出品/深潛atom 

撰文/孟煩了

3月19日，安踏發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。

2024年，安踏的營(yíng)收708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%，年?duì)I收總額首次突破700億元。如果加上亞瑪芬體育的51.83億美元，安踏集團(tuán)總營(yíng)收突破千億；凈利潤(rùn)也來到了155.96億元，同比增長(zhǎng)52.6%。

在發(fā)布財(cái)報(bào)后，安踏股價(jià)不升反降。3月19日上午盤中，安踏股價(jià)一度跌幅超7%，截至下午收盤安踏股價(jià)97.90港元/股，跌幅達(dá)到3.93%。在發(fā)布財(cái)報(bào)的第二天，安踏股價(jià)持續(xù)下滑，收盤價(jià)93.15港元/股，跌幅達(dá)4.95%。

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額下滑14.73%，董事降薪超三成

從營(yíng)收和利潤(rùn)來看，安踏2024年再次交上了優(yōu)異的答卷。但從綜合數(shù)據(jù)上看，安踏的財(cái)報(bào)依然有一些問題。

2024年，安踏毛利率為62.2%，較前一年同期下降0.2%；安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分別下降0.4%、1.2%和0.7%，幾乎所有品牌毛利率都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。此外，安踏經(jīng)營(yíng)溢利率為23.4%，較2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA分別下滑1.2%和2.3%。

截至2024年末，安踏總資產(chǎn)1126.15億元，較年初增加22.11%；總負(fù)債458.76億元，較年初增長(zhǎng)26.67%；資產(chǎn)負(fù)債率40.74%，較年初增長(zhǎng)4.16個(gè)百分點(diǎn)。凈資產(chǎn)667.39億元，較年初增加19.16%。

債務(wù)方面，安踏流動(dòng)負(fù)債285.93億元，較年初增加38.86%。銀行貸款及透支85.83億元，較年初增加114.79%；應(yīng)付賬款43.32億元，較年初增加35.59%。

現(xiàn)金流方面，安踏2024年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~167.41億元，較期初減少14.73%；投資現(xiàn)金流量?jī)纛~-148.64元，同比增加42.37%；籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-57.61億元，同比減少265.98%。

2024年，安踏營(yíng)運(yùn)支出267.94億元，同比增加14.86%。其中，銷售費(fèi)用256.47億元，同比增加18.34%；行政費(fèi)用41.98億元，同比增加13.67%。

雖然在2024年安踏盈利大幅增加，但安踏高層的整體薪資水平卻開始下滑。2024年，安踏執(zhí)行董事薪資合計(jì)1916.6萬(wàn)元，較2023年減少32.98%。在安踏的董事會(huì)中，執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官畢明偉工資超過千萬(wàn)，超過其他所有人總和，在董事會(huì)減薪潮中薪資逆勢(shì)增長(zhǎng)17.17%。

安踏集團(tuán)董事局主席、亞瑪芬集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠表示，多年實(shí)踐證明多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)充分迎合多元化消費(fèi)市場(chǎng)需求，驅(qū)動(dòng)集團(tuán)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。2025年，我們有信心延續(xù)健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，通過打造更多高品質(zhì)的好商品，整合全球優(yōu)勢(shì)資源，持續(xù)投資未來和提升核心能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值，加速向世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)邁進(jìn)。

盡管如此，安踏股價(jià)依然連續(xù)兩天下滑，似乎安踏的業(yè)績(jī)并未打動(dòng)資本市場(chǎng)，股民也并未完全相信丁世忠的愿景。

FILA經(jīng)營(yíng)溢利下滑，高質(zhì)量增長(zhǎng)等于門店數(shù)量增加？

自2009年，安踏集團(tuán)以6億港元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了FILA在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門的商標(biāo)使用權(quán)及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，F(xiàn)ILA就開始了逆襲。

2011年，F(xiàn)ILA中國(guó)提出“回歸時(shí)尚”的戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)25-45歲的高端消費(fèi)者，確立高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位。2014年，F(xiàn)ILA先后推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌。2020年，F(xiàn)ILA更是以174.5億元的營(yíng)收首次超過安踏主品牌，2021年?duì)I收首次突破200億大關(guān)，成為了安踏第二條大腿。

就在FILA走向巔峰之時(shí)，似乎也迎來了市場(chǎng)的天花板，業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始出現(xiàn)波動(dòng)。首先是，2022年?duì)I收、利潤(rùn)和毛利增速同步下滑，在2023年開始回暖，但進(jìn)入到2024年FILA的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭俅伍_始下滑。

招股書顯示，2024年FILA營(yíng)收266.26億元，同比增長(zhǎng)6.1%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)13.6%的平均增速；毛利180.51億元，增速4.3%，低于整體12.8%的增速。反觀，?2023年FILA的營(yíng)收和毛利增速分別為16.6%和21.2%。

