出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

跨年熱，生意大爆發(fā)

歲末年初，全國多地上演“跨年熱”。

12月31日，全國超1300家海底撈，約有60%的門店全天翻臺率超過7輪；跨年夜，湊湊北京門店整體營收環(huán)比提升30%，接待顧客5200余人；胡大飯館門店在跨年夜和元旦假期的日均接待客流5023人，小龍蝦銷量超6200斤；跨年夜，費(fèi)大廚辣椒炒肉累計(jì)銷售2000萬份，大興薈聚店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，門店跨年夜當(dāng)天取號桌數(shù)超過5000人次，翻臺近14輪。

除了線下堂食火爆，線上平臺數(shù)據(jù)也反應(yīng)出消費(fèi)積極性。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年12月28日至2025年1月1日，抖音里“跨年”相關(guān)餐飲團(tuán)購訂單量同比增長119%，綜合商場、電影、KTV等休閑體驗(yàn)類團(tuán)購量同比增幅超過50%。

期間，抖音“跨年”相關(guān)餐飲團(tuán)購的商品數(shù)量同比增長達(dá)到151%，尤其是自助餐、火鍋和地方菜頗受歡迎，團(tuán)購訂單量分別同比增長142%、48%和46%。

這場生意的火爆，還延續(xù)到了新春佳節(jié)，各餐廳的年夜飯預(yù)訂已然達(dá)到高潮。

2024年已是過去式，2025年行業(yè)正在復(fù)蘇歸來的路上。

而且從大盤來看，趨勢一切向好。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月-11日，全國餐飲收入50169億元，同比增長5.7%；限額以上單位餐飲收入13902億元，同比增長3.1%。

生意回溫，早有跡象

2024年，餐飲行業(yè)逐漸遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷，商家努力謀生存和經(jīng)營。在偌大的餐飲市場中，頭部餐企施展實(shí)力，引領(lǐng)行業(yè)向前，區(qū)域黑馬、新派玩家和實(shí)力選手等品牌大放異彩。

2024年8月，一場跨越國界的奇妙之旅拉開帷幕。從中國新疆伊犁的壯麗風(fēng)光，到法國巴黎的浪漫風(fēng)情，霸王茶姬攜手南京心來，在新疆策劃并落地了首場中法跨國直播。“以東方茶，會(huì)世界友”，一方面，促進(jìn)了東西方的文化交流，另一方面，利用產(chǎn)品功能，不只是營造儀式感和氛圍感，還在商業(yè)層面取得了不菲的成績，本場活動(dòng)曝光超3億，銷售額超過1.2億。

2024年9月，朱光玉火鍋館四周年慶典“長城大秀”，堪稱是別具一格的“火鍋盛宴”。借助直播向全球全方位展示中國文化的魅力，沸騰的火鍋與長城的雄偉相互映襯，全國乃至全世界的觀眾，透過屏幕共同沉浸于這場美食與文化的“雙重盛宴”，活動(dòng)單場直播曝光1.3億，支付GMV超過8000萬。

除了直播營銷造勢，還誕生了諸多以許府牛為代表的品牌，勢能爆發(fā)。

許府牛目前全國擁有超1300家店，曾在一年內(nèi)狂奔開出超600家門店，除了抓住牛肉類火鍋和“高品質(zhì)牛雜火鍋”的定位優(yōu)勢外，人均近60元的“高性價(jià)比”定價(jià)，成功撬動(dòng)大眾消費(fèi)市場。

同時(shí)，許府牛把抖音作為主陣地，透過常態(tài)化直播觸達(dá)消費(fèi)者心智，通過推出高性價(jià)比團(tuán)購套餐和聯(lián)動(dòng)知名藝人等方式，提升線上轉(zhuǎn)化率，提升線下門店的消費(fèi)頻次。2024年11月，抖音生活火鍋季期間，許府牛的62元千禧套餐和72.7元Passion新品套餐，訂單量超過135萬單。

這些品牌能在行業(yè)逆勢爆發(fā)，成功造勢，品牌實(shí)力之外，實(shí)則離不開其背后的專業(yè)推手。

誰是最強(qiáng)推手？

2024年，諸多餐飲品牌能夠脫穎而出，離不開采取專業(yè)營銷方式賺足眼球，收獲大量顧客和訂單大增，推動(dòng)品牌名氣大作，勢能爆發(fā)和規(guī)模擴(kuò)張，樹立品牌威望和行業(yè)地位。

近日，抖音生活服務(wù)直營服務(wù)商年度峰會(huì)上，抖音生活服務(wù)直營服務(wù)商負(fù)責(zé)人張傳波稱“2024年，服務(wù)商支付交易額同比上漲85%，業(yè)務(wù)類目新增超30個(gè)，帶動(dòng)新增業(yè)績130億元�！�

