出品/瀝金

盒馬的野心，放在了中小城市。

今年4月以來(lái)，盒馬在低線(xiàn)城市加速開(kāi)店，幾乎每月都在拓展新的城市。

而自9月開(kāi)始，每月新增門(mén)店數(shù)均為各新城首店，且選址從原來(lái)的集中于一二線(xiàn)省會(huì)，向三四線(xiàn)中小城市廣泛擴(kuò)散。

最新發(fā)布的《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年盒馬共計(jì)開(kāi)出72家門(mén)店，其中有21家都在新城新區(qū)。

常熟，桐鄉(xiāng)，東營(yíng)，蕪湖……中小城市的人們也開(kāi)始享受“盒區(qū)房”。

這部分人群的消費(fèi)力，旺盛得讓人眼紅。

貴價(jià)水果和烘焙，是拉動(dòng)銷(xiāo)售的主要品類(lèi)。諸暨5天賣(mài)出了兩噸金枕榴蓮，東營(yíng)一天賣(mài)出了40萬(wàn)的面包，而徐州盒馬門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，烘焙產(chǎn)品霸榜銷(xiāo)售額TOP3。

大媽們不搶雞蛋，搶上了瑞士卷。

低線(xiàn)城市高消費(fèi)力人群最大的痛點(diǎn)，是“有錢(qián)沒(méi)地方花”，高品質(zhì)的消費(fèi)品牌總是晚一拍才能到達(dá)。滿(mǎn)足這部分人的需要，線(xiàn)下零售就有了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在線(xiàn)下零售紛紛收縮關(guān)店的時(shí)代，盒馬無(wú)疑找到了新的驅(qū)動(dòng)力。

盒馬正在加速開(kāi)店 來(lái)源：官方公眾號(hào)

消費(fèi)高租金低

小城市擴(kuò)張福地

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，在小城市開(kāi)店有兩重正面buff：消費(fèi)力走高，租金成本降低。

小城市人群的消費(fèi)力有目共睹，上半年的各種精品商超代購(gòu)，令人印象深刻。

房?jī)r(jià)低、生活壓力小，是小城市的生活底色。某種程度上，在小城市生活的老錢(qián)新貴們，可能比在大城市苦哈哈的打工人，更接近中產(chǎn)生活。

社交平臺(tái)讓流行的消費(fèi)趨勢(shì)，一視同仁傳達(dá)到每個(gè)角落，但地理和渠道的客觀阻礙，讓這些高品質(zhì)的消費(fèi)品無(wú)法第一時(shí)間進(jìn)入小城市。

盒馬入駐，等于架起供需雙方的第一道橋梁。

另一方面，低廉的房地產(chǎn)價(jià)格又給盒馬套上了第二層增長(zhǎng)buff。

為了實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上 線(xiàn)下的業(yè)態(tài)，盒馬自建了一整套倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，這部分成本是相對(duì)剛性的；為了擴(kuò)大服務(wù)范圍，又必須密集布局網(wǎng)點(diǎn)，這部分成本有一定靈活性。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，只有門(mén)店鋪設(shè)得足夠密、覆蓋人口足夠多，這套模式才能正向運(yùn)轉(zhuǎn)。

在一二線(xiàn)城市，高昂的租金和不同品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得開(kāi)店坪效比一降再降，如何抵達(dá)邊際增長(zhǎng)的平衡點(diǎn)，需要慎之又慎。

這些問(wèn)題，恰恰在小城市有解。

盒馬以江浙滬為基礎(chǔ)向低線(xiàn)城市輻射，可以充分利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，只需要增加終端網(wǎng)點(diǎn)和配送的成本，低廉的房租讓盒馬的開(kāi)店成本大幅降低。

而消費(fèi)者充足的消費(fèi)力讓這種投資回報(bào)極為明顯，蕪湖1小時(shí)金枕榴蓮銷(xiāo)量破萬(wàn)，諸暨5天賣(mài)出兩噸進(jìn)口金枕榴蓮，中山一天賣(mài)出了105只帝王蟹（799一只）、400只波龍（99一只）......

