出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任 周勇

編輯/娜娜

當下零售，不僅內(nèi)卷、焦慮、困惑，更危險的是把自己逼到了絕境與死亡邊緣。靜心才能得安心，零售的終極目標是營造快樂。

一、做零售的必要條件：集合好貨

我一直以為：零售的本質(zhì)并不是商品與服務，任何一家企業(yè)，包括原材料生產(chǎn)商、機器設備零部件制造商、消費品制造商以及其他一切生產(chǎn)企業(yè)或技術服務企業(yè)，都有自己特定的產(chǎn)品或服務。所以，產(chǎn)品與服務并不是零售所特有的。零售所特有并且前后相互關聯(lián)的目標大致可以分為三層，第一層就是集合好貨。

市場研判、經(jīng)營定位、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術布置等等，都是企業(yè)的常規(guī)動作，只有集合好貨才是零售所特有的經(jīng)營活動。從實踐視角來看，集合好貨實際上是在強化“供方力量”，很多市場的形成與繁榮，首先是因為有眾多的“供方”才會吸引更多的“需方”，而需方的擴大又進一步推動了供方的擴大，由此形成了越來越大的市場。

做零售也是這個道理�？团c貨一般存在正相關關系，但其他諸多因素也常常會發(fā)揮決定性作用。選址偏遠、購物不便、服務不好、缺乏營銷等等，都會是致命傷。最初的零售都是自有品牌店，自產(chǎn)自銷，前店后工場，有拿手絕活與特色產(chǎn)品。隨著零售店鋪規(guī)模的漸漸擴大，才開始集合天南地北的各色好貨。到如今，零售店的商品已經(jīng)一分為三：大牌商品NB、普牌商品SB、自牌商品PB。不過，中國消費者似乎更青睞“特供商品”。

二、做零售的充分條件：有效售賣

過去的零售以賣貨為主，后來的實體零售或是網(wǎng)上平臺都以賣攤位為主，現(xiàn)在的零售都以經(jīng)營流量為本。

在賣貨零售時代，零售商承擔著賣不出貨物的風險，在承擔風險的過程中歷練出對市場的極度敏感以及對顧客的極度敬重。一旦實現(xiàn)不了“驚險的跳躍”，輕則血本無歸，重則傾家蕩產(chǎn)。零售商“風險獨擔”，這是有效售貨的基因保障。

隨著零售商漸漸做大，零售模式與零供關系也就徹底改變了，有人稱其為“食利模式”，20幾個百分點的綜合收益率，前后臺各半，甚至后臺收錢遠大于前臺毛利。自本世紀初起，對這種模式已經(jīng)多有聲討與投訴，高層也曾多次批示，最終于2006年出臺了《零售商供應商公平交易管理辦法》。

對此，有報道稱：“通道費！終將退出零售歷史舞臺”。而實踐結果是：這是一個從一開始就基本失效的管理辦法。直到互聯(lián)網(wǎng)平臺以及網(wǎng)紅直播帶貨的興起，這種收費模式，雖然從表面看有所削弱，但實則愈演愈烈。收錢這東西，有會“上癮”。這一頭不收，那一頭還賺不到，那就會兩頭落空。但公司收、采購收、區(qū)總收、店總收，甚至理貨員也收，你收我收大家一起收，收到最后，好貨進不來，即使進來，消費者也找不著。于是，賣貨能力日漸消退與喪失。

未來零售大致可以分兩種：一種是平臺商，收錢進場，各家擔責賣貨。平臺商自然以扣點作為基本收入來源，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場與線上零售平臺基本就是如此。另一種是集約商，深耕供應鏈，集合好貨，以自己擔責的賣貨為本。這一類零售商主要不應該是向供應商收錢，而是應該向消費者收錢，如會費。

值得注意的是：傳統(tǒng)零售強調(diào)，零售的一切都從選址開始，選址失誤是零售經(jīng)營中唯一無法調(diào)改的事項。雖然已經(jīng)進入了網(wǎng)購時代，零售選址仍然十分重要。張國宏先生在盒馬的經(jīng)歷回顧也證實了這一點。

如果說集合好貨是經(jīng)營零售的“必要條件”，那么“有效售賣”就是經(jīng)營零售的“充分條件”。

三、做零售的終極目標：營造快樂

我在大學教書時，曾開過一門《零售有道》的公開課。我問學生：為什么要學零售？大多數(shù)同學都是從行業(yè)前景與就業(yè)視角來談，只有一位同學的回答，我給了滿分。他說：做零售，可以看到顧客臉上開心的微笑。我以為，這個學生說出了零售的本質(zhì)：營造快樂，這也是做零售的終極目標。

