2024年中國(guó)零售業(yè)十大力量
出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/上佳
年，始見(jiàn)于商代甲骨文及商代金文，其本義是年成，《說(shuō)文解字》：“年，谷熟也”。2024，谷熟幾何呢？
這一年，零售業(yè)發(fā)生了很多事，動(dòng)作紛繁復(fù)雜，業(yè)績(jī)冰火各異。有時(shí)我們也在想，總結(jié)出十大或二十大事件是為了什么？
可能最重要的，還是尋找啟發(fā)，獲得力量！
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存始終是第一要?jiǎng)?wù)，我們總在不確定性中尋找確定性�？偨Y(jié)，不是為了給過(guò)去一個(gè)交代，更多是為未來(lái)找到一些底層準(zhǔn)則。
于是，我們?cè)噲D從2024年發(fā)生的零售事件中，汲取十大力量。
01
周期與覺(jué)知
當(dāng)下，進(jìn)入存量時(shí)代零售企業(yè)，面臨著與增量時(shí)代截然不同的發(fā)展邏輯，對(duì)于人、貨、場(chǎng)的規(guī)劃構(gòu)建，需要全新的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與深度思考。
2024年，大賣(mài)場(chǎng)依然很難，但價(jià)值似乎有了新估量！據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，前三季度，10家超市上市企業(yè)僅有2家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)，占比為20%；5家企業(yè)營(yíng)收下滑，4家企業(yè)出現(xiàn)了虧損；有4家企業(yè)營(yíng)收、凈利雙下滑，占比達(dá)40%。而胖東來(lái)的幫扶調(diào)改，讓整個(gè)行業(yè)看到了新的范式，名創(chuàng)優(yōu)品入股永輝超市，更像是這一周期中尋求突破的典型案例。
此外，即時(shí)零售前置倉(cāng)轉(zhuǎn)型熱度再起。盒馬時(shí)隔4年再次啟動(dòng)前置倉(cāng)，山姆前置倉(cāng)支撐55%電商業(yè)績(jī)，叮咚買(mǎi)菜2024年第三季度GMV同比增長(zhǎng)28.3%，Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下凈利潤(rùn)同比增幅超9倍，且已連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利；10月15日，美團(tuán)閃購(gòu)舉辦即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)，宣稱(chēng)到2027年美團(tuán)閃電倉(cāng)將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全品類(lèi)、全區(qū)域，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元；10月23日，餓了么召開(kāi)即時(shí)電商峰會(huì)，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)開(kāi)出10萬(wàn)家官方旗艦店；11月1日，京東七鮮超市發(fā)起“擊穿價(jià)真便宜不怕比”活動(dòng)……前置倉(cāng)，儼然高熱度的進(jìn)入第二周期。
2024年直播也出現(xiàn)了分水嶺。從2016年直播元年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)8年瘋狂生長(zhǎng)，到2023年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了35.2%至40.48%不等，用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.4億人。然而，2024年，主播信任危機(jī)事件頻發(fā)，小楊哥、東北雨姐、網(wǎng)紅貓一杯、辛巴、太原老葛、柏公子、倪海杉等出現(xiàn)各種誠(chéng)信問(wèn)題；董宇輝與東方甄選“分手”還引發(fā)熱論。能量大，有時(shí)考驗(yàn)也大，聚光燈下，人只有高尚的內(nèi)質(zhì)，才有坦然的長(zhǎng)紅。
2024年，還有大量的網(wǎng)紅品牌退潮。如鐘薛高、花西子、本來(lái)不該有、功夫咖、完美日記、熊貓不走等，企業(yè)最終要回到商品力和客戶(hù)價(jià)值的本質(zhì)上，組織和運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵。
