出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

編輯/娜娜

2024年北京主管機構(gòu)統(tǒng)計的商圈有60多個，客流量26.7億人次，同比增長10.7%，呈現(xiàn)四環(huán)以內(nèi)原有商圈持續(xù)升級、多元新城項目創(chuàng)新亮眼的新氣象。

一、北京商圈的演變

很多年前，北京號稱有三大商圈，即王府井、前門、西單。如果將這個稱呼作為第一階段，那么1990年代以后沿著三、四環(huán)集中崛起的十幾個活躍商圈，比如2008年北京奧運會前期開業(yè)的世紀金源超大單體商業(yè)設施，可以稱作是第二階段。到了2010年以后，出現(xiàn)了更多的細分商圈和外圍新城區(qū)域商圈，為北京商業(yè)添上了現(xiàn)代性繽紛色彩。

如今，很多人是將商業(yè)項目、風俗文化、傳承旅游、現(xiàn)代教育因素綜合起來思考，將部分商圈稱之為核心商圈，例如將國貿(mào)一帶的CBD商圈、王府井商圈、三里屯商圈、西單商圈、中關村商圈并稱為五大商圈。

按行業(yè)的說法，商圈是商店或者商街吸引前來消費的顧客所在的主要區(qū)域。按照靜態(tài)理解，衡量商圈的指標有距離和到達時間兩個變量，隱含區(qū)域居住人口和目標客群，由此推算出商圈的需求容量，以目標客群為基準比較商圈大小，用于項目前期規(guī)劃預判。

實際運營中，運營商要考慮的兩個重要因素，一是競爭項目組合的聚集吸引力，或者叫主動吸引顧客的能力，二是目標客群光顧的比例和頻次，以及由此演化出的轉(zhuǎn)化消費比例和復購的頻次。通過商業(yè)項目熱力圖，可以追蹤光顧頻次和復購頻次，反映顧客在商圈項目之間行走、流動的物理軌跡，揭示項目之間的聯(lián)動性或者共享性，這是運營商們夢寐以求的成長性指標，也可以說是商圈活力的本質(zhì)。

按照這樣的思路討論商圈，很多所謂商圈定義是不確切的，兩三個互不相干的商業(yè)設施散落在鄰近街道三、四公里的區(qū)位，各行其事，所謂商圈只是一個形象描述。也有比較理想的商圈圖景，比如，三里屯商圈就是值得深度挖掘的標桿。一是項目之間協(xié)同聯(lián)動友好，光顧頻度高，二是項目特性互補，消費轉(zhuǎn)化率均較高，三是文化口碑持久不衰，影響力超出地域范疇。

所以，以行業(yè)眼光看商圈，第一指標是光顧頻度，在此前提下，深度挖掘消費轉(zhuǎn)化率和聯(lián)動消費是重要的運營考核指標。畢竟，光顧率大幅下降，商圈將會荒蕪；僅有光顧，消費轉(zhuǎn)化率很低，商業(yè)項目生存便難以為繼。

二、傳統(tǒng)商圈持續(xù)調(diào)改升級

1990年代建設開業(yè)的一批商業(yè)設施，多數(shù)集中于四環(huán)路以內(nèi)，加上周邊的相關商業(yè)設施，形成大大小小街區(qū)印象商圈。其中有：1990年國貿(mào)商城開業(yè)，1992年燕莎商城、賽特購物中心開業(yè)，1995年當代商城開業(yè)，1997年翠微大廈開業(yè)，成為第一批中高端百貨代表。 買購網(wǎng)發(fā)布2022年北京主要10大商圈，包括：國貿(mào)CBD、王府井、三里屯、西單、崇文門、中關村、長陽、前門、亞奧、金融街，除了長陽、亞奧兩個相距中心區(qū)域較遠以外，其它8個都在四環(huán)以內(nèi)。經(jīng)過30年演變，原有商圈出現(xiàn)兩極分化。

一是養(yǎng)成國際化商圈。CBD商圈的國貿(mào)商城兼容高端和親民功能價值，SKP精心打造重奢百貨店角色價值，2011年以來持續(xù)占據(jù)全國百貨店業(yè)績首位， 2023年銷售額達到246億元高居亞洲店王。CBD商圈經(jīng)過幾次升級擴建、項目更新，已經(jīng)養(yǎng)成國際化商圈口碑。

