出品/Mall先生

撰文/片甲不劉

對于一個商業(yè)項目來說，定位就像是建筑的地基，是這個項目日后一切運營和生長的錨點。

如何給項目科學(xué)地做定位更是每一個成熟的操盤手和運營團隊的基本功。概念、商圈、業(yè)態(tài)、功能、品類、客群......這些關(guān)鍵詞伴隨著一份份調(diào)研報告的PPT排列組合起來，結(jié)合大量的行業(yè)經(jīng)驗沉淀，總能找到一個工整的答案。

在網(wǎng)上隨手能搜出無數(shù)份招商手冊和項目方案

成熟的經(jīng)驗之談固然重要，想必每一位從業(yè)者都爛熟于心。那如果現(xiàn)在將這些定型的SOP統(tǒng)統(tǒng)丟掉，回歸原點，并假設(shè)讓一個“外行人”為一個項目從0規(guī)劃呢？

拋開行業(yè)慣性和路徑依賴，對于如何做項目定位，有以下三點樸素的方法論思考。

偵探式觀察

發(fā)揮人文主義精神

我一直認(rèn)為，能成功、精準(zhǔn)給項目定位的操盤手，不但需要敏感的商業(yè)嗅覺、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目臻g和商業(yè)邏輯，并且必定懷揣人文主義精神：

商業(yè)的終點是為民眾提供更幸福、更便捷的生活，是利用資源填充大眾未說出口的渴望，甚至看見“沉默的大多數(shù)”。

歸根結(jié)底，這是對人性和心理的洞察，離開了“人”便一切不成立。所以做項目定位是一場對客群行為的全面追蹤和演繹反推。

這就要求項目團隊像福爾摩斯一樣敏銳地發(fā)現(xiàn)生活線索，用顯微鏡看城市肌理，收獲最隱秘的真相。

胖東來中的水果小貼士｜圖源：小紅書@五讀散人

只有成為城市切片的一部分，才能將定位報告中抽象的詞匯落地成為民眾愿意停留的生活現(xiàn)場。

可以說，最好的商業(yè)不是設(shè)計出來的，而是被觀察和共情出來的。

建筑的鋼筋水泥沒有生命，在陷入資本意志和空間效率的博弈之前，不如回歸人本位。

有個項目總告訴了我這樣一個故事：他在當(dāng)?shù)氐囊粋�廣場公園中，觀察到本地人往往騎著電動車、摩托車來到這里，在室外的草坪上席地而坐，鋪一張墊子，放下音箱，開始聊天、喝下午茶。

一個非常細(xì)節(jié)的點：這些音箱往往都是好品牌。他告訴我說：這一定是個高頻場景，所以才會對裝備有要求。

他正是由此確信了戶外空間對于當(dāng)?shù)厝说闹匾浴Ｓ谑翘匾庠陧椖慨a(chǎn)品中增加了一部分室內(nèi)外相連通的半露天空間，效果喜人。

提升人的幸福感，就是一個好的項目｜圖源：小紅書@可樂媽與慢建筑

早年的成都銀泰城也是個極好的例子。它抓住了兩個觀察：

一是成都罕見出太陽，所以只要遇上艷陽天，大家都會一定會溜達(dá)到室外來。項目周圍綠地公園又少，那屋頂一定要空出來作為可以公共活動的空間。

二是項目位于屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的地段，擁有龐大的年輕碼農(nóng)消費群體。對他們來說，“效率”和“健康”是兩大關(guān)鍵詞。所以屋頂上除了綠化，也做了很多體育設(shè)施場地，打造“離他們最近的室外運動場”。

這些先天埋下的伏筆，讓項目在高新區(qū)如云的商場中仍然保有著充分競爭力。

做差異化

但警惕陷入自我感動

做商業(yè)需要理想，這一點無可厚非。面對越來越卷的行業(yè)創(chuàng)新浪潮和選擇越來越多的消費者，如何將“你認(rèn)為的價值和理想”和“市場承認(rèn)的價值”適配起來是解題關(guān)鍵，而不是手握一套精心包裝的概念、前所未有的獨特業(yè)態(tài)、自我論證的數(shù)據(jù)模型，卻在開業(yè)后驚覺市場反饋與預(yù)設(shè)南轅北轍。

