出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

2024年，中國實(shí)體商業(yè)在震蕩中前行。一方面，伊勢丹、沈陽卓展中心、武漢王府井百貨等一批引領(lǐng)城市商業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目宣布閉店；另一方面，則是高端商場持續(xù)釋放吸引力，特別是南京德基廣場業(yè)績持續(xù)上漲，刷新自身銷售記錄拿下全國“店王”，引發(fā)行業(yè)熱議，也讓以德基為代表的「江蘇商業(yè)」站在聚光燈下。

不過江蘇商業(yè)值得研究的并不止德基一家，在距離德基75公里外的鎮(zhèn)江八佰伴，就是新興消費(fèi)市場的「高端商場」的典型樣本。

2010年，鎮(zhèn)江八佰伴的開業(yè)打破了鎮(zhèn)江市場商業(yè)城一家獨(dú)大的局面，以「打破」姿態(tài)進(jìn)入鎮(zhèn)江的八佰伴，憑借著國際名品、高端美妝、珠寶以及潮流、餐飲等品牌組合構(gòu)建出的獨(dú)特內(nèi)容，迅速從新玩家變成引領(lǐng)者，成為鎮(zhèn)江高端商業(yè)地標(biāo)，將鎮(zhèn)江商業(yè)向前推進(jìn)一步。

在社交種草平臺(tái)小紅書上，鎮(zhèn)江八佰伴相關(guān)筆記獲贊13萬+；大眾點(diǎn)評(píng)排行榜上，鎮(zhèn)江八佰伴位居熱門榜和好評(píng)榜前列，消費(fèi)者毫不掩飾對(duì)鎮(zhèn)江八佰伴的喜愛。

這種喜愛轉(zhuǎn)化成直觀數(shù)據(jù)來看，自開業(yè)以來，鎮(zhèn)江八佰伴連續(xù)15年拿下「市第一」商場，2024年實(shí)現(xiàn)年銷售額突破15億元，年度客流超1000萬，累計(jì)存量會(huì)員超過50萬。在實(shí)體商業(yè)被唱衰的今天，鎮(zhèn)江八佰伴是如何做到的？

作為鎮(zhèn)江商業(yè)的NO.1，鎮(zhèn)江八佰伴自開業(yè)以來不斷調(diào)整、深耕，在2024年為自己打造了一份「調(diào)改計(jì)劃」，致力于打造蘇中中高端購物中心，豐富業(yè)態(tài)組合，強(qiáng)化吸引力和競爭力，穩(wěn)固市場話語權(quán)；到了2025年，鎮(zhèn)江八佰伴強(qiáng)化餐飲組合和商場空間體驗(yàn)，打造多元生活空間，將項(xiàng)目從「百貨」帶入「高端購物中心」時(shí)代。

這場歷時(shí)兩年的高質(zhì)量調(diào)改，讓行業(yè)看到了聚焦顧客需求的商場所釋放的吸引力，更為業(yè)績承壓的商場調(diào)改釋放了新思路。

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轉(zhuǎn)型購物中心

鎮(zhèn)江八佰伴用品質(zhì)驅(qū)動(dòng)「進(jìn)化」

“一座山水城，半部江南詩”的鎮(zhèn)江火起來了。這個(gè)吸引著李白、王安石、辛棄疾登高詠嘆的江南小城，在「水漫金山」等浪漫故事加持下，成為游客新晉「寶藏城市」。根據(jù)鎮(zhèn)江文旅數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)期間，鎮(zhèn)江全市接待游客712.13萬次，同比增長8.26%；全市旅游總收入62.44億元，同比增長8.45%。

沖向鎮(zhèn)江的游客讓鎮(zhèn)江商業(yè)也隨之水漲船高。在小紅書上，有博主在發(fā)布鎮(zhèn)江游覽方案時(shí)，鎮(zhèn)江八佰伴成為她們打卡鎮(zhèn)江的必須「一站」。這個(gè)被博主稱為「鎮(zhèn)江商場制高點(diǎn)」的鎮(zhèn)江商業(yè)門面，也率先發(fā)力，用「調(diào)改」來更好承接「潑天富貴」，穩(wěn)住自己的頂流地位。

最先調(diào)改的，是商場的定位。作為一家連續(xù)15年拿下「市一」的明星商場，最重要的就是有「洞察」且快速滿足消費(fèi)人群需求的能力。隨著消費(fèi)者需求發(fā)生變革，2024年，鎮(zhèn)江八佰伴一個(gè)最重要的決定就是從「百貨」轉(zhuǎn)型「購物中心」，并且耐心制定了一份「兩年計(jì)劃」，從底層邏輯改變到品牌更換、引進(jìn)、挪移「層層推進(jìn)」，推動(dòng)一場「由內(nèi)而外」的商場質(zhì)變。

