出品/市值觀察 

撰文/黃藥師

千禾味業(yè)，一頭撞在了“槍口”上。

近日，千禾味業(yè)因旗下“千禾0”系列醬油被檢出微量重金屬鎘，陷入輿論漩渦。

在《消費(fèi)者報(bào)道》送檢的13款“零添加”醬油中，按照鎘含量從高到低排序，千禾御藏本釀380天醬油以0.0110mg/kg“遙遙領(lǐng)先”。

專(zhuān)家指出，鎘是一種人體非必需且有毒的重金屬元素，長(zhǎng)期攝入可能具有致癌和致突變的風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)公眾擔(dān)憂(yōu)。

面對(duì)鋪天蓋地的爭(zhēng)議，千禾味業(yè)及時(shí)站出來(lái)回應(yīng)，可就事態(tài)演變來(lái)論，卻大有越描越黑之意，不少消費(fèi)者紛紛指責(zé)其玩“文字游戲”、“掛著羊頭賣(mài)狗肉”。

此“0”非彼“零”

實(shí)際上，@消費(fèi)者報(bào)道在微博設(shè)置#零添加醬油12款檢出鎘7款檢出總砷#后，并沒(méi)有單獨(dú)點(diǎn)名千禾味業(yè)。

真正讓千禾味業(yè)成為眾矢之的是極目新聞的跟進(jìn)，其指出“千禾0”只是個(gè)商標(biāo)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，顛覆了消費(fèi)者一貫認(rèn)知的“千禾0”=“零添加”。

透過(guò)千禾味業(yè)發(fā)布的聲明，其著重表達(dá)了三層意思：

第一，“鎘”存在于水、土菜、各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品中，醬油產(chǎn)品檢出的微量“鎘”來(lái)源于原料，我們的工藝符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)；

第二，“千禾0”是我們的注冊(cè)商標(biāo)，設(shè)立的初心是為了對(duì)零添加產(chǎn)品做區(qū)別；

第三，前期溝通不到位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了誤會(huì)，我們對(duì)此深表歉意。

圖源：千禾味業(yè)聲明

其中第二條讓公眾“破大防”，“我一直以為是零添加”“原來(lái)我被忽悠了兩年”“打擦邊球”……

眾所周知的是，“0”是千禾味業(yè)的核心賣(mài)點(diǎn)，在諸多瓶身包裝上，該標(biāo)識(shí)有意放大后，顯得格外醒目，這無(wú)形中會(huì)給人暗示，“千禾0”就是“零添加”，代表著更天然、更可靠、更安心等意思。

圖源：千禾味業(yè)官網(wǎng)

而就事后媒體對(duì)“千禾0”是不是“零添加”的質(zhì)疑，千禾味業(yè)的客服一再顧左言他：“是否是零添加，可以參考配料表�！薄罢�(qǐng)您完全放心，您可以看下我們的有千禾0標(biāo)志的系列產(chǎn)品的配料表，僅使用常見(jiàn)的食品原料生產(chǎn)，甚至連酵母抽提物都不添加�！�

多米諾骨牌效應(yīng)之下，從3月19日到3月21日，千禾味業(yè)股價(jià)已連續(xù)三天下跌，市值蒸發(fā)超10億元。

在《市值觀察》看來(lái)，消費(fèi)者反感的從來(lái)不是“零添加”這一概念本身，而是食品企業(yè)利用“零添加”偷梁換柱，把大家的健康訴求當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)工具。

而對(duì)涉事公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)“0”變成追求經(jīng)濟(jì)利益的噱頭，消費(fèi)者的信任恐怕也將“歸零”，并將為此付出慘痛的代價(jià)。有機(jī)構(gòu)測(cè)算，千禾味業(yè)的品牌修復(fù)需投入至少5億元。

回旋鏢，又扎回來(lái)了？

值得一提的是，如今身為“零添加”標(biāo)桿的千禾味業(yè)，最初是一家做食品添加劑的企業(yè)。

1996年，伍超群和哥哥一起創(chuàng)立了千禾味業(yè)的前身——恒泰實(shí)業(yè)，主營(yíng)與食品添加劑相關(guān)的生意，為海天、李錦記等醬油巨頭供應(yīng)原材料。2001年將恒泰實(shí)業(yè)更名為千禾味業(yè)，將業(yè)務(wù)延伸至下游。2008年，伍超群以“零添加”的差異化策略，主攻調(diào)味品中高端市場(chǎng)。

但之后數(shù)年，千禾味業(yè)的光景并沒(méi)有預(yù)想中的滋潤(rùn)。北京商報(bào)曾報(bào)道，因?yàn)橹纫话悖a(chǎn)品售價(jià)過(guò)高，千禾味業(yè)的醬油在各大超市和電商網(wǎng)站經(jīng)常處于促銷(xiāo)狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商囤貨也不積極。

直到2022年，海天深陷添加劑風(fēng)波，千禾味業(yè)才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)年公司交出炸裂的“成績(jī)單”：營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為24.36億元、3.44億元，同比增長(zhǎng)26.55%、55.35%，且高增態(tài)勢(shì)延續(xù)至2023年。

數(shù)據(jù)來(lái)源：千禾味業(yè)財(cái)報(bào)

然而，隨著“短期利好”的影響逐步減弱，千禾味業(yè)又開(kāi)始步入下行通道。

2024年前三季度，千禾味業(yè)營(yíng)收同比下滑1.85%至22.88億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑9.19%至3.52億元。

