出品/化妝品觀察

作者/巳一 

近日，資生堂品牌官方發(fā)布通知：從2025年4月17日開始，由于原材料等價(jià)格飆升，將修改部分產(chǎn)品的價(jià)格。

通知顯示，資生堂品牌總計(jì)對38款產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)價(jià)產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、彩妝、美妝工具等品類，漲價(jià)幅度在2%-10%不等。

大牌漲價(jià)并非新鮮事，幾乎年年都在漲。但國際美妝品牌去年一年的低迷，也說明漲價(jià)魔法已經(jīng)失去了效果，就連LV首席財(cái)務(wù)官都在財(cái)報(bào)會(huì)議中說，“要取消漲價(jià)（但也不打折）�！�

話音剛落，2025年一開年，資生堂等再度揮起漲價(jià)大棒，是國際美妝品牌已經(jīng)“黔驢技窮”，還是另有深意？陷入增長困境的國際美妝品牌，又能否依靠漲價(jià)挽回頹勢？

01

資生堂「一年一漲」

據(jù)上述通知，資生堂品牌此次漲價(jià)幅度多在10%左右，其中一款保濕霜零售價(jià)由7150日元（約合333元人民幣）上漲至7700日元（約合358元人民幣），漲幅7.7%；一款化妝水零售價(jià)由9900日元上漲至11000日元，漲幅11.1%。

圖源：資生堂品牌日本官網(wǎng)

資生堂將漲價(jià)歸因于原材料等價(jià)格上漲。但《化妝品觀察》注意到，這并非資生堂品牌首次在春節(jié)前后實(shí)行漲價(jià)策略，逢1月漲價(jià)仿佛成了某種定式。

2024年1月，資生堂品牌在日本官網(wǎng)發(fā)布漲價(jià)公告，表示由于原材料成本上漲，于2024年4月16日調(diào)整部分產(chǎn)品的價(jià)格，涉及27個(gè)產(chǎn)品。其中，SHISEIDO光透耀白凝霜零售價(jià)漲幅13.3%，SHISEIDO盼麗風(fēng)姿精華液價(jià)格漲幅8.7%。

圖源：資生堂品牌日本官網(wǎng)

更早前，資生堂于2023年6月也曾實(shí)行漲價(jià)，涉及16個(gè)產(chǎn)品，幾乎保持“一年一漲”的頻率。若計(jì)入旗下個(gè)別產(chǎn)品系列的單獨(dú)漲價(jià)行為，資生堂品牌自2023年以來，漲價(jià)超過5次。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，“一年多次漲價(jià)，可能是品牌出于短期業(yè)績增長的權(quán)宜之策；一年一次漲價(jià)，則大概率出于生產(chǎn)成本的考量�！�

“但在美妝行業(yè)，原料成本占比并不是最大的�！痹撊耸恳仓赋�，對于已經(jīng)破價(jià)的高端美妝品牌而言，原材料價(jià)格上漲只是臺(tái)面上的說辭，本質(zhì)是為了彌補(bǔ)利潤不足、保住高端調(diào)性。

在資生堂品牌官宣漲價(jià)同期，資生堂集團(tuán)旗下另一高端品牌CPB，也發(fā)布了漲價(jià)通知，將從4月17日起調(diào)整部分商品的價(jià)格。

圖源：CPB日本官網(wǎng)

《化妝品觀察》注意到，CPB此輪漲價(jià)幾乎覆蓋全部產(chǎn)品，包括“隔離”“粉霜”等明星產(chǎn)品。以CPB長管隔離這款明星單品為例，零售價(jià)從7700日元漲到8250日元，漲幅7.6%。

這一輪漲價(jià)，亦將資生堂推上輿論風(fēng)口。在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)，不少消費(fèi)者表示，“去年才漲，今年還繼續(xù)漲，品牌好感都沒了”“一年漲價(jià)幾百回，純純割韭菜行為�！币灿泄窠惆l(fā)帖稱“漲價(jià)對銷售確實(shí)帶來了一定的壓力�！�

截至發(fā)稿，相關(guān)漲價(jià)信息已經(jīng)在社交平臺(tái)上發(fā)酵。

02

美妝掀「新一輪」?jié)q價(jià)潮

資生堂、CPB實(shí)際上只是新一波漲價(jià)潮中的一小部分。

早在2024年年初，歐萊雅就率先打響了漲價(jià)的“第一槍”，其旗下科顏氏、阿瑪尼等多款品牌在1月初完成了漲價(jià)；隨后，雅詩蘭黛旗下包括雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC在內(nèi)的1500多款產(chǎn)品，也于2月19日進(jìn)行漲價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格平均漲幅在10%—30%不等。

據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、香奈兒、LVMH等多個(gè)美妝巨頭均實(shí)行了漲價(jià)策略，其中雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等更是超過2次。

進(jìn)入2025年，漲價(jià)的美妝品牌陣營進(jìn)一步擴(kuò)大。

英國頭皮護(hù)理品牌Monpure，最近在官方小紅書賬號發(fā)布調(diào)價(jià)通知：由于全球市場的變化，生產(chǎn)原料、國際物流及倉儲(chǔ)等成本上升的因素，運(yùn)營成本受到了顯著影響。為了保證持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)過慎重的市場評估，Monpure決定自2025年1月1日起，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

