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撰文/老刀

編輯/蔡建楨

依托京東零售集團(tuán)的供應(yīng)鏈及品牌優(yōu)勢(shì)，京東線下門店呈現(xiàn)出“雙良性”發(fā)展勢(shì)頭。一方面是經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)良性，銷售持續(xù)大幅增長；另一方面是發(fā)展勢(shì)頭良性，每年新開門店數(shù)量按照既定目標(biāo)穩(wěn)健擴(kuò)張。

京東線下門店以電器品類為核心，面向不同城市落地不同的店態(tài)形式，真正做到線上線下一體化，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化的同時(shí)還提供了更完善的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，京東線下門店的階段性成就，成為當(dāng)下電器賣場(chǎng)普遍不景氣宏觀背景下一份令人頗感意外的優(yōu)等生考卷。

01

國補(bǔ)持續(xù)發(fā)力，京東線下門店受追捧

2025年消費(fèi)品以舊換新國家補(bǔ)貼拉開帷幕，京東已率先承接國家補(bǔ)貼發(fā)放工作，各省市活動(dòng)陸續(xù)上線中。

其中，湖北、江蘇、湖南等地的國補(bǔ)活動(dòng)已在1月1日上線京東。此外，各地京東MALL、京東電器城市旗艦店等線下渠道也將同步開啟國家補(bǔ)貼活動(dòng)。

實(shí)際上，2024年下半年以來，為了促進(jìn)消費(fèi)，全國各省市出臺(tái)了針對(duì)家用電器、家居品類的消費(fèi)補(bǔ)貼政策。在這波政策紅利中，京東門店再一次迎來了流量高峰。

國補(bǔ)實(shí)施后，在江蘇、浙江、云南、廣州、上海、天津等主流核心商圈的京東門店內(nèi)，人頭攢動(dòng)、格外熱鬧。在京東電器南京新街口店手機(jī)專柜前，即使在工作日，也會(huì)排起長隊(duì)，一直持續(xù)到晚上。京東門店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“江蘇3C數(shù)碼補(bǔ)貼15%后價(jià)格誘人引發(fā)搶購。”

奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，“國補(bǔ)”后家電各品類同比均有明顯好轉(zhuǎn)。9-10月對(duì)比1-8月看，“國補(bǔ)”對(duì)彩空冰洗煙灶熱等剛需品類的拉動(dòng)均在30%以上，對(duì)洗碗機(jī)、凈水器、干衣機(jī)、清潔電器等品質(zhì)家電的拉動(dòng)普遍在40%以上。京東多地門店的熱銷現(xiàn)場(chǎng)也顯示，無論是傳統(tǒng)家電的換新，還是消費(fèi)升級(jí)類智能家電的普及，在實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠補(bǔ)貼下，消費(fèi)者表現(xiàn)出“敢消費(fèi)，敢買好商品”的購物趨勢(shì)，家電行業(yè)進(jìn)一步向著綠色智能化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

值得注意的是，2025年“國補(bǔ)”還將繼續(xù)，并且補(bǔ)貼范圍正在呈現(xiàn)擴(kuò)大之勢(shì)，這對(duì)于京東自營門店來說都是利好消息。

02

京東門店為何能實(shí)現(xiàn)“雙良性”發(fā)展？

京東線下門店主要以電器和3C品類為主，而這一品類恰恰正是京東線上最為核心的優(yōu)勢(shì)所在。相比傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，消費(fèi)者在京東門店可以享受到更加沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，場(chǎng)內(nèi)的提案師團(tuán)隊(duì)為顧客提供家電家居一站購買的專業(yè)解決方案，還提供免費(fèi)上門量房，規(guī)劃家裝不同周期的購買計(jì)劃和預(yù)算使用。同時(shí)線上京東注冊(cè)用戶同時(shí)可以成為線下門店的會(huì)員，針對(duì)用戶在線上長期的消費(fèi)習(xí)慣，線下門店可以提供更加具有針對(duì)性的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)京東賬號(hào)暢享雙線購物。

卓越的消費(fèi)體驗(yàn)，豐富的產(chǎn)品品類，新潮科技的場(chǎng)景設(shè)置以及與眾不同的線上線下一體化的高度便捷，以及都執(zhí)行京東主站要求的“價(jià)格保護(hù)”政策，讓京東門店在市場(chǎng)上備受歡迎，詮釋了京東最新的品牌宣言“又好又便宜”，尤其成為年輕消費(fèi)人群的首選。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，京東門店的高活躍用戶超過60%為90后人群。