2024年，F(xiàn)ILA的經(jīng)營(yíng)溢利67.38億元，同比下滑2.6%。此前備受推崇的毛利率，在2024年也下滑了1.2%，來到了67.8%。雖然仍高于整體的62.2%的毛利率，但和所有其他品牌的毛利差距也正在被拉開。

與此同時(shí)，F(xiàn)ILA在安踏整體業(yè)績(jī)的占比呈現(xiàn)逐年減少趨勢(shì)，2020年至2024年，F(xiàn)ILA營(yíng)收占比分別為49.1%、44.2%、40.1%、40.3%和37.59%。綜合數(shù)據(jù)上看，F(xiàn)ILA似乎遇到了一些發(fā)展困境。

截至2024年，包括FILA KIDS和FILA FUSION在內(nèi)的門店總數(shù)為2060家，門店增加3.8%，換來6.1%的營(yíng)收增速。安踏認(rèn)為，提高FILA的線下門店，可以解決當(dāng)前增長(zhǎng)動(dòng)力不足的局面。計(jì)劃在2025年底之間，將FILA的門店增加到2100家到2200家。問題在于，F(xiàn)ILA是在局部地區(qū)授權(quán)，總有一天會(huì)遇到市場(chǎng)天花板，這又該如何解決呢？

值得關(guān)注的是，在2024年中報(bào)時(shí)，F(xiàn)ILA管理層曾公開表示，在未來三年內(nèi)將門店數(shù)量控制在1900-2000家，強(qiáng)調(diào)提升單店效率和線上渠道布局。短短半年時(shí)間，這一規(guī)劃就出現(xiàn)了變化。

2024年雙11期間，F(xiàn)ILA在線上銷售亮眼，分別在天貓和抖音的運(yùn)動(dòng)鞋服類目的第二名。但伴隨著FILA受到的關(guān)注度增加，F(xiàn)ILA被消費(fèi)者提出的要求也在逐步提高。截至2025年3月20日，在黑貓投訴上，關(guān)于FILA的投訴數(shù)量為7436條，關(guān)于斐樂的投訴5950條。其中不乏涉及FILA褲子、衣服和鞋子的質(zhì)量問題；售后服務(wù)方面也出現(xiàn)大量的投訴，可見FILA在售后服務(wù)環(huán)節(jié)依然有提高的空間。

另外一面，定位為高端運(yùn)動(dòng)品牌的FILA，正在逐步放開生產(chǎn)門檻。2024年，F(xiàn)ILA自產(chǎn)鞋服的比例分別為10.0%及3.9%，這一數(shù)據(jù)在2023年分別為11.5%和4.3%，這將更加考驗(yàn)FILA的品控能力。

此外，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的界限愈發(fā)模糊，耐克、阿迪達(dá)斯等行業(yè)巨頭紛紛推出高性能且時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)裝備，F(xiàn)ILA的硬糖、魚刺老爹鞋等爆款產(chǎn)品則顯得有些創(chuàng)新乏力，在更加理性的消費(fèi)者面前，遇到了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

安踏品牌的零售新業(yè)態(tài)，能否支撐出海戰(zhàn)略

能夠從眾多競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出，安踏的能力不容小覷。正如丁世忠曾總結(jié)安踏的三大核心能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力、全球化多品牌運(yùn)營(yíng)及資源整合能力。在2024年的財(cái)報(bào)中，安踏表示零售新業(yè)態(tài)是安踏的必勝之戰(zhàn)，而零售新業(yè)態(tài)也是考驗(yàn)安踏的品牌運(yùn)營(yíng)和資源整合能力。

?安踏的零售新業(yè)態(tài)主要包括“超級(jí)安踏”和“安踏作品集。超級(jí)安踏是“目的地”式的零售賣場(chǎng)，店內(nèi)設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，巨大的鞋墻和服裝中島排列整齊，消費(fèi)者可以一站式選購(gòu)從跑步、籃球到滑雪等各類運(yùn)動(dòng)裝備；安踏作品集則是一種全新的零售業(yè)態(tài)，提供更加豐富和多樣化的線下體驗(yàn)。

通過DTC（DirectToConsumer）模式轉(zhuǎn)型，從“批發(fā)型零售”向“直營(yíng)型零售”轉(zhuǎn)型，安踏實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)”的打通。截至2024年6月30日，安踏集團(tuán)超過10000家門店采用DTC運(yùn)營(yíng)，占比超過80%。