二是部分傳統(tǒng)商業(yè)消沉。以百貨店為代表的部分傳統(tǒng)商業(yè)老化、沉寂，比如到2024年底，賽特、貴友完全改變百貨店印記，新街口新華百貨遲遲無法正常運營，西單商場、當代商城已經(jīng)拆除，等待重建。還有一些商場在苦苦支撐，連帶所在商圈逐級退化。

面對市場壓力，在多層級主管機構(gòu)的指導下，原有商圈改造工程一直在持續(xù)推進。比如，2024年北京市商務局印發(fā)《關于征集2024年支持商圈品質(zhì)提升項目的通知》，引導各商圈商業(yè)主體加快升級改造，還編制《北京市傳統(tǒng)商業(yè)設施更新導則》，明確商業(yè)更新路徑。

王府井商圈，作為地標設施，北京市百貨大樓開業(yè)于1955年9月。經(jīng)過多次改造擴建，目前營業(yè)面積已達到10萬m²。東方新天地/apm擁有典型百貨店特征。2017年開業(yè)的王府中環(huán)購物中心成為新的標簽。王府井大街在2019年開始新一輪改造，從原來約1000米街區(qū)，向北延伸約350米，經(jīng)過整肅、清理，部分小門小店被清除，多個大型項目完成升級，東安市場升級的東安睿錦集結(jié)600多個品牌，王府井喜悅目標定向是Z時代客群。在2022年發(fā)布的《北京市商業(yè)消費空間布局專項規(guī)劃（2022年-2035年）》報告中，王府井被列為千億級國際消費體驗區(qū)，期待這條商業(yè)金街引來國際八方貴客，煥發(fā)新的活力。 

三里屯商圈，是時尚潮流的代表，三里屯太古里、三里屯SOHO是主要時尚聚客熱點。2022年以來，一批時尚品牌退出該商圈。2023年，三里屯太古里推出新口號“Let's Fashion Forward潮不停流”，引入Louis Vuitton男裝旗艦店、Gentle Monster等品牌，推進“漫享街區(qū)”建設。同年，屬地主管機構(gòu)啟動大規(guī)模改造工程，涉及新工體周邊沿街景觀提升、重點商圈廣場景觀提升、綠化隔離帶改造提升、老舊社區(qū)外圍景觀提升等4個方面，推進國際消費中心城市主承載區(qū)建設，打造“CBD×三里屯國際消費體驗區(qū)”，到2025年1月份已經(jīng)完成相關改造項目。轄區(qū)內(nèi)的商業(yè)設施不斷向高端轉(zhuǎn)型，有網(wǎng)友調(diào)侃，北區(qū)正在變成“普通人逛不起”的樣子。

中關村商圈，擁有典型的商業(yè)、科技、文教、旅游融合特點，雖然聚集客流很大，但是購買率很低，過去的說法是看的多、買的少，如今零售商業(yè)比重明顯下降。大家習慣稱呼的中關村西區(qū)即核心區(qū)，原有家樂福、食寶街已經(jīng)關閉，海龍大廈等科技類商業(yè)設施人氣日漸冷落，主要活力商業(yè)設施為新中關、領展兩個中小型購物中心。在兩家商場向北相距百米的原來家樂福項目位置，全新建設了ART PARK大融城項目，預計2025年5月1日開業(yè)。中關村大街南部的當代商城在2024年拆除，期待3年后重新亮相，雙安商場在2024年大幅度改造，品類結(jié)構(gòu)、外立面形象都有很大提升，有望在2025年5月重張。沿著北三環(huán)向東的藍景麗家大型家居廣場已經(jīng)拆除外遷，項目功能轉(zhuǎn)為商業(yè)科技用途。

引人關注的大融城項目分為東、西兩個區(qū)域，綜合經(jīng)營面積約為20萬m²，聚焦餐飲、時尚輕奢零售經(jīng)營項目，大幅升級時尚購物檔次，填補區(qū)域中高端消費空白，連同2萬m²的公園廣場，以公園人文交流為核心驅(qū)動力，將商業(yè)、文化、生態(tài)元素交疊融合，打造城區(qū)少見的開放式綜合商業(yè)體。文化打卡點包括：雙螺旋雕塑、關帝廟、中關（中官）傳說等。原來的家樂福經(jīng)營區(qū)將更新為精品超市。