其中的Q3，由于醬油和食醋兩大主力雙雙失速，導(dǎo)致千禾味業(yè)的營(yíng)收較上年同期減少12.63%，歸母凈利潤(rùn)較上年同期減少22.58%。

若放眼行業(yè)，千禾味業(yè)也掉隊(duì)了。

2024年前三季度，海天營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.38%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.23%；中炬高新?tīng)I(yíng)收同比微降0.17%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)145.28%

原因是多維度的，除了賽道內(nèi)卷加劇，各家都在布局“零添加”產(chǎn)線(xiàn)外，無(wú)法忽視的還有千禾味業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí)的倦怠。

千禾味業(yè)主打中高端，伍超群曾表示，“零添加”是有技術(shù)含量的�！白龅健闾砑印菀�，但要做到‘零添加’的同時(shí)健康且好吃，這需要時(shí)間，也需要投入（資金等）�！�

可體現(xiàn)研發(fā)費(fèi)用上，千禾味業(yè)不及同業(yè)�！妒兄涤^察》計(jì)算得知，千禾味業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占比長(zhǎng)期徘徊在2.7%左右，低于海天、中炬高新平均3%+的水平，且在其申請(qǐng)的200多項(xiàng)專(zhuān)利中，絕大多數(shù)集中在外觀設(shè)計(jì)和裝置、器具領(lǐng)域，涉及發(fā)酵工藝等關(guān)鍵技術(shù)的寥寥無(wú)幾。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)

業(yè)績(jī)萎縮，疊加本次“零添加”風(fēng)波，千禾味業(yè)痛苦的日子可能才剛剛開(kāi)始。

危機(jī)爆發(fā)后，據(jù)《商業(yè)社》等多家自媒體報(bào)道，某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，事件曝光后“千禾0”系列產(chǎn)品退貨率激增300%，而“李錦記”“廚邦”等競(jìng)品搜索量提升150%。

此情此景，難保不是海天當(dāng)年遭遇的“回旋鏢”，又扎回來(lái)了？

不過(guò)，這次接住潑天富貴的人換成了海天、李錦記、廚邦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

紅利過(guò)后

正如前文所言，千禾味業(yè)“退坡”的原因是多維度的。

一方面，我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模超4000億元，醬油占比約60%，但增速顯著放緩，2018年-2023年間的復(fù)合增速僅為3.2%，存量博弈日趨激烈。

東莞證券研報(bào)顯示，餐飲端對(duì)醬油的需求最大，大致占50%，家庭端與食品加工端各自把持了30%、20%。

具體到千禾味業(yè)，其主要面向家庭端，能吃到的“蛋糕”本身有限，而餐飲端基于廚師的關(guān)系，往往對(duì)特定醬油品牌和產(chǎn)品形成強(qiáng)依賴(lài)，疊加成本考量，使后進(jìn)者很難攻破壁壘，尤其是“零添加”品類(lèi)。

目前，國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局，海天市占率約15%，剩下的參與者，包括李錦記、中炬高新、加加、千禾味業(yè)等，每家的份額幾乎都未超過(guò)5%。

另一方面，自2023年起，以海天和李錦記為首的調(diào)味品玩家，以及魯花、金龍魚(yú)等糧油企業(yè)，均大力加碼“零添加”和有機(jī)醬油，又讓千禾味業(yè)的“大本營(yíng)”腹背受敵，地位受損。

該背景下，千禾味業(yè)把著力點(diǎn)放在了產(chǎn)能提升和渠道擴(kuò)張上。

《市值觀察》了解到，公司投資總額為12.6億元的“年產(chǎn)60萬(wàn)噸調(diào)味品智能制造項(xiàng)目”，第一期年產(chǎn)20萬(wàn)噸醬油、10萬(wàn)噸料酒生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)已于2023年2月底竣工轉(zhuǎn)固投入使用，第二期將完成年產(chǎn)30萬(wàn)噸醬油生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)。

渠道擴(kuò)張同步而行，截至2024年9月30，千禾味業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為3424家，比2023年末增加174家。

但相比海天，千禾味業(yè)仍暴露出明顯的短板。截至2024年9月30日，前者的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為6722家，是后者的近2倍。

更不容樂(lè)觀的是，這部分多出來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，似乎只起到數(shù)字變大的表象作用，反饋到經(jīng)營(yíng)成果層面，并沒(méi)有為千禾味業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的增量。

“從根本上講，調(diào)味品行業(yè)的護(hù)城河是靠‘買(mǎi)得到’鋪出來(lái)的。味覺(jué)這東西，一旦記住了那個(gè)味道，這輩子都忘不掉。所以，誰(shuí)能更快、更方便地鉆進(jìn)廚房，誰(shuí)就能在第一時(shí)間搶占消費(fèi)者的味蕾和胃口，并伴隨反復(fù)食用，不斷加固、加深印記。這也導(dǎo)致了調(diào)味品的品牌忠誠(chéng)度高，復(fù)購(gòu)率高�！庇袠I(yè)內(nèi)人士解讀道。

渠道擴(kuò)張不利，業(yè)績(jī)拉胯，特別是這次的負(fù)面輿情沖擊，對(duì)公司品牌和聲譽(yù)造成極大損傷，甚至一切“歸0”。

據(jù)悉，出事后，四川省眉山市東坡區(qū)市監(jiān)局已經(jīng)派人前往千禾味業(yè)，正對(duì)其商標(biāo)與零添加的情況進(jìn)行調(diào)查，《市值觀察》將持續(xù)關(guān)注。