出品/涌流商業(yè)

撰文/李偉

2024年仲夏，在柏林舉行的歐洲杯決賽中，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊(duì)擊敗了耐克贊助的英格蘭隊(duì)。

這個(gè)比賽結(jié)果與兩大巨頭目前的境地有相似之處。阿迪達(dá)斯正從30年來(lái)最差業(yè)績(jī)中恢復(fù)，而換帥不久的耐克，還在尋求轉(zhuǎn)機(jī)以重振品牌。

2024年是挪威人、前足球運(yùn)動(dòng)員古爾登（Bjorn Gulden）掌舵阿迪達(dá)斯的第二年，他正通過(guò)回歸基礎(chǔ)體育、重視零售伙伴、重構(gòu)公司架構(gòu)，把公司拉出業(yè)績(jī)泥潭。

最新的成績(jī)?cè)?月5日公布：2024年，阿迪達(dá)斯在除北美外的所有地區(qū)，銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，北美是耐克的大本營(yíng)；總體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)12%，毛利率上升至50.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)13.37億歐元，2023年這一項(xiàng)數(shù)據(jù)為2.68億歐元。

公司凈利潤(rùn)扭虧為盈：2023年虧損7500萬(wàn)歐元，2024年賺得7.64億歐元。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)在其中表現(xiàn)一般，年銷(xiāo)售額為34.59億歐元，與上年的31.90億歐元相比有所改善，但距離高峰時(shí)期的45.97億歐元仍有不小差距；同比增長(zhǎng)8.4%（匯率中性基礎(chǔ)上增長(zhǎng)10%），低于公司12%的整體增幅。2020年之前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)曾連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

CEO古爾登預(yù)計(jì)，2025年公司銷(xiāo)售額將以高個(gè)位數(shù)的速度增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將增加到17-18億歐元之間。

古爾登一直傾向于發(fā)布保守的市場(chǎng)指引，公司在2024年三次上調(diào)了年度預(yù)測(cè)。按照他的規(guī)劃，階段性目標(biāo)是到2026年實(shí)現(xiàn)10%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

重振與感觸

近兩年，阿迪達(dá)斯重新定位品牌、清理過(guò)剩的庫(kù)存；受益于經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋（Samba、Gazelle系列）的強(qiáng)勁需求，銷(xiāo)售好轉(zhuǎn)，彌補(bǔ)了失去與侃爺合作Yeezy品牌的影響。

3月5日，古爾登比往常的業(yè)績(jī)會(huì)更健談，比如被問(wèn)及2025年前兩個(gè)月的銷(xiāo)售情況，這是未經(jīng)披露的數(shù)據(jù)，他也脫口而出，“今年迄今為止的增長(zhǎng)是兩位數(shù)�！�

古爾登總結(jié)過(guò)去兩年的行動(dòng)及意義：

“我們承諾將成為一家健康的公司，如我多次重復(fù)強(qiáng)調(diào)：實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，毛利率在50%-52%之間，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約為12%。我在Puma時(shí)也說(shuō)過(guò)這一點(diǎn)，盡管有人說(shuō)我在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入不夠，這很有趣，但我重申，12%足夠了�！�

“如果解釋我們是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，對(duì)我個(gè)人而言，這當(dāng)然有運(yùn)氣，因?yàn)槟慵尤氲氖且患医?jīng)營(yíng)不善的公司，參與改變它比參與非常成功的公司要容易得多，所以我個(gè)人很幸運(yùn)。我認(rèn)為對(duì)公司來(lái)說(shuō)時(shí)機(jī)是積極的。你們都知道最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在苦苦掙扎，而整個(gè)世界非常動(dòng)蕩。

當(dāng)然，最重要的是努力和態(tài)度。顯然，我們組織中的許多人都付出了令人難以置信的努力來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，人們對(duì)待業(yè)務(wù)、解決問(wèn)題的態(tài)度發(fā)生了巨大變化。

比如，去年我們采購(gòu)的鞋子比前一年多1.4億雙。如果你沒(méi)有正確的態(tài)度和努力，這在有規(guī)劃的業(yè)務(wù)中是不可能做到的，無(wú)論是采購(gòu)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)還是其他任何職能部門(mén)。我對(duì)員工們?yōu)檎嬲淖冞@家公司而采取的行動(dòng)感到非常非常自豪。

這一直是阿迪達(dá)斯的DNA，我們又重新喚醒了它。

但你也必須意識(shí)到，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須打破許多內(nèi)部流程和規(guī)則。我想我們都明白，如果想成為一家息稅前利潤(rùn)達(dá)到10%或更穩(wěn)定的公司，讓我們走到今天的因素?zé)o法讓我們走得更遠(yuǎn)。因此，我們需要進(jìn)行一些改變，依靠商業(yè)模式和組織來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。最重要的事情就是減少?gòu)?fù)雜性。

我們建立了一個(gè)非常集中的組織。在此基礎(chǔ)上，你幾乎可以用相同的商品和相同的流程在所有市場(chǎng)取得同樣的成功。從過(guò)去五六年世界的發(fā)展方式來(lái)看，這確實(shí)有效。”

