出品/電商在線

文/王嶄

編輯/王亞琪

“一覺醒來給我干哪來了�！�

這兩天的小紅書讓無數(shù)人直呼陌生，首頁的旅游美食和購物分享少了，出現(xiàn)了不少全英文的內(nèi)容，就連帥哥美女中也出現(xiàn)各色外國面孔，不知道的還以為自己點錯了軟件，誤入了什么海外社交平臺——稱呼自己為“TikTok難民”的美國人，正在小紅書上引起一陣討論熱潮。

美國當?shù)貢r間1月19日，TikTok禁令即將生效，屆時美國的各大應用商店將停止對TikTok的支持，TikTok也將在美國逐步關停。已經(jīng)把TikTok當成互聯(lián)網(wǎng)快樂老家的美國人，紛紛開始“整活”。

有人放著《今生緣》配樂拍視頻，哭訴自己對TikTok的不舍；有人拿著鐵鍬，表示要挖一條通往中國的地道；有人單膝跪地，愿意給中國自己所有的資料，只求能繼續(xù)使用TikTok……

還有不少美國網(wǎng)友，開始分析起什么APP能替代TikTok，開始了一場聲勢浩大的賽博遷徙，只為能再次獲得互聯(lián)網(wǎng)沖浪的樂趣。從字節(jié)跳動的另一個海外親兒子Lemon8，到背后同樣是中國公司的短劇APP realshort，再到在扎克伯格旗下的Thread，誰也沒想到的是，最后脫穎而出的，卻是土生土長的中國小紅書。

潑天的流量下，小紅書在1月14日凌晨登頂App Store美區(qū)下載量第一，中國的小紅書用戶也和來自美國的小紅書新用戶打起了照面，一方詢問著怎么玩小紅書，一方熱情表示歡迎，還有中國品牌和公司趁機開始“出�！�，發(fā)起了英文筆記歡迎來自美國的用戶。

只是，圖文出生的小紅書，想要接住短視頻出身、月活超15億的TikTok外溢流量并不輕松，監(jiān)管風險、運營壓力和合規(guī)性問題依舊存在。而當新流量襲來后，如何留下這波流量，始終是考驗小紅書和眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的恒久命題。

01

TikTok難民，在小紅書交“貓稅”

“親愛的中國朋友，我是來納貓稅（pay cat tax）的！”

講著拗口中文的美國人一邊在小紅書上發(fā)筆記秀出自己的貓咪，一邊忐忑地問了一句：“你們滿意嗎？”

小紅書上的“貓稅”

無數(shù)涌入小紅書的美國人，正在向小紅書的中國本土用戶納“貓稅”——最早進入小紅書的美國網(wǎng)友發(fā)帖詢問怎么能友好交流，有中國網(wǎng)友評論，想要玩轉(zhuǎn)小紅書，那就要多發(fā)自己家的可愛小貓給大家看。消息再傳回美國，就成了納貓稅，一張貓貓照片，就是打開小紅書這個社交平臺的鑰匙。

小紅書在海外的一夜爆火，堪稱“躺贏”。

隨著1月19日的臨近，TikTok禁令成了海外最火的話題，就在不少美國網(wǎng)友憂愁之際，不少TikTok博主開始安利起“red note（小紅書）”，還做了下載教學，表示“小紅書就是中國版TikTok”。

在博主的呼吁下，“TikTok難民”開始轉(zhuǎn)移陣地，希望獲得小紅書的收留，把小紅書變成新的互聯(lián)網(wǎng)快樂老家。

截至北京時間1月15日15點，小紅書話題“cattax（貓稅）”有近1萬篇筆記、瀏覽量超過713萬、討論量超過21萬，話題“TikTok refugee（TikTok難民）”下有著超過2.3萬篇筆記，瀏覽量超過1140萬、討論量超過30萬。

在相關筆記的評論區(qū)里，有的中國網(wǎng)友發(fā)出自己的英語作業(yè)，遠程救助大洋彼岸的美國網(wǎng)友；有的直接開始教美國人下拼多多幫忙“砍一刀”：“這可都是難得的新用戶啊”；有的調(diào)侃應該把小紅書的負責人送去學英語，或者趕緊聘請有經(jīng)驗的TikTok首席執(zhí)行官周受資，畢竟一回生二回熟，方便以后面對美國的質(zhì)詢……

