出品/連線(xiàn)Insight

撰文/王慧瑩 

“本次合作，整體進(jìn)度都是快于往常合作節(jié)奏的。為了談下這個(gè)合作，我們是很誠(chéng)心的。我們的門(mén)店縱深性、周邊產(chǎn)品的豐富度和易得性、品牌知名度和口碑等優(yōu)勢(shì)也是助力我們拿下聯(lián)名的基礎(chǔ)�！赌倪�2》導(dǎo)演組會(huì)監(jiān)制所有的周邊設(shè)計(jì)、包材，他們參與審核我們周邊產(chǎn)品的質(zhì)量和形式。這種一以貫之、認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度非常讓人敬佩�！�

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波一語(yǔ)道破與《哪吒2》的合作真諦。

2月27日，庫(kù)迪咖啡官宣與《哪吒2》達(dá)成現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域獨(dú)家聯(lián)名合作。作為進(jìn)入全球票房前7和首部票房超20億美元的亞洲電影，《哪吒2》與庫(kù)迪咖啡達(dá)成合作，這既是雙方對(duì)年輕消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，亦是國(guó)漫IP從銀幕走向消費(fèi)生活的破圈宣言。

正如電影主題表現(xiàn)的哪吒“不服輸”精神，回顧庫(kù)迪咖啡的發(fā)展之路，無(wú)異于一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版的“不服輸”。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，庫(kù)迪咖啡從創(chuàng)立之初就備受爭(zhēng)議，從一路不被看好到成為行業(yè)黑馬實(shí)現(xiàn)全球萬(wàn)店規(guī)模，庫(kù)迪只用了兩年時(shí)間。更重要的是，庫(kù)迪堅(jiān)持長(zhǎng)期的9.9元戰(zhàn)略，是對(duì)行業(yè)規(guī)則的突破和重塑，助力咖啡變得更加觸手可及，“做一杯讓大家喝得起、喝得到的好咖啡”，庫(kù)迪做到了。

前不久，庫(kù)迪咖啡還官宣了便利店形態(tài)，宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店，正式進(jìn)軍便利店行業(yè)。同時(shí)，庫(kù)迪咖啡維持2025年5萬(wàn)家門(mén)店終端的目標(biāo)不變。

難得的是，在咖啡行業(yè)盈利難的背景下，庫(kù)迪咖啡在去年5月實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波透露，直到現(xiàn)在也是盈利的狀態(tài)。

李穎波坦誠(chéng)，“聯(lián)名費(fèi)用比行業(yè)傳統(tǒng)的IP聯(lián)名要高”。但顯然與《哪吒2》這種現(xiàn)象級(jí)的IP合作，庫(kù)迪咖啡考量得更深�！拔覀兛紤]的是它能夠幫助我們擴(kuò)展在消費(fèi)者當(dāng)中的知名度，同時(shí)承載品牌傳播以及提升整個(gè)品牌調(diào)性。”李穎波說(shuō)道，從這筆生意蘊(yùn)藏的“隱性?xún)r(jià)值”來(lái)看，性?xún)r(jià)比是劃算的。

讓咖啡變得觸手可及，讓咖啡文化深入年輕人市場(chǎng)，是庫(kù)迪咖啡一直在做的事。而與《哪吒2》的聯(lián)名，即是推手。

1、成為獨(dú)家合作咖啡品牌，雙方一拍即合

《哪吒2》燃爆春節(jié)檔，也收獲了許多品牌的橄欖枝。

面對(duì)眾多品牌爭(zhēng)搶《哪吒2》的激烈競(jìng)爭(zhēng)，庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)從大年初一便啟動(dòng)合作洽談，短短半個(gè)月內(nèi)，李穎波親自三赴光線(xiàn)傳媒總部。

這種合作共識(shí)的凝聚，最終讓片方在眾多品牌的橄欖枝中，感受到庫(kù)迪的決心，同時(shí)也看到了庫(kù)迪咖啡的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

雙方最明顯的契合點(diǎn)在于，從門(mén)店規(guī)模上看，庫(kù)迪品牌的縱深性是最強(qiáng)的，在全國(guó)所有省份都有門(mén)店，覆蓋超過(guò)300多個(gè)地級(jí)市和直管縣，甚至城鎮(zhèn)都有庫(kù)迪的身影，輻射度很高很廣。