2024年，電商更加專(zhuān)注。京東多次減持了永輝股票，阿里出售了銀泰百貨，阿里健康減持漱玉平民大藥房。但另一方面，京東七鮮與前置倉(cāng)融合、盒馬NB一路高歌、美團(tuán)閃購(gòu)大力推進(jìn)與實(shí)體零售的合作。大廠不再財(cái)大氣粗，也越來(lái)越關(guān)注“效果”。
……
總結(jié)下來(lái)，每個(gè)業(yè)態(tài)、每個(gè)業(yè)種，在2024年似乎都有自己的重大周期表征。
商業(yè)從來(lái)不是靜態(tài)的，每一個(gè)行業(yè)都有巨大的動(dòng)能。抬頭看天，每個(gè)行業(yè)其實(shí)都有四種可能，性質(zhì)上變壞或變好，時(shí)間上加速或變慢。
許多人說(shuō)，未來(lái)不可預(yù)測(cè)，但從安全性上，零售企業(yè)都值得預(yù)設(shè)四種可能。值得我們深度凝視的是：行業(yè)是否有失速點(diǎn)？是否有十倍好因素？拐點(diǎn)來(lái)臨，我們?nèi)绾呜S盈自我？
個(gè)人也一樣。從大勢(shì)與周期中，我們值得找到變與不變的覺(jué)知力量。
02
打開(kāi)與篤定
2024年，零售行業(yè)最大的事，無(wú)疑是胖東來(lái)的幫扶與調(diào)改。
3月31日胖東來(lái)決定幫扶步步高，9月28日，湘潭市中級(jí)人民法院正式裁定確認(rèn)步步高及其十四家子公司的重整計(jì)劃執(zhí)行完畢，并終結(jié)了相關(guān)的重整程序，同時(shí)步步高獲得撤銷(xiāo)退市風(fēng)險(xiǎn)警示的審核同意，前前后后，不到半年。
2024年5月7日，胖東來(lái)決定幫扶調(diào)改永輝超市，9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以62.7億元入股永輝，永輝股價(jià)進(jìn)入上升通道，前前后后，也不到半年。
從決定幫扶步步高開(kāi)始，輿論從懷疑到驚嘆到認(rèn)同，時(shí)間讓一切有了答案。
最重要的是，此次調(diào)改掀起了賣(mài)場(chǎng)提升新范式：老板要先覺(jué)醒、善待員工、品質(zhì)第一、回歸質(zhì)量、重置物業(yè)空間與商業(yè)美學(xué)、用3年看一家店、建立成就團(tuán)隊(duì)的機(jī)制、科學(xué)的方法……商業(yè)，從外部性向內(nèi)部性、從規(guī)模型向質(zhì)量型、從炫技型向大道型挺進(jìn)，零售的邏輯進(jìn)入新的動(dòng)能周期。
12月15日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)在其抖音號(hào)發(fā)布了《胖東來(lái)幫扶及調(diào)改門(mén)店公示》，蒲公英的種子，"隨風(fēng)輕舞逸天涯，時(shí)暮悠然伴彩霞"，這是值得載于零售史冊(cè)的年度封面。
任何一個(gè)有覺(jué)知的企業(yè)和個(gè)人，都值得認(rèn)同期間生發(fā)的力量。
而其中輿論的交織與跌宕，前所未有：
（1）胖東來(lái)的卓越，胖東來(lái)的理念與境界，經(jīng)常是另一個(gè)層級(jí)的格局。在多次輿論場(chǎng)中，出現(xiàn)了少有的大量網(wǎng)民幫胖東來(lái)說(shuō)話的名場(chǎng)面。
（2）相對(duì)于多數(shù)網(wǎng)紅的方生方死，胖東來(lái)更有長(zhǎng)續(xù)的“神話”。開(kāi)年后的開(kāi)業(yè)排隊(duì)、縮短茶葉部門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)間、珠寶限購(gòu)、美食城員工處理事件、胖東來(lái)招聘、美食城搟面皮事件、三文魚(yú)事件處理、胖東來(lái)業(yè)績(jī)、胖東來(lái)彩禮、譴責(zé)AI模仿、胖東來(lái)衛(wèi)生巾遭哄搶、胖東來(lái)管控代購(gòu)、胖東來(lái)發(fā)布人格尊嚴(yán)補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，短短十個(gè)月，胖東來(lái)十?dāng)?shù)次登上熱搜。
（3）胖東來(lái)是否學(xué)得會(huì)確實(shí)會(huì)有層次差，但商業(yè)的每一次覺(jué)醒都需要火花，這火花會(huì)點(diǎn)燃永恒。從概率的角度、從時(shí)間維度，相對(duì)西式商業(yè)話語(yǔ)權(quán)，胖東來(lái)帶來(lái)的美好商業(yè)，是一次中國(guó)零售本土化的革命火花，未來(lái)會(huì)一定程度上拉齊商業(yè)的底線。
我們經(jīng)�？吹降氖切侣劊鋵�(shí)最被忽略的，是背后的體制機(jī)制，是背后的科學(xué)。對(duì)此，我們不值得好奇嗎？
