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作者/孫媛

庫(kù)迪咖啡，又有新動(dòng)作。

2月13日，庫(kù)迪咖啡宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店型，進(jìn)軍便利店行業(yè)。

據(jù)介紹，庫(kù)迪咖啡升級(jí)后的門店業(yè)態(tài)包含咖啡店、便利店和店中店三種店型。同時(shí)，公司維持2025年底5萬家門店終端的目標(biāo)不變。

值得注意的是，此次升級(jí)，咖啡店和便利店將增加冰淇淋、西式現(xiàn)制蛋撻、西式烤腸等熱銷引流品類。此外，便利店還將銷售包括中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店熱食產(chǎn)品。

而此前，就有多家媒體注意到，在北京市中關(guān)村區(qū)域，一家?guī)斓峡Х刃麻T店正在裝修，招牌醒目地寫著便利店的字樣，與此同時(shí)，店內(nèi)新增了便利店的常用冰柜和貨架，更有啤酒、方便面、飲料等產(chǎn)品擺放左右。

再到如今官宣，可以視為庫(kù)迪咖啡從咖啡向多元化零售轉(zhuǎn)型，已從涉水嘗試走出了實(shí)質(zhì)性的一步。

而這邊庫(kù)迪向外尋增長(zhǎng)，另一邊，喜茶則打出了今年“反低價(jià)內(nèi)卷”的第一槍，并決定：不片面追求營(yíng)收和規(guī)模數(shù)字，暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

事實(shí)上，茶咖行業(yè)正在進(jìn)入周期調(diào)整的信號(hào)越來越明顯。

去年多個(gè)頭部品牌的門店閉店率有所上漲，行業(yè)整體的門店規(guī)模開始呈現(xiàn)小幅收縮態(tài)勢(shì)。這標(biāo)志著行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了存量競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)。

頭部企業(yè)紛紛動(dòng)作，亦預(yù)示著賽道競(jìng)爭(zhēng)生變。

陸正耀放不下餐飲，讓庫(kù)迪跟便利店搶生意

據(jù)悉，庫(kù)迪此次升級(jí)旨在更加貼合客戶場(chǎng)景需求，并最大程度提高門店效能，增加門店收入。

其中，便利店將以咖啡為主題，并精選常規(guī)便利店的產(chǎn)品品類；咖啡店合并了原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店的功能；店中店將履行原有便捷店的功能，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)。

據(jù)品牌數(shù)讀披露，瑞幸咖啡在陸正耀團(tuán)隊(duì)掌舵時(shí)，就曾嘗試以咖啡店為載體，打造類似便利店的模式，涉足文具、辦公用品及餐食銷售。

再到庫(kù)迪現(xiàn)在推出便利店，可以視為陸正耀過去動(dòng)作的延續(xù)。

更為有意思的是，陸正耀一直都對(duì)餐飲情有獨(dú)鐘，甚至熱衷于在餐飲賽道復(fù)刻瑞幸的模式。

2020年8月，陸正耀投資設(shè)立了舌尖科技（北京）有限公司，推出的第一個(gè)品牌“趣小面”是一家新式面館，主打重慶小面、缽缽雞等食品。

隨后陸正耀又盯上了預(yù)制菜，以舌尖工坊直營(yíng)店對(duì)預(yù)制菜業(yè)務(wù)進(jìn)行測(cè)試，并開放加盟。

但這些餐飲嘗試，最終還是在2022年10月以創(chuàng)立庫(kù)迪咖啡宣告暫停，但陸正耀躍躍欲試的心卻未曾停止。

早在2023年8月，庫(kù)迪就推出了繽紛麥芬系列簡(jiǎn)餐，試圖打出“咖啡+簡(jiǎn)餐”的組合裝。

此后庫(kù)迪又推出了美式熱狗，售價(jià)僅為6.5元左右，風(fēng)靡一時(shí)。

簡(jiǎn)餐的成功，加之陸正耀對(duì)餐飲的熱愛，冥冥之中都讓庫(kù)迪走上了通往便利店的路。

去年5月，庫(kù)迪方面就正式推出便捷店型“COTTI Express”，這種“店中店”，具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低等三大特點(diǎn)，可廣泛植入于便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場(chǎng)景。

