出品/消費(fèi)鈦度

作者/賀文 

“2024年第四季度營收115.44億美元，超出市場預(yù)期的107億美元；2024全年?duì)I收470.61億美元，超出市場預(yù)期的462億美元�！�2月11日，全球最大飲料公司可口可樂公司再次以一份超預(yù)期財(cái)報(bào)展現(xiàn)自身實(shí)力。在中國市場，可口可樂依舊保持強(qiáng)勁活力，旗下多個(gè)品牌的銷量穩(wěn)定增長。為及時(shí)響應(yīng)各大區(qū)域市場需求，可口可樂攜手各大瓶裝商在供應(yīng)鏈上不斷加碼，激活本土消費(fèi)市場潛力。此外，可口可樂在互動(dòng)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)場景等方面投資，向消費(fèi)者呈現(xiàn)越來越潮的品牌形象的同時(shí)，也在不斷滲透至年輕人的日常生活中。

面向2025年，可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，雖然外部環(huán)境將是不斷變化的，但可口可樂還有很多機(jī)會(huì)，可口可樂已準(zhǔn)備好抓住這些機(jī)會(huì)并持續(xù)提升業(yè)績。

01

再次超預(yù)期增長

2024年第四季度，可口可樂營收增長6%，凈利潤為22.13億美元，增長11%；每股收益(非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)為0.55美元，增長12%高于市場預(yù)期的0.52美元。其中，可口可樂全球單箱銷量增長2%，主要受中國、巴西和美國的增長驅(qū)動(dòng)；亞太市場單箱銷量增長6%。

2024年全年?duì)I收增長3%，每股收益(非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)為2.88美元，增長7%，高于市場預(yù)期的2.85美元。全球單箱銷量增長1%。

分品類來看，可口可樂含氣飲料在第四季度及全年銷量分別增長2%，其中，全年銷量主要受拉丁美洲、亞太及北美市場的增長驅(qū)動(dòng)。零度可口可樂表現(xiàn)亮眼，四季度銷量增長13%，全年增長9%。瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶第四季度銷量增長2%，其中，茶在四季度銷量增長5%，全年增長4%。

對(duì)于可口可樂最新財(cái)報(bào)表現(xiàn)，詹鯤杰在業(yè)績會(huì)議上評(píng)價(jià)稱：“我們對(duì)2024年的全球業(yè)績感到滿意，包括銷量增長、強(qiáng)勁的有機(jī)收入增長、可比增長和營業(yè)利潤率擴(kuò)大。盡管匯率帶來的不利影響接近雙位數(shù)，且受到債券再融資的影響，但每股收益仍實(shí)現(xiàn)了可比增長。這些結(jié)果反映了我們繼續(xù)履行長期承諾�！�

“我們的全天候戰(zhàn)略成效顯著，持續(xù)彰顯我們?cè)诓粩嘧兓耐獠凯h(huán)境中引領(lǐng)行業(yè)的能力。憑借我們的全球規(guī)模、本土經(jīng)驗(yàn)，以及系統(tǒng)員工始終如一的努力貢獻(xiàn)，我們能夠牢牢把握未來的巨大機(jī)遇。鑒于我們業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁勢頭，我們相信我們能夠在此背景下實(shí)現(xiàn)2025年的業(yè)績指引和長期目標(biāo)�！闭馋H杰表示。

基于持續(xù)向上的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可口可樂公司在財(cái)報(bào)中公布了2025年業(yè)績指引，預(yù)計(jì)2025全年有機(jī)營收增長5%至6%，每股收益(非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)增長為2%至3%。

02

更加深入的渠道布局

談及報(bào)告期內(nèi)可口可樂在中國市場的表現(xiàn)，詹鯤杰表示，在中國，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)影響持續(xù)存在，但可口可樂在第四季度的銷量仍有所增長。雖然還處于早期階段，但可口可樂的業(yè)務(wù)趨勢有所改善。

“在2024年，通過加快冷飲設(shè)備的投放和在關(guān)鍵渠道啟動(dòng)整合營銷活動(dòng)，我們系統(tǒng)的執(zhí)行不斷強(qiáng)化。”詹鯤杰進(jìn)一步表示。

2024年，可口可樂攜手各大瓶裝供應(yīng)商，不斷強(qiáng)化區(qū)域供應(yīng)鏈布局，提升物流效率與服務(wù)質(zhì)量。

2024年9月，可口可樂中國和長隆集團(tuán)簽署下一個(gè)五年戰(zhàn)略合作協(xié)議。在此次合作中，可口可樂中國在大灣區(qū)的裝瓶合作伙伴廣東太古可口可樂和珠海可口可樂將提供支持。