包括上述商圈改造項目，2024年北京市共完成15個商圈改造提升任務。王府井、CBD、燕莎藍港等8個商圈被評為“2024年商文旅體融合發(fā)展示范商圈”，房山區(qū)的熙悅天街·熙悅薈項目獲2024年度城市更新最佳實踐項目，王府井喜悅購物中心、DT51購物中心、賽特購物中心、五棵松萬達廣場項目被評為2024年度城市更新優(yōu)秀項目。

三、新城商圈不斷拓展創(chuàng)新

近三年來，北京涌現(xiàn)出一批商業(yè)設施運營的佼佼者，其運營聚焦個性化、多元化的高價值項目，以不斷創(chuàng)新模式和項目組合的姿態(tài)，帶動商圈和北京商業(yè)升級。

其一、品牌購物中心引領增長

在相關機構(gòu)統(tǒng)計的2024年全國銷售額前10名商場中，SKP據(jù)第二位，客流量1650萬人，銷售額220億元，國貿(mào)商城據(jù)第四位，客流量2590萬人，銷售額191億元，兩家商場聯(lián)手將CBD商圈推到全國商業(yè)一線高地。北京市2月份20家人氣熱點商場，全部為新型綜合購物中心，包括朝陽合生匯、西紅門薈聚、世紀金源MALL、五棵松萬達、華熙LIVE、三里屯太古里、西單大悅城、通州萬達、超極合生匯、頤堤港等，其中萬達、大悅城、萬象匯、合生匯、龍湖天街等品牌化購物中心實力凸起，以購物為主打的傳統(tǒng)百貨店已經(jīng)退出市場一線。

優(yōu)質(zhì)標志性的商業(yè)項目促進北京商業(yè)經(jīng)濟持續(xù)增長，比如2024年“十一”假期，朝陽區(qū)4個重點商圈客流量超過500萬人次，同比增長18%；東城區(qū)重點商圈客流量超過700萬人次，同比增長26%，顯示出中、東部核心商圈超強的聚客力。

其二、新城區(qū)商圈敢于創(chuàng)新

隨著城市化改造的持續(xù)推進，北京五環(huán)外新興商圈逐漸崛起，成為新晉商業(yè)追逐目標。北京市在2023至2024年新增商業(yè)項目中，80%位于通州、豐臺、海淀等新興區(qū)域，如西三旗萬象匯、西北旺萬象匯、海淀大悅城，通州首開萬象匯、昌平萬達、平谷萬達等項目均屬于填補區(qū)域商業(yè)空白。這些項目有兩個共同點，一是購物中心業(yè)態(tài)為主導，租賃商戶中，餐飲、娛樂等新興業(yè)態(tài)項目占比提升至45%，百貨店業(yè)態(tài)消失無蹤；二是規(guī)劃布局更趨合理，營銷操作空間相對城區(qū)項目更大，健康、休閑等綜合生活性服務功能完備。

在城區(qū)部分原有商業(yè)設施渴望客流的映襯下，新興區(qū)域的部分商業(yè)設施客流爆棚。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年國慶節(jié)期間長陽首創(chuàng)奧萊7天銷售額1.6億元，客流近40萬人次，25家品牌銷售額獲全國第一。與其有同樣接待壓力的是八達嶺奧萊，健康休閑郊游加目的性購物，成為城區(qū)家庭休閑消費的重要目的地。

位于順義的祥云小鎮(zhèn)商街，不斷夯實“京城微度假勝地”標簽，營銷話題不斷更新。2024年“五一”假日銷售額達2800萬元，同比2023年增長32%�？土鬟_到32萬人次，同比增長29.6%，全年客流突破1500萬人次，成為新城區(qū)域典型綜合商業(yè)體。