拆分來看：

在服務(wù)能力提升上，頭部服務(wù)商大場直播能力持續(xù)增強(qiáng)，服務(wù)商代播百萬大場場次同比增長155%。朱光玉四周年的長城大秀中，服務(wù)商南京心來除了把火鍋搬到長城居庸關(guān)，還在直播內(nèi)容里植入了七大國粹和四大非遺菜品，并邀約50+表演藝術(shù)家在直播中出演三大國粹英歌舞、舞獅、民樂團(tuán)。最終實(shí)現(xiàn)直播全平臺總曝光量3億+，精準(zhǔn)觸達(dá)450多萬人。這場直播，緊緊抓住傳統(tǒng)文化，并在平臺資源的助推下，快速實(shí)現(xiàn)聲量、銷量和品牌力的全面爆發(fā)。

在行業(yè)類目拓展中，2024年累計(jì)拓展服飾鞋帽、綜合商超和數(shù)碼家電等30+新類目，帶來百億級業(yè)績增長。2024年12月，領(lǐng)客來聯(lián)動(dòng)煜豐開啟“老廟黃金和麥當(dāng)勞新年第一桶金”IP合作，打造專屬聯(lián)名產(chǎn)品——“限量合作款小金桶吊墜”，上線首日銷售上萬份。這次合作，既驗(yàn)證了品牌跨界的聯(lián)名影響力，也印證了服務(wù)商之間在未來成功異業(yè)合作的可能性。

在品牌孵化影響力層面，上文中的許府牛是其中最具代表性的案例。從組品測品到爆品打造，再到搭建內(nèi)容矩陣，助力節(jié)點(diǎn)聯(lián)名營銷，服務(wù)商聯(lián)聯(lián)和許府牛品牌雙方實(shí)現(xiàn)了從0到1的陪伴成長，實(shí)現(xiàn)生意和規(guī)模的攀升。歷時(shí)4個(gè)月，許府牛完成“百店”到“千店”的跨越式增長。還有郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋突破百店，三與叄珊生日蛋糕品牌預(yù)計(jì)2025年也將超過千店的可能。

2024年，節(jié)點(diǎn)營銷成為抖音生活服務(wù)推動(dòng)線下實(shí)體生意以及服務(wù)商獲得經(jīng)營增長的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，業(yè)務(wù)覆蓋線下超610萬個(gè)商家門店，年交易額同比提升81%，被營銷活動(dòng)觸達(dá)的月支付用戶接近2億。

比如，為豐富日常促銷場景，打造“吃喝玩樂新體驗(yàn)”和“周末專場活動(dòng)”等常態(tài)化營銷陣地，“周末專場活動(dòng)”全年活動(dòng)曝光超700億，交易額同比增長213%，支付訂單數(shù)同比增長285%；結(jié)合不同季節(jié)特點(diǎn)，推出“抖音生活火鍋季”和“冰雪溫泉季節(jié)”等品類營銷活動(dòng)，“抖音生活火鍋季”話題曝光量超100億，支付用戶數(shù)量超6700萬人......

數(shù)據(jù)不再一一例舉，但是這份亮眼的成績單究竟是如何做到的？背后原因倒是值得深思！

第一，調(diào)整商服合作關(guān)系，鼓勵(lì)支持“一商多服”（商家可同時(shí)與多個(gè)服務(wù)商合作）模式。比如塔斯汀已經(jīng)有了代運(yùn)營服務(wù)商，還能找直播專項(xiàng)服務(wù)商和達(dá)人撮合專項(xiàng)服務(wù)商同時(shí)服務(wù)。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年與服務(wù)商合作的商戶，其每用戶平均收入較未合作商戶高出158%。

第二，完善星級體系，推出星級服務(wù)商策略，推動(dòng)抖音生活服務(wù)直營服務(wù)商在內(nèi)容服務(wù)和投流能力�！�2024年直播動(dòng)銷場次提升140%，LV4達(dá)人視頻支付額提升84%，有投流的商戶數(shù)增加454%。其中，抖音生活服務(wù)星級服務(wù)商規(guī)模擴(kuò)至1300家，貢獻(xiàn)商品交易額占比超過90%�！倍兑羯罘⻊�(wù)服務(wù)商經(jīng)營策略負(fù)責(zé)人金建春在會(huì)上分享到。

第三，平臺在促合作層面，打造和豐富營銷工具。堅(jiān)持3+1原則，3個(gè)基建是指“好商品、好內(nèi)容和好服務(wù)”，1個(gè)推手即通過“本地推”，將好商品、好內(nèi)容和好服務(wù)做流量的加持和放大。

2024年，超70萬個(gè)商家使用“本地推”，新增訂單量超1億單，每日帶來商業(yè)流量超4億。

再如，“職人帶貨”模式已經(jīng)小有成效，是指把商家店里的工作人員都發(fā)動(dòng)起來，獲得額外的流量和交易額。比如，盒馬發(fā)動(dòng)員工做職人爆品運(yùn)營，通過職人矩陣，低成本幫助商家測試爆品并放大聲量，多個(gè)爆品的月銷售額突破百萬，帶動(dòng)整體交易提升79%。2024年四季度以來，服務(wù)商已綁定職人數(shù)量超35萬，全年貢獻(xiàn)支付金額超42億元。

