流轉(zhuǎn)居民、院校師生、原居村民等群體，大部分人的消費(fèi)價(jià)值觀體現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：在精神上追求自由、高潔，在心理上追求自尊、閑適、規(guī)范，在現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)則是簡(jiǎn)捷、低調(diào)，雙肩包、一瓶飲料、筆記本、手機(jī)是標(biāo)配。

除此之外，也必須要考慮新興企業(yè)就業(yè)及消費(fèi)蕭條大環(huán)境聯(lián)動(dòng)，很多流轉(zhuǎn)居民、打工者面臨住所租賃、就業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)等壓力，本來(lái)就不愿意大手大腳花錢，如今更是將節(jié)約意識(shí)排在消費(fèi)預(yù)算之前。至于那些剛經(jīng)歷城鎮(zhèn)改造、手里有些閑錢的村民，雖然有一定升級(jí)消費(fèi)愿望，但也并不愿意立即大筆花錢用于附加類消費(fèi)。

這種區(qū)域消費(fèi)價(jià)值觀和環(huán)境現(xiàn)實(shí)決定，海淀大悅城項(xiàng)目的規(guī)劃招商，即使有充足的資源也不可能一步到位，必須采取逐步引導(dǎo)，聚攏人氣在先、贏得商氣在后的措施，做好區(qū)域生活中心的功能價(jià)值之后，再追求中高端時(shí)尚消費(fèi)中心的規(guī)劃目標(biāo)。

三、洞察商圈消費(fèi)本質(zhì) 打造運(yùn)營(yíng)三大亮點(diǎn)

海淀大悅城主要功能及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的分布：地下二層為停車區(qū)，地下二層和地下一層躍層為滑冰場(chǎng)，面積為1800㎡的賽事級(jí)別真冰冰場(chǎng)。地下一層為超市、餐飲。地上一層為品牌旗艦店、餐飲。地上二層為女性沙龍、休閑零售。地上三層為兒童主題區(qū)、時(shí)尚零售。地上四層為躍層影院、餐飲、日用零售。地上五層是餐飲、悅享市集區(qū)域。

開業(yè)初期容納約280家品牌，實(shí)現(xiàn)98.5%招商率。首進(jìn)品牌48個(gè)，其中海淀首店有本來(lái)、駱駝、大英圖書館、天貓優(yōu)品、小徽舟、牛滿盛、順德廚房等23個(gè)品牌，旗艦店與定制店有10個(gè)，數(shù)量占比為4%，有大家比較熟悉的盒馬鮮生、Gap、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等時(shí)尚零售品牌，還有博納國(guó)際影城、華為智能生活館、閃電、麥當(dāng)勞LUNA主題店、大鴨梨黑金店等功能項(xiàng)目。

網(wǎng)上有人討論，引入唐獅、森馬、意爾康等古早味品牌是不是合適，對(duì)此，筆者以為是適度的�；谇懊娼榻B的商圈消費(fèi)特點(diǎn)，以及現(xiàn)有部分社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的反饋，引入部分價(jià)格接地氣的品牌，有利于大家盡快認(rèn)同和熟悉，建立復(fù)購(gòu)人氣。從開業(yè)以來(lái)幾個(gè)月的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，意爾康銷售排名在中上等，證明起碼在運(yùn)營(yíng)的初期階段，該類品牌組合落位是適合的。

運(yùn)營(yíng)執(zhí)行中有3個(gè)亮點(diǎn)值得關(guān)注：

第一，海淀大悅城建筑靈感來(lái)自于故宮建筑中經(jīng)典的“朱雀、祥云、飛檐、窗花”元素，從俯瞰視角來(lái)看，建筑規(guī)劃布局呈現(xiàn)出“朱雀展翅，向北高飛”的古典視覺(jué)意象，朱雀翹首，遙望北院，形成與故宮博物院北院區(qū)共振的奇妙磁場(chǎng)，傳達(dá)著展翅欲飛的動(dòng)態(tài)與生機(jī)，展現(xiàn)出歷史文化的莊重與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的張力。同時(shí)結(jié)合自然界的具象形態(tài)，塑造出6個(gè)頗具特色的空間場(chǎng)景，與故宮文化元素遙相呼應(yīng)，將自然生態(tài)與經(jīng)典文化氣韻相融合，為未來(lái)向“文旅+商業(yè)+科技”的升級(jí)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二，大英圖書館·世界像素展。開業(yè)伊始，即舉辦“大英圖書館·世界像素”北京首展，獨(dú)家IP授權(quán)，1400平方米實(shí)景搭建出探索、文學(xué)、科學(xué)、音樂(lè)、童話、中華瑰寶等6大展區(qū)，展出莎士比亞唯一存世手稿、達(dá)·芬奇科學(xué)筆記，牛頓、貝多芬、伽利略等 120 位教科書大神的380 余件國(guó)寶級(jí)復(fù)刻藏品。還配有90分鐘的歷史脫口秀講解。