新城區(qū)、新商圈的商業(yè)設施集文商旅于一體，覆蓋購物、休閑、餐飲、娛樂等多項功能，不僅在外部新城區(qū)霸氣立足，而且成功挑戰(zhàn)城區(qū)單一功能的商圈地位。比如西單文化廣場、D.P.ONE源·心項目，均融入新興商業(yè)元素，不同于單純購物功能的老舊商業(yè)設施。

跨年時節(jié)，華熙LIVE·五棵松連開四場刀郎演唱會，借勢全國各地文旅官媒和大眾平臺疊加熱度聲浪，如同一股清流引發(fā)傳統(tǒng)文化和時尚媒介的交響。該項目屬地尊貴，獨享式的戶外開放煙火氣商業(yè)景觀，儼然成為京西首屈一指的“文體、時尚、多元生活會場”。

餐飲，是商圈聚客的第一由頭。新商業(yè)設施中，餐飲業(yè)態(tài)占比在30%至40%。過去北京商圈餐飲口碑歸簋街，如今有朝陽合生匯。朝陽合生匯的“21block” 將特色美食、創(chuàng)新手工藝品、動漫元素、港風元素、復古街頭文化及潮流裝飾融為一體，獨特的夜間市集一度引領市級夜經(jīng)濟話題，成為了京城乃至全國時尚消費者到京的首選打卡地。

圖源：朝陽合生匯官微

據(jù)北京市商務局統(tǒng)計，2024年，北京新開大型商業(yè)設施17家，新開商業(yè)面積超150萬m²，商圈建設成果有，持續(xù)強化王府井-西單-前門、CBD-三里屯、環(huán)球影城-大運河、麗澤-首都商務新區(qū)4個國際消費體驗區(qū)建設，不同程度地培育三里屯新區(qū)、西北旺、生命科學園等16個商圈新項目。其中，昌平超極合生匯、西北旺萬象匯、副中心萬象匯、海淀大悅城等項目開業(yè)，補充了京北、京西、京東南和副中心商業(yè)設施不足，全市的商業(yè)消費空間布局更趨平衡。

四、社區(qū)小商圈品質(zhì)提升促繁榮

北京商圈規(guī)劃建設在注重宏觀增量發(fā)展的同時，更加注重與社區(qū)和屬地文化的結(jié)合，比如三里屯商圈改造通過慢行系統(tǒng)和開放式街區(qū)設計，共設置13家外擺商經(jīng)營場景，“三里屯路咖啡驛站”已經(jīng)亮相，商場內(nèi)的咖啡品牌可以在沿線以“限時店”的形式營業(yè)，在街區(qū)美化、亮化方面都有明顯改進，著力突出“社區(qū)化社交中心”的氛圍。王府井大街改造時保留歷史街區(qū)特色元素，引入百貨大樓裸眼3D屏幕及其它相關文創(chuàng)、AI智能化體驗項目，鏈接傳統(tǒng)商圈與時尚文化需求。

在推進大型綜合商圈的同時，北京市有序改善社區(qū)居民日常生活所在的小商圈。根據(jù)2021年商務部等12部門聯(lián)合啟動的城市一刻鐘便民生活圈建設意見，在步行15分鐘（約1公里）為半徑的范圍內(nèi)，加快配齊購物、餐飲、家政、維修等社區(qū)居民服務網(wǎng)點�！把a”來的新商戶，就是新增市場主體，秉承“一圈一策”原則，“問需于民”，突出剛需、高頻特點，將居民的“需求清單”轉(zhuǎn)化為“項目清單”，營造多層次社區(qū)消費補給站。

2024年，北京已有海淀、東城、西城、朝陽、大興等14個區(qū)入選商務部全國便民生活圈建設試點，建成便民生活圈333個，有效提升了居民生活福祉。以海淀區(qū)為例，區(qū)委區(qū)政府高度重視便民服務生活圈的建設與發(fā)展，立足社區(qū)小商圈服務生態(tài)，圍繞小修小補、菜籃子、便利店、理發(fā)店、洗衣店、養(yǎng)老、幼托、咖啡、寵物、健身等46個基本保障及品質(zhì)提升業(yè)態(tài)，打造出一批如衛(wèi)星廠、磚窯里等極具特色和品質(zhì)的新型生活圈試點。

