出品/零售商業(yè)評(píng)論

當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)陷入全品類混戰(zhàn)，安踏、李寧通過并購(gòu)擴(kuò)張版圖時(shí)，一個(gè)曾被視作“跟隨者”的品牌卻悄然改寫了游戲規(guī)則——特步用十年時(shí)間將“跑步”這個(gè)細(xì)分賽道做成了年?duì)I收135億的超級(jí)生意。在消費(fèi)復(fù)蘇疲軟、運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，特步的逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然。

聚焦戰(zhàn)略下的增長(zhǎng)密碼

特步的增長(zhǎng)密碼，始于對(duì)跑步賽道的極致聚焦。2015年，當(dāng)行業(yè)仍陷于“全品類擴(kuò)張”的迷思時(shí)，特步率先提出“回歸跑步”戰(zhàn)略，從關(guān)鍵決策來看，其剝離虧損業(yè)務(wù)，專注跑步生態(tài)。這一決策也在2024年迎來爆發(fā)期。

3月18日，特步國(guó)際披露了2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)6.5%至135.77億元；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.2%至12.38億元，創(chuàng)下歷史新高。

2024年，特步主品牌收入同比增長(zhǎng)3.2%至123.27億元，占總營(yíng)收的90.8%。而專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部（以索康尼和邁樂為主）收入暴增57.2%至12.50億元，成為增速最快的業(yè)務(wù)板塊，也是特步的第二增長(zhǎng)曲線。這一成績(jī)的背后，是特步“大眾+專業(yè)”雙品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)落地——主品牌覆蓋大眾市場(chǎng)，索康尼鎖定高端精英跑者，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。

行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了特步的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年，全國(guó)共舉辦671場(chǎng)馬拉松和路跑賽事，參賽人次達(dá)656萬。特步通過贊助44場(chǎng)馬拉松賽事、運(yùn)營(yíng)72家跑步俱樂部及220萬特跑族會(huì)員，主品牌實(shí)現(xiàn)了在主要馬拉松賽事中，最多跑者的上腳選擇。

據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告，2024年上馬，特步以22.4%的全局穿著率首次位列全部品牌第一，并連續(xù)三年保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，索康尼則占據(jù)榜單第三位。品牌協(xié)同之下，兩家合計(jì)全局穿著率達(dá)到驚人的33.9%，占據(jù)了超1/3的跑鞋穿著份額。

“2024年，我們‘專業(yè)影響大眾’的戰(zhàn)略已見成效，如今在主要六大國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中擁有最高的全局穿著率。與此同時(shí)，索康尼憑借在重點(diǎn)馬拉松賽事中穿著率第三的表現(xiàn)，進(jìn)一步鞏固我們的行業(yè)領(lǐng)先地位。” 特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示。這種“專業(yè)影響大眾”的策略，既鞏固了技術(shù)口碑，又為大眾市場(chǎng)提供了品牌溢價(jià)空間。

特步的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)拆解

2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破5000億元，但增速放緩至8%。在其他品牌通過多元化擴(kuò)張爭(zhēng)奪份額時(shí)，特步卻在跑鞋市場(chǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域建立起難以撼動(dòng)的壁壘。我們觀察到，這幾個(gè)戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，構(gòu)建出特步的“跑步生態(tài)”。

首先是多品牌協(xié)同戰(zhàn)略。特步的“跑步版圖”建立在清晰的品牌矩陣之上。主品牌覆蓋大眾市場(chǎng)，索康尼瞄準(zhǔn)高端專業(yè)跑者，邁樂則切入戶外越野場(chǎng)景，兒童業(yè)務(wù)則補(bǔ)位家庭消費(fèi)。

主品牌以“160X”系列為核心，覆蓋從大眾到精英跑者的全產(chǎn)品線。2024年推出的“160X 6.0 PRO”憑借抗衰減性能與輕量化設(shè)計(jì)，助力何杰打破全國(guó)馬拉松紀(jì)錄，并在巴黎奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)下中國(guó)選手最佳成績(jī)。160X系列碳板跑鞋在馬拉松賽場(chǎng)也屢獲佳績(jī)，為其打開了專業(yè)運(yùn)動(dòng)和大眾產(chǎn)品的技術(shù)通道。

索康尼在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。2024年全年收入突破10億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比飆升829.5%，門店數(shù)量增至145家，且半數(shù)以上門店店效超50萬元，在重點(diǎn)馬拉松賽事穿著率躋身前三。其成功得益于兩大本土化創(chuàng)新，產(chǎn)品端針對(duì)亞洲腳型優(yōu)化的中底設(shè)計(jì)，營(yíng)銷端簽約彭于晏、植入《飛馳人生2》等文化符號(hào)，將專業(yè)跑鞋拓展至休閑場(chǎng)景，觸達(dá)都市高凈值人群。

邁樂以“戶外+跑步”場(chǎng)景切入，主打輕量化徒步鞋與防水科技，2024年在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)同比增長(zhǎng)40%，成為特步搶占山地馬拉松市場(chǎng)的利器。

特步的品牌矩陣組合，既避免價(jià)格帶重疊，又形成技術(shù)共享的協(xié)同效應(yīng)。例如，索康尼的緩震技術(shù)被下放至主品牌旗艦款“160X”系列，而主品牌的供應(yīng)鏈能力則支撐索康尼快速鋪店。這種“技術(shù)反哺+渠道共享”的模式，讓特步在保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