再到10月，庫(kù)迪在位于安徽當(dāng)涂的全球供應(yīng)鏈基地，更是宣布攜手美宜佳、華萊士和蘇寧易購(gòu)等企業(yè)，正式啟動(dòng)“庫(kù)迪咖啡觸手可及”計(jì)劃，把庫(kù)迪常規(guī)店和便捷店全面植入到這些合作伙伴的門店中，以大規(guī)模鋪設(shè)成本最低的“店中店”，無限貼近客戶。

據(jù)了解，當(dāng)日參會(huì)的51個(gè)連鎖品牌涵蓋了便利店、快餐、烘焙等各種業(yè)態(tài)，終端門店總數(shù)超過10萬家。

雖然同年12月，庫(kù)迪咖啡招商人員就已對(duì)外表示，這類便捷店模式已暫停招商。

但過去一年，庫(kù)迪與便利店、餐飲行業(yè)的合作伙伴們聯(lián)手的經(jīng)歷，無疑或多或少能從中獲得一定的積累。

這一點(diǎn)也從昨日下午媒體溝通會(huì)上，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波處得到部分證實(shí)。

他透露，“在確定便利店之前，庫(kù)迪在上千家門店進(jìn)行了試驗(yàn)，通過大量經(jīng)驗(yàn)確定了咖啡作為日常生活的必需品，具有高頻剛需屬性，和便利店場(chǎng)景有著天然的匹配度�！�

從今年年初，庫(kù)迪在北京佳境天城店上線了多款快餐盒飯及鹵味產(chǎn)品，包括雞腿飯、獅子頭飯、把子肉等9個(gè)SKU，同時(shí)還推出如鮮肉包、奶黃包等7款早餐簡(jiǎn)餐來看，庫(kù)迪學(xué)的是便利店的預(yù)制菜生意。

以庫(kù)迪北京佳境天城店為例，其獅子頭飯?zhí)撞唾u13.9元、雞腿飯賣14.9元，這些產(chǎn)品的定價(jià)低于沙縣小吃、田老師紅燒肉等品牌，但跟711、全家、羅森等便利店的便當(dāng)區(qū)旗鼓相當(dāng)，甚至早餐中的香菇青菜包，比711同款還便宜了7毛錢。

不過值得注意的是，便利店也都有咖啡提供，譬如711有現(xiàn)磨咖啡品牌“7cafe”、全家有“湃客咖啡”、羅森有“L Cafe”，美宜佳、便利蜂等也有推出自有咖啡品牌，主打低價(jià)和便利。

那么，在價(jià)格趨近一致的情況下，SKU更少的庫(kù)迪如若跟便利店正面PK，又更為考驗(yàn)其供應(yīng)鏈建設(shè)、門店管理以及成本控制。

雖然李穎波表示，庫(kù)迪現(xiàn)有完整的便利店采購(gòu)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)能力從去年開始就已經(jīng)搭建。便利店模型整體風(fēng)險(xiǎn)非常可控。

但根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)60家便利店企業(yè)2024年的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行摸底調(diào)查，調(diào)查顯示，2024年，便利店門店數(shù)繼續(xù)增加，80%的企業(yè)門店數(shù)量依然增長(zhǎng)。

對(duì)于庫(kù)迪來說，要跟模型更為成熟、供應(yīng)鏈更為完善的擴(kuò)張的便利店搶便當(dāng)生意，無異于虎口奪食。

喜茶拒卷、庫(kù)迪拓圈，茶咖賽道競(jìng)爭(zhēng)生變

而庫(kù)迪拓圈，既是主動(dòng)突圍，也是被動(dòng)進(jìn)化。

原因很簡(jiǎn)單，茶咖生意并不好做。

眼下，茶咖品牌要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要依賴于“漲價(jià)、開店、擴(kuò)品類”三大路徑。

而過去一年，茶咖賽道卷價(jià)格甚是慘烈：瑞幸、庫(kù)迪你追我趕“低價(jià)策略”，蜜雪冰城加速下沉縣域市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶競(jìng)相推出“9元奶茶”，CoCo都可、書亦燒仙草等腰部品牌推出“第二杯半價(jià)”狙擊戰(zhàn)。

然而，根據(jù)某餐飲機(jī)構(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格每降低10%，需增加30%的銷量才能維持利潤(rùn)平衡。

