來(lái)源/卿照 

撰文/Rashine

2024年，頻上熱搜的河南地方零售頂流胖東來(lái)，引領(lǐng)了化妝品線下渠道的一波爆改潮流。

美妝線下零售渠道，能迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

01

美妝渠道的四個(gè)時(shí)代

渠道建設(shè)是化妝品行業(yè)的“毛細(xì)血管系統(tǒng)”，直接影響品牌的市場(chǎng)覆蓋與消費(fèi)者接觸，是品牌成敗的關(guān)鍵因素之一。

隨著我國(guó)化妝品行業(yè)的迅速發(fā)展，銷售渠道日益豐富多樣，從線下的化妝品專營(yíng)店（CS，Cosmetic Store）、大型商超（KA，Key Account）、百貨，到線上的貨架電商、直播電商等，美妝渠道經(jīng)歷了多次變遷，并推動(dòng)了一批國(guó)貨品牌的崛起。

回顧我國(guó)化妝品銷售渠道的發(fā)展歷程，大致可以分為四個(gè)階段。

2015年之前，線下百貨渠道處于鼎盛時(shí)期，CS渠道也得到了一定發(fā)展，與百貨和KA渠道共同成為化妝品銷售的主要渠道。

2015到2020年，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，線上電商渠道開(kāi)始逐步侵蝕線下份額。在這一段時(shí)間我國(guó)化妝品行業(yè)見(jiàn)證了線上渠道的爆發(fā)，諸多國(guó)貨品牌包括珀萊雅等乘著這股東風(fēng)強(qiáng)勢(shì)崛起。同時(shí)一大批國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)也陸續(xù)加大促銷來(lái)?yè)屨季�下市場(chǎng)。

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2015年線上渠道占比為28%，到了2020年則是達(dá)到了48.64%。

2020年至2023年，由于疫情的影響，直播電商逐漸成為主戰(zhàn)場(chǎng)，包括抖音等新興電商逐漸成為主流，線下渠道進(jìn)一步下滑。

在此期間，一些國(guó)貨企業(yè)特別是以珀萊雅為主，線上渠道開(kāi)始飛速增長(zhǎng)，2019年珀萊雅線上渠道剛剛超過(guò)50%。而到了2023年則是達(dá)到了93%。

也正是在這一階段，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的線上渠道首次超越線下渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)化妝品行業(yè)線上渠道的占比達(dá)到50.75%，而線下渠道為49.25%。線上渠道得益于抖音、快手等新興平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模成功反超線下。

具體來(lái)看，在線上渠道中，淘系和抖音是主要力量，占比分別為22.6%和16.9%；在線下渠道中，百貨和CS渠道依然占據(jù)主導(dǎo)地位，占比分別為20.2%和18.4%。

目前，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)正處于第四個(gè)發(fā)展階段，線上流量增長(zhǎng)遭遇一定瓶頸，而線下渠道則迎來(lái)了新一輪的迭代升級(jí)機(jī)會(huì)。

2024年，“618”購(gòu)物節(jié)首次取消預(yù)售制度，線上渠道的銷售表現(xiàn)卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，去年“618”期間，美妝品類在綜合電商平臺(tái)的銷售額為352億元，同比下降13%。

其中，美容護(hù)膚品類銷售額為261億元，同比下降13%；香水和彩妝品類銷售額為91億元，同比下降14.15%。這是自2008年以來(lái)，618期間美妝品類銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映出線上渠道增長(zhǎng)乏力，也解釋了今年“雙十一”各大平臺(tái)通過(guò)延長(zhǎng)促銷周期以吸引消費(fèi)者的策略調(diào)整。這些策略也顯現(xiàn)出了一些效果。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一全網(wǎng)全品類產(chǎn)品總銷售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%，而美妝品類同比增長(zhǎng)22.5%。盡管美妝品類增長(zhǎng)不錯(cuò)，但還是低于整體大盤(pán)，而這還是在延長(zhǎng)促銷期10天的情況下的數(shù)據(jù)。

02

“胖東來(lái)”樣本能否可行？

盡管線上平臺(tái)曾憑借低價(jià)策略和便捷購(gòu)物體驗(yàn)吸引大量消費(fèi)者，隨著線上美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)有所放緩，眾多美妝品牌開(kāi)始重新審視線下渠道的重要性。

2024年，國(guó)貨美妝品牌如完美日記、溪木源、酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜等，紛紛開(kāi)設(shè)首家線下門店，標(biāo)志著美妝市場(chǎng)正在重啟線下渠道。

在這一背景下，河南許昌的零售企業(yè)胖東來(lái)因其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)理念，成為美妝行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，引起了多家零售企業(yè)對(duì)于美妝產(chǎn)品銷售的“爆改”。

胖東來(lái)走紅并非因?yàn)榈蛢r(jià)，產(chǎn)其走紅的基本邏輯是提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。

其創(chuàng)始人于東來(lái)在直播中談到中國(guó)零售時(shí)表示，不要再用低價(jià)去拉攏人，一定是要好品質(zhì)、合理的價(jià)格。這也是國(guó)貨美妝品牌需要做的事情，在消費(fèi)者對(duì)于線上低價(jià)促銷模式不再感冒的模式下，線下渠道可能迎來(lái)機(jī)會(huì)。

胖東來(lái)在美妝品類的成功，得益于其嚴(yán)格的選品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和合理的定價(jià)策略。以其天使城店為例，美妝日化區(qū)設(shè)有5個(gè)貨架，陳列了上百個(gè)品牌，涵蓋悠萊、后等高端品牌，以及HBN、谷雨、溪木源等新銳國(guó)潮品牌。