2024年，安踏DTC模式貢獻(xiàn)182.38億元，占總營(yíng)收的54.4%，同比增長(zhǎng)7.3%；電子商務(wù)模式貢獻(xiàn)119.85億元，占總營(yíng)收的35.8%，同比增長(zhǎng)20.7%；傳統(tǒng)批發(fā)及其他模式貢獻(xiàn)32.99億元，占總營(yíng)收的9.8%，同比下滑2.1%。無論從營(yíng)收規(guī)模上看，又或者是從增速上看，安踏的零售新業(yè)態(tài)已經(jīng)開始展現(xiàn)了明顯的效果。

2024年，安踏品牌總營(yíng)收303.06億元，同比增長(zhǎng)9.3%；2024年，安踏品牌營(yíng)收335.22億元，同比增長(zhǎng)10.6%。借助零售新業(yè)態(tài)和電子商務(wù)，安踏品牌保持著高速增長(zhǎng)。但和2021年的52.5%，2022年的15.5%依然有不小的差距，安踏品牌需要一個(gè)新的發(fā)動(dòng)機(jī)，答案或許在國(guó)際市場(chǎng)。

安踏的全球化戰(zhàn)略分為三個(gè)階段：讓國(guó)際品牌在中國(guó)落地、將安踏模式賦能全球、讓安踏文化被世界認(rèn)同。無論4億元收購(gòu)FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，還是收購(gòu)亞瑪芬體育，對(duì)于安踏集團(tuán)的國(guó)際化幫助都是巨大的，但如何將這個(gè)影響力轉(zhuǎn)移到安踏品牌上是很難的事情。

為了推廣安踏品牌，自2009年成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，2023年續(xù)約國(guó)際奧委會(huì)至2036年，成為首個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作的中國(guó)品牌。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，安踏推出“靈龍”系列文化IP服飾。

在籃球領(lǐng)域，安踏簽約了包括凱里歐文、克萊湯普森、戈登海沃德等眾多NBA球星。其中，歐文正在安踏籃球代言人的同時(shí)，作為首席創(chuàng)意官親自參與專屬LOGO和個(gè)人產(chǎn)品線設(shè)計(jì)；在足球領(lǐng)域簽約了哈維·赫爾南德斯和內(nèi)馬爾等球星。安踏的簽約問題在于，球星整體成色和數(shù)量不足，很難形成協(xié)同效應(yīng)，似乎更像是針對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷。

在安踏品牌的三種模式中，安踏的電子商貿(mào)是基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特有模式，很多場(chǎng)景和模式并不適合海外市場(chǎng)。與此同時(shí)，安踏的電子商務(wù)也并非一帆風(fēng)順。安踏在廣告宣傳中曾多次因“打擦邊球”引發(fā)爭(zhēng)議。比如，2022年5月，安踏發(fā)布的一款女鞋“喵喵鞋2.0”的海報(bào)，因拍攝角度和構(gòu)圖被認(rèn)為有色情暗示，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。

DTC模式的成熟，讓安踏更加直面消費(fèi)者，可以更有效地進(jìn)行調(diào)整。但在海外市場(chǎng)，能否保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這般靈活，需要長(zhǎng)期觀察。不過在深潛atom看來，能夠讓安踏被海外市場(chǎng)接受，一定是基于安踏的產(chǎn)品本身。

2021年到2024年，安踏的研發(fā)投入分別為11.35億元、12.79億元、16.14億元和20億元，保持持續(xù)增長(zhǎng)，研發(fā)占比也從2.3%逐步提升至2.8%。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，安踏（中國(guó)）有限公司的有效外觀專利1553項(xiàng)，有效使用專利447項(xiàng)，有效發(fā)明專利170項(xiàng)。

2023年和2024年，耐克的研發(fā)投入分別為1.95億美元和3.3億美元，幾乎和耐克相當(dāng)。截至2023年底，耐克擁有9154個(gè)全球?qū)＠�，其中包�?719個(gè)有效專利。從積累上看，耐克依然要雄厚得多。

最為重要的是，雖然一直號(hào)稱推進(jìn)全球化，但安踏一直在追求質(zhì)量，導(dǎo)致其在海外的載體過少。截至2024年底，安踏在中國(guó)之外的門店僅為216家。綜合來看，安踏的出海戰(zhàn)略都應(yīng)該放到時(shí)間維度上，短期內(nèi)或難呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2024年期末，安踏擁有現(xiàn)金及等價(jià)物113.90億元，較年初減少25.20%�？焖贉p少的現(xiàn)金流，對(duì)于安踏的國(guó)際化戰(zhàn)略是否會(huì)產(chǎn)生影響呢？

在FILA無法出海的客觀現(xiàn)實(shí)，以及消費(fèi)降級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇的外部壓力之下，安踏品牌出海已經(jīng)是必勝之戰(zhàn)。