第二個(gè)支撐點(diǎn)則是技術(shù)破圈。

2019年特步160X碳板跑鞋的出現(xiàn)，改寫了中國(guó)跑鞋的技術(shù)話語權(quán)。獨(dú)創(chuàng)的“動(dòng)態(tài)編織碳板”技術(shù)，將能量回饋率提升至85%（國(guó)際競(jìng)品平均78%），但定價(jià)僅為999元，相當(dāng)于耐克Vaporfly系列價(jià)格的1/3。這種“技術(shù)降維”策略迅速打開市場(chǎng)，截至2024年已迭代至第6代，累計(jì)銷量突破600萬雙。根據(jù)京東消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)，在600-1000元價(jià)格帶，特步碳板跑鞋的復(fù)購(gòu)率達(dá)42%，顯著高于耐克Pegasus系列（33%）。索康尼則是憑借其Everun緩震技術(shù)享譽(yù)全球，更是構(gòu)建了一套完善的專業(yè)跑鞋矩陣。

2024年特步的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)2.9%，雖低于李寧的3.5%，但聚焦于跑步領(lǐng)域的“針刺式投入”效率凸顯。這種策略呼應(yīng)了耐克早期通過Air技術(shù)確立霸主地位的歷史路徑，顯示出特步對(duì)技術(shù)話語權(quán)的野心。

第三個(gè)支撐點(diǎn)，是DTC模式的成功轉(zhuǎn)型。特步的渠道變革堪稱傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的教科書案例。特步的DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型始于索康尼，通過直營(yíng)店與電商直營(yíng)渠道，將毛利率從2020年的55%提升至2024年的68%。受此啟發(fā)，主品牌也加速推進(jìn)DTC改革，首先就是渠道優(yōu)化，關(guān)閉低效門店。2024年，特步凈關(guān)閉189家成人門店與119家兒童門店，但第九代形象店占比提升至65%，庫(kù)存周期優(yōu)化至24%。

我們觀察到，特步的渠道戰(zhàn)略呈現(xiàn)出“線下體驗(yàn)化、線上社群化”特征。線下，直營(yíng)門店轉(zhuǎn)型為“跑步社交中心”，借鑒lululemon社群模式，通過72家跑步俱樂部與220萬特跑族會(huì)員形成線下流量反哺。第九代門店引入AR試穿、步態(tài)分析等科技，將客單價(jià)提升15%。索康尼在深圳、北京開設(shè)的“月球概念店”與“城市體驗(yàn)店”，通過場(chǎng)景化陳列強(qiáng)化品牌調(diào)性。

線上轉(zhuǎn)型也效果顯著，2024年特步電商收入占比超30%，抖音、小紅書等社交電商銷售額增長(zhǎng)80%。特步構(gòu)建了包含210萬會(huì)員的“特跑族”社群，通過“跑江湖”等IP活動(dòng)，將用戶參與度轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)率。2024年，“跑黃河”活動(dòng)吸引6萬跑友累計(jì)奔跑671.9萬公里，相當(dāng)于繞赤道167圈。

2025年2月，特步宣布籌資10億港元推進(jìn)DTC戰(zhàn)略，計(jì)劃在2025-2026年收回400-500家門店分銷權(quán)。零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這種‘關(guān)小店、開大店、控庫(kù)存’的組合拳，本質(zhì)是將渠道從交易場(chǎng)域轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)入口，為個(gè)性化服務(wù)與精準(zhǔn)研發(fā)提供燃料。

最后則是全球化的破局。特步已在東南亞開設(shè)超200家門店，主打“高性價(jià)比專業(yè)跑鞋”。特步的國(guó)際化路徑打破了傳統(tǒng)“代工出�！蹦Ｊ健Ｔ谟∧崾袌�(chǎng)，針對(duì)熱帶氣候開發(fā)的“透氣型碳板跑鞋”系列，將產(chǎn)品開發(fā)周期壓縮至4個(gè)月（耐克同類產(chǎn)品需9個(gè)月），當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額兩年內(nèi)從0攀升至7%。更值得關(guān)注的是模式輸出——越南河內(nèi)“321跑步節(jié)”首年即吸引10萬參與者，復(fù)制了中國(guó)市場(chǎng)的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

技術(shù)出海則開辟了第二條戰(zhàn)線。特步將動(dòng)態(tài)碳板技術(shù)授權(quán)給意大利品牌Diadora，首年專利收入即達(dá)4200萬元。索康尼中國(guó)門店的“裂變?cè)虑颉痹O(shè)計(jì)反哺北美市場(chǎng)，紐約第五大道旗艦店改造后，客單價(jià)從189美元提升至256美元。零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這種“技術(shù)+模式”的雙重出海，正在重構(gòu)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的全球化敘事邏輯。

在耐克、阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)放緩的背景下，特步以年均20%的研發(fā)投入增速、57%的專業(yè)運(yùn)動(dòng)收入增幅，正在書寫中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的新敘事。正如丁水波所言：“穿上特步，你不是在跑步，而是在彈射前進(jìn)�！边@場(chǎng)始于跑鞋的變革，讓我們看到了「跑步經(jīng)濟(jì)」的價(jià)值空間。