出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

2月20日晚間，沃爾瑪公布了2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)中特別提出“在沃爾瑪?shù)膰H市場，凈銷售額增長是由中國、Walmex(沃爾瑪在墨西哥的分公司)和加拿大引領(lǐng)。”也就是說，中國市場成為沃爾瑪在全球2025財(cái)年(截止到2025年1月31日)營收增長5.1％最重要的推動力量。

01

沃爾瑪中國營收大漲27.7％

在2024年2月1日至2025年1月31日這一財(cái)年，沃爾瑪全球?qū)崿F(xiàn)營收6810億美元(約合人民幣49335億)，同比增長5.1％。沃爾瑪?shù)倪@一業(yè)績，創(chuàng)造了全球企業(yè)營收記錄的新高，截止2024年，沃爾瑪已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)世界500強(qiáng)企業(yè)之首。不可否認(rèn)，雖然在全球線下實(shí)體零售都倍感壓力的大趨勢之下，沃爾瑪依然成為榜樣與表率。

在財(cái)年全年，沃爾瑪中國凈銷售額約為203億美元(約合人民幣1470億元)，再一次刷新在華銷售額紀(jì)錄。第四季度，按固定匯率計(jì)算，沃爾瑪在中國的凈銷售額達(dá)51億美元(約合人民幣369億元)，同比上漲27.7％。顯著高于此前三個季度16.2%、17.7%和17%的漲幅。

也就是說，最后一季度，沃爾瑪中國的漲幅接近30％，相比于前三季度的增速擴(kuò)大了近一倍。從節(jié)奏上來看，2025年中國春節(jié)較2024年大幅提前，節(jié)日消費(fèi)有助于沃爾瑪在中國市場的表現(xiàn)井噴，尤其是沃爾瑪旗下的山姆會員店，在很大程度上次承接了中國大量中產(chǎn)消費(fèi)人群在春節(jié)期間的需求。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年的正月初一，即1月29日，山姆會員店年貨季銷售同比增幅超過25％。

到2025年1月底，山姆在中國擁有53家門店。這53家門店，在2024年全渠道銷售額達(dá)到1005億元人民幣，相當(dāng)于占據(jù)了中國沃爾瑪全年凈銷售額的68％，超過了一半的貢獻(xiàn)，可見山姆在過去的一年里是多么“能打”。

2024年，山姆在中國市場保持了超常規(guī)的開店速度，去年新增6家店，僅第四季度就新開4家。山姆會員店不僅在數(shù)量上擴(kuò)張，會員費(fèi)收入增長也超過35％，會員數(shù)量不斷增加，在中國進(jìn)入高速發(fā)展期。

02

沃爾瑪如何進(jìn)一步提升效率？

效率提升是當(dāng)下所有大賣場品牌最重要的經(jīng)營課題。所謂的效率提升表現(xiàn)為兩個方面，其一對外而言，提供更加高品質(zhì)的商品，這樣的高品質(zhì)在于對消費(fèi)者的感知而言是更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是低價策略。從宏觀消費(fèi)角度看，中國的市場需求并非萎縮或降級，而是過去的供給模式無法滿足新的需求價值。尤其對于食品、日常生活用品這樣的快速消費(fèi)品，新一代消費(fèi)人群的要求更高，滿足這樣的深層次變化，是這些年山姆、盒馬、胖東來這些以品質(zhì)為代表的零售商表現(xiàn)更好的重要原因。

效率升級的第二維度在于零售平臺內(nèi)部。通過更加深入和廣泛的技術(shù)應(yīng)用，降低日常經(jīng)營成本，尤其在于自身供應(yīng)鏈的建設(shè)和打造，形成足夠的能力溢出，輻射到面向終端的產(chǎn)品和服務(wù)上——更科學(xué)更精準(zhǔn)地選擇更有競爭力和質(zhì)價比的產(chǎn)品而不是再像過去一樣追求商品的豐富度。

如果從“效率”提升的角度考量沃爾瑪?shù)慕?jīng)營策略，可以發(fā)現(xiàn)，一方面，面向外部的市場端，沃爾瑪尤其是山姆會員店加大了線上渠道的效率釋放；另一方面則在于門店的優(yōu)化和選品的高度精準(zhǔn)化。

在財(cái)年內(nèi)的最后一個季度，沃爾瑪在中國的電子商務(wù)凈銷售額同比增長34％，而且此前三個季度的漲幅都不弱，分別為23％、23％和25％。而山姆會員店的線上銷售占比更是達(dá)到了48％。

去年年底，沃爾瑪大賣場正式宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，意味著沃爾瑪大賣場正式進(jìn)入“即時零售”的戰(zhàn)團(tuán)，促進(jìn)其進(jìn)一步多元化線上平臺的流量獲取。

而對于山姆來說，由于是會員模式，消費(fèi)者的粘性更高，所以山姆在線上的轉(zhuǎn)化方式主要是依托其自身的“私域流量”，包括小程序、京東旗艦店以及APP。這三大渠道，讓山姆在線上的競爭力更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。而山姆在線上銷售占比高達(dá)近一半，正在于其內(nèi)在運(yùn)營的高效率促使消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的精力成本和時間成本，譬如單獨(dú)下載山姆APP或者在小程序內(nèi)主動搜索山姆。

在品類升級方面，沃爾瑪，包括山姆體系，進(jìn)一步聚焦于高頻、高單值和高品質(zhì)的產(chǎn)品力打造。過去的一年，沃爾瑪對大量門店進(jìn)行改造升級，其中重要的一塊在于品類調(diào)整。