此外，店內(nèi)根據(jù)年齡和品類進(jìn)行清晰的區(qū)域劃分，如青少年、兒童和嬰兒的個(gè)護(hù)產(chǎn)品專區(qū)，以及護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)、牙膏等細(xì)分品類區(qū)域。 

在服務(wù)方面，胖東來(lái)注重細(xì)節(jié)，店內(nèi)隨處可見(jiàn)護(hù)理知識(shí)小科普標(biāo)簽，為消費(fèi)者提供直接的護(hù)膚指導(dǎo)，如面膜的不同功效、身體乳的使用方法等。 

在定價(jià)策略上，胖東來(lái)承諾，店內(nèi)所有在售護(hù)膚品價(jià)格不高于淘寶旗艦店和京東平臺(tái)的定價(jià)；同時(shí)，不向商家收取進(jìn)場(chǎng)條碼費(fèi)。這一策略確保了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)避免了線上線下價(jià)格倒掛的問(wèn)題。

美妝品牌在選擇渠道和區(qū)域時(shí)，需要綜合考慮多種因素。首先，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)用戶群體設(shè)定價(jià)格區(qū)間。以胖東來(lái)為例，其線下客流量大，覆蓋的年齡層和價(jià)格區(qū)間廣泛，適合多種定位的品牌入駐。

其次，服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。導(dǎo)購(gòu)人員需要具備專業(yè)的美妝知識(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有效的建議和指導(dǎo)。胖東來(lái)的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)在這方面表現(xiàn)突出，其專業(yè)水平甚至可媲美帶貨主播。

此外，線下渠道的優(yōu)勢(shì)在于提供直接的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，德瑪貝爾的新品在胖東來(lái)的上市速度甚至領(lǐng)先于傳統(tǒng)的CS店，這種快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力，使消費(fèi)者能夠第一時(shí)間體驗(yàn)到最新產(chǎn)品，提升購(gòu)物滿意度。

從胖東來(lái)公布的2024年銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，并未看到美妝類的具體銷售額。但是在永輝以及武漢的中百都爭(zhēng)相效仿下，線下KA零售有機(jī)會(huì)將迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

03

線上線下并重才是最優(yōu)解

渠道都是化妝品行業(yè)最重要的關(guān)注點(diǎn)之一。在消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品更迭日新月異的情況下，只有合理以及及時(shí)的渠道建設(shè)，才能獲得更持續(xù)性更健康的增長(zhǎng)。

中國(guó)化妝品渠道已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，而線下絕不是無(wú)足輕重，恰恰相反，線下渠道機(jī)會(huì)潛力巨大，而全渠道模式才是化妝品品牌破圈之道。

化妝品行業(yè)的全渠道建設(shè)，首先是線上與線下需要協(xié)同發(fā)展。

從品牌角度而言，拋開(kāi)線上談線下，或脫離線下談線上，都是不科學(xué)的。線上渠道，可以為品牌帶來(lái)知名度，為線下布局賦能。線下渠道，則能彌補(bǔ)線上渠道缺失的體驗(yàn)感。

通過(guò)同時(shí)擁有線上和線下銷售渠道，化妝品品牌可以擴(kuò)大其覆蓋范圍，并接觸到更廣泛的消費(fèi)群體。線上銷售可以突破地域限制，使品牌可以覆蓋更廣泛的市場(chǎng)，而線下銷售則可以提供更直接的消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)。

在品牌的推廣上，線上渠道品牌可以通過(guò)社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷等方式進(jìn)行品牌推廣和宣傳；而在線下渠道上，消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)體店鋪接觸到產(chǎn)品，從而加深對(duì)品牌的印象。

品牌的良性運(yùn)營(yíng)與發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)線上與線下的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，而非彼此割裂。線上提供的便捷高效與線下的沉浸式體驗(yàn)和互動(dòng)服務(wù)，完全可以相輔相成，形成一體化的協(xié)同機(jī)制。

除了線上線下協(xié)同發(fā)展外，化妝品行業(yè)的全渠道建設(shè)還需要在線下的渠道上實(shí)現(xiàn)全覆蓋。商超和KA還有CS渠道，都需要并重發(fā)展。

KA渠道在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)擁有廣泛的門店布局，能夠接觸到大量消費(fèi)者 ,通常位于交通便利、人口密集的區(qū)域，具有天然的吸引人流優(yōu)勢(shì)。KA渠道具有規(guī)模和品牌效應(yīng)，在與供應(yīng)商（如化妝品品牌）的合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，常能爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的條件。

此外，KA模式可以吸引不同消費(fèi)群體，超市的顧客群體通常來(lái)自不同年齡層、收入水平和消費(fèi)習(xí)慣，因此化妝品品牌可以吸引到更多不同類型的目標(biāo)消費(fèi)群體。

此外，除了商超模式之外，CS模式KA模式以及在美容院/美容SPA等模式，都是化妝品渠道組不可或缺的組成部分。

CS渠道有能力去保證價(jià)格的以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，能成為整個(gè)線下渠道覆蓋面最廣、滲透力更強(qiáng)的渠道。品牌在線下如果是從利潤(rùn)還有銷售規(guī)模來(lái)說(shuō)，CS渠道一定是一個(gè)不可或缺的渠道。相較于KA渠道的連鎖商超，CS店往往規(guī)模較小且獨(dú)立性更強(qiáng)，能夠迅速根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或銷售策略。

胖東來(lái)對(duì)于美妝渠道建設(shè)，提供了一個(gè)新思路。但是對(duì)于品牌而言，如何尋找線上線下的合理布局才是重點(diǎn)。