項目開業(yè)后的實際情況能否像示意圖一樣理想？

第一，不要試圖強調(diào)“塑造”，而是要“加入”。在商業(yè)項目PPT的文案中，“打造”“塑造”“某生活方式地標(biāo)”“xx精神地”這類詞匯的出現(xiàn)頻率奇高。

當(dāng)然一方面這是一種語言困境，另一方面也多少暗藏著團隊潛意識中的傲慢——一個短時間內(nèi)出現(xiàn)的外來物可以改變長期積累起來的文化基底和民眾的認(rèn)知基礎(chǔ)嗎？

答案是當(dāng)然不可能。

所以在做項目定位時，要清醒地意識到它的終極目的不是發(fā)明某一種生活方式，而是“翻譯”并識別社會需求的欠缺之處。

將市場調(diào)研工作當(dāng)作一場社會學(xué)的田野調(diào)查，走出調(diào)查問卷的空洞數(shù)據(jù)，浸泡在真實生活場景中，挖掘被標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)研掩蓋的消費者真實習(xí)慣，厘清要服務(wù)的真正人群，從“我給你”到“我們一起”，從“我覺得你們會喜歡”轉(zhuǎn)換為“我知道你們需要”。

百聯(lián)造趣場的slogan：Play toghther，簡單直接，正中下懷｜

圖源：小紅書@商業(yè)咔

需要“加入”的第一類人群，自然是目標(biāo)客群，這就需要將旁觀者的第三視角轉(zhuǎn)化為作為圈層一員的第一視角，從觀察者升維到共生者。

比如在二次元商業(yè)方面大獲成功的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場。雖然早早就確立了二次元的商業(yè)定位，但當(dāng)時的二次元仍是相對獨立的小眾文化，這個圈層中有自己的語言、邏輯和規(guī)則，如果不能將商業(yè)語言轉(zhuǎn)換成和客群之間“懂的都懂”的默契，那結(jié)局就只能是一場小打小鬧。

所以項目在早年定位階段，找了非常多的二次元擁躉和消費者，讓他們聊感受、評方案，甚至接受各種吐槽。

這種行為逐漸滲透進(jìn)了整個工作流程中，他們“將制作人、編劇、分鏡師等title印在了團隊成員的名片上，日常追番，討論劇情、趕場動漫活動。”讓自己在開業(yè)前就和顧客湊到了一起。

足夠真誠，足夠匠心，一支本身就非常懂二次元的團隊自然能夠摸清消費者和商家的訴求和痛點。

第二類人群，是項目當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)店鋪經(jīng)營人員，他們本身就是在地文化的建設(shè)者和構(gòu)成者，常年扎根消費場景一線，可謂是行走的商業(yè)數(shù)據(jù)庫，是地域商業(yè)基因的載體。和他們溝通，能夠有效避開定位項目時認(rèn)知上的偏差和想當(dāng)然的結(jié)論。

當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營老板是咨詢寶藏｜圖源：小紅書@一碗冷掉的粥

我們最近曾寫過的三亞大悅城，在前期定位中有這樣一段插曲：

項目團隊在深度訪談當(dāng)?shù)夭惋嫷甑睦习鍟r， 不僅得到了本地消費者的具體畫像，也獲悉了一條重要的生存智慧：三亞旺季做什么都能賺錢，所以不要想著旺季這件事情，關(guān)鍵是淡季。而淡季要做好，就必須要本地人喜歡。

這條信息幫項目明確了目標(biāo)客群：就算三亞是旅游城市，商業(yè)項目的最大服務(wù)鏈接人群仍然是當(dāng)?shù)鼐用窈拖M者。

這也正是項目以“百分百出租率、開業(yè)率”完美亮相之后半年，工作日仍然大排長龍的立身之本。

工作日下午仍人氣旺盛的三亞大悅城，把自己“加入”了本地人的日常

第二，不迷戀定位的“差異化”。誠然，每一個項目都渴望成為獨一無二的標(biāo)桿，但差異化本應(yīng)是商業(yè)競爭的自然結(jié)果，卻常被異化為定位的起點。