縱覽國(guó)內(nèi)商業(yè)設(shè)施的文化博覽互動(dòng)活動(dòng)，缺乏跨界域、系統(tǒng)性、自主性運(yùn)營(yíng)，該項(xiàng)目的策劃，兼顧故宮文化傳承、中關(guān)村科學(xué)城導(dǎo)游、現(xiàn)代商業(yè)聚客多項(xiàng)功能，站在普通體驗(yàn)、銷售商業(yè)服務(wù)之上，從國(guó)際文化視野尋找組合素材，很好地貼合了所在區(qū)域的高端價(jià)值定位。

第三，將“盒子+街區(qū)+下沉廣場(chǎng)+”的開放商業(yè)元素綜合運(yùn)營(yíng)。早期開業(yè)的“悅界”項(xiàng)目位于東面隔街位置，屬于半開放式商業(yè)街區(qū)，本項(xiàng)目全部開業(yè)以后，互相聯(lián)動(dòng)，可以深度整合為統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、各有亮點(diǎn)的全域商業(yè)文化消費(fèi)區(qū)。

良好的區(qū)位條件也會(huì)吸引眾多社會(huì)主題文化營(yíng)銷活動(dòng)。2025年2月28日,“2025年北京消費(fèi)季·悅動(dòng)海淀暨海淀大悅城·山海漫游季”啟動(dòng)儀式在海淀大悅城舉行。以“未來(lái)生活試驗(yàn)場(chǎng)，樂(lè)享生活首發(fā)站”為主題，通過(guò)科技賦能、文旅融合、品牌首發(fā)等形式，策劃全民參與的消費(fèi)盛宴, “政企聯(lián)動(dòng)”，助力海淀區(qū)消費(fèi)升級(jí)行動(dòng)。

四、穩(wěn)步運(yùn)營(yíng) 人氣攀升

元旦春節(jié)期間，海淀大悅城迅速升級(jí)為區(qū)域優(yōu)先級(jí)商業(yè)設(shè)施的人氣水平，日客流量在2萬(wàn)至3.5萬(wàn)人次。數(shù)據(jù)顯示，博納影院等文體娛樂(lè)業(yè)態(tài)銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)，餐飲、兒童類業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定，部分零售類品牌有待培育，與新開商業(yè)設(shè)施有相似特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率較低。 

到目前為止回望，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)趨于穩(wěn)定，有4個(gè)基本特點(diǎn)：

（1）客流量基本穩(wěn)定，影院、餐飲等項(xiàng)目業(yè)績(jī)逐漸增長(zhǎng)。節(jié)假日客流明顯增長(zhǎng)，微度假波峰現(xiàn)象顯著，休閑、游玩等親子客群成為主要服務(wù)對(duì)象，與規(guī)劃邏輯一致。

（2）營(yíng)銷渠道逐漸拓展，一方面借助大悅城自身平臺(tái)系統(tǒng)，開展商戶營(yíng)銷引導(dǎo)促進(jìn)活動(dòng)，另一方面加強(qiáng)商戶促銷政策整合推廣力度，吸引不同類型的客人到店。

（3）客戶反饋良好，通過(guò)運(yùn)營(yíng)期間調(diào)查和顧客自主反饋分析，到店客群對(duì)海淀大悅城的服務(wù)營(yíng)銷政策和提供的商品及服務(wù)項(xiàng)目表示認(rèn)可。尤其是近期清明假期舉辦的國(guó)醫(yī)義診活動(dòng)，由海淀衛(wèi)健委支持，聯(lián)動(dòng)中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院西苑醫(yī)院、北京中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院等4家醫(yī)院坐鎮(zhèn)海淀大悅城免費(fèi)為大家進(jìn)行問(wèn)診，收獲了好評(píng)。前不久，天氣預(yù)報(bào)有極端大風(fēng)氣候，海淀大悅城第一時(shí)間在微信公眾號(hào)、小紅書、社群還有短信渠道發(fā)出免費(fèi)停車信息，大家紛紛留言表示贊賞。

（4）下一步的主要作業(yè)，應(yīng)該是優(yōu)化增加地鐵公交站點(diǎn)的交通引導(dǎo)和各類臨時(shí)停車規(guī)劃疏導(dǎo)。本區(qū)域路邊停車位置較少，距離最近地鐵站約有1.5公里，作為新開項(xiàng)目，需要連續(xù)策劃，就像傳遞免費(fèi)停車信息一樣，協(xié)助初次光顧的顧客強(qiáng)化趨向性通行記憶。

寫在最后

海淀大悅城規(guī)劃定位適度，運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)接地氣，特別關(guān)注物業(yè)設(shè)施和公益健康服務(wù)方面親民、便民，與時(shí)尚商業(yè)聚集區(qū)的初始營(yíng)銷策劃有顯著的差異，顯示出團(tuán)隊(duì)勇于進(jìn)取、善于思考的智慧。特色化服務(wù)營(yíng)銷，有利于沉浸商圈習(xí)俗，為大眾所接納。項(xiàng)目無(wú)疑是區(qū)域型購(gòu)物中心的極佳學(xué)習(xí)和研究案例。

注：本文圖源項(xiàng)目官方圖