架構(gòu)與裁員

為了實(shí)現(xiàn)“組織集中”，阿迪達(dá)斯正在德國(guó)總部裁減500個(gè)崗位，有些員工將離開(kāi)公司，而另一些員工則要遷移。架構(gòu)調(diào)整的目的是賦予區(qū)域經(jīng)理更多自主權(quán)，并與零售商更緊密地合作。

古爾登闡述裁員背后的邏輯：

“我們做出的決定越接近消費(fèi)者，準(zhǔn)確的概率就會(huì)增加，無(wú)論是投放到市場(chǎng)的產(chǎn)品、還是如何營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)可能是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)國(guó)家集群、或一個(gè)地區(qū)，如果你在一個(gè)市場(chǎng)中，對(duì)那里的商業(yè)成功負(fù)責(zé)，你無(wú)法身在總部做到這一點(diǎn)。

總部或是設(shè)在不同地點(diǎn)的職能部門(mén)，要確保我們可以將哪些技術(shù)投入研究和創(chuàng)新，通過(guò)系統(tǒng)提供支持。總部的作用不是不重要，但它不會(huì)決定我們?cè)谑澜缌硪欢说某鞘袖N(xiāo)售什么。

我們必須將決策直接放到消費(fèi)者層面，我們必須信任的強(qiáng)大的本地領(lǐng)導(dǎo)層。在政治上和商業(yè)上道理都是一樣的。當(dāng)你信任他們時(shí)，你不需要為每件事制定規(guī)則，但必須確保擺脫官僚主義。我們?cè)诮M織內(nèi)部開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)面臨很多障礙，相信我，在德國(guó)和歐盟的市場(chǎng)上也是如此。

我認(rèn)為這種情況必須改變，否則我們就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

考慮到這些，我們與不同的部門(mén)合作，確定了工作流程，如何才能降低復(fù)雜性，更簡(jiǎn)單、正確地完成工作？流程是從下往上，而不是從上往下的，大多數(shù)復(fù)雜性實(shí)際上是在總部產(chǎn)生的。

因此，我們確定了總部有多達(dá)500個(gè)職位已經(jīng)過(guò)時(shí)。不是人們做錯(cuò)了什么，而是職位本身。因此，我們啟動(dòng)了（裁員）計(jì)劃，看是否可以通過(guò)自愿將這些職位從 500個(gè)減少到0。

這個(gè)過(guò)程正在進(jìn)行中，我們還有2.5周的時(shí)間，希望有足夠多的員工自愿離開(kāi)阿迪達(dá)斯，這樣我們就能以良好的方式完成；否則，將有一套社會(huì)化的解決方案。

無(wú)論如何，這不是一件有趣的事情，但如果我們想具有競(jìng)爭(zhēng)力、成為最好的阿迪達(dá)斯，這是必要的。最好的阿迪達(dá)斯肯定是全球性的阿迪達(dá)斯，但具有本地思維�！�

中美兩地市場(chǎng)

2020年和2021年全年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額都在40億歐元以上。古爾登曾在業(yè)績(jī)會(huì)上反思：“這里曾經(jīng)是阿迪達(dá)斯和其他公司最賺錢(qián)的地區(qū)，而且增長(zhǎng)速度非常快。從增長(zhǎng)30%到下降50%（2022年第四季度銷(xiāo)售額僅有5.2億歐元），是我們盈利能力出現(xiàn)的問(wèn)題之一�！�

2023年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，盡管阿迪達(dá)斯關(guān)閉了近1/3的中國(guó)門(mén)店，但銷(xiāo)售額仍增加了，同比增長(zhǎng)8%。阿迪達(dá)斯不愿放棄這里的高增長(zhǎng)，投資了兩家創(chuàng)新中心、增加本土采購(gòu)。古爾登的管理思路是，在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)要更加垂直、本地化。

古爾登對(duì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷：消費(fèi)者注重時(shí)尚，但最近在購(gòu)買(mǎi)更多性能型產(chǎn)品，這對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是好事。阿迪達(dá)斯加快簽約幾乎所有體育項(xiàng)目的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，不僅是全球范圍內(nèi)的大眾體育項(xiàng)目，還有區(qū)域型項(xiàng)目。

2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額按匯率中性計(jì)算增長(zhǎng)10%。按歐元計(jì)算，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%至34.59億歐元（2023年31.9億歐元）。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的毛利率從2023年的48.7%提高0.9個(gè)百分點(diǎn)至49.6%，反映了業(yè)務(wù)組合的影響。同時(shí)，更高的采購(gòu)成本和匯率因素拖累了毛利率。

運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)持平，為10.12億歐元（2023年10.02億歐元），運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例下降2.1個(gè)百分點(diǎn)至29.3%，上年為31.4%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)29%至7.14億歐元，而2023年為5.53億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高3.3個(gè)百分點(diǎn)至20.6%，2023年為17.3%。

古爾登對(duì)比討論中美兩地市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯在這兩大市場(chǎng)策略有相似之處：