“這是版權(quán)方選擇我們的直接原因之一。我們可以通過(guò)全國(guó)性門(mén)店的布局，將哪吒IP銷(xiāo)售到更下沉的市場(chǎng)，讓更多人接觸到哪吒IP，擴(kuò)大哪吒的受眾�！崩罘f波認(rèn)為。

另一方面，庫(kù)迪長(zhǎng)期以來(lái)的周邊豐富度和門(mén)檻性，對(duì)消費(fèi)者十分友好，也與片方相契合。每次聯(lián)名，庫(kù)迪都會(huì)推出多款有趣又有情緒價(jià)值的周邊，而且相比于其他品牌的雙杯聯(lián)名套餐，庫(kù)迪始終是單杯套餐，消費(fèi)者幾乎是0門(mén)檻就能買(mǎi)到自己喜歡的周邊。

李穎波透露，“這也和片方的想法契合，他們也不希望品牌趁這一波熱度就去賣(mài)昂貴的物品�！�

當(dāng)然，光有決心和契合度還不夠。合作敲定后，真正的考驗(yàn)才剛開(kāi)始。時(shí)間，無(wú)疑是最大的挑戰(zhàn)。如何在有限的時(shí)間里、現(xiàn)有條件下，滿(mǎn)足大家對(duì)所有包材、周邊的期待；如何通過(guò)此次合作讓更多人以更低門(mén)檻獲得哪吒周邊，是庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)思考最多的方向。

據(jù)李穎波透露，《哪吒2》合作從商務(wù)洽談到產(chǎn)品落地僅用了1個(gè)月，遠(yuǎn)超行業(yè)平均2個(gè)月的周期。庫(kù)迪憑借自有靈活供應(yīng)鏈，快速適配生產(chǎn)線(xiàn)，將原定3月17日的其他聯(lián)名計(jì)劃延后，全力投入哪吒周邊生產(chǎn)。

“導(dǎo)演組對(duì)周邊品質(zhì)精益求精，甚至親自審核設(shè)計(jì)稿，這種一以貫之的認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度非常讓人敬佩。但我們用速度和誠(chéng)意贏得了信任�！崩罘f波表示。

片方和庫(kù)迪咖啡的雙向奔赴，源于對(duì)哪吒IP的尊重與贊賞。當(dāng)電影不只是“電影”，哪吒IP的珍貴之處在于電影與更普世的時(shí)代情緒共振。

《哪吒2》代表的是不僅僅一種國(guó)潮文化，更是面對(duì)挫折迎難而上不服輸不認(rèn)命的態(tài)度，這種精神特質(zhì)可以折射到每個(gè)人的生活中，與整個(gè)社會(huì)不同的階層和年齡段都是匹配的，而這也與庫(kù)迪咖啡作為大眾化咖啡品牌的精神追求高度契合。

之所以抓住了這次機(jī)遇，除了與時(shí)間賽跑，更多的是庫(kù)迪這些年積攢的品牌優(yōu)勢(shì)�；谶^(guò)往的品牌聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)，李穎波透露，庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)向片方提供了十余種周邊形式，包括受年輕消費(fèi)者青睞的周邊形式，例如徽章、冰箱貼等，同時(shí)還做了反向考量，最終和片方確定了至少三種聯(lián)名品類(lèi)。

“片方授權(quán)過(guò)大量的周邊產(chǎn)品，很有經(jīng)驗(yàn)，所以他們也會(huì)幫著從中挑選品質(zhì)感最高、素材契合度最高的產(chǎn)品�！�

在這場(chǎng)圍繞《哪吒2》的競(jìng)爭(zhēng)中，庫(kù)迪咖啡的選擇展現(xiàn)了品牌當(dāng)下的市場(chǎng)嗅覺(jué)和品牌靈活度，證明了及時(shí)抓住機(jī)遇的重要性，也為品牌們提供了一種新的思路。作為《哪吒2》的獨(dú)家咖啡合作伙伴，庫(kù)迪也會(huì)以“咖啡 國(guó)潮”的跨界玩法，釋放更強(qiáng)的品牌勢(shì)能。