就連瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)都顯示，2024年Q1就因價(jià)格戰(zhàn)陷入虧損。

瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜更是指出，此前財(cái)報(bào)瑞幸利潤(rùn)顯著下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。

當(dāng)時(shí)，為了扭虧業(yè)績(jī)，瑞幸咖啡已經(jīng)在一季度將9.9元的咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品價(jià)格回歸至12-20元價(jià)格帶，還悄悄布局了手沖咖啡，明確釋放出了“不打價(jià)格戰(zhàn)”的信號(hào)。

而隨著收窄9.9元活動(dòng)范圍，Q2瑞幸咖啡就實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)10.51億元。

再到2025年，喜茶更是打響“拒絕內(nèi)卷第一槍”，以《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，官宣：堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

在郵件中，喜茶表示不片面追求營(yíng)收和規(guī)模數(shù)字，拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，并且回歸用戶與品牌。

同時(shí)，喜茶暫停加盟業(yè)務(wù)，則是其認(rèn)為行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多是對(duì)增長(zhǎng)、對(duì)資本的執(zhí)念，而不符合用戶、合伙人的需求。

這意味著喜茶不僅不卷低價(jià)，接下來還會(huì)在開店降速的同時(shí)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略。

然而，這邊瑞幸、喜茶以漲價(jià)尋增長(zhǎng)，恰好是庫(kù)迪所排除的一條路徑。

回顧庫(kù)迪的價(jià)格史，最初是以8.8元/杯的開業(yè)大促進(jìn)入市場(chǎng)，隨后庫(kù)迪咖啡推出的“天天9.9”活動(dòng)更是引發(fā)了行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

再到去年2月，庫(kù)迪還再次宣布“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng)，并計(jì)劃將這一策略延續(xù)至2026年。

可見，低價(jià)策略是庫(kù)迪咖啡打市場(chǎng)的一把利刃。

那么漲價(jià)不可能，開店便成為了庫(kù)迪尋增長(zhǎng)的主旋律，不過在去年也相對(duì)增長(zhǎng)乏力。

2023年，庫(kù)迪曾一路高歌猛進(jìn)新開超6500家店，2024年庫(kù)迪則新開了3500余家店，幾乎降速50%。

這其中，主要?dú)w因?yàn)樯习肽瓯憩F(xiàn)不佳。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，庫(kù)迪在全國(guó)有7380家門店，截至2024年5月5日，庫(kù)迪咖啡共有6819家門店，這代表著不到半年時(shí)間，庫(kù)迪營(yíng)業(yè)門店總數(shù)量減少567家。

不過，庫(kù)迪5月推出便捷店戰(zhàn)略，以低加盟成本對(duì)開店速度進(jìn)行了有效提振，截至10月，便捷店（店中店）就落地超千家，庫(kù)迪方面宣布全球門店數(shù)量突破萬家。

但是，這一模式副作用也很明顯。

據(jù)洞見新研社，當(dāng)時(shí)這樣的加盟政策，讓那些已投入四五十萬元卻未能獲得相應(yīng)回報(bào)的聯(lián)營(yíng)商感到被“背叛”和“背刺”，心理極不平衡。

此外，為了達(dá)成半年8000家、3年5萬家，百米之內(nèi)有庫(kù)迪的目標(biāo)，越來越多的便捷店被開設(shè)在標(biāo)準(zhǔn)店周邊，嚴(yán)重影響了部分老店的正常運(yùn)營(yíng)。

加之隨意選址導(dǎo)致庫(kù)迪品牌形象嚴(yán)重受損，有門店開在居民樓、藥店，還有沙縣小吃等等點(diǎn)位，遭到不少消費(fèi)者吐槽。

而便捷店暴露的問題只是庫(kù)迪加盟的冰山一角。

“壹點(diǎn)幫辦”曾披露過，一位市民在投資20萬開設(shè)庫(kù)迪咖啡后，僅僅經(jīng)營(yíng)了四個(gè)月就不得不宣布倒閉，而投資款也難以討回。鳳凰網(wǎng)去年內(nèi)容也顯示，6月咖啡旺季時(shí)，就有庫(kù)迪加盟商決定將開業(yè)僅2個(gè)月的門店轉(zhuǎn)讓，因?yàn)樗�覺得盈利困難。