圖源：Monpure官方小紅書賬號

另外，在小紅書平臺(tái)上，有消費(fèi)者發(fā)帖稱，香奈兒、愛馬仕等奢侈品美妝線將于今年1月1日起陸續(xù)開始漲價(jià)；希思黎Sisley、紀(jì)梵希美妝等也被曝漲價(jià)。

圖源：小紅書

不止是國際美妝，《化妝品觀察》注意到，最近有薇諾娜代理商在朋友圈發(fā)布通知，2025年薇諾娜全線產(chǎn)品將漲價(jià)。

種種信號看，國際美妝，包括部分本土美妝在內(nèi)，已在2025年掀起新一輪漲價(jià)潮。對于調(diào)價(jià)，上述集團(tuán)（品牌）的說法也多是“正常的市場策略調(diào)整”“原材料價(jià)格上漲”“運(yùn)營成本上漲”等。

一位不愿具名的進(jìn)口品代理商對此表示，“近兩年經(jīng)濟(jì)大形勢嚴(yán)峻之下，國際大牌漲價(jià)潮已屢見不鮮，幾乎每年初都像例行操作，有時(shí)候是因?yàn)椤畬摇放茲q了，自家不得不漲�！�

“但有些品牌雖然明面上價(jià)格漲了，實(shí)際價(jià)格不見得能賣到這么高，這兩年高端護(hù)膚品的忠誠度是在下降的，美妝品牌無論是自己主動(dòng)漲價(jià)，還是跟風(fēng)漲價(jià)，如果不能拿出足夠的‘價(jià)值感’支撐價(jià)格提升，可能得不償失。”該代理商直言。

03

與「性價(jià)比時(shí)代」悖行

國際美妝品牌利用漲價(jià)來對抗周期、抵御風(fēng)險(xiǎn)，無可厚非。但重要的是，消費(fèi)者是否愿意為其買單。

目前來看，高端美妝的頻繁漲價(jià)，引來了愈來愈理性的消費(fèi)者的”反噬”。

《化妝品觀察》注意到，2025開年，外資大牌漲價(jià)在社交媒體上帶來的輿論明顯要偏向負(fù)面——“去年不是剛漲過價(jià)嗎？”、“再次漲價(jià)之后，不得不尋找平替”等諸如此類的言論，代表了絕大多數(shù)消費(fèi)者的態(tài)度。

一位資深行業(yè)人士接受采訪時(shí)坦言，其在美妝行業(yè)整整20年，見證過行業(yè)興衰沉浮，過去消費(fèi)者對價(jià)格的容忍度非常高，還有很大的漲價(jià)空間，以至于一些品牌高層還沉浸在價(jià)格上漲的快樂中，但一輪又一輪漲價(jià)中，部分品牌已經(jīng)脫離了真實(shí)的消費(fèi)市場。

“消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變，非斷崖式，可能會(huì)是一個(gè)緩慢的過程——先忍忍少買些，再忍忍給點(diǎn)面子，直到某一天突然忍無可忍，直接出坑。這個(gè)過程太有麻痹性，品牌漲價(jià)過于快速是非常危險(xiǎn)的�！彼f到。

這直指中國美妝市場當(dāng)下的本質(zhì)：美妝消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入「性價(jià)比時(shí)代」。

當(dāng)9.9風(fēng)潮席卷整個(gè)茶飲行業(yè)，窮鬼套餐卷遍各大餐飲品牌，零食折扣店爆火，迪卡儂取代始祖鳥，拼多多也開始和京東、阿里掰起了手腕，我們就要知道，「性價(jià)比消費(fèi)」同樣發(fā)生在化妝品行業(yè)。

「性價(jià)比消費(fèi)」，不代表一味的低價(jià)，而是「物有所值」，或是「物超所值」。正如知乎上一位知識(shí)博主所說，“我愿意為品牌高溢價(jià)買單，但前提是我看到產(chǎn)品品質(zhì)提升、服務(wù)提升以及產(chǎn)品稀缺性的提升�！�

遺憾的是，大部分品牌并未提供與價(jià)格提升那部分對等的價(jià)值，它們拿出“原材料、運(yùn)營成本”這些經(jīng)久不衰的說辭，來覆蓋高利潤的野心，卻忘了告訴消費(fèi)者「憑什么買你」。

市場給出的反饋?zhàn)銐蛘鎸?shí)。頻繁漲價(jià)下，國際美妝品牌的客戶正在逐漸流失。有線下商場運(yùn)營方透露，“去年5月多家外資品牌業(yè)績腰斬，6月開始集體實(shí)行降本增效�！睆慕诎l(fā)布的各大集團(tuán)財(cái)報(bào)看，一些企業(yè)的利潤率仍在持續(xù)收窄。

“外資大牌僅靠戰(zhàn)略漲價(jià)卻不做價(jià)值升級，顯然與市場相悖，可能沒等來利潤增長先把自己卷死在漲價(jià)中�！鄙鲜鋈耸烤�。