首先做的就是「降低零售占比，強(qiáng)化配套服務(wù)」。鎮(zhèn)江八佰伴一改此前的「以貨為主」的經(jīng)營邏輯，而是「以人為主」，將原本復(fù)雜的環(huán)形動(dòng)線簡化，L1層、L2層島柜合并，拓寬「窄通道」，將原本的「商業(yè)空間」讓渡為「公共空間」；深度挖掘本地文化，在L2層新增山水美陳，讓顧客在商場體會(huì)鎮(zhèn)江底蘊(yùn)；在L5層增設(shè)綠植休息區(qū)，為顧客打造購物體驗(yàn)之外的「情緒緩沖帶」……鎮(zhèn)江八佰伴通過強(qiáng)化配套服務(wù)體驗(yàn)，將鎮(zhèn)江城市底蘊(yùn)與商場特性結(jié)合，從「游逛」需求出發(fā)，滿足年輕消費(fèi)者和外地游客的情緒價(jià)值需求，以此搶占顧客心智。

商場「底層邏輯」改變之后，品牌組合也隨之改變。根據(jù)鎮(zhèn)江八佰伴數(shù)據(jù)，2024年商場整體調(diào)改面積近2.5萬方，占到全場經(jīng)營面積的1/2，但這不是簡單的增減，細(xì)究鎮(zhèn)江八佰伴調(diào)改，能看到商場的引進(jìn)、升級(jí)和騰挪大法，是一套完整的商場進(jìn)化論。

首店輪番登場，鎮(zhèn)江八佰伴構(gòu)建「獨(dú)特吸引力」。2010年進(jìn)入鎮(zhèn)江市場之時(shí)，鎮(zhèn)江八佰伴就通過「首店」打開市場，并且持續(xù)領(lǐng)跑。調(diào)改之后，八佰伴持續(xù)引入首店，僅2024年，就將39家首店帶入鎮(zhèn)江；而在門店選擇上，更是將美妝、戶外、功能配套、潮玩、餐飲作為「關(guān)鍵」，引入YSL、KOLON SPORT、Calvin Klein、JOTT、Nintendo、X11、TOP TOY、正談?wù)u、熱氣餅店等吸引年輕人的品牌，引發(fā)消費(fèi)熱情。

隨著新品牌進(jìn)入，鎮(zhèn)江八佰伴運(yùn)用「騰挪大法」排兵布陣。黃金珠寶「上樓」，原本的一樓變?yōu)槟贻p人更愛的「數(shù)碼潮玩」�！搁T面」改變，是鎮(zhèn)江八佰伴踏準(zhǔn)新消費(fèi)需求后做出的新探索，以此更好承接年輕消費(fèi)力，這也為鎮(zhèn)江八佰伴帶來了新的流量。

而對(duì)于曾經(jīng)引發(fā)消費(fèi)熱情的重點(diǎn)品牌，則是大規(guī)模煥新升級(jí)。OMEGA、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等204家重點(diǎn)品牌全部煥新，用「新面貌」來全面提升經(jīng)營質(zhì)量。

02

強(qiáng)化IP、首展「造節(jié)」

鎮(zhèn)江八佰伴優(yōu)勢明顯

從上文可以看出，雖然位于新興消費(fèi)城市，但是鎮(zhèn)江八佰伴在品牌引進(jìn)上毫不遜色于一二線城市購物中心。而在營銷活動(dòng)上，鎮(zhèn)江八佰伴同樣選擇高質(zhì)量IP落地，強(qiáng)化「圈層經(jīng)濟(jì)」，向業(yè)界展示自身「造節(jié)能力」的同時(shí)，將「流量」轉(zhuǎn)化為「銷量」，特別是其創(chuàng)新玩法，持續(xù)領(lǐng)跑鎮(zhèn)江，將自身打造成鎮(zhèn)江商業(yè)「新名片」。

精選「高質(zhì)量」IP打造首展，深挖「圈層經(jīng)濟(jì)」，鎮(zhèn)江八佰伴全面擴(kuò)大影響深度。2024年，鎮(zhèn)江八佰伴緊抓「二次元經(jīng)濟(jì)」和「年輕消費(fèi)者情緒價(jià)值」需求，用高質(zhì)量IP展引爆年輕人的社交媒體，持續(xù)出圈。

為了吸引年輕人進(jìn)場打卡互動(dòng)體驗(yàn)，鎮(zhèn)江八佰伴特別推出二次元?jiǎng)勇�，并邀�?qǐng)百萬網(wǎng)紅coser簽售互動(dòng)，用“次元經(jīng)濟(jì)”與消費(fèi)者建立情感鏈接；鎮(zhèn)江首個(gè)蛋仔派對(duì)、膨脹動(dòng)物園主題IP活動(dòng)、網(wǎng)紅IP卡皮巴拉展等IP展落地，吸引顧客打卡、分享，迅速在社交媒體形成話題和傳播。

瞄準(zhǔn)寵物、市集，打造「多元」選擇。強(qiáng)化IP首展的鎮(zhèn)江八佰伴并未將目光局限于此，反而是將營銷活動(dòng)延伸出更多元的形式，從寵物友好市集、萌寵選美大賽，到沸騰青年市集、七囍夜市，再到非遺民俗表演、親子舞臺(tái)劇、天臺(tái)音樂會(huì)以及舞蹈大賽……僅2024年，鎮(zhèn)江八佰伴組織活動(dòng)超400場，其中場外異業(yè)資源活動(dòng)141場、場內(nèi)品牌活動(dòng)175場、場內(nèi)跨品類/品牌互動(dòng)活動(dòng)80場，同比增幅11.3%。

