出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

線上訂單超90%、單日數(shù)百萬訂單、APP累計(jì)下載超億次、3億會(huì)員、10萬社群……

來華34年的麥當(dāng)勞，在短短幾年內(nèi)，已經(jīng)悄然完成了一場本土化煥新，成為了中國乃至全球餐飲數(shù)字化的標(biāo)桿。

2017年，麥當(dāng)勞進(jìn)入“金拱門時(shí)代”，開啟了本土化經(jīng)營的新篇章，按下了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速鍵。

2024年，麥當(dāng)勞中國宣布未來五年計(jì)劃投入40億元進(jìn)行數(shù)字化研發(fā)與創(chuàng)新，并啟用了位于南京的科技研發(fā)中心全新大樓，擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力。

在激烈的中國餐飲市場拿下新一輪增長的船票，麥當(dāng)勞中國做對(duì)了什么？從前端到供應(yīng)鏈，如何理解餐企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？在重投入數(shù)字化的背后，什么才是麥當(dāng)勞數(shù)字化的“密鑰”……

帶著這些疑問，內(nèi)參君對(duì)麥當(dāng)勞CIEO陳世宏、麥當(dāng)勞中國IT Omni-Channel負(fù)責(zé)人林峰、麥當(dāng)勞中國社群運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉佳進(jìn)行了專訪，揭秘餐企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵密碼。

麥當(dāng)勞中國上�？偛看髽�

01

消費(fèi)者本位

和3億麥粉玩在一起

社交媒體上，麥當(dāng)勞成了當(dāng)代年輕人心中“精神支柱”一般的存在。忠實(shí)粉絲們創(chuàng)造的“麥門”一詞，更是成了2023年的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱詞，助力品牌順利實(shí)現(xiàn)了Z世代轉(zhuǎn)向。

這一方面是麥當(dāng)勞作為快餐品牌，與年輕人的生活方式天然接軌，另一方面，是麥當(dāng)勞始終以用戶需求和洞察為導(dǎo)向，帶來更有溫度的數(shù)字化。

1、變革技術(shù)架構(gòu)，直擊體驗(yàn)痛點(diǎn)。

在成為“金拱門”之后，為了更好地服務(wù)本土市場、滿足消費(fèi)者喜好，麥當(dāng)勞中國于2020年全面轉(zhuǎn)向自主研發(fā)，帶來了更便捷、透明、直接的點(diǎn)餐與支付體驗(yàn)。

麥當(dāng)勞中國IT Omni-Channel負(fù)責(zé)人林峰分享了一個(gè)非常直觀的例子。過去，由于技術(shù)原因，麥當(dāng)勞小程序中的功能相對(duì)割裂，點(diǎn)餐、支付、取餐……每一個(gè)功能都是一個(gè)獨(dú)立的小程序，用戶需要不斷切換界面才能完成購買，體驗(yàn)感大打折扣。

隨后，麥當(dāng)勞中國自主打造了區(qū)別于全球其他市場的C端系統(tǒng)，為了避免用戶在各個(gè)入口間“反復(fù)橫跳”，推出了All in One戰(zhàn)略。從客戶端APP到小程序，采用統(tǒng)一的技術(shù)架構(gòu)與體系，將從點(diǎn)餐到支付所需時(shí)間壓縮到15秒內(nèi)，取餐時(shí)間縮短100s。

通過一個(gè)APP和小程序，串聯(lián)所有線上服務(wù)

麥當(dāng)勞也在積極尋求本地云廠商的幫助，例如和騰訊云共同打造更本地化的云架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)靈活擴(kuò)縮容，也極大提升小程序的打開速率，即使在弱網(wǎng)環(huán)境，消費(fèi)者也訪問無阻。

無論是移動(dòng)點(diǎn)餐的臺(tái)前還是幕后，麥當(dāng)勞所有的技術(shù)革新，都建立在如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。

2、以“社區(qū)理念”，搭建有“人情味”的社群。

對(duì)于許多消費(fèi)者來說，麥當(dāng)勞不僅是日�！笆程谩�，更像是一位相識(shí)多年的老友，一位溫暖、靠譜的鄰居。

2022年起，麥當(dāng)勞搭建了以餐廳門店為單位的私域社群，如今，社群已超10萬家，并攜手騰訊智慧零售，形成了麥麥種草官+麥麥服務(wù)官+RGM（餐廳經(jīng)理）三位一體的社群運(yùn)營模式。

“麥麥種草官，一是方便通過IT技術(shù)，完成全國統(tǒng)一內(nèi)容的系統(tǒng)性推送，二是第一時(shí)間為顧客提供更好地、有趣的、更有價(jià)值的信息，幫助顧客實(shí)現(xiàn)‘種草’；而麥麥服務(wù)官的背后是麥當(dāng)勞的全職員工，針對(duì)顧客疑問，提供在線解答；而了解顧客差異化需求，提供關(guān)于訂單、門店端的解答，則由餐廳經(jīng)理完成�！丙湲�(dāng)勞中國社群運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉佳分享到。