更有聯(lián)營(yíng)商表示：希望公司能夠減緩擴(kuò)張的步伐，多回頭看一看，已經(jīng)開的門店的管理情況。

加盟商的困境，也揭露出了陸正耀還未讓庫(kù)迪講出攜手盈利的“咖啡故事”。

雖然庫(kù)迪方面表示，維持2025年底5萬家門店終端的目標(biāo)不變。

但據(jù)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月12日，庫(kù)迪咖啡在營(yíng)門店數(shù)為10045家。

這意味著4個(gè)月來，庫(kù)迪門店數(shù)僅增長(zhǎng)45家。

在接下來一年，庫(kù)迪咖啡需要新開4萬家門店，壓力不小。

由此，可以進(jìn)一步推測(cè)，庫(kù)迪向外尋增長(zhǎng)，拓展SKU成為了一種冥冥之中的必然。

下沉+多元兩手抓，庫(kù)迪向盈道阻且長(zhǎng)

李穎波認(rèn)為，便利店模型應(yīng)該立竿見影的就能產(chǎn)生正向效果。

此言不虛。

咖啡店的高客流量與便利店業(yè)務(wù)結(jié)合，將有助于庫(kù)迪進(jìn)一步攤薄門店租金成本。而庫(kù)迪加上的正餐SKU，可通過預(yù)制菜實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)與配送，減輕門店運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

數(shù)據(jù)顯示，以全國(guó)27城5萬方以上購(gòu)物中心為統(tǒng)計(jì)范圍，從入駐購(gòu)物中心的檔次偏好來看，庫(kù)迪有近6成商場(chǎng)店開在大眾化購(gòu)物中心，亦有3成多的門店開在了中檔購(gòu)物中心。

在入駐商圈偏好上，區(qū)域商圈占比達(dá)到近7成是庫(kù)迪的主要選擇，區(qū)域商圈通常服務(wù)周邊居民和辦公人群，消費(fèi)場(chǎng)景穩(wěn)定，整體符合庫(kù)迪的定位。

而越是區(qū)域商圈，人流量較大，加之咖啡與快餐消費(fèi)時(shí)段較為重合，庫(kù)迪賣快餐這一策略越能提升坪效。

同時(shí)，通過預(yù)制加工等方式增加品類能攤薄門店租金與人工成本，低價(jià)快餐還能吸引更多受眾。

如此一來，庫(kù)迪咖啡一邊以咖啡持續(xù)卷低價(jià)，另一邊又以多樣化、綜合性商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，能夠給新老加盟商提供新的可盈利預(yù)期。

還值得注意的一點(diǎn)是，無論是加速開店還是卷低價(jià)亦或是拓SKU，都跟庫(kù)迪搶占下沉市場(chǎng)的策略有些許關(guān)聯(lián)。

數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡在二線及以下城市的表現(xiàn)更為突出，門店數(shù)量占比達(dá)到62.65%。其中，二線城市的門店占比約為27.3%，三線城市占20.9%，四線城市占11.9%。

而低線城市面對(duì)各大品牌下沉，尤其是6塊6就能買得到的幸運(yùn)咖的攻勢(shì)，更是顯得咖啡單一商業(yè)模式的消費(fèi)需求有限，營(yíng)收增長(zhǎng)空間不足。

參考上島、兩岸等品牌在下沉運(yùn)營(yíng)時(shí)，疊加牛排套餐等餐食，甚至還涉足網(wǎng)吧、棋牌室等綜合業(yè)務(wù)來看，從新的產(chǎn)品線尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，便利店符合這一需求。

這個(gè)模式一旦成功，也預(yù)示著庫(kù)迪將會(huì)重拾加盟商之心，形成開店提速的正向循環(huán)。

不過消費(fèi)者在便利店消費(fèi)的頻次會(huì)高于在咖啡店，咖啡作為便利店的配套產(chǎn)品更為合理，反之則需要對(duì)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行重塑，因此咖啡店便利模式能否成功還需要進(jìn)一步觀察。

于庫(kù)迪而言，隨著行業(yè)整體從“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”的時(shí)代進(jìn)發(fā)，試錯(cuò)的時(shí)間或許不會(huì)太多。