其次，海淀充分發(fā)揮區(qū)社區(qū)商業(yè)協(xié)會的作用，以“請過來，走進去”的模式，邀請外阜標桿企業(yè)來京分享研討，同時對便民生活圈的重點企業(yè)進行走訪指導，不斷對標先進，匹配資源互通，有效促進了社區(qū)商圈的發(fā)展。此外，海淀積極呼應社區(qū)居民的需求，聚焦品質(zhì)、便利、多元文化和傳統(tǒng)特色，以“品質(zhì)生活節(jié)”系列活動為引領，引導優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)走進社區(qū)、園區(qū)、公園和商街，成為推動海淀商圈繁榮的重要力量。

圖源：海淀區(qū)社區(qū)商業(yè)服務協(xié)會

回望2024年，北京的商圈建設呈現(xiàn)“存量煥新、多元擴張、文旅融合、政策驅(qū)動”四維交匯的特點，據(jù)北京商報的《2024北京商業(yè)發(fā)展藍皮書》顯示，2024年北京核心商圈及新城商圈的變革發(fā)展，展現(xiàn)出對多元消費需求的有效應答機制和服務能力。

2025年，北京商圈建設作業(yè)菜單已經(jīng)出臺，新開商業(yè)面積超過100萬m²，除了前文所述項目外，還有東城區(qū)的隆福寺商業(yè)街；海淀區(qū)的五棵松萬達廣場室內(nèi)極限運動項目；西城區(qū)的地安門外商業(yè)街；朝陽區(qū)的望京萬象匯；昌平的超極合生匯西區(qū)；門頭溝河灘商圈的華遠坊；通州新城家園中心；延慶區(qū)的冰雪小鎮(zhèn)等一大批新商業(yè)入市。

五、仍需努力：直面三大挑戰(zhàn)

一是挑戰(zhàn)同質(zhì)化競爭。近些年，大量同質(zhì)化商業(yè)設施入市，比如，萬象匯連續(xù)兩年在海淀北部開設西三旗、西北旺兩家大型店鋪，加上已有的清河萬象匯，難免遭遇同門同質(zhì)化運營壓力。同質(zhì)化疊加消費降級打擊，消費轉(zhuǎn)化率降低，品牌贏利難度陡增。戴德梁行提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年監(jiān)測的核心商圈租金同比增長3%至5%，項目空置率環(huán)比提升，部分高端品牌閉店收縮，剔除新開項目增量業(yè)績和部分亮點項目增值，多數(shù)存量項目運營成長性風險并未減少，如果考慮國際商業(yè)環(huán)境巨變，各類商圈增長的挑戰(zhàn)或?qū)⑦M一步加大。

二是部分商圈升級難。部分原有商圈規(guī)劃、商業(yè)項目本身存在一定局限性，加上功能規(guī)劃、管理機制、運營能力等因素，整體升級難度很大。以公主墳商圈為例，在新商圈崛起、本區(qū)域項目運營內(nèi)生力退化等因素作用下，曾經(jīng)響徹全國的京西第一商圈的熱浪已經(jīng)消失不再。早在2019年，市主管機構(gòu)制定了《北京市商業(yè)服務業(yè)商圈改造提升行動計劃（2019-2021）》，擬用3年時間對王府井、前門、公主墳等22個商圈升級改造。

時至今日，商圈20多萬㎡的商業(yè)總量還是以局部微調(diào)、縫縫補補為主導，調(diào)改升級目標仍在路上。

三是國際化旗艦項目不足。北京打造國際化消費中心的說法，需要落在具體商圈日常運營中，首先要有國際消費客群接待機制和引導轉(zhuǎn)化等軟環(huán)境，其次要有國際時尚度的消費場景及旗艦型消費項目，在傳統(tǒng)項目之上應有最新的國際頂級引流項目，再次還要有國際化會員客群溝通、維護手段，包括預期約定、后服務營銷咨詢、跨境定制配送服務等。日本某些百貨企業(yè)近幾年快速發(fā)展海外客戶，維護的數(shù)萬名海外高級會員中，相當一部分是中國大陸游客轉(zhuǎn)化而來，與之對比，北京大小商圈的商業(yè)體，還有很大的提升空間。