此外，抖音生活服務(wù)平臺還推出了“直營銷幫”、“探店寶”、“超值團(tuán)”和“獲客卡”等低成本獲取流量的工具和相應(yīng)的解決方案。

提升專業(yè)度，不得掉以輕心

但是，在這張亮眼的成績單下，平臺和服務(wù)商們?nèi)杂刑嵘臻g，需要查缺補(bǔ)漏，未雨綢繆。

會(huì)上，張傳波提到，“2024年，有超2000家服務(wù)商的投流ROI低于均值，85%的服務(wù)商在去年未曾做過百萬以上的大場直播，內(nèi)容能力運(yùn)用的還不夠好；40+行業(yè)服務(wù)商滲透率尚未達(dá)大盤平均水平等。”

2025年，抖音生活服務(wù)平臺將進(jìn)一步樹立新目標(biāo)和新策略。

縱觀全局，張傳波提到，2025年將發(fā)力“提能力”、“建生態(tài)”、“重撮合”和“凝共識”四大方向。

提能力，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度，服務(wù)商不能只停留在商品售賣和卷價(jià)格，在此基礎(chǔ)上，要提升產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷、咨詢、創(chuàng)新和服務(wù)等全方位能力，掌握如何幫助商家做好品牌、做好長期的經(jīng)營。

建生態(tài)，如何確保直營服務(wù)商這樣一個(gè)規(guī)模近10萬人組織的高效順暢的運(yùn)轉(zhuǎn)？服務(wù)商管理部要扮演好搭建交流平臺的角色，打造學(xué)習(xí)型的組織，搭建促進(jìn)信息和賦能的場域，向優(yōu)秀的服務(wù)商和商戶看齊，學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)和共創(chuàng)玩法，從而提升每個(gè)服務(wù)商的能力和視野。

重撮合，推動(dòng)商家與優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的精準(zhǔn)匹配，解決撮合成功率低、時(shí)效性差和滿意度缺失的問題。而凝共識則是抖音生活服務(wù)平臺、服務(wù)商以及商家們共同朝著同一目標(biāo)前行。

2025年，抖音生活服務(wù)平臺將全新升級星級體系。

其一，新增設(shè)五星服務(wù)商，星級越高代表服務(wù)商的經(jīng)營能力越強(qiáng)。五星級服務(wù)商作為能夠代表抖音生活服務(wù)的標(biāo)桿服務(wù)商，從資源、榮譽(yù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等多維度將享有平臺前所未有的傾斜和支持，激勵(lì)服務(wù)商提升綜合實(shí)力。

其二，聚焦經(jīng)營力、內(nèi)容力和營銷力“三力”模型。包括業(yè)績規(guī)模和帶戶能力的經(jīng)營力；包括對所有星級服務(wù)商在短視頻交付能力、直播交付能力和大場交付能力評估的內(nèi)容力；營銷力是高星服務(wù)商的必備能力，比如本地推能力和整合營銷能力。

其三，以更高的服務(wù)質(zhì)量及合規(guī)經(jīng)營要求，進(jìn)一步打造健康、繁榮、有序的服務(wù)商生態(tài)。繼續(xù)加強(qiáng)生態(tài)治理，嚴(yán)厲打擊虛假交易、合作轉(zhuǎn)包、資質(zhì)造假等擾亂生態(tài)的行為，營造健康有序的經(jīng)營環(huán)境。

其四，重點(diǎn)構(gòu)建“服務(wù)商能力標(biāo)簽體系”，通過行業(yè)、地域、商戶分層和商家評分等多維度，打造服務(wù)商能力標(biāo)準(zhǔn)體系，并且依據(jù)服務(wù)商的能力標(biāo)簽進(jìn)行匹配資源，讓更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)商脫穎而出，給予實(shí)力服務(wù)商更多機(jī)遇。

2025年，平臺將持續(xù)重點(diǎn)圍繞節(jié)點(diǎn)品類、商家營銷、榜單營銷、頻道營銷、城市營銷五大核心方向深度運(yùn)營。

突破時(shí)空限制，通過日促欄目和頻道欄目，全面覆蓋不同時(shí)段的用戶需求，持續(xù)滲透“吃喝玩樂上抖音”的心智，圍繞消費(fèi)者的情緒價(jià)值發(fā)力；2025年重點(diǎn)投入新年季、五一大促、暑期大促、中秋+國慶等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商家生意的集中爆發(fā)；通過發(fā)力品類營銷和制造熱點(diǎn)，重點(diǎn)落地購物節(jié)、燒烤節(jié)、飲品季、吃蝦季、火鍋季和冰雪節(jié)等，在活動(dòng)中助力品類商家放大品牌勢能，促進(jìn)品類拉新和用戶的多品類購買，和消費(fèi)者形成高強(qiáng)度黏性......

隨著商家越來越多的高需求和高標(biāo)準(zhǔn)，平臺和服務(wù)商必然要通過持續(xù)的專業(yè)能力提升、政策機(jī)制改進(jìn)等方式，加強(qiáng)商家和服務(wù)商的高效、持續(xù)的合作關(guān)系，幫助餐飲等商家實(shí)現(xiàn)生意的增長。