來(lái)源/新消費(fèi)101

撰文/考拉是只鹿

2025年的開(kāi)端，勞力士迫不及待地開(kāi)啟了一年一度的漲價(jià)。

官方透露，此次價(jià)格調(diào)整的平均漲幅預(yù)計(jì)在5~7%之間。而隨著2024年黃金價(jià)格的不斷攀升，黃金款手表的價(jià)格也水漲船高，勞力士于是順?biāo)浦�，熱門(mén)黃金款迪通拿的價(jià)格從344900元直接漲到了393000元，漲幅近14%。

東邊日出西邊雨。一手價(jià)格攀升的同時(shí)，勞力士二手的價(jià)格卻沒(méi)能撐住。

根據(jù)全球二手腕表交易平臺(tái)WatchCharts的數(shù)據(jù)，截至2025年1月2日，過(guò)去兩年，勞力士二手市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)已下跌11.8%。WatchCharts數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2023年瑞士手表三大巨頭——?jiǎng)诹κ�、百達(dá)翡麗和愛(ài)彼——二手市場(chǎng)的價(jià)格分別下降了 4.9%、6.5% 和 7.4%。勞力士并非獨(dú)自苦悶，名表在二級(jí)市場(chǎng)的不景氣已經(jīng)成為了一個(gè)普遍現(xiàn)象。

奢侈品手表的二手市場(chǎng)為何會(huì)一降再降？經(jīng)濟(jì)下行周期下，名表的溢價(jià)是否將殆盡？勞力士面對(duì)價(jià)格下跌的二級(jí)市場(chǎng)，反其道而行之的一級(jí)提價(jià)，又到底意欲何為呢？

01

 二手跌價(jià)，“一勞永逸”不及“不買立省100%” 

勞力士一直被消費(fèi)者視作手表界中的頂流，在業(yè)內(nèi)也有著買一只勞力士表就“一勞永逸”的說(shuō)法。

二手市場(chǎng)的紅火源于勞力士表在專賣店中的“一表難求”。除了鐘愛(ài)勞力士的粉絲外，二手價(jià)格的不斷攀升也激發(fā)了廣大資本的力量，過(guò)去許多年里，勞力士表在二手市場(chǎng)的價(jià)格被越炒越高。

然而近幾年，隨著消費(fèi)降級(jí)浪潮的愈演愈烈，似乎一切在過(guò)去看起來(lái)妥妥保值的物件，都難以抵擋大趨勢(shì)的滾滾向前。

能省則省，無(wú)論是普通老百姓還是所謂的中產(chǎn)階層，大家的生活看起來(lái)都有些捉襟見(jiàn)肘。在緊巴巴的日子面前，消費(fèi)者將支出項(xiàng)大多用于必選消費(fèi)上，與奢侈品有關(guān)的可選消費(fèi)所能占的比重自然也就下滑了。從各家財(cái)報(bào)來(lái)看，無(wú)論是LVMH（路易酩軒集團(tuán)）還是開(kāi)云集團(tuán)，都不得不面對(duì)銷售收入減少的事實(shí)。

事實(shí)上，“一勞永逸”原本就是一個(gè)悖論。

曾經(jīng)的奢侈品重度發(fā)燒友、80后外企咨詢公司中層Fiona的看法非常具有代表性：“一步到位這種事根本就不存在。你有了第一只表，還會(huì)想有第二只表；就像你有了第一個(gè)愛(ài)馬仕，還會(huì)想有第二個(gè)。人的欲望是無(wú)止境的。而且，買一只名表意味著你需要買更多的行頭去搭配它，否則體現(xiàn)不出這只表的價(jià)值。所以啊，干脆別買了，不買立省100%�！�

除了被部分潛在客戶極簡(jiǎn)掉奢侈品消費(fèi)的因素外，二級(jí)價(jià)格的愈發(fā)透明和渠道拓寬也是阻止價(jià)格無(wú)限制上漲的重要因素。

“原來(lái)有時(shí)候卷死同行的不是別人，而是我自己。隨著小紅書(shū)和抖音的興起，做二奢的門(mén)檻越來(lái)越低，信息差也越來(lái)越小，客戶比同行還要精明，回收越高越好，買的時(shí)候越低越好，導(dǎo)致我們利潤(rùn)越來(lái)越低�！毙〖t書(shū)上，一位網(wǎng)友曬出了他的閑魚(yú)戰(zhàn)績(jī)，40萬(wàn)的勞力士表，他出貨只賺了2000塊，稍有不慎可能就砸手里了。

