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撰文/歸去來

還有不到兩周，就到2025春節(jié)了。

春節(jié)最重要的事是什么呢？作家馮驥才在《春節(jié)八事》描述他和家人如何過年。其中提到了祭祖、清掃房間、備年貨等事項(xiàng)。他稱“過年的心理是，年貨要備得愈齊全愈好，以寓來年的豐足。”

可以說，從上古到今天，在春節(jié)過年這件事上，除了舉辦各種儀式，還有一件非常重要的事：辦年貨。

2025年春節(jié)即將來臨，各大電商平臺(tái)圍繞年貨節(jié)，可謂激戰(zhàn)正酣。

不僅各大電商平臺(tái)紛紛推出各種玩法，在送禮之外，還針對(duì)各種“年味”商品進(jìn)行促銷。比如，各式各樣的春聯(lián)、賀年喜慶掛件以及香薰，代表著人們對(duì)新年新氣象的美好期許。

多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，暖手寶、發(fā)熱鞋墊、輪胎防滑鏈等應(yīng)季型產(chǎn)品迎來了海內(nèi)外銷售熱潮。在消費(fèi)競爭激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品越來越注重顏值和功能，并有望跑出新賽道，比如自發(fā)熱鞋墊、自發(fā)熱內(nèi)衣等。

在天貓年貨節(jié)期間，魔術(shù)演出玩具道具銷量環(huán)比上月增長174%，同比去年增長116%。

但電商平臺(tái)打得火熱另一面卻是，商家年貨節(jié)動(dòng)銷增幅有限，春節(jié)禮盒消費(fèi)遇冷，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格關(guān)注度提升。

01 

年貨節(jié)直播間，商家沒有新玩法

2024年12月24日，京東就上線了年貨節(jié)，通過推出“每天都能領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼”活動(dòng)，來刺激年貨消費(fèi)。并且，在2025年1月6日晚，京東更是開啟百億補(bǔ)貼限時(shí)加碼。

此外，京東也對(duì)購物頁面進(jìn)行改版。作為一級(jí)重要流量入口的“特價(jià)”，改版后的京東并未全量推送。相較“特價(jià)”策略的搖擺，“新品”成為京東布局重點(diǎn)。京東對(duì)新品的重視，本質(zhì)上在于品牌方新品往往更能刺激用戶下單和購買欲望。尼爾森IQ中國發(fā)布的《2024年新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，90%的消費(fèi)者習(xí)慣購買新品。

圖源：京東

同樣在1月6日，天貓也上線了年貨節(jié)。不僅有官方立減、跨店滿減，還可疊加消費(fèi)券以及官方補(bǔ)貼品類券。值得一提的是，今年天貓年貨節(jié)還有很多洋年貨：jellycat玩偶、絲絲蛇以及進(jìn)口生鮮，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了天貓年貨熱銷榜。

拼多多則再次拿出了百億補(bǔ)貼的大刀。在“年貨節(jié)”期間，繼續(xù)補(bǔ)貼新質(zhì)農(nóng)貨、新質(zhì)年貨等商家，通過“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠直供”等方式，帶動(dòng)各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國年貨大市場。

圖源：基于公開信息整理

從玩法來看，一方面，為抓住《關(guān)于2025年加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》，提出擴(kuò)圍支持消費(fèi)品以舊換新服務(wù)帶來的政策紅利，各大電商平臺(tái)除提高年貨節(jié)活動(dòng)入口等級(jí)外，紛紛上線補(bǔ)貼入口。

圖源：拼多多、京東、淘寶、抖音

另一方面，為拓寬消費(fèi)人群，電商平臺(tái)紛紛擴(kuò)大“包郵區(qū)”范圍。京東憑借自營物流優(yōu)勢，推出新疆包郵會(huì)場，官方補(bǔ)貼郵費(fèi)。拼多多繼香港后，又宣布跨境包郵服務(wù)同時(shí)覆蓋中國澳門、中國臺(tái)灣地區(qū)，以及海外新加坡、日本、韓國等國家，后續(xù)將開放其他國家和地區(qū)。

換言之，京東盯上新疆市場，拼多多盯上港澳臺(tái)和海外華人春節(jié)消費(fèi)市場。雖然拼多多“包郵區(qū)”范圍不及京東、淘寶，但包郵門檻卻是三大平臺(tái)最低。

圖源：基于公開信息整理

直播電商也在今年開始全面擁抱年貨節(jié)。抖音年貨節(jié)自2025年1月2日至1月22日，除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動(dòng)外，直播間還新增了家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。

快手年貨節(jié)12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期�？焓蛛娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2025快手年貨節(jié)將設(shè)置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗(yàn)。