2、主動(dòng)出擊，庫(kù)迪要搶灘年輕人市場(chǎng)

IP聯(lián)名不僅是流量密碼，更是品牌價(jià)值的放大器。好的聯(lián)名是用商業(yè)邏輯解構(gòu)文化符號(hào)，并創(chuàng)造延伸出新的消費(fèi)符號(hào)。

如今，一個(gè)是國(guó)潮崛起的代表，一個(gè)是潮流文化的載體，哪吒與庫(kù)迪的合作不僅踩中了年輕化的脈搏，更將IP價(jià)值和品牌形象的“buff”拉滿(mǎn)，釋放出更大的IP聯(lián)名價(jià)值潛能。

這背后，是庫(kù)迪對(duì)年輕人市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。

庫(kù)迪成長(zhǎng)的這幾年，正是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展的幾年。經(jīng)過(guò)眾多品牌的市場(chǎng)教育，咖啡也從單純的商務(wù)屬性，延伸出了社交屬性，并不斷地破圈，成為一個(gè)新的文化代名詞和群體象征。

這場(chǎng)咖啡的破圈行動(dòng)中，Z世代無(wú)疑是消費(fèi)的主力軍，且有著極強(qiáng)的標(biāo)簽屬性。他們消費(fèi)觀念更加理性，也更追求產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比和服務(wù)，同時(shí)還不能缺少情緒價(jià)值。

這對(duì)品牌的要求是多元的，一個(gè)“懂年輕人”的品牌很重要。庫(kù)迪的年輕化戰(zhàn)略并非停留在口號(hào)，而是通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、場(chǎng)景的三重創(chuàng)新，精準(zhǔn)擊中年輕人的“癢點(diǎn)”。

此前，庫(kù)迪“年輕就要庫(kù)”的品牌主張與代言人王一博的定位高度契合，創(chuàng)造了一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)佳話(huà)。隨著王一博從庫(kù)迪咖啡品牌代言人升級(jí)為庫(kù)迪咖啡全球品牌代言人，雙方的合作進(jìn)一步鞏固了庫(kù)迪在年輕群體的品牌形象，增強(qiáng)了年輕消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于庫(kù)迪品牌的認(rèn)同感。

增強(qiáng)認(rèn)同感之后，重要的是與年輕一代“對(duì)話(huà)”。庫(kù)迪跨界與音樂(lè)IP張杰演唱會(huì)聯(lián)名、贊助阿根廷球隊(duì)、與蠟筆小新等經(jīng)典IP聯(lián)名，推出一系列與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，庫(kù)迪始終以“年輕化內(nèi)容”為紐帶，將品牌融入消費(fèi)者的文化場(chǎng)景。

此次選擇《哪吒2》，或許正是看中其“熱血”“反叛”“突破”的成長(zhǎng)精神內(nèi)核，這也與庫(kù)迪咖啡“喝庫(kù)迪，更年輕”的品牌主張高度契合。

品牌形象有了年輕化基礎(chǔ)外，定價(jià)9.9元的庫(kù)迪是很多年輕人的第一杯咖啡。這些年庫(kù)迪通過(guò)9.9元價(jià)格深入消費(fèi)者心智，值得一提的是，庫(kù)迪并不是通過(guò)復(fù)雜的優(yōu)惠券或者滿(mǎn)減活動(dòng)，而是堅(jiān)持簡(jiǎn)單直接、實(shí)實(shí)在在的9.9，沒(méi)有套路，沒(méi)有彎彎繞繞。

尤其是今年，伴隨全球咖啡豆期貨價(jià)格在近年來(lái)持續(xù)攀升，在其他品牌紛紛漲價(jià)的背景下，庫(kù)迪仍然宣布三年不漲價(jià)的承諾，多次重申長(zhǎng)期堅(jiān)持9.9元的策略，這種堅(jiān)決不背刺打工人的態(tài)度收獲了一大波好感。

這種長(zhǎng)期不漲價(jià)的策略，也給年輕消費(fèi)群體帶來(lái)了喝咖啡的安全感，進(jìn)一步降低了年輕人喝咖啡的門(mén)檻。畢竟，“花小錢(qián)，辦大事”是這代年輕人的消費(fèi)宗旨。