一個(gè)人、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)、一種文化卓越的背后，一定藏著海量的價(jià)值，非常值得我們?nèi)ミx擇與打開(kāi)。
打開(kāi)，事實(shí)上是選擇一種概率。在既定的消費(fèi)分母上，是信任分子的全項(xiàng)乘積，決定了企業(yè)勢(shì)能的大小，胖東來(lái)及其思想的真正踐行者，也用在實(shí)際的行動(dòng)及實(shí)際業(yè)績(jī)說(shuō)明，決心覺(jué)悟之后，一切都很容易。
但篤定還會(huì)有個(gè)過(guò)程！近期，有輿論說(shuō)胖東來(lái)“道”說(shuō)太多了，但從真求者角度，今天大量零售業(yè)恰恰缺的就是大“道”。古人有"朝聞道夕死可矣"，今天資訊過(guò)載，許多浮躁，即便有心，但轉(zhuǎn)化不夠、體系不全、選擇性吸收、團(tuán)隊(duì)錯(cuò)位等問(wèn)題很多，好事，經(jīng)常多磨。
我們無(wú)法要求所有人同頻，商業(yè)最終會(huì)篩選共識(shí)陣營(yíng)，一起生長(zhǎng)，一起獲得力量。
03
維度與結(jié)構(gòu)
商業(yè)，到底在競(jìng)爭(zhēng)什么？
拆解行業(yè)的主題，可以形成很多維度。除了個(gè)別變化，大部分話題長(zhǎng)期存在。
2024年，AI應(yīng)用成為基本態(tài)。各種通用大模型、生成式AI運(yùn)用，讓行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。
AI算法支撐的個(gè)性化推薦不斷泛化，京東AI數(shù)字人引發(fā)轟動(dòng)，口播泛化；零售行業(yè)，智能客服、虛擬助手、無(wú)感支付海量運(yùn)用，視覺(jué)搜索與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)增加了購(gòu)物的趣味性和互動(dòng)性；越來(lái)越多的零售企業(yè)加大了對(duì)AI技術(shù)的投入，包括與科技公司合作、自主研發(fā)AI系統(tǒng)、招聘AI人才等，如天虹股份靈智數(shù)科百靈鳥(niǎo)AI大模型、云拿AI無(wú)人零售解決方案、深象智能科技的“商超全場(chǎng)AI智能防損系統(tǒng)”等，零售巨頭們紛紛將AI作為提升競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。
任何一個(gè)行業(yè)，從來(lái)不會(huì)有一個(gè)完善的技術(shù)，會(huì)突然像魔法一樣蹦在大家面前。所有的結(jié)果呈現(xiàn)，事實(shí)上是大量企業(yè)不遺余力的用資源和意志去攻堅(jiān)、用各種場(chǎng)景去教育、用各種數(shù)料去訓(xùn)練。正因如此，每一個(gè)技術(shù)的出現(xiàn)，都值得推崇和尊重。
而值得讓我們看到的，是業(yè)務(wù)與智能結(jié)合，把商業(yè)推到了一個(gè)全新的體系高度。
我們經(jīng)常給時(shí)事很多定義，AI時(shí)代、存量時(shí)代等。定義，經(jīng)常濃縮了時(shí)局，這是時(shí)間維度上看世界的基本方法論。而2024年，我們還是發(fā)現(xiàn)一些維度變化：
（1）基層維度：因?yàn)榕謻|來(lái)，中國(guó)商業(yè)開(kāi)始全方位的強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的重視。永輝副總裁兼全國(guó)調(diào)改小組負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)在分享永輝調(diào)改半年后的深切感受時(shí)說(shuō)，要把員工幸福狀態(tài)作為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)持續(xù)調(diào)改的底氣，應(yīng)該是員工的幸福狀態(tài)并不是簡(jiǎn)單暫時(shí)的業(yè)績(jī)。改善員工待遇，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)，對(duì)內(nèi)部和自己人好，2024，是零售基層價(jià)值元年。
（2）幸福和自由維度：所有的調(diào)改企業(yè)，拓寬了通道、精簡(jiǎn)了品項(xiàng)、升級(jí)了品類(lèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)原有設(shè)備進(jìn)行全方位的維護(hù)保養(yǎng)和更新迭代，提升設(shè)施品質(zhì)與美感，強(qiáng)化商業(yè)美學(xué)。在新的人貨場(chǎng)下，顧客獲得了物理及心理空間上的安全、幸福和自由度。