到目前為止，京東線下門店擁有自營大店京東MALL、京東電器城市旗艦店等核心店態(tài)形式。

京東MALL主要聚焦于直轄市、省會(huì)及經(jīng)濟(jì)強(qiáng)地市，屬于全場(chǎng)景綜合類消費(fèi)商業(yè)體，其業(yè)態(tài)包括家電、電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊、家居家裝，同時(shí)還融入電競(jìng)、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰、智能健康、汽車、百貨、餐飲等。單店?duì)I業(yè)面積平均在3-8萬㎡。2021年位于西安的首個(gè)京東MALL開業(yè)，之后以每年翻倍的速度發(fā)展，截至2024年11月，京東MALL在一線和新一線城市已成功開設(shè)17家門店，另有南京、成都、北京京東生活港、北京京東Live、太原、武漢光谷、天津?yàn)I海、廈門湖里、深圳南山等至少9家新店被披露將于2025年開業(yè)。

京東電器城市旗艦店主要經(jīng)營消費(fèi)電子、家電、家居生活產(chǎn)品，單店面積一般在10000㎡左右，又被稱為小超體。截止2024年在全國已經(jīng)有超120家門店，并成功打入上海、深圳、廣州等核心一線市場(chǎng)。京東MALL+京東電器城市旗艦店已經(jīng)成為京東在一線市場(chǎng)自營門店的標(biāo)配組合。

對(duì)京東來說，線下門店成為線上電商非常重要的補(bǔ)充，而京東線上的運(yùn)營能力更成為線下門店帶來了獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于傳統(tǒng)模式，京東的線上線下一體化具有更明顯的三大優(yōu)勢(shì)：

第一，京東線下門店全部采用“京東”名稱，使用京東的系統(tǒng)，同一用戶京東pin，以京東作為背書，提升了消費(fèi)者對(duì)線下門店的可信任度，同時(shí)高度體現(xiàn)了線上線下一體化協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

第二，作為自營電商，京東自身擁有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，可以提供更加豐富的商品品類，同時(shí)更為高效地控制運(yùn)營成本，這樣的優(yōu)勢(shì)可以與線下自營門店同步，線下門店亦可同步享受京東既有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。京東主站流量也基于LBS共享給了線下門店。

第三，線上線下的一體化，對(duì)消費(fèi)者來說構(gòu)建了一個(gè)完美的消費(fèi)閉環(huán)。線下門店的存在，可以成為京東的前置倉，提升了配送效率。同時(shí)也成為消費(fèi)者重要的產(chǎn)品體驗(yàn)觸點(diǎn)。

到目前為止，京東線下門店快速成長，在已經(jīng)初具規(guī)模的基礎(chǔ)之上，呈現(xiàn)出極其迅猛的發(fā)展加速度。在銷售業(yè)績方面也成績卓著，京東MALL、京東電器城市旗艦店等線下業(yè)態(tài)在2024年618開始后的4小時(shí)內(nèi)成交額即破2億。

03

線下更注重服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同

線下門店是商品完美展示的最重要陣地，是給予消費(fèi)者最佳體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)“可逛”功能的場(chǎng)域。所以，對(duì)于京東線下門店來說，完善的服務(wù)體系是制勝法寶。

隨著家居一體化，家用電器的選購在家裝過程中不斷被前置，這就對(duì)家電品類的“裝修可配套性”提出了更高的要求。消費(fèi)者需要根據(jù)家裝的整體風(fēng)格和實(shí)際尺寸提前預(yù)定家電產(chǎn)品，而且需要零售商進(jìn)行更多的上門測(cè)量服務(wù)，這就進(jìn)一步推動(dòng)了家用電器品類的線下消費(fèi)場(chǎng)景成為必選項(xiàng)。京東電器將產(chǎn)品與使用場(chǎng)景相結(jié)合，能夠提升消費(fèi)者的切身感受，促進(jìn)銷售達(dá)成。

而京東電器對(duì)于線上京東而言，線下門店在某種意義上可以成為前置倉、服務(wù)站、體驗(yàn)場(chǎng)，具有不可或缺的重要作用。線下門店的高密度布點(diǎn)極大地促進(jìn)了線上服務(wù)的高效率和銷售的高轉(zhuǎn)化。

從購物體驗(yàn)出發(fā)，京東電器城市旗艦店與京東MALL為消費(fèi)者營造沉浸式購物場(chǎng)景，始終貫徹落實(shí)“趣逛線下京東”理念。同時(shí)，推出7天無理由退貨、價(jià)格保護(hù)、質(zhì)量問題30天包換plus用戶180天質(zhì)量問題只換不修等安心售后服務(wù)，解決消費(fèi)者的后顧之憂。

京東線下門店的成功，帶來最為深刻的思考在于雙渠道的真正高效互動(dòng)和融合，而不是各行其是。線下作為線上重要的流量落地、售前體驗(yàn)場(chǎng)域，承接和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，而線上則成為線下引流、產(chǎn)品展示、擴(kuò)大客群來源的無邊界觸點(diǎn)。