這背后，庫(kù)迪9.9元長(zhǎng)期主義離不開(kāi)其門(mén)店的布局。一路走來(lái)，庫(kù)迪成立10個(gè)月開(kāi)出6000家店，創(chuàng)下行業(yè)最快擴(kuò)張紀(jì)錄。截至2025年2月，其門(mén)店數(shù)突破1萬(wàn)家，并再次重申了2025年底開(kāi)出5萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。

毛細(xì)血管般的擴(kuò)張中，店中店是庫(kù)迪的一大特色。店中店占地面積小，投資小，讓“三平米開(kāi)出一家咖啡店”成為可能。更關(guān)鍵的是，通過(guò)與其他品牌門(mén)店合作，店中店可以讓庫(kù)迪離年輕消費(fèi)者更近。

圖源：庫(kù)迪咖啡官網(wǎng) 

“庫(kù)迪 ”的組合有無(wú)限可能性。其中有家開(kāi)到電競(jìng)網(wǎng)吧的庫(kù)迪店中店，每天晚上十點(diǎn)之后是門(mén)店爆單的高峰期，“刷夜”的年輕人與晚上的咖啡更匹配。

同樣的，庫(kù)迪還把店中店開(kāi)到了華萊士里。李穎波透露，庫(kù)迪在華萊士的很多門(mén)店都在試跑了。植入到華萊士里面，可以給消費(fèi)者帶來(lái)飲品上的更多選擇。

像庫(kù)迪這樣細(xì)心的品牌都會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)在變，尤其是年輕人生活節(jié)奏加快，更便捷的消費(fèi)方式才是大勢(shì)所趨。從第三空間到觸手可及，從潮流營(yíng)銷(xiāo)到與品牌聯(lián)名，庫(kù)迪始終與年輕人“玩在一起”。

3、競(jìng)爭(zhēng)紅海中，庫(kù)迪已經(jīng)跑出優(yōu)勢(shì)

堅(jiān)持長(zhǎng)期沒(méi)有套路的9.9，庫(kù)迪這位后起之秀，已經(jīng)在巨頭夾擊中殺出了一條血路。這一路，沒(méi)有捷徑，只有一往無(wú)前探索的決心。

在探索之中，萬(wàn)店規(guī)模是庫(kù)迪的底氣。成立僅兩年，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)突破1萬(wàn)家，在28個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，成為全球第四大咖啡連鎖品牌。

為更好地服務(wù)不同層次和需求的消費(fèi)者，2025年初，庫(kù)迪全面升級(jí)觸手可及計(jì)劃，確定了未來(lái)發(fā)展的三大核心店型：咖啡店、店中店，以及便利店。

咖啡店合并了原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店的功能，在小程序中備注門(mén)店的座位數(shù)量作為區(qū)分，并增設(shè)冰激凌、蛋撻、烤腸等熱銷(xiāo)引流品類(lèi)，主要承擔(dān)飲品店、甜品店的功能。

店中店則是履行便捷店的功能，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。升級(jí)后，店中店主要的合作對(duì)象針對(duì)To B的客戶(hù)。也就是說(shuō)，店中店只會(huì)跟品牌進(jìn)行聯(lián)合，不會(huì)再開(kāi)放與個(gè)人、聯(lián)營(yíng)商的合作，同時(shí)，若合作品牌為非餐飲業(yè)態(tài)，需要設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)的人工來(lái)制作咖啡，保證出品。

最為重要的，是庫(kù)迪全新推出的便利店店型。據(jù)庫(kù)迪介紹，便利店將以咖啡為主題，除了設(shè)置引流品類(lèi)以及常規(guī)便利店的產(chǎn)品，還將銷(xiāo)售包括中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的便利店熱食產(chǎn)品。在門(mén)店展示上，以“庫(kù)迪咖啡便利店”形式展示。