（3）品質(zhì)維度：國(guó)內(nèi)調(diào)改潮中，商品更新率60%～80%是共性特征，補(bǔ)充一、二線品牌以及網(wǎng)紅、本地特色商品等，淘汰三、四線及非知名品牌，下架品質(zhì)不穩(wěn)定商品，同時(shí)，不少商超引入裸采模式，去掉商品采購(gòu)中的后臺(tái)費(fèi)用，以出廠價(jià)直接采購(gòu)，同時(shí)爭(zhēng)取價(jià)格自主權(quán)，使商品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者。品質(zhì)&價(jià)格，中國(guó)零售業(yè)正進(jìn)一步貼近商業(yè)最本質(zhì)的基因結(jié)構(gòu)。
再下挖一層，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的手段，更加需要尊重、真誠(chéng)、平等和互利的生態(tài)關(guān)系，人，始終應(yīng)該是商業(yè)最大的尺度。2024，形勢(shì)和胖東來(lái)做了一把推手，拉高了中國(guó)零售的基線。
維度之下，商業(yè)就會(huì)有全新的結(jié)構(gòu)，看得見(jiàn)結(jié)構(gòu)，有時(shí)代表看得見(jiàn)未來(lái)。
（1）人的結(jié)構(gòu)
5月，國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布了中國(guó)的五類(lèi)主力消費(fèi)人群在2024年的五大消費(fèi)趨勢(shì)。特別指出了消費(fèi)者人群的分化，其中樂(lè)觀的消費(fèi)群體包括：Z世代(預(yù)估約占中國(guó)人口總數(shù)的15%～20%左右)、一線富裕銀發(fā)族(約占1%～2%左右)、三線富裕中老年(約占2%～3%左右)；而較為悲觀的消費(fèi)群體是包括一、二線新中產(chǎn)(約占5%～8%左右)、非發(fā)達(dá)地區(qū)中老年(約占20%～30%左右)。
年齡和地區(qū)組合，形成了我們看待市場(chǎng)的全新視角，扒一扒我們的用戶(hù)，我們一定能找到力量。
（2）貨的結(jié)構(gòu)
2024年，健康化食品飲料“零糖”“零添加”“功能化”等細(xì)分賽道發(fā)展迅速。以果蔬汁為代表的鮮食飲品，西梅汁、椰子水、藍(lán)莓汁等健康低卡、功效性飲品，即食花膠、魚(yú)膠、燕窩等即食營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品，還有如小眾獵奇口味、特色地域美食等，都成為新興品牌破圈的主流選擇。
2024年，寵物出行、護(hù)理及食品繼續(xù)升溫。當(dāng)前，寵物陪伴經(jīng)濟(jì)正迅速填補(bǔ)低生育騰出的市場(chǎng)空間，攜寵出行成為新興藍(lán)海，便攜性、實(shí)用性寵物出行產(chǎn)品需求持續(xù)增長(zhǎng)；寵物喂養(yǎng)呈精細(xì)化，美容護(hù)理用品增速迅猛，洗護(hù)香氛、除臭用品等需求較大；具有治療效果的特色食品和零食產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，派多格PETDOD、小佩寵物PETKIT、圣寵寵物FAVORPETS、寵物家pet'em、袖虎TYGRIN、萌小它CuteMenta、極寵家、爪爪、天元寵物等大量品牌不斷崛起。
男顏經(jīng)濟(jì)走熱。秘望、海洋至尊、碧歐泉等多品牌角力男士彩妝，頭部品牌新老更替，新銳國(guó)貨品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好；面部彩妝變身色彩美學(xué)，膨脹色、收縮色等賦予腮紅品類(lèi)功能性的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)受歡迎；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“功效型護(hù)膚”藥妝產(chǎn)品和“護(hù)膚猛藥”青睞有加，安全、健康與強(qiáng)功效成最受關(guān)注的功能特征。
生活方式中，社交、綠色消費(fèi)方式受到青睞。二手交易電商如閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漲勢(shì)不俗；茶飲、卡牌、集合店等領(lǐng)域受到了資本關(guān)注。
