出品/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

2025年，新茶飲賽道可真是熱鬧非凡，滬上阿姨、蜜雪冰城這些大玩家紛紛排隊上市，爭相在資本市場一展身手。

其中，古茗控股更是動作迅速，搶得了頭籌。1月9日，古茗順利通過了港交所的聆訊，緊接著在1月12日就披露了詳盡的資料集，高盛和瑞銀集團這兩大金融巨頭擔任其聯(lián)席保薦人，陣容相當強大。

古茗的客單價穩(wěn)穩(wěn)地定在了10-18元這個區(qū)間，要知道，這可是品牌云集、競爭最激烈的紅海市場。但古茗就是有這么一股子闖勁，愣是在這片紅海中殺出了一條屬于自己的路。

根據(jù)古茗的招股書顯示，2024年前三季度，其GMV達到了166億元，同比增長了20.4%，這一增速相當可觀。對應的門店數(shù)也達到了9778家，距離萬店大關僅一步之遙。

不過，值得注意的是，今年的門店擴張速度明顯放緩了許多。前三季度僅凈增了777家店，平均每個月凈增86.3家，相比去年每個月平均凈增194.3家的水平，可以說是大大降速了。

作為一個從浙江小鎮(zhèn)走出來的茶飲巨頭，古茗一直深耕下沉市場。如今在GMV和門店數(shù)這兩個關鍵指標上，古茗均穩(wěn)居行業(yè)第二的寶座。古茗這個“茶飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)之王”，究竟有哪些獨到的生意經(jīng)呢？又一波新茶飲品牌上市之后，行業(yè)又將發(fā)生怎么樣的變化？

避開一線城市，古茗低線城市發(fā)大財？

古茗，這個后起之秀在新茶飲領域里可是闖出了一片天。2010年，它的第一家門店在浙江大溪鎮(zhèn)悄然開業(yè)。如今已悄然發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。

看看它的成績單，真是令人矚目。截至2024年11月30日，古茗的門店數(shù)量已經(jīng)擴展至9823家，總門店數(shù)即將突破萬家大關。

GMV方面，2023年達到了192億元，比2022年增長了37.2%；而2024年前三季度，GMV已經(jīng)達到了166億元，同比增長20.4%，連續(xù)兩年都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

賺錢能力方面，古茗也是毫不遜色。2021年至2023年全年，古茗的營收分別為43.84億元、55.59億元和76.76億元；2024年前三季度，營收又比2023年同期增加了15.6%，達到了64.41億元。

凈利潤方面，2021年至2023年分別為0.24億元、3.72億元和10.96億元；2024年前三季度，凈利潤已經(jīng)達到了11.20億元，比2023年同期增加了11.7%。

經(jīng)調(diào)整凈利潤率也保持在了一個較高的水平，2021年至2023年以及2024年前三季度分別為17.6%、14.2%、19.0%和17.8%。

相比之下，其他上市的茶飲品牌今年的凈利率卻大幅下滑。比如茶百道，2024年上半年的凈利潤率只有10%左右，而2023年可是21.36%。奈雪的情況更是糟糕，今年上半年收入同比下降1.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損了4.38億元。

古茗的逆勢增長，在筆者看來，很大程度上得益于它獨特的門店布局策略——加緊二、三線城市的門店布局，古茗是一個典型的從下沉市場起步的品牌。

與其他頭部茶飲品牌全國范圍內(nèi)的廣泛布局不同，古茗的門店網(wǎng)絡呈現(xiàn)出了一種單中心結(jié)構(gòu)。它以浙江為大本營，持續(xù)在這里加密門店，并圍繞這個中心向周邊地區(qū)開拓。

因此，你會發(fā)現(xiàn)古茗的多數(shù)門店都集中在福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南、安徽等中東部市場。作為頭部品牌中的一員，古茗是唯一一個至今都沒有在北京、上海這樣的一線城市開店。

用數(shù)據(jù)說話，截至2024年9月30日，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占據(jù)了總門店數(shù)量的80%，這個比例在中國前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中是最高的。

更值得一提的是，古茗有40%的門店都位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，這個比例同樣在中國前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中獨占鰲頭。

這種在二線及以下城市的深度滲透和門店網(wǎng)絡的密集覆蓋，還給古茗帶來了一個巨大的優(yōu)勢——大幅提高了倉儲及物流效率。

招股書上的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，古茗經(jīng)營著22個倉庫，總建筑面積約22萬平方米，其中還包括能支持各種溫度范圍的超6萬立方米的冷庫庫容。

這些倉庫的布局非常巧妙，約76%的門店都位于倉庫150公里范圍內(nèi)，這使得古茗能夠向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。