快樂為本是零售業(yè)的靈魂，零售不僅是售賣物質(zhì)商品的行業(yè)，更是提供各類生活服務的行業(yè)，不僅是商品交換，更是情感價值的傳遞。零售的快樂經(jīng)濟學揭示：當顧客的愉悅感超越商品價值本身時，會產(chǎn)生"情感溢價"。這要求從業(yè)者既要有心理學家的洞察力，又要有導演的場景塑造力，更要有社會學家的共情力。

顧客的快樂來自于零售的人員、商品、服務、場景等等。

1、員工是零售快樂的源頭。只有員工快樂，才能使顧客快樂。員工幸福感的提升能顯著提高服務質(zhì)量和顧客滿意度。如培訓發(fā)展、薪酬福利、激勵機制、認可支持、工作環(huán)境、員工關系、角色定位、尊重員工等等。但是，更多關注組織利益，員工感受一般就不會太好；如果只關注員工幸福度，企業(yè)也不見得能成功。把握平衡度才是關鍵。

2、商品是零售快樂的基礎。雖然顧客對好商品的評價有很大差異，但貨真價實是基本底線。做商品需要把握三個基本點：趨勢感、驚喜感和痛點感。迎合趨勢，是跟隨；提供驚喜，是創(chuàng)新；解決痛點，是改進。這三點全無，就不可能使顧客快樂起來。

我在2010年買過一個索尼馬桶蓋，大該三千元，一年前報廢了，就換了一個京東京造的馬桶蓋，雖然沒有吹風，但具有最基本的加溫、沖洗功能，只要499元，感覺挺好。最近突然發(fā)現(xiàn)沖洗功能時好時壞，打電話以后才知道，最好是每季換一次過濾芯。昨天從京東買的濾芯到貨，又花20元錢請物業(yè)上門安裝好，就可以用了。但我在想：能否改進一下，頻繁換濾芯挺麻煩。

3、服務是零售快樂的靈魂。我最聽不進去的一句話是“請配合我們工作”，我作為顧客或用戶，怎么才能配合你們的工作？你們的工作不就是為我提供服務嗎？同樣也存在反向的例子，現(xiàn)在有些顧客以為付了錢就可以為所欲為，對一線服務人員缺乏應有的尊重。這些都是文明尚未進化的表現(xiàn)。最關鍵是企業(yè)上層與各級主管，有沒有“人樣”，這也決定了一個企業(yè)的服務狀態(tài)。如果上層虛頭巴腦，怎么會有真心實意為顧客服務的員工。

4、體驗是零售快樂的利器。零售展示、時空交錯、人機交互、沉浸體驗等等，都是現(xiàn)代零售營造快樂的利器。現(xiàn)代零售空間正在演變?yōu)閯鍪襟w驗場域，如日本蔦屋書店；如紐約STORY百貨每6周徹底更換主題，從"愛情實驗室"到"減壓工坊"，每次轉型都是對特定群體情緒需求的精準捕捉；西班牙Desigual堅持"每日驚喜"原則：收銀員可能突然變身弗拉門戈舞者，試衣間藏著定制小詩。在數(shù)字時代，快樂營造正從物理空間向OMO（Online-Merge-Offline）體驗遷移，但核心始終未變——在商業(yè)交易中創(chuàng)造值得珍藏的人生片段。

寫在最后

我國零售的未來發(fā)展，應該從“占領”轉變?yōu)椤罢挤�(wěn)”，如果說占領更多的是依靠“打江山”的沖力，那么占穩(wěn)則更需要“坐江山”的耐力。耐力從何而來？大家想到了“文化”，說要把“槍桿子”與“筆桿子”結合起來，把員工洗腦成為“信徒”。這樣的文化價值觀，其實是中國傳統(tǒng)文化的翻版，在現(xiàn)實社會中的有效性是值得懷疑的。

在漫長的中國封建社會中，中國百姓受教育的程度很低，“仁義禮智信”治理之道，其實僅僅是文人們的單相思與幻想，卻被歷代統(tǒng)治者所利用�，F(xiàn)代企業(yè)所面對的是文化全球化環(huán)境下的世界公民，如果再想用“洗腦”的辦法來強化凝聚力，并由此促進員工更賣命，可能無濟于事，也許是“現(xiàn)代版文人幻想”。

真正對員工好，對供應商好，對合作伙伴好，對顧客好，對社會好，對公眾好，且不做作，保持平衡，才能創(chuàng)造出快樂的、淡定的、優(yōu)雅的美好零售。