亞馬遜結(jié)合美日歐市場(chǎng)電商大數(shù)據(jù)，發(fā)布《全球電商消費(fèi)趨勢(shì)及選品調(diào)查報(bào)告》總結(jié)出了2024年全球消費(fèi)六大趨勢(shì)，包括：①睡個(gè)好覺(jué)：睡眠經(jīng)濟(jì)；②生活在別處：戶(hù)外生活配套的放松休閑、烹飪餐飲、休閑放松、護(hù)理清潔類(lèi)配套；③逃離景區(qū)和沉默的旅行：小眾、體驗(yàn)、低科技旅行；④情緒價(jià)值：所有的產(chǎn)品和服務(wù)；⑤家庭園藝：花園、陽(yáng)臺(tái)、各種新型智能設(shè)施設(shè)備；⑥硬核科技軟體驗(yàn)：硬核科技改變生活補(bǔ)充，用戶(hù)友好的、無(wú)線使用的、個(gè)人定制的、細(xì)節(jié)精良的、靈活便攜的、美觀時(shí)尚的等。
貨，變成了功能、價(jià)值、情緒、情感的載體，零售做的是組貨的生意，從某方面說(shuō)，零售人該是個(gè)指揮家。
（3）市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)
2024年，下沉市場(chǎng)日子似乎好過(guò)一些。
前三季度，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.3%，其中城鎮(zhèn)同比增長(zhǎng)3.2%，鄉(xiāng)村增長(zhǎng)4.4%。隨著5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的持續(xù)爆發(fā)，隨著人口回流、零售品牌在下沉市場(chǎng)加快布局，供需互馴，下沉市場(chǎng)的潛力不斷釋放。許多品牌及服務(wù)下沉，表達(dá)的是一波升級(jí)紅利。
我們不一定非要去下沉，但卻值得尋找分層的空間。
人貨場(chǎng)的信息歸集到一起，分類(lèi)聚類(lèi)便有了容量。把要素組合起來(lái)，我們就能看見(jiàn)行動(dòng)的方向，可能也能找到力量。
04
舍棄與重構(gòu)
2024年，如果把一類(lèi)現(xiàn)象歸為一個(gè)重大事件，關(guān)店首當(dāng)其沖。
4月16日起，上海城市超市CityShop停止所有門(mén)店經(jīng)營(yíng)、4月湖北富迪超市關(guān)閉了所有門(mén)店、2024財(cái)年大潤(rùn)發(fā)關(guān)閉了20家大賣(mài)場(chǎng)、永輝前三個(gè)季度共關(guān)停了186家虧損門(mén)店、沃爾瑪2024年上半年關(guān)閉至少14家店、家樂(lè)福全國(guó)門(mén)店僅剩4家……
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2024年上半年，國(guó)內(nèi)閉店的餐飲企業(yè)高達(dá)105.6萬(wàn)家，據(jù)推算，2024年年底預(yù)計(jì)230萬(wàn)家餐飲企業(yè)閉店。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)已有不下40家電商女裝品牌網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏經(jīng)營(yíng)10年以上的老店和高分店鋪，還包括一些頭部女裝店鋪，如抖音頭部女裝品牌羅拉密碼、淘寶五金冠店鋪少女凱拉等；截至8月2日，至少有24個(gè)美妝品牌宣布關(guān)店或者退出、破產(chǎn)清算，其中有17個(gè)是海外品牌，如貝玲妃、NYXPROMAKEUP、VNK等。
此外，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年截至目前，已經(jīng)有30家商場(chǎng)宣布閉店(不包含升級(jí)改造)，值得注意的是，“老百貨”依然是關(guān)店「重災(zāi)區(qū)」。
還有如辰海集團(tuán)、寺庫(kù)、海帶網(wǎng)、麥多多等倒閉、跑路或遭遇危機(jī)……
與過(guò)去幾年大家認(rèn)為關(guān)店就是災(zāi)難事件相比，2024年，沒(méi)有企業(yè)再避諱這個(gè)話題。關(guān)店，是過(guò)去欲望和能力錯(cuò)配的必然結(jié)局，是市場(chǎng)階段性調(diào)節(jié)的產(chǎn)物，可能也是商業(yè)認(rèn)知進(jìn)步的決策結(jié)果，未來(lái)可能還會(huì)滌蕩數(shù)年。
去冗量之后，可能商業(yè)很多時(shí)候就是沒(méi)有增長(zhǎng)，但模式和效率是健康的，實(shí)體由于區(qū)位和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)進(jìn)入一定周期的穩(wěn)定態(tài)，許多企業(yè)，可能都要去接受堅(jiān)守和重復(fù)，在這過(guò)程中積累更穩(wěn)健的力量。
另一方面，生存壓力之下，商業(yè)才可能出現(xiàn)越來(lái)越多的重構(gòu)！不管是物業(yè)還是股權(quán)，不同的操盤(pán)手，可能有不同的價(jià)值。名創(chuàng)優(yōu)品入股永輝、阿里巴巴出售銀泰百貨，背后的資本結(jié)構(gòu)、實(shí)控人結(jié)構(gòu)、文化動(dòng)能結(jié)構(gòu)都可能出現(xiàn)新的效率。