“美國(guó)體育、大學(xué)和高中體育都與歐洲截然不同。美國(guó)品牌在與消費(fèi)者建立聯(lián)系方面比歐洲品牌要好得多，這是眾所周知的。這就是為什么我們?cè)诓ㄌ靥m和洛杉磯都有創(chuàng)意中心和業(yè)務(wù)部門(mén)，我們?cè)隗w育投資方面將更加本地化，我們?cè)噲D與消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式也將更加美國(guó)化。這是必要的，否則我們不會(huì)成功。

當(dāng)然，我們必須承認(rèn)，我們不需要在美國(guó)成為第一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大得多，但我們絕對(duì)可以在美國(guó)發(fā)展，變得比歷史上任何時(shí)候都強(qiáng)大。

大中華區(qū)的情況也一樣。很多消費(fèi)者對(duì)我們的行業(yè)感興趣。但那里的規(guī)模不同、影響者不同、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也不同。在那里，我們需要再次賦予當(dāng)?shù)毓芾頇?quán)力，讓他們走進(jìn)市場(chǎng)，生產(chǎn)他們想要呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該由中國(guó)工廠供應(yīng)。

中國(guó)和美國(guó)之間有兩條不同的供應(yīng)鏈。我們?cè)诿绹?guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，只有3%-4%來(lái)自中國(guó)。我非�？粗卦谥袊�(guó)再次實(shí)現(xiàn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)，無(wú)論你看什么數(shù)據(jù)，都會(huì)看到我們正在獲得市場(chǎng)份額�！�

對(duì)于與耐克在產(chǎn)品價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，以及2025年阿迪達(dá)斯面對(duì)的環(huán)境，古爾登回答：

“我不認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生改變，也不會(huì)產(chǎn)生影響。唯一讓我擔(dān)心的可能是美國(guó)的通脹、關(guān)稅發(fā)生了什么，以及零售業(yè)總體情況如何。我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)不會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生任何短期影響，市場(chǎng)上已經(jīng)有相當(dāng)多的打折產(chǎn)品，我們?cè)谌珒r(jià)銷(xiāo)售方面表現(xiàn)良好。

我相信市場(chǎng)的主要參與者會(huì)解決它的問(wèn)題，但我想它需要一些時(shí)間。我們并沒(méi)有真正關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也沒(méi)有得到更高的關(guān)注度。如果關(guān)稅問(wèn)題開(kāi)始左右搖擺，零售市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么，很明顯，這將導(dǎo)致美國(guó)零售市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑�！�

批發(fā)與DTC

古爾登任上，提出了不同于此前管理層的論調(diào)，包括直接銷(xiāo)售DTC和批發(fā)之間的平衡、全價(jià)及促銷(xiāo)的平衡。

此前數(shù)年，耐克和阿迪達(dá)斯等品牌都專(zhuān)注于建設(shè)DTC渠道（如電商），獲得比批發(fā)更高的利潤(rùn)。2021年，阿迪達(dá)斯曾設(shè)想到2025年有50%的收入來(lái)自直銷(xiāo)。古爾登釋放了不同的信號(hào)，“我仍然相信這是批發(fā)驅(qū)動(dòng)的生意，我們需要在批發(fā)領(lǐng)域成為零售商的最佳合作伙伴，這樣他們才能從我們身上賺錢(qián)�！�

阿迪達(dá)斯愿意重新優(yōu)先考慮與批發(fā)商建立更牢固的關(guān)系。另一個(gè)事實(shí)是，新的運(yùn)動(dòng)品牌走紅，Hoka、On Running等正在零售商貨架上占據(jù)好位置。比如同為歐洲品牌的On昂跑，在2024年第四季度凈銷(xiāo)售額接近6.07億瑞士法郎，同比增幅高達(dá)40.6%。

經(jīng)過(guò)兩年的改革，古爾登通報(bào)渠道成果：

“如果看渠道，我們的批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了14%，再次表明我們擁有更好的銷(xiāo)售量和業(yè)績(jī)，并仍然受到零售合作伙伴的關(guān)注。

我們自己的實(shí)體零售店增長(zhǎng)了15%。概念店同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，工廠直銷(xiāo)店增長(zhǎng)了中個(gè)位數(shù)。這說(shuō)明增長(zhǎng)的是高端產(chǎn)品，而不是折扣產(chǎn)品。如您所知，工廠直銷(xiāo)店在年初有很多清倉(cāng)商品，但到了年底，我們甚至沒(méi)有足夠的商品來(lái)供給銷(xiāo)售。

電商增長(zhǎng)6%，如果除去easy sales的部分，增長(zhǎng)高達(dá)18%。再說(shuō)一次，那些認(rèn)為我們對(duì)電商不感興趣的人，這當(dāng)然不是真的。我們展示產(chǎn)品的方式和改進(jìn)的方向來(lái)看，對(duì)電商的投資還在繼續(xù)。

實(shí)體店、電商、批發(fā)業(yè)務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)都非常重要，這取決于消費(fèi)者去向哪些市場(chǎng)，我們?cè)谂l(fā)和直接銷(xiāo)售DTC之間保持著60:40的平衡。