可能在一線城市，大家會覺得現(xiàn)制茶飲都差不多，都是用新鮮水果和其他優(yōu)質(zhì)食材制作的。但在二、三線城市，情況可就大不一樣了。在2023年，按GMV計算的中國前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

古茗超高的門店密度，不僅讓它的供應鏈效率得到了大幅提升，同時自建冷鏈還降低了成本。

在過去的三年里，古茗向門店配送的平均配送成本低于GMV總額的1%，這遠低于行業(yè)約2%的平均水平。

正是依靠這強大的倉儲及物流等供應鏈體系，古茗才能夠?qū)⒏迈r的原材料高效配送至門店，制作出新鮮好喝、高質(zhì)平價的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品，這成為古茗在下沉市場中脫穎而出的制勝法寶。

加盟商是殺手锏

在所有商業(yè)公司的擴張版圖里，加盟商模式無疑是最成熟且迅速的擴張方式之一。截至2023年12月31日，加盟店在中國現(xiàn)制茶飲連鎖店總數(shù)中的占比高達91.9%，這足以證明其普及程度。

然而，加盟商這把雙刃劍，運用得當，能助力品牌如虎添翼，快速擴張；但若處理不當，也可能讓品牌形象蒙塵，發(fā)展受阻。

就像去年10月滬上阿姨加盟商的那起控訴事件，一位加盟商因開店失敗，在門店拉起了“加盟需謹慎，已傾家蕩產(chǎn)”的橫幅。

原來，加盟商認為公司物料價格高，便從外部進貨，結(jié)果被公司發(fā)現(xiàn)后拒繳罰款，公司還單方面關閉了他的三家門店。

無獨有偶，去年9月書亦燒仙草也因倒閉門店過多，二手設備滯銷而一度登上熱搜。

這些事件的背后，往往暴露出部分新茶飲品牌對加盟商物料供應價格虛高、在價格戰(zhàn)下品牌方支持不足、合同糾紛頻發(fā)等問題。這些問題導致加盟商運營成本居高不下，賠本賺吆喝，最終選擇倒戈。

那么，如何用好加盟商這把雙刃劍呢？

其實，商業(yè)世界的邏輯很簡單——能否讓合作伙伴賺到錢才是硬道理，其他都是浮云。而古茗，正是憑借這一點，在激烈的競爭中殺出一條血路。

來看一組數(shù)據(jù)，2023年，古茗的加盟商單店經(jīng)營利潤達到了37.6萬元，經(jīng)營利潤率高達20.2%，而同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的估計單店經(jīng)營利潤率通常在15%以下。

這樣的業(yè)績表現(xiàn)，自然讓加盟商們對開設更多新店充滿了強烈的意愿。截至2024年三季度末，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營2.9家門店，71%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。

古茗的商業(yè)增長模式，可以類比為經(jīng)濟學中的“正反饋循環(huán)”。賺錢效應激發(fā)了加盟商對古茗的熱情，使他們紛紛加入，而加盟商的穩(wěn)定增長又進一步增強了古茗的門店網(wǎng)絡密度。

這一密度持續(xù)擴大的加盟商網(wǎng)絡，不僅優(yōu)化了古茗的倉儲及物流體系，提高了效率，還有效削減了成本。

在這個過程中，加盟商和供應鏈成為古茗增長的“兩大引擎”。它們相互推動，形成了一種正向的循環(huán)動力，使得古茗的整個生態(tài)系統(tǒng)得以保持良性且快速的增長態(tài)勢。

值得一提的是，在產(chǎn)品研發(fā)方面，古茗也是下足了功夫。2023年及2024年前三季度，古茗分別推出了130款及85款新品。

古茗也逐步加大研發(fā)。報告期內(nèi)，古茗的研發(fā)投入逐年提升，2021年、2022年及2023年度，研發(fā)開支分別占當期總收入的1.5%、2.1%及2.6%。

再看另一組數(shù)據(jù)，截至2024年9月30日，古茗已經(jīng)擁有1.35億名小程序注冊會員，季度活躍會員人數(shù)超過4300萬名。

求門店擴張還是求業(yè)績增長？

當然，古茗并非完美無缺，它也面臨著自己的挑戰(zhàn)。

加密門店策略曾是古茗迅速擴大規(guī)模、獲取效益的法寶，但如今，新店如雨后春筍般層出不窮，市場似乎已有些應接不暇。有業(yè)內(nèi)人士大膽預測，2024年可能會迎來一波加盟商調(diào)整的浪潮。