除了各種第三方平臺(tái)外，勞力士自己也“御駕親征”做起了二手生意。

在中國(guó)香港，勞力士官方二手手表已經(jīng)正式進(jìn)入市場(chǎng)，而在中國(guó)大陸即將開(kāi)設(shè)的首家直營(yíng)店——上海興業(yè)太古匯店內(nèi)也將設(shè)立官方授權(quán)的二手店。這些二手表均為停產(chǎn)款式，由勞力士官方進(jìn)行翻新，并提供額外兩年保修服務(wù)。雖然價(jià)格相較于市場(chǎng)行情高出約15%，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑提供了一個(gè)更為安全靠譜的購(gòu)買渠道；而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也能以更強(qiáng)有力的姿態(tài)整頓混亂無(wú)序的二手市場(chǎng)。何況，與其讓別人做二手生意，不如自己包圓了，這也是在經(jīng)濟(jì)不景氣下，品牌拓寬賺錢(qián)渠道的又一種方式。

我們不妨設(shè)想一下，如果未來(lái)勞力士能把握二手市場(chǎng)的大多數(shù)貨源，那便可以根據(jù)市場(chǎng)行情，以利益最大化來(lái)“控制”不同型號(hào)的手表市價(jià)。至于二手市場(chǎng)的黃牛生意，恐怕就就將更難做了。

02

 一手飆漲，但更好買了 

這一次勞力士的漲價(jià)可謂大手筆。

要知道，2024年初，勞力士在英國(guó)市場(chǎng)僅對(duì)部分貴金屬腕表上調(diào)約4%的價(jià)格，橫向比較下，2025年初的這一漲幅水平遠(yuǎn)超去年同期的調(diào)整水平。

為什么會(huì)有如此大幅度的漲幅呢？

在「新消費(fèi)101」看來(lái)，此中緣由，乍看之下是貴金屬漲價(jià)和奢侈品一貫的漲價(jià)風(fēng)格但其實(shí)最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是勞力士要通過(guò)公價(jià)自提和增加供給來(lái)刺激消費(fèi)，變更品牌戰(zhàn)略。

手表的“公價(jià)”通常指的是品牌官方為該款手表設(shè)定的建議零售價(jià)，也就是手表在市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)，不包含任何折扣或優(yōu)惠的價(jià)格。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于供不應(yīng)求的關(guān)系，勞力士在二手市場(chǎng)的價(jià)格始終高于公價(jià)。以勞力士DD為例，該型號(hào)被稱為“勞表畢業(yè)款”，以往都必須大排長(zhǎng)隊(duì)、各種配貨才有機(jī)會(huì)買到，二手價(jià)格隨之也是水漲船高、一表難求。但在這一輪漲價(jià)后，不少經(jīng)銷商在小紅書(shū)上透露，如今不用排隊(duì)也不用配貨，直接去就近柜臺(tái)自提即可，就算是熱門(mén)款也能在7天內(nèi)提表成功。

換句話說(shuō)，勞力士或許想要通過(guò)公價(jià)漲價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)專柜自提的革新。一來(lái)，可以打破過(guò)去消費(fèi)者對(duì)勞力士饑餓營(yíng)銷的吐槽；二來(lái)，漲價(jià)但無(wú)需再等或再配貨，亦是刺激消費(fèi)者購(gòu)物的一種方式；三來(lái)，明面上的漲價(jià)依舊能為勞力士保住面子工程。

那么，這樣的方式是否存在弊端呢？顯然是有。

表面上看勞力士是大幅漲價(jià)，但明眼人刨根究底后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，既然不用配貨也用漫長(zhǎng)的等待，這反倒是在暗地里跌了價(jià)。這樣一來(lái)，物以稀為貴的邏輯便自然逐漸減弱，更是免不了會(huì)有人會(huì)大呼：看來(lái)勞力士是真賣不掉了。

按照網(wǎng)友的說(shuō)法，看似一級(jí)漲了價(jià)，但“二級(jí)市場(chǎng)會(huì)教你做人”。

從奢侈品女包的市場(chǎng)供需關(guān)系中，我們可以管中窺豹知曉消費(fèi)者的心態(tài)。

排在奢侈品女包頭牌寶座的愛(ài)馬仕，其熱門(mén)款包也是同勞力士一樣常年斷貨，即便是消費(fèi)者愿意配貨，還得看門(mén)店銷售的臉色，倘若是銷售覺(jué)得“你不配”，你會(huì)得到的只有一句冷冰冰的：“不是配不配貨的問(wèn)題，是要等，等很久�！比欢幢闶菚r(shí)常碰的一鼻子灰，不少消費(fèi)者仍然對(duì)“求而不得”的“養(yǎng)馬”注入了極大的期待。這不得不說(shuō)是商家運(yùn)用的一種消費(fèi)心理。

相較之下，即買即得的LV就要往下降了兩個(gè)檔次。背的人多，卻又害怕?tīng)�大街阻止了部分消費(fèi)者對(duì)其的青睞。假如勞力士真的全面放開(kāi)不配貨、不用等，掉價(jià)的情況想必也會(huì)發(fā)生在勞力士身上。那么對(duì)勞力士來(lái)說(shuō)，對(duì)于戰(zhàn)略的選擇只有兩條路。