這意味著鎮(zhèn)江八佰伴每一天都將「新活動(dòng)」帶給鎮(zhèn)江，這樣強(qiáng)大的「造節(jié)」和引爆話題能力，讓消費(fèi)者更加偏愛鎮(zhèn)江八佰伴。而恰恰是消費(fèi)者的偏愛，強(qiáng)化了鎮(zhèn)江八佰伴的競爭優(yōu)勢，「聲名在外」讓鎮(zhèn)江八佰伴得以持續(xù)領(lǐng)跑。

03

2025持續(xù)「升級(jí)」

鎮(zhèn)江八佰伴迎來「蝶變」

隨著2025年到來，鎮(zhèn)江八佰伴的「兩年計(jì)劃」也進(jìn)入了下一階段，鎮(zhèn)江八佰伴規(guī)劃通過「三館三中心」打造，強(qiáng)化商場長期主義價(jià)值。

所謂「三館三中心」，簡單的理解就是鎮(zhèn)江八佰伴聚焦優(yōu)勢，打造出了鎮(zhèn)江：唯一一家保持國際高線化妝品/鐘表品牌館、唯一落地男女輕奢服飾及國精品牌館、唯一擁有最高級(jí)別運(yùn)動(dòng)潮流品牌館和唯一具有品質(zhì)熱點(diǎn)餐飲的話題中心、唯一持有女性全業(yè)態(tài)品類的生活體驗(yàn)中心以及唯一具有空中花園的休閑娛樂中心。

從產(chǎn)品矩陣到空間體驗(yàn)，鎮(zhèn)江八佰伴都要做到鎮(zhèn)江「唯一」，這得益于鎮(zhèn)江八佰伴強(qiáng)大的運(yùn)營能力和更「全」的品牌陣營。

香奈兒、YSL、蘭蔻、雅詩蘭黛、DIOR、SK-II的組成的高端美妝矩陣，“聯(lián)手”卡地亞、積家、歐米茄、IWC等知名腕表組合；COACH、MK、萬寶龍、CK、JOTT、ICICLE、JORYA、VGRASS、Marisfrolg組成的「全明星陣容」，鎮(zhèn)江獨(dú)家品牌JORDAN、KOLON SPORT、SAUCONY、ANTA  PALACE殿堂店及獨(dú)家ANTA GUANJUN店的「運(yùn)動(dòng)族群」，周大福、周生生、老廟、老鳳祥、潮宏基、周大生國家寶藏成功組隊(duì)，讓鎮(zhèn)江八佰伴「三館已成」，「中心打造」就成為鎮(zhèn)江八佰伴2025年重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域。

餐飲和功能配套是鎮(zhèn)江八佰伴今年重點(diǎn)。根據(jù)規(guī)劃，鎮(zhèn)江八佰伴在海底撈火鍋、太二、撈王、芝小官、韓宮宴、壹品牛等品牌基礎(chǔ)上，計(jì)劃引入更多備受消費(fèi)者喜歡的餐飲品牌，提高餐飲品質(zhì)，擴(kuò)大品牌陣容，將鎮(zhèn)江八佰伴打造成為鎮(zhèn)江唯一具有品質(zhì)熱點(diǎn)餐飲的話題中心。

另一個(gè)重要的中心則是「空中花園休閑娛樂中心」打造，這是鎮(zhèn)江八佰伴對(duì)商業(yè)空間和功能的全新解讀。作為鎮(zhèn)江唯一的云上共創(chuàng)空間，鎮(zhèn)江八佰伴以季節(jié)、場景、IP、文化為主題，打造特色「空中花園活動(dòng)」，將空間美學(xué)與營銷活動(dòng)結(jié)合起來，為顧客打造全新社交場域，用「空間美學(xué)」驅(qū)動(dòng)「流量密碼」。

寫在最后

在中國實(shí)體商業(yè)中，從來不缺現(xiàn)象級(jí)的商場，因此我們更愿意將目光聚焦到一線城市標(biāo)桿項(xiàng)目，研究他們的方法論，反而忽視了非一線城市的商業(yè)項(xiàng)目。

然而隨著「店王易主」，我們在研究江蘇商業(yè)時(shí)，看到了鎮(zhèn)江八佰伴「15年連續(xù)第一」的耀眼成績，其不輸一線購物中心的品牌招商運(yùn)營能力，是一家堅(jiān)持「長期主義」發(fā)展的商場生命力和真正實(shí)力。

特別是三館三中心的打造，讓我們看到了鎮(zhèn)江八佰伴的運(yùn)營思路：貼近顧客的日常需求，但是又通過唯一品牌引進(jìn)重塑顧客「消費(fèi)方式」，讓其品質(zhì)生活更近一步，始終做顧客的「朋友」，而非獨(dú)自大步向前。

這樣「圍繞」顧客需求布局，「小步帶領(lǐng)」顧客「向前一步」的思路，值得行業(yè)學(xué)習(xí)。