但是，隨著各大電商平臺(tái)用戶觸及人口增長天花板、自身業(yè)務(wù)多元化對(duì)流量的稀釋，現(xiàn)如今電商平臺(tái)免費(fèi)流量愈發(fā)稀薄，即使品牌商家同樣需依靠付費(fèi)投流促成銷售額增長。

這也讓像河南省某食品企業(yè)電商經(jīng)理張帥（化名）這樣的電商從業(yè)者陷入前所未有的迷茫。

張帥表示，商家在主流電商平臺(tái)運(yùn)營，面對(duì)僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、消費(fèi)者比價(jià)、投流成本激增、利潤下滑等帶來的難題，大量國內(nèi)電商商家感到壓力劇增。

02 

“新瓶裝舊酒”的“送禮”功能

面對(duì)電商平臺(tái)的壓力，一些人盯上了微信平臺(tái)。

和京東改版不同的是，微信基于自身強(qiáng)大的社交功能，在去年12月灰度測試“送禮物”功能的基礎(chǔ)上，年貨節(jié)期間大批量開啟送禮物功能。不僅僅是微信，抖音將“團(tuán)購隨心送”功能升級(jí)為常駐功能；淘寶向所有用戶上線“送禮”新功能；東方甄選上線“多人禮包”“抽獎(jiǎng)禮包”等新功能。

圖源：微信

不可否認(rèn)的是，春節(jié)前企業(yè)和過年期間，對(duì)“送禮物”存在較大需求，這也是電商平臺(tái)博弈“送禮物”的基礎(chǔ)。尤其是下沉市場的人情社會(huì)，相親市場同樣存在“送禮物”需求。

來自河南省沈丘縣的消費(fèi)者胡楊（化名）稱，越是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣城，相親規(guī)矩越多。去年過年期間，自己隔壁村大爺給自己介紹一個(gè)女生相親。相親出發(fā)前，父母特別囑咐道，提前買雙份兩箱一提的牛奶，一份給中間介紹人，一份帶到女生家中。不然大過年的空著手去相親，人家會(huì)覺得這個(gè)小伙子太“摳”，該有的禮數(shù)都不懂。

雖然“送禮物”功能聽起來很新鮮，但頗有“新瓶裝舊酒”性質(zhì)。微信當(dāng)年的推出“微信送心意”，淘寶上線“給愛的人也送一份”，抖音上線地替家人、朋友購物的功能，美團(tuán)上線的“禮贈(zèng)商城”等等，均有“送禮物”功能。

但多年來電商平臺(tái)“送禮物”功能一直不溫不火，表面上看是消費(fèi)者對(duì)電商商品質(zhì)量的擔(dān)憂，尤其是類似生鮮售后率本就偏高。若重要客戶或親朋好友收到的水果出現(xiàn)大面積腐爛，這“禮物”還不如不送。

更深層原因是，國內(nèi)復(fù)雜的人情社會(huì)，電商平臺(tái)“送禮物”功能很難滿足現(xiàn)實(shí)需求。國內(nèi)某家企業(yè)負(fù)責(zé)人王川（化名）告訴我們，地產(chǎn)行業(yè)上行期時(shí)，為何茅臺(tái)的手提袋會(huì)設(shè)計(jì)成兩瓶茅臺(tái)裝不滿呢？背后原因凡是干過工程的大家都心知肚明。

同理，為何很多企業(yè)給客戶送禮會(huì)選擇茶葉呢？原因是茶葉是一個(gè)有品牌無價(jià)格的市場。同樣都是黃山毛峰，價(jià)格從幾百到幾千到幾萬不等。換言之，即使客戶收到貨后，想要去電商平臺(tái)查看價(jià)格也無法判斷，這讓企業(yè)和客戶之間的“情誼”很難通過具體價(jià)格來衡量。

反之，你直接使用電商平臺(tái)“送禮物”功能給客戶，送得特別貴，增加企業(yè)運(yùn)營成本。送得便宜，客戶會(huì)覺得我一年給你家?guī)韼装偃f或幾千萬生意，大過年的就送這點(diǎn)不值錢的玩意兒，打發(fā)叫花子？或多或少會(huì)影響后續(xù)合作。

不僅僅是企業(yè)，個(gè)人對(duì)直接使用電商平臺(tái)“送禮物”同樣存在顧慮。胡楊表示，過年期間原本打算送給發(fā)小一個(gè)機(jī)械鍵盤，但發(fā)小卻表示說不需要。發(fā)小表示，咱兄弟兩個(gè)有幾年沒有見過面了吧，我也不缺你這個(gè)機(jī)械鍵盤。我不就想著過年咱哥倆能好好聚聚，聊聊這些年的經(jīng)歷么？

這個(gè)世界終究是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子。送禮這門學(xué)問不僅需要大量普通人慢慢去學(xué)習(xí)，同樣需要各大電商平臺(tái)慢慢去領(lǐng)悟。