如果將“獨特”視為最高追求時，容易陷入雙重困局：為不同而不同，堆砌華而不實的創(chuàng)新概念；或盲目對標(biāo)網(wǎng)紅項目，陷入邯鄲學(xué)步的尷尬境地。

一個項目真正需要對標(biāo)的，是真實存在的需求。所以在前期考察對標(biāo)項目時，無需追逐最紅最創(chuàng)新的項目，只需參考最合適的案例。從全國大范圍的整體對標(biāo)，到針對于本地市場的局部對標(biāo)，拆解對標(biāo)項目的生存邏輯，而非一個虛無的標(biāo)簽。

這樣有市場需求做支持、有目標(biāo)項目作參考，部分品牌有本地布局做基礎(chǔ)，才能夠得到一個合乎邏輯的定位。

如果你是項目總

那請親自去一線

商業(yè)項目定位的本質(zhì)不在于“你想做什么”，而在于“你能為商業(yè)生態(tài)中的關(guān)鍵角色發(fā)揮什么價值”，是一場如何將資源與需求精準(zhǔn)動態(tài)適配的實驗。達(dá)到動態(tài)適配的理想效果需要多個參與方交叉驗證，才能在不斷的博弈中找到平衡點。

作為一個項目的指揮官，項目總的角色和身份為這項工作提供了最大的便利。而在做決策之前可以先做一個好的提問者和傾聽者，然后再做拍板的決策者。

做好的提問者，“問對人”非常要緊，這樣才不會陷入“數(shù)據(jù)充足但真相不足”的悖論。

“對的人”永遠(yuǎn)不只是辦公室里的下屬和電話那頭的總部/區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)。

它可以是那些兩棲型專家，既操盤過商業(yè)項目、又主導(dǎo)過品牌擴張的業(yè)內(nèi)人士。他們能夠更好地用雙重視角解構(gòu)商業(yè)定位，能以更全面的視角看到項目的潛力；也能一眼看穿定位方案的優(yōu)缺點。

也可以是品牌方的拓展老大，直擊定位落地的關(guān)鍵可行性。不要指望你的研策團隊能預(yù)測（賭中）每一個品牌的發(fā)展趨勢，也不應(yīng)期待你的一線招商人員能挖來對方的全部關(guān)鍵信息。

有時候，你得到的0%的開店可能性也是重要信息。而在此之外，“問對問題”就顯得更為重要。

給到品牌方填空題而非判斷題，將問題從“能不能做”轉(zhuǎn)化為“在什么條件下可以做”，“倒逼”品牌方提出需求，將本來10%可行性的問題提高為60%，才是真正彰顯能力，與搭建“差異化”的關(guān)鍵。

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所以請項目總也要保持“在場”，躬身入局。一個成型的項目在一定程度上是你所有思維的總和的最終呈現(xiàn)，請像藝術(shù)家對待藝術(shù)作品一樣對待這個項目，深入一線進(jìn)行調(diào)研、對比、思考，與時俱進(jìn)地吸收知識，保持對市場的感知力。

上面我們分享的那些案例，基本都是來自于項目總的口述或者分享。而正是這些細(xì)致功夫所沉淀下的底氣，才有了推動項目克服挑戰(zhàn)落地的勇氣與毅力。

結(jié)語

不論是對一個團隊還是決策者本人來說，項目定位無疑是一項繁雜、龐大的工程，行業(yè)經(jīng)驗的沉淀讓這項任務(wù)變得有跡可循。

然而在殘酷的商業(yè)世界中，經(jīng)驗會折舊，PPT上用行業(yè)黑話寫成的“人群畫像”“案例分析”并不會永遠(yuǎn)奏效。有時候一些看似笨拙的方法，卻恰好能避開經(jīng)驗主義的盲區(qū)。