有流量的地方，自然也有生意。

各個中國App紛紛蹭熱度

小紅書上，有博主已經(jīng)開起“英語角”直播間給自己的賬號引流，還有人開始全英文直播帶貨，把電商生意從TikTok帶向小紅書。不少公司的官方賬號也蹭起這波小紅書的流量，發(fā)起“抖難財”。

網(wǎng)易游戲全英文表示想和海外網(wǎng)友一起玩游戲，餓了么則穿梭在各個帖子里，時不時就發(fā)一句“Are you hungry（你餓了么）”，美團、美圖秀秀和釘釘?shù)華pp也紛紛發(fā)力，在小紅書招攬著來自美國的潑天流量。

遠道而來的TikTok難民，也快速融入了小紅書。

有的交了貓稅后就開始發(fā)自拍，企圖在中國網(wǎng)友這混個“眼熟”，成為下一個網(wǎng)紅，還有的美國女生已經(jīng)掌握社交平臺的套路，跑到秀肌肉的中國男博主評論區(qū)，調(diào)侃自己“有點小錢”，詢問著“Do you want a green card（你想要綠卡嗎）？”

02 

美國遠水，解了小紅書近渴

美國流量涌向小紅書，更像是一次自發(fā)行為，小紅書也不費吹灰之力就在一夜之間出海成功。

能夠承接TikTok的流量，一是得益于小紅書此前在海外立下的口碑。

最早的小紅書從7個境外購物指南PDF發(fā)展而來，也就此有了一批有著海外生活、旅游經(jīng)歷的用戶：畢竟不出國游玩，也就不會去搜索小紅書的購物指南。隨后不斷發(fā)展的小紅書，也自帶一股精致且實用的氣質(zhì)，在很長一段時間里被稱為“中產(chǎn)生活風向標”，俘獲了海內(nèi)外無數(shù)用戶。

小紅書和胡歌拍攝的宣傳廣告

“小紅書在海外，更像是一個App綜合體�！痹诩又萆畹膹堅澜榻B，很多海外留學生和華人都會用小紅書互通有無，相較于國內(nèi)，海外的生活類App并不齊全，一些App也更針對海外用戶，對于華人來說不算方便，而小紅書，約等于社交+百度+大眾點評+避雷指南，“出閑置、招租、找攻略，都能通過小紅書解決”。

張岳透露，一些歐美國家的餐廳，還會主動邀請亞洲面孔的顧客發(fā)小紅書好評和探店筆記，“相當于大眾點評的打卡有禮”。

華人生活圈的熱度，自然也輻射到了海外本土居民身上，為小紅書打下了海外的口碑基礎。

只是，雖然有了海外用戶的基礎，但小紅書的出海計劃一直屢戰(zhàn)屢敗。

2021年—2024年，小紅書曾多次推出過面向不同海外市場的獨立App。如針對日本市場推出時尚社區(qū)Uniik、露營社區(qū)Takib、美妝社區(qū)habU、城市生活社區(qū)S'More，再比如針對東南亞市場的海外版小紅書Spark，和針對歐美市場的家居社區(qū)Catalog。

S'More上的截圖，圖源：白鯨出海

但這些App都沒有激起太大的水花，甚至陸續(xù)關停。

直到現(xiàn)在，小紅書的海外市場依舊是以主站 App 為主，也沒有針對不同國家進行分區(qū)。白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，小紅書 Google Play （谷歌商店）海外主站上，有39%的用戶來自馬來西亞和新加坡，37%的下載來自中國港澳臺地區(qū)——比起拿下歐美市場，小紅書似乎更想先拿下同為華語區(qū)的海外市場。

這次TikTok的海外流量，堪稱潑天的富貴，雖然意外，卻也解了小紅書的近渴。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，各個社交平臺的用戶規(guī)模增長速度也逐漸放緩。英國《金融時報》報道顯示，在2023年，小紅書的月活躍用戶達到3.12億，而在小紅書2024年3月舉辦的商業(yè)合作伙伴大會上，官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶數(shù)達到3億+。

用戶規(guī)模增速放緩的小紅書，一方面開始在虎撲等“直男社區(qū)”打廣告，吸引男性用戶，一面在2024年開始了更接地氣的推廣行為，通過在線下送雞蛋等方式，吸引中老年用戶群體。