有業(yè)內(nèi)人士指出，通過與長隆的合作，可口可樂在提升品牌在大灣區(qū)市場的知名度和影響力的同時(shí)，還能夠通過長隆集團(tuán)這一高流量平臺(tái)，增加產(chǎn)品的銷售量和市場份額。

可口可樂方面透露，廣東太古可口可樂于2024年5月在廣州啟動(dòng)的大灣區(qū)智能綠色生產(chǎn)基地建設(shè)也正在穩(wěn)步推進(jìn)中，該項(xiàng)目總投資達(dá)12.5億元，規(guī)劃新建11條飲料生產(chǎn)線、立體倉庫及配套設(shè)施。建成后，將較目前產(chǎn)能提升約66%。

此外，2024年1月動(dòng)工、總投資達(dá)10億元的中糧可口可樂陜西公司的搬遷項(xiàng)目正順利進(jìn)行，預(yù)計(jì)于2025年9月投產(chǎn)，該工廠致力于成為中糧可口可樂西北區(qū)域供應(yīng)鏈的供應(yīng)中心。

在綠色工廠建設(shè)方面，可口可樂指出，鄭州太古可口可樂擴(kuò)容重建智能化綠色共產(chǎn)項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂，新產(chǎn)線計(jì)劃于今年投入運(yùn)營，這將使產(chǎn)能從原有的46萬噸提高到100萬噸。

通過構(gòu)建一座座現(xiàn)代化智能綠色生產(chǎn)基地，可口可樂中國不斷展示自身在可持續(xù)發(fā)展方面的承諾。可口可樂方面指出，2024年，中糧可口可樂華中飲料有限公司、海南太古可口可樂飲料有限公司、上海申美飲料食品有限公司獲得2024年度國家級(jí)“綠色工廠”榮譽(yù)。

03

互動(dòng)營銷策略不斷強(qiáng)化

面向中國市場，在具體的品類表現(xiàn)上，詹鯤杰透露，可口可樂的核心品類可口可樂的市場份額不斷擴(kuò)大，雪碧、芬達(dá)和美汁源的銷量均有提升。

緊跟中國消費(fèi)者需求變遷的步伐，精準(zhǔn)聚焦于出行途中、餐飲搭配、體育賽事及節(jié)日慶典等多維消費(fèi)場景，可口可樂的互動(dòng)營銷策略不斷強(qiáng)化，通過創(chuàng)意消費(fèi)體驗(yàn)與新穎產(chǎn)品的推出，不斷激發(fā)消費(fèi)者的興趣與熱情。

在年輕消費(fèi)者越來越注重情感需求的當(dāng)下，可口可樂正在致力于讓品牌變得更“潮”。2024年11月，可口可樂與泡泡瑪特旗下的熱門IP“LABUBU”推出系列聯(lián)名手辦，以聯(lián)名的方式觸達(dá)潮玩消費(fèi)群體，滿足年輕人對(duì)個(gè)性和潮流的追求，同時(shí)推動(dòng)品牌的年輕化和潮流化。

為了更好地推廣時(shí)尚理念，2024年11月3日，可口可樂在上海開設(shè)了首家服飾專賣店。這家店鋪集齊了可口可樂與各大品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠充分體驗(yàn)到可口可樂的潮流文化。

此外，可口可樂還在向?qū)r(shí)尚小家電業(yè)務(wù)做大的方向發(fā)展。2025年初，可口可樂系列小家電授權(quán)產(chǎn)品快閃店在上海徐匯正式亮相，活動(dòng)為期約兩個(gè)月，多款融合可口可樂經(jīng)典顏色和元素的潮流小家電及餐具產(chǎn)品在這家店展示并售賣。

為鞏固品牌在年輕消費(fèi)者心中的活力形象，在互動(dòng)場景營銷方面，2024年第二季度，可口可樂品牌再次舉辦了“暢爽音棚”活動(dòng)，這是可口可樂第二年舉辦與年輕人通過音樂進(jìn)行交流的創(chuàng)意營銷活動(dòng)；2024年，可口可樂還瞄準(zhǔn)了在年輕消費(fèi)群體中流行的燒烤文化，在9座城市舉辦暢爽燒烤節(jié)，傳遞“一口暢爽，燒烤也成局”的品牌理念。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在飲料行業(yè)深耕的同時(shí)，可口可樂還通過精細(xì)化的互動(dòng)營銷手段，將品牌全方位地融入中國消費(fèi)者的日常生活中。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，可口可樂在多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略的加持之下，產(chǎn)品矩陣的規(guī)模效應(yīng)以及整體的集約效應(yīng)得到了充分的表現(xiàn)，這也是可口可樂年報(bào)取得逆勢增長的核心原因。