“我們預期在已建立布局的15個省份中繼續(xù)提高門店密度，在全國尚有19個省份尚未建立布局，將策略性地進入與已建立布局省份相毗鄰的省份�！泵鎸@樣的形勢，古茗依然堅持其擴店計劃。

但問題在于，并非所有省份都能與浙江、福建等地的基建水準和人口密度相媲美。隨著古茗全國性擴張步伐的加快，其原本在供應鏈上的顯著優(yōu)勢可能會逐漸被稀釋。

同時，隨著同一省份內(nèi)加盟商數(shù)量的增加，原本加盟商的利潤空間也被不斷擠壓。畢竟，優(yōu)質(zhì)的鋪面和客流量是有限的，門店越多，競爭就越激烈，那些位于人流量較少或消費能力較低地區(qū)的門店，其銷售額和利潤率自然難以保障。

數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢。今年前三季度，古茗加盟商流失率達到了11.7%，而去年全年這一數(shù)字僅為8.3%，即便是在疫情影響的2022年，流失率也僅為6.7%。

此外，古茗的單店日均GMV、單店日均售出杯數(shù)等指標都出現(xiàn)了下滑。今年前三季度，古茗單店日均GMV從去年前九個月的6800元下滑至6500元，單店日均售出杯數(shù)也從417杯減少至386杯，每筆訂單的平均GMV也從28.2元減少至27.7元。

其實，古茗所面臨的困境并非個例，整個奶茶飲品行業(yè)都處在這樣的十字路口。

同樣尋求港股上市的蜜雪冰城，也面臨著類似的問題。

截至去年9月底，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)超過了4.5萬家，一舉超越星巴克，成為全球門店數(shù)第一的茶飲品牌。這個數(shù)量，相當于古茗、滬上阿姨、茶百道等五家頭部品牌門店總數(shù)的總和，可見其規(guī)模之龐大。

在門店數(shù)量快速擴張的同時，蜜雪冰城的飲品出杯量也保持了高速增長。2023年及2024年前九個月，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡分別實現(xiàn)了約74億杯和71億杯的飲品出杯量。按照香飄飄的算法，這些飲品出杯量分別能繞地球27.9圈和26.6圈。

與茶百道一樣，蜜雪冰城在供應鏈體系上有著強大的優(yōu)勢，這使得其賺錢能力不容小覷。進入2024年后，蜜雪冰城的營收和凈利潤持續(xù)增長。招股書顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城實現(xiàn)收入187億元，同比增長21.2%；實現(xiàn)凈利潤35億元，同比增長42.3%。

說實話，在凋敝的大環(huán)境下，蜜雪冰城能獲得這樣的發(fā)展并不簡單。但同樣，它也會面臨一個發(fā)展性的問題：蜜雪冰城這么大的密度，還能發(fā)展多大？以及能否保障大多數(shù)加盟商都賺到錢？

事實上，近兩年蜜雪冰城的營收規(guī)模和凈利潤增速都在放緩，新進入的加盟商回本盈利速度大不如前，加盟商中不乏抱怨之聲。

同行們“不顧死活”的價格下探，正試圖蠶食蜜雪的低價市場。書亦燒仙草、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨以及古茗等品牌都打響了“個位數(shù)戰(zhàn)役”，9.9元喝奶茶已經(jīng)成為平常事，啦啦、茶瀑布等品牌更是站穩(wěn)了6元地帶。

反觀蜜雪冰城，這位“低價王者”在一年半內(nèi)已經(jīng)悄然漲價了3次。但每次漲價都要被冠上“背刺”打工人的帽子，可見低價標簽已經(jīng)深深烙印在雪王的身上。

這一年，茶飲行業(yè)也在加速洗盤。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，全國奶茶飲品門店約為41.3萬家，近一年新開14.2萬家，但凈減少約1.8萬家。也就是說，近一年關閉了約16萬家門店。

在這個深度存量博弈的競爭階段，古茗和蜜雪冰城都站在了十字路口，面臨著艱難的抉擇：

是繼續(xù)追求速度，還是轉(zhuǎn)而注重質(zhì)量？這個抉擇，不僅關乎它們的未來，也關乎整個茶飲行業(yè)的走向。

但無論選擇哪條路，茶飲行業(yè)已經(jīng)高度“內(nèi)卷”，玩家們的日子越來越有挑戰(zhàn)。

參考資料：

1、《蜜雪冰城還在“踩油門”》虎嗅

2、《古茗沖擊港股IPO，今年前三季度收入64.41億元，中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌》FBIF食品飲料創(chuàng)新

3、《營收、負債與存量競爭：關于古茗的三個問題》36氪Pro