曾經(jīng)貼著“中產(chǎn)生活風向標”和“年輕化”標簽的小紅書，也不得不向下沉市場低頭，以講出更好的故事給資本市場。

如今，小紅書的線下地推成果如何還未知，卻已經(jīng)在TikTok禁令的影響下吃了個飽，不僅收獲一批海外用戶，還通過海外用戶的討論獲得全網(wǎng)關注，暫時解了流量焦慮的近渴，實現(xiàn)了一次現(xiàn)象級的破圈。

03

小紅書，“消化不良”

流量往往與風險并存。

對于月活3億的小紅書而言，TikTok的流量堪稱難以消化的流量。據(jù)調(diào)研機構(gòu)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的月活已經(jīng)達到15.82億，雖然并不是所有用戶都會涌入小紅書，但這波流量也足以讓小紅書備受壓力。

一方面，是交流和監(jiān)管、運營風險問題。

對于抖音而言，打造海外版本TikTok，其實就是在做風險預判和隔離，這也是快手、阿里巴巴在出海產(chǎn)品上打造海外版本的原因。同時，審核難度增大，來自海外的用戶除了用英文，還用起了西班牙語、法語等語言，如何針對這些內(nèi)容去做審核，避免爭議，都是需要考量的問題。

日本畫師宣布退出微博平臺

2023年7月，馬斯克宣布推特將限制用戶每天看貼的數(shù)量，隨后不少日本畫師開始涌入中國的微博，被網(wǎng)友調(diào)侃是“逃難而來”，而今，這些日本畫師大多已經(jīng)回歸推特，曾創(chuàng)立的微博賬號也已經(jīng)荒廢。

從一些小紅書網(wǎng)友的反饋來看，這一隔離確實有必要：在社會熱點話題和敏感話題上，中外網(wǎng)友有著不少不同的見解和觀點，而不同文化背景、社會環(huán)境和政策因素，也會產(chǎn)生天然的溝通壁壘。小紅書上，甚至已經(jīng)有中國網(wǎng)友開始質(zhì)疑大家對于美國用戶過于熱情，小紅書給美國用戶推流，“同樣是發(fā)小貓照片，怎么美國貓就更受關注？”還有人開始冒充外國人“起號”。

另一方面，是留存問題。

雖然被海外稱為“中國版TikTok”，但圖文出身的小紅書，和短視頻平臺依舊存在不少差異，眾多涌入小紅書的美國網(wǎng)友，也以發(fā)布圖文內(nèi)容為主，有著強“種草”心智的小紅書，和偏重“娛樂、休閑”的TikTok還是有著本質(zhì)的不同。

目前進入小紅書的TikTok用戶，大多圖的還是新鮮感，愿意翻譯中文，通過較長的路徑去使用小紅書，但當熱度過去，在語言不通的環(huán)境下，大多數(shù)用戶，或許還是更愿意回到自己熟悉的社交平臺上去溝通交流：畢竟，刷TikTok的主要目的是為了休閑娛樂。

而在小紅書之外，其他社交平臺的競爭同樣激烈。國內(nèi)的抖音，快手海外版和美國本土的Instagram等軟件，也都瞄準了這批流量，希望接手來自TikTok的潑天富貴。平臺之間的競爭，并不是誰先獲得最多關注，就能走到最后。

不少美國用戶進入了抖音發(fā)布作品

最為重要的，則和小紅書網(wǎng)友調(diào)侃的情況可能類似：在印度封禁TikTok后，大撥用戶涌入了快手海外版kwai，隨后，kwai同樣被印度封禁。

當美國網(wǎng)友涌入小紅書，把小紅書捧上全球熱搜后，美國方面自然也會開始關注起小紅書，而比起總部已經(jīng)在美國加州的TikTok，總部在中國上海的小紅書，甚至更沒有多少為自己“辯護”的余地。

網(wǎng)友調(diào)侃的小紅書“早C晚A（白天中國人用，晚上美國人用）”顯然只是一個完美的設想，小紅書還不能完美消化這波洶涌的流量，也難以判斷能留下多少來自美國的用戶，這或許也是小紅書官方一直沒有拿出什么舉措的原因：與其自亂陣腳，不如讓流量先飛一會。