“社群從來不是一個(gè)冷冰冰的渠道。我們希望打造一個(gè)‘社區(qū)’的鄰里中心，大家平時(shí)嘮嘮嗑、聊家常，如果下雨了互相提醒帶把傘�！背�10萬社群的背后是麥當(dāng)勞的“社區(qū)理念”。

3、大數(shù)據(jù)洞察用戶需求，個(gè)性化門店更添年輕活力。

2016年，麥當(dāng)勞與微信合作推出中國大陸首家未來智慧概念餐廳。從觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)到漢堡自助DIY，為當(dāng)時(shí)的餐飲市場帶來了不一樣的色彩。如今，自助點(diǎn)單已經(jīng)成了每家麥當(dāng)勞的標(biāo)配，但麥當(dāng)勞依然重視如何能給消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的理念快速洞察用戶需求。

麥當(dāng)勞門店的自助點(diǎn)餐機(jī)，如今已成為標(biāo)配

根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)，截止到2024年12月份，麥當(dāng)勞中國有近7000家門店，最近一年開店近1000家，增長迅速。與一昧追求快速相比，麥當(dāng)勞顯然更關(guān)注開店的質(zhì)量。

陳世宏分享到：“現(xiàn)在我們幾乎都是通過數(shù)字化的決策，告訴到開發(fā)總監(jiān)這個(gè)地方適合去開店。通過大數(shù)據(jù)確定新店周邊的經(jīng)濟(jì)生態(tài)、消費(fèi)者偏好等基本情況，基于此，我們已經(jīng)有比較精確的模型，能對(duì)該點(diǎn)位的銷售額、盈利情況進(jìn)行預(yù)測�！� 

麥當(dāng)勞也在通過和騰訊的合作，強(qiáng)化基于門店的數(shù)據(jù)洞察�！斑@家門店里我未來堂食、外賣占比如何，配什么樣的菜單，這些規(guī)劃工作都可以有大數(shù)據(jù)的助力�！彬v訊智慧零售垂直行業(yè)總經(jīng)理蘇龍飛談到。

基于大數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞還會(huì)定期對(duì)餐廳分型進(jìn)行更新，例如聯(lián)合騰訊智慧零售，利用LBS大數(shù)據(jù)，將餐廳劃分為“home”型、“work”型和“school”型等多種類型，進(jìn)行門店運(yùn)營和營銷策略優(yōu)化，完成更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)一步提高了顧客體驗(yàn)。

麥當(dāng)勞基于門店類型定制不同的餐廳門戶頁

02

數(shù)字化讓20萬員工更輕松

在陳世宏眼中，麥當(dāng)勞中國將全國20萬員工也看作自己的用戶。如何讓員工“更輕松”，也是麥當(dāng)勞中國數(shù)字化的使命之一。

1、運(yùn)營、管理更輕松。

面向員工，麥當(dāng)勞搭建了餐廳經(jīng)理管理系統(tǒng)，方便餐廳經(jīng)理更高效地管理日常運(yùn)營。基于企業(yè)微信，該系統(tǒng)提供了一個(gè)集成的平臺(tái)，可以幫助餐廳經(jīng)理更好地管理門店庫存、把控進(jìn)貨流程、完成銷售跟蹤、優(yōu)化人事安排等，極大提高了管理效率。

過去，一位人員專家每周單店需要花費(fèi)2.8小時(shí)時(shí)間用于排班管理，隨著這套系統(tǒng)的接入，排班管理用時(shí)降至1.7 小時(shí)，甚至可以支持一位專家同時(shí)完成15家餐廳的排班，每日盤存用時(shí)也從 60 分鐘降至如今的 20 分鐘，極大節(jié)省了時(shí)間成本。

麥當(dāng)勞也開始試驗(yàn)借助AI，更好地為店員分憂。

陳世宏分享到：“我們的自動(dòng)化智能系統(tǒng)能夠幫助餐廳預(yù)測第二天每半小時(shí)可能接收的訂單數(shù)量。這一方面能預(yù)估每天的客戶峰值，幫助餐廳經(jīng)理根據(jù)工作負(fù)載安排人員排班；另一方面，也可以根據(jù)訂單預(yù)估次日所需各種原材料的數(shù)量及占比，更有條不紊的進(jìn)行后續(xù)的解凍、腌制等工序�！�

陳世宏認(rèn)為：“通過機(jī)器的輔助，很多原來復(fù)雜的員工技能訓(xùn)練步驟被省掉。未來，員工更多的精力被分配到去理解生意的本質(zhì)，怎么做好消費(fèi)者的服務(wù)，這是對(duì)我們員工技能的一個(gè)躍遷�！� 

數(shù)字化讓餐廳員工更輕松的工作

2、互動(dòng)、促銷更輕松。

在前端，移動(dòng)點(diǎn)餐大大降低了員工的工作量，在后臺(tái)，數(shù)字化工具的開發(fā)應(yīng)用，極大提升了員工的工作效率，并且讓員工與顧客有了更多元豐富的互動(dòng)形式。