一是“緩兵之計(jì)”。這種專柜自提且“管夠”的模式只能用來(lái)解燃眉之急，不可長(zhǎng)期大規(guī)模使用，否則或?qū)ζ放频膬r(jià)值屬性。

二是“控量為上”。即便過(guò)往的配貨模式可能從此扭轉(zhuǎn)，但勞力士依舊需要控制供給，無(wú)非就是一個(gè)尺度的問(wèn)題。對(duì)勞力士來(lái)說(shuō)，不配貨下的一手漲價(jià)實(shí)則是變相降價(jià)，倘若再疊加產(chǎn)能過(guò)剩，結(jié)果會(huì)適得其反。從目前網(wǎng)絡(luò)反饋來(lái)看，依然有部分地區(qū)的消費(fèi)者表示：“仍需要一定配貨才能買到熱門(mén)款�！�

03

 智能手表平替？根本不是一回事 

關(guān)于勞力士這幾年的“保值不再”，還有一部分消費(fèi)者將其理解為機(jī)械表時(shí)代的結(jié)束。

智能手表的出現(xiàn)如同它的前輩——智能手機(jī)一般石破天驚。從蘋(píng)果iWatch開(kāi)始，人們逐漸意識(shí)到，手表賦予人類的意義不只是看時(shí)間和裝飾品這么簡(jiǎn)單。人們的傳統(tǒng)認(rèn)知被顛覆，原來(lái)手表可以發(fā)微信；可以打電話；可以測(cè)心率量血壓；還可以打游戲。

相較于功能單一的機(jī)械表，智能手表被襯托成了六邊形戰(zhàn)士。

在智能手表的擁躉眼中，貴為奢侈品的勞力士依然談不上什么高精密度儀器，充其量不過(guò)是一個(gè)還不錯(cuò)的工業(yè)流水線高端品牌產(chǎn)品。在科技面前，機(jī)械表已然過(guò)時(shí)了，再名貴的表戴上，一天的時(shí)間也不會(huì)變成25小時(shí)。

但有一說(shuō)一，在「新消費(fèi)101」眼中，智能手表和勞力士全然不在一條賽道上，而它們對(duì)應(yīng)的客戶群體重合度也并不高。

方便日常使用、能夠兼顧健康狀況……買智能手表的人看中的是它的功能屬性，手表對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)實(shí)用型的工具；而買勞力士的人呢，他們對(duì)手表的功能性大概只有“走得準(zhǔn)”這一個(gè)點(diǎn)，剩下的“好看”“帥氣”“夠逼格”……這些嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)都不屬于手表的功能。他們中意的是“勞力士”這個(gè)品牌名賦予的意義；是機(jī)械表搭配穿著之后彰顯出的中產(chǎn)感。

勞力士玩的是奢侈品那一套，你要用手表的打法來(lái)禁錮它，并不合適。

道不同不相為謀。讓買智能手表和買勞力士的人爭(zhēng)論，誰(shuí)都難以說(shuō)服誰(shuí)。

智能手表對(duì)機(jī)械手表的取代性，更多的將集中在中間價(jià)位層，與勞力士“無(wú)瓜”�？杉幢闶菍�(duì)普通機(jī)械表的替代，截至目前為止，智能手表仍然有一定缺失。例如，機(jī)械手表不用充電，天天帶就可以了，智能手表要充電這一點(diǎn)消費(fèi)者普遍覺(jué)得挺麻煩；而在與手機(jī)互聯(lián)下，太多的通知和消息提醒反而會(huì)把佩戴者的時(shí)間切割得過(guò)于碎片化。

假如我們換一種思路的話，這兩種彼此無(wú)法取代的手表，對(duì)于消費(fèi)力足夠的人群來(lái)說(shuō)，各入一款可能會(huì)成為另一種正解。買勞力士的人同樣不會(huì)忽視對(duì)健康的關(guān)注；而買智能手表的人，如果買得起，又怎會(huì)拒絕一只美輪美奐的機(jī)械名牌表呢？

復(fù)古與創(chuàng)新，在手表的賽道中，雖尚未融合，但可以形成互補(bǔ)，也能更換輪動(dòng)。

寫(xiě)在最后

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)吹到奢侈品這個(gè)看起來(lái)有次元壁的世界里，品牌們都必須承認(rèn)，慣用的漲價(jià)伎倆置于當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境無(wú)法再一招致勝。如何能在守護(hù)住自己奢侈品地位的同時(shí)，確保品牌的銷量與業(yè)績(jī)，經(jīng)典老品牌們所經(jīng)受的考驗(yàn)著實(shí)不小。

勞力士于是選擇了一套“表里不一”的打法：漲價(jià)但放開(kāi)供給。在量與價(jià)之間，一手與二手之間，勞力士依然需要做動(dòng)態(tài)的平衡，以最優(yōu)解來(lái)應(yīng)對(duì)承壓的市場(chǎng)。

至于這樣的做法是否能如愿獲得預(yù)期的回報(bào)，我們等待著消費(fèi)者給出答案。