03 

滯銷的春節(jié)禮盒，躺平的商家

雖然電商平臺(tái)通過多重舉措發(fā)力年貨節(jié)的信心是堅(jiān)定的，但張帥坦言，年貨節(jié)期間自家在各大電商平臺(tái)的GMV并沒有出現(xiàn)特別大的增長，甚至為迎戰(zhàn)春節(jié)準(zhǔn)備的禮盒，銷售額較去年同期下跌30%。

這種情況或多或少在自己預(yù)料范圍內(nèi)——既有消費(fèi)市場愈發(fā)理性，消費(fèi)者無法接受禮盒高溢價(jià)；也有消費(fèi)者對(duì)健康愈發(fā)關(guān)注，會(huì)反復(fù)對(duì)比不同廠家的食品配料表。

畢竟在食品安全問題多發(fā)的今天，倒逼消費(fèi)者只能以這種方式滿足對(duì)自己和家人身體健康的關(guān)注。雖然今年快遞企業(yè)仍沿用往年的不打烊策略，但訂單下滑讓張帥的老板不得不選擇臘月二十提前放假。

不僅僅是線上，線下春節(jié)禮盒同樣面臨滯銷。某區(qū)域大型水果批發(fā)商李峰（化名）告訴我們，每年春節(jié)前后正是柑橘、草莓、車?yán)遄愉N售旺季，和這些水果相關(guān)的春節(jié)禮盒高峰時(shí)期，基本一天都走掉三大貨車。但2025年春節(jié)前消費(fèi)者對(duì)各類水果禮盒均不買單，現(xiàn)在3天能走掉一貨車就不錯(cuò)了。

李峰的話，在皖北某家超市老板陸天奇（化名）這里可以得到進(jìn)一步印證。陸天奇的超市，在剛剛過去的2024年，禮盒動(dòng)銷都欠佳。當(dāng)年春節(jié)后很多經(jīng)銷商面對(duì)終端退回的禮盒，為減少虧損只能找“倒?fàn)敗碧幚韼齑��！暗範(fàn)敗睂母鞔蠼?jīng)銷商手中收到的春節(jié)禮盒包裝進(jìn)行撕毀，將禮盒內(nèi)的商品給到他們的電商客戶，這正是很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)2024年春節(jié)后，電商平臺(tái)為何會(huì)出現(xiàn)大量低價(jià)品牌商品的原因。

2024年中秋期間禮盒消費(fèi)更加慘淡，以前經(jīng)銷商面對(duì)廠家的價(jià)格倒掛、賒銷，不僅不在乎甚至為增加出貨量，各類終端渠道都不放過。但當(dāng)年中秋節(jié)禮盒卻是，經(jīng)銷商不僅不愿意接受廠家提高的打款任務(wù)，甚至鋪貨時(shí)會(huì)挑選重點(diǎn)終端渠道，廠家稍微有些動(dòng)銷的產(chǎn)品鋪貨。

2025年春節(jié)禮盒估計(jì)銷量更加慘淡，廣藥王老吉高層動(dòng)蕩和蒙�！安脝T”，可能會(huì)觸及經(jīng)銷商利益，導(dǎo)致他們鋪貨意愿降低外。畢竟老生意人的經(jīng)銷商哪個(gè)不清楚“一招天子一招臣”的道理呢？

2025年春節(jié)前的消費(fèi)市場是，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更關(guān)注，其他不必要的消費(fèi)讓位剛需消費(fèi)。比如，皖北和河南都屬中原地區(qū)，各種消費(fèi)習(xí)慣非常相似，我們當(dāng)?shù)匾灿袃上湟惶崤Ｄ痰乃投Y方式。但今年消費(fèi)者或改送一箱，或60/箱-70元/箱每箱的特侖蘇夢(mèng)幻蓋，同等價(jià)格下消費(fèi)者改送其他兩提一箱的牛奶。

意識(shí)到消費(fèi)市場改變的陸天奇，直接和“倒?fàn)敗焙献�，從“倒�(fàn)敗笔种惺召彺罅康蛢r(jià)商品，或讓父母擺攤到鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街上售賣�；虍�(dāng)客戶有婚禮需求大批量采購時(shí)，直接給客戶送貨到家。畢竟部分商品涉及竄貨，很容易和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商鬧掰。

當(dāng)消費(fèi)市場愈發(fā)理性化，對(duì)價(jià)格愈發(fā)關(guān)注，或能理解改版后的京東為何會(huì)對(duì)低價(jià)策略搖擺的原因。當(dāng)2025年消費(fèi)或?qū)⒗硇曰�，不僅僅是電商平臺(tái)，屬于各大消費(fèi)品牌方的考驗(yàn)或才真正拉開序幕而已。