李穎波向連線(xiàn)Insight透露，當(dāng)前的便利店門(mén)店都在籌備之中，很快會(huì)上線(xiàn)。

本質(zhì)上，進(jìn)軍便利店是庫(kù)迪對(duì)“咖啡 ”商業(yè)邏輯的重構(gòu)，即以咖啡為流量入口，以便利店為場(chǎng)景載體，將庫(kù)迪的消費(fèi)覆蓋度提升。庫(kù)迪正以咖啡為支點(diǎn)，撬動(dòng)“吃、喝、用”一體化零售生態(tài)。

看中便利店生態(tài)前景的不只有庫(kù)迪，還有眾多便利店店主和聯(lián)營(yíng)商。李穎波透露，便利店計(jì)劃開(kāi)啟以來(lái)，庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商以及現(xiàn)在便利店的店主，表現(xiàn)出來(lái)的歡迎度都是非常高的。

與開(kāi)店計(jì)劃共同升級(jí)的，還有聯(lián)營(yíng)商的服務(wù)費(fèi)利潤(rùn)分成模式。與傳統(tǒng)加盟模式不同，庫(kù)迪不收取加盟費(fèi)，而是從聯(lián)營(yíng)商毛利中按階梯抽取服務(wù)費(fèi)。

此次便利店店型推出后，庫(kù)迪的服務(wù)費(fèi)基準(zhǔn)值也變了。

具體而言，原本一家店的月毛利率在兩萬(wàn)元以?xún)?nèi)的，免收服務(wù)費(fèi)。如今這個(gè)基準(zhǔn)值從兩萬(wàn)元變?yōu)?“月租金 1萬(wàn)元”，門(mén)店毛利超過(guò)這個(gè)動(dòng)態(tài)基準(zhǔn)值后再按階梯收費(fèi)。

庫(kù)迪咖啡服務(wù)費(fèi)模式

這樣一來(lái)，門(mén)店服務(wù)費(fèi)基準(zhǔn)值會(huì)隨著門(mén)店房租變動(dòng)而變化。位置好、租金高的門(mén)店能夠有更大的利潤(rùn)空間，對(duì)于聯(lián)營(yíng)商而言也更公平合理。

這也意味著，庫(kù)迪進(jìn)一步向聯(lián)營(yíng)商讓利，盡可能縮短聯(lián)營(yíng)商的回本周期。如此共贏的合作模式無(wú)疑會(huì)吸引更多聯(lián)營(yíng)商參與進(jìn)來(lái)，也為庫(kù)迪擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高品牌影響力打下基礎(chǔ)。

持續(xù)擴(kuò)大的門(mén)店規(guī)模、讓利聯(lián)營(yíng)商、普惠消費(fèi)者，這兼收并蓄的黃金三角，在庫(kù)迪的運(yùn)籌帷幄之下成就了長(zhǎng)期盈利的底色。

庫(kù)迪的思路在于在上游供應(yīng)鏈上成本效率優(yōu)化。2024年，庫(kù)迪在安徽建立了全球供應(yīng)鏈基地，與上游各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)共同投資建設(shè)咖啡豆烘焙、食品加工、包裝包材及其他配套產(chǎn)品，基地年烘焙產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸，通過(guò)集中采購(gòu)、保稅區(qū)直通物流、完善便利的倉(cāng)儲(chǔ)體系持續(xù)優(yōu)化原料成本。

中信證券研究顯示，咖啡品牌自建供應(yīng)鏈，整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，有望在原料端降本20%～30%。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，庫(kù)迪不僅確保了原材料的高品質(zhì)，還通過(guò)優(yōu)化采購(gòu)流程、減少中間環(huán)節(jié)等方式降低了成本。庫(kù)迪也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)價(jià)比和門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率的正向循環(huán)。

綜合來(lái)看，庫(kù)迪以年輕化戰(zhàn)略為矛，建立了消費(fèi)心智；以供應(yīng)鏈與科技為盾，筑牢了競(jìng)爭(zhēng)壁壘；以生態(tài)化擴(kuò)張為翼，打開(kāi)了增長(zhǎng)天花板。

從以9.9元咖啡重塑行業(yè)價(jià)格體系，到萬(wàn)店規(guī)模下的生態(tài)布局，再到借勢(shì)《哪吒2》破圈，庫(kù)迪的突圍絕非偶然。

正如李穎波所言：“咖啡不應(yīng)是高高在上的奢侈品，而是觸手可及的生活方式�！