某位不愿具名的東營(yíng)貴婦透露，她甚至愿意驅(qū)車(chē)前往離家16公里的盒馬，10天去了4次，單次客單可以高達(dá)700元。

本質(zhì)上，小城市并不缺乏供給，而是缺乏優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品的快速供給。

盒馬正是抓住了這個(gè)風(fēng)口，成功在小城市尋找到了新的品牌增量。

盒馬用戶(hù)訂單 來(lái)源：小程序截圖

外顯性稀缺

抓住消費(fèi)者心理

找到風(fēng)口是一回事，怎么用選品說(shuō)服消費(fèi)者是另一回事。

關(guān)鍵詞是“稀缺”和“品質(zhì)”，烘焙就是盒馬找到的最佳切入點(diǎn)。

在這個(gè)賽道，盒馬幾乎沒(méi)有競(jìng)品。

和其他品類(lèi)相比，烘焙有兩大特征：外顯性和稀缺性。

外顯性很好理解，在人均碳水?dāng)z入超標(biāo)的時(shí)代，消費(fèi)者選擇烘焙這種熱量炸彈，歸根結(jié)底是為了快樂(lè)。甚至“自己吃”都不重要，讓“手機(jī)先吃”就能收獲足夠的情緒價(jià)值。

這樣的單品，必然具備極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，顏值和價(jià)值感缺一不可。

而稀缺性，恰恰表現(xiàn)在小城市對(duì)這種流行趨勢(shì)的不敏感上。

這里不缺有手藝的烘焙師傅，卻缺乏打造網(wǎng)紅單品的敏感性和傳播力。

盒馬抓住了這兩個(gè)關(guān)鍵性要素，讓烘焙成了自己打入市場(chǎng)的抓手。

一方面，它能保證在一線(xiàn)城市流行的高品質(zhì)烘焙?jiǎn)纹�，也能半點(diǎn)折扣不打地出現(xiàn)在貨架上；

另一方面，消費(fèi)者在線(xiàn)下能直觀看到、聞到產(chǎn)品的制作過(guò)程和香味，不由對(duì)味道有了更大的期待，從而快速下單。

而且現(xiàn)制烘焙的口味，絕非經(jīng)歷了代購(gòu)、電商運(yùn)輸以及長(zhǎng)保質(zhì)期的產(chǎn)品可比，稀缺性更加突出。

烘焙品類(lèi)還具備推新效率高的優(yōu)勢(shì)，盒馬充分洞察到了這一點(diǎn)，緊跟熱搜，先后營(yíng)銷(xiāo)干巴老頭周邊、黑悟空金箍圈、 瑞士卷自由等，與流量接軌讓烘焙產(chǎn)品情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

與之類(lèi)似的品類(lèi)還有海鮮、鮮花，都屬于保質(zhì)期短、難以網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品，并且消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)更為在意。

盒馬為消費(fèi)者提供了一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格適中、品質(zhì)穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)渠道，這是它在小城市獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。

盒馬的草莓盒子單品 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

盒馬與小城市 

正在雙向奔赴

盒馬的下沉市場(chǎng)模型為什么能跑通？

歸結(jié)起來(lái)有三條：消費(fèi)力強(qiáng)，擴(kuò)張成本低，還有品類(lèi)切入準(zhǔn)。

一二線(xiàn)城市曾被認(rèn)為是消費(fèi)掘金的首選位置，但它們已經(jīng)成為存量市場(chǎng)，想找到增量越來(lái)越難。

反觀中小城市，有錢(qián)有閑的消費(fèi)者正在進(jìn)行新一輪消費(fèi)升級(jí)——日常提升生活品質(zhì)的需求無(wú)法被滿(mǎn)足，于是將目光轉(zhuǎn)向代購(gòu)，光是異地直播代購(gòu)就養(yǎng)活了諸多直播間（見(jiàn)瀝金此前文章）。

一線(xiàn)城市只有4個(gè)，但中國(guó)有近400個(gè)縣級(jí)市和大約300個(gè)地級(jí)市。需求缺口就是機(jī)會(huì)，誰(shuí)盡早入局、布局，誰(shuí)就能抓住真正的消費(fèi)升級(jí)藍(lán)海。

大半年來(lái)，盒馬已經(jīng)提前跑通下沉市場(chǎng)的即時(shí)零售模型，從單個(gè)城市試點(diǎn)走向批量開(kāi)店，正在加緊深耕這一具有無(wú)限潛力的市場(chǎng)。