一方面，加大食品的高品質(zhì)化，比如烘焙品類、烹飪品類，讓零售更像微型餐飲，將對消費(fèi)者的需求滿足鏈條更加近身化。另一方面，沃爾瑪大賣場也開始學(xué)山姆，不斷提升商品的品質(zhì)。對沃爾瑪而言，進(jìn)口商品優(yōu)勢非常明顯，它進(jìn)一步釋放全球供應(yīng)鏈能力，利用龐大的體量規(guī)模優(yōu)勢對場內(nèi)的所有商品實(shí)現(xiàn)“好中選優(yōu)”。

03

沃爾瑪也有煩惱

此次沃爾瑪雖然交出了一份說得過去的成績單，但資本市場對這一表現(xiàn)似乎并不滿意。2月20日，沃爾瑪股價大跌6.53％，創(chuàng)下15個月來最大單日跌幅，年內(nèi)漲幅已縮窄至7.59％。分析人士認(rèn)為，沃爾瑪股價的表現(xiàn)出現(xiàn)了高增長與低預(yù)期的矛盾。換句話說，沃爾瑪?shù)淖钚聵I(yè)績低于市場預(yù)期。

對于沃爾瑪這樣的龍頭企業(yè)來說，光有增長是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，分析師和投資人需要的是逐年相比“增長幅度”的增長，也就是2025財(cái)年的增幅要高于上一財(cái)年的增幅。但這對于一家老牌企業(yè)難度巨大，一方面在于同比的基數(shù)越來越大，另一方面在于宏觀環(huán)境的巨大變化，政策因素的不確定性以及新興消費(fèi)人群習(xí)慣和需求的巨大差異化。

雖然山姆挑起了沃爾瑪業(yè)績的大半壁江山，但沃爾瑪本身，卻不可避免陷入老化的境地。從全球范圍內(nèi)看，截止2025年1月31日，山姆美國有600家店，山姆墨西哥有173家店，山姆中國有53家店，總計(jì)826家。而沃爾瑪全球有10771家店，顯然，山姆的規(guī)模還遠(yuǎn)不及沃爾瑪本身。

在中國，沃爾瑪?shù)拇筚u場業(yè)務(wù)過去幾年一直處于調(diào)整狀態(tài)。從2016年至今，沃爾瑪在國內(nèi)已經(jīng)關(guān)閉了超過140家門店。尤其是近年，沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)調(diào)整的數(shù)量不斷增大。有數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年至2024財(cái)年，沃爾瑪中國門店數(shù)量分別為412家、403家、361家、322家、296家，關(guān)店數(shù)量分別為：9家、42家、39家、26家。

近三年沃爾瑪持續(xù)關(guān)店的數(shù)量都維持在20家以上，而這些關(guān)閉的店鋪，無一例外都是大賣場。持續(xù)關(guān)店的背后是沃爾瑪大賣場業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)下滑甚至于虧損。沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾表示，沃爾瑪在中國的發(fā)展必須有舍有得，只有學(xué)會放棄，才能做到極致。言下之意意味著沃爾瑪大賣場與山姆會員店之間此消彼長的關(guān)系。

對沃爾瑪不利的消息還有，2月21日，美國電商巨頭亞馬遜的季度銷售額首次超越了沃爾瑪。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在第四季度實(shí)現(xiàn)銷售額1878億美元(約合人民幣13604億元)，而沃爾瑪同期銷售額為1805億美元(約合人民幣13075億元)。

雖然沃爾瑪在年銷售額上仍保持領(lǐng)先，但亞馬遜正迅速縮小差距。FactSet數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)沃爾瑪在2026財(cái)年(截止2026年1月底的前一年)的營收將達(dá)到7087億美元(約合人民幣51339億元)，而亞馬遜2025年的營收預(yù)計(jì)將達(dá)7008億美元(約合人民幣50767億元)。

04

成為新科技型零售公司

AI的巨大發(fā)展，讓沃爾瑪開始嘗試?yán)眯录夹g(shù)驅(qū)動經(jīng)營效率的進(jìn)一步提升。

分析人士表示，沃爾瑪正不斷將籌碼押注在技術(shù)投入上。在沃爾瑪美國總部，其內(nèi)部正在嘗試通過AI算法，實(shí)現(xiàn)“最優(yōu)決策”，包括優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)，降低生鮮品類損耗率，從而進(jìn)一步推動整體營收和利潤率的增長。

另一方面，對于擁有龐大的采購供應(yīng)商體系，沃爾瑪不斷嘗試對標(biāo)老對手亞馬遜這樣的大型電商平臺，從B端大量品牌商身上賺取“廣告收入”。

去年12月4日，沃爾瑪宣布成功完成對智能電視品牌Vizio的收購。沃爾瑪以每股 11.5美元、總計(jì)約23億美元(約合人民幣166億元)的價格，完成了對Vizio的全資收購。此舉被視作沃爾瑪將利用這一平臺，加強(qiáng)其零售體系內(nèi)商品品牌的廣告推廣。沃爾瑪將憑借這一終端數(shù)據(jù)強(qiáng)化Walmart Connect的精準(zhǔn)營銷能力，對標(biāo)亞馬遜廣告業(yè)務(wù)。

分析亞馬遜收入數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，第三方賣家服務(wù)，包括亞馬遜在配送和運(yùn)輸、廣告和客戶支持方面收取的傭金和費(fèi)用占該公司去年總銷售額的24.5％。沃爾瑪顯然亦希望獲得“更多傭金”。去年，沃爾瑪為購物者推出了一個名為Walmart+的忠誠度計(jì)劃，與亞馬遜Prime競爭。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，而傳統(tǒng)商業(yè)模式面對新形勢顯得有些捉襟見肘，沃爾瑪這樣的巨頭在新時代商業(yè)生態(tài)下的嘗試，正逐漸從過去單一的賣貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)+服務(wù)”的新效率、高技術(shù)含量更高的科技型公司。