“此前，在社群中與顧客互動(dòng)，是我們面臨的極大痛點(diǎn)。那時(shí)，餐廳經(jīng)理需要到素材庫中獲取內(nèi)容，手動(dòng)將文案發(fā)送在社群里面，如果涉及趣味問答，在顧客回答完之后，餐廳經(jīng)理還需挑選符合條件的顧客發(fā)放優(yōu)惠券。整個(gè)流程非常繁瑣，擠占了線下與消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)間�！眲⒓驯硎�。

為了解決這一痛點(diǎn)，麥當(dāng)勞中國與騰訊智慧零售合作，引入了企業(yè)微信等工具，自研了如抽獎(jiǎng)工具、口令紅包、助力紅包等多種互動(dòng)形式，幫助餐廳經(jīng)理‘解放雙手’，與用戶以更有趣的方式玩在一起。其中，抽獎(jiǎng)工具是消費(fèi)者最喜歡的互動(dòng)工具，最高曾在全國有近100萬用戶同時(shí)開獎(jiǎng)。在后臺(tái)，麥當(dāng)勞的單店?duì)I銷工具可以針對(duì)某一特定產(chǎn)品發(fā)放優(yōu)惠券及相關(guān)活動(dòng)，幫助庫存類產(chǎn)品快速出清，也讓門店擁有更強(qiáng)的自主權(quán)。

03

克制的技術(shù)理念

僅保持“適度”的領(lǐng)先和超前

對(duì)餐廳而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能為品牌發(fā)展帶來極強(qiáng)優(yōu)勢(shì)：

1、簡化點(diǎn)餐、支付、訂單流程管理，降本增效

2、理解顧客偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品推薦

3、減少直覺式?jīng)Q策誤差，提高業(yè)務(wù)決策準(zhǔn)確性……

但在技術(shù)發(fā)展的過程中，麥當(dāng)勞始終保持著一種“技術(shù)克制”的理念，并且持續(xù)強(qiáng)調(diào)“人”的作用同樣不可忽視。

“坦白說，在數(shù)字化的應(yīng)用上，我們應(yīng)該有適度的領(lǐng)先和適度的融入，而不應(yīng)該過于的超前，我們想的更多的，還是數(shù)字化怎么更好的連接消費(fèi)者的生活。”陳世宏說。 

以AI技術(shù)為例，盡管其能幫助品牌完成過去重復(fù)性的體力勞動(dòng)，但無論是搭建消費(fèi)場景、傳遞品牌文化，還是預(yù)測產(chǎn)品口味、營造餐廳氛圍，都更依賴人與人的交互。

對(duì)此，麥當(dāng)勞拒絕無效的宏大敘事，始終以用戶為中心，提出了Mc Moment的概念，將用餐流程拆解為細(xì)分步驟，在更微小場景中，發(fā)現(xiàn)可以優(yōu)化的地方，完成數(shù)字化的嵌入，帶來更美好的用戶體驗(yàn)。

陳世宏分享到：“我們雖然引入了AI技術(shù)，但在產(chǎn)品研發(fā)方面，起決定性作用的仍然是有多年經(jīng)驗(yàn)的食品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、專家。同時(shí)，我們希望將自己打造為鏈接鄰里的社區(qū)，為消費(fèi)者帶來一個(gè)享受美味的空間，這是機(jī)器做不到的，我們更需要人的力量�！�

在大熱的AI面前，陳世宏表現(xiàn)得尤為克制：“如果某項(xiàng)科技過于領(lǐng)先，我們就不會(huì)貿(mào)然部署，順著用戶的旅程提供餐食解決方案，才能讓顧客的體驗(yàn)變得更好。

比如AI、多模態(tài)等熱詞，我們進(jìn)行了大量的知識(shí)儲(chǔ)備，在技術(shù)端也進(jìn)行了解構(gòu)，但我們并不認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。當(dāng)市場環(huán)境及技術(shù)具備一定成熟度，再推出才是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)點(diǎn)�！�

04

麥當(dāng)勞的數(shù)字化密鑰：回歸生意本質(zhì)

當(dāng)下的餐飲市場需要回歸真實(shí)生意，選擇數(shù)字化建設(shè)同樣需要回歸生意本質(zhì)。

正如陳世宏所說：“選擇數(shù)字化，首先要回歸企業(yè)的生意本質(zhì)，理解我們到底在做一個(gè)怎樣的生意，期待傳遞怎樣的價(jià)值；其次，品牌需要完成對(duì)數(shù)字化建設(shè)的基本架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化價(jià)值與企業(yè)原有價(jià)值的有機(jī)融合；最后，品牌要清晰理解客戶群體，在更細(xì)的維度上制定解決方案�！�

回看麥當(dāng)勞中國所有的數(shù)字化，無論是大膽自研本土化技術(shù)架構(gòu)，還是搭建有溫度的社區(qū)，亦或是那些誕生于Mc Moment中的體驗(yàn)優(yōu)化，都在回歸陳世宏所說的“生意本質(zhì)”，而麥當(dāng)勞對(duì)自己“生意本質(zhì)”的理解極其堅(jiān)定而簡單，“我們的品牌價(jià)值觀是非常的堅(jiān)定的，我們堅(jiān)持希望帶給消費(fèi)者一個(gè)輕松快樂的氛圍�！