過(guò)去，我們?cè)?jīng)盛贊商業(yè)的負(fù)重前行，今天我們同樣能汲取到放棄與重構(gòu)的力量。
個(gè)人也一樣，撐不住了，不愛(ài)了，放棄也是新生，坦然會(huì)有自由。
05
進(jìn)化與生長(zhǎng)
2024年，許多業(yè)態(tài)迎來(lái)了新的巨量生長(zhǎng)。
即時(shí)零售與前置倉(cāng)進(jìn)入新階段。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2024年即時(shí)零售整體市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億。山姆、叮咚買(mǎi)菜、京東七鮮、美團(tuán)小象不斷發(fā)展，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始入場(chǎng)，相關(guān)技術(shù)應(yīng)用也不斷升級(jí)，如深度學(xué)習(xí)、機(jī)器學(xué)習(xí)等AI核心技術(shù)被廣泛應(yīng)用于物流管理、預(yù)測(cè)分析、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面。
零食賽道規(guī)模整合成了主題。截至2024年6月12日，零食很忙集團(tuán)旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)門(mén)店總數(shù)已突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店規(guī)模的企業(yè)，集團(tuán)也正式變更為鳴鳴很忙集團(tuán)，這背后是量變到質(zhì)變的支持體系。鳴鳴很忙集團(tuán)也在不斷探索新的折扣店型。
而零食行業(yè)還有其他整合。10月28日，三只松鼠宣布斥資3.6億元，其中投資不超過(guò)2億元收購(gòu)愛(ài)零食的控制權(quán)，還與愛(ài)折扣和致養(yǎng)食品展開(kāi)合作；而2024年愛(ài)零食動(dòng)作頻頻，8月份宣布正式控股四川成都的恐龍與泰迪，9月份全資收購(gòu)貴州的胡衛(wèi)紅零食，10月份正式宣布控股陜西本地品牌零食泡泡；此外，10月，華南零食連鎖頭部品牌零食艙整合了廣東零食連鎖零食么么的所有門(mén)店，并官宣門(mén)店數(shù)量突破600家……
會(huì)員及折扣業(yè)態(tài)大量生長(zhǎng)。2024年，在山姆、Costco爆火的情況下，國(guó)內(nèi)折扣會(huì)員店也在大量新開(kāi)，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店新開(kāi)3家；部分單體、尾部品牌開(kāi)始不斷設(shè)立，宜品萊、鯨喜倉(cāng)、來(lái)伊份、大張會(huì)員店、廿一集品、一倉(cāng)一庫(kù)、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店、聯(lián)華藍(lán)遠(yuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、宜購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)、大風(fēng)倉(cāng)……大量的品牌開(kāi)始涉足會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)或折扣業(yè)態(tài)，其中除了食品雜百，生鮮品類(lèi)的硬折扣店也在不斷突破。
二次元不斷誕生出新商業(yè)形態(tài)。以IP為支點(diǎn)的“谷子經(jīng)濟(jì)”已然呈現(xiàn)出持續(xù)爆發(fā)的勢(shì)頭，谷谷逛谷gugugugu、漫庫(kù)mancool、heyzakka黑扎咔潮玩谷社、烏丸屋karasumaya、多摩萬(wàn)事屋、模玩熊、ipstar潮玩星球、暴蒙boomcomic、三月獸marchmonster、漫魂等大量品牌崛起，艾媒咨詢(xún)發(fā)布《2024-2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年超3000億元。
各種新式品類(lèi)集合店大量邊緣生長(zhǎng)。以水果+、零食+、烘焙+、熟食+、干貨+、寵物+的各種單點(diǎn)擊穿的新型業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，作為后起之秀，沒(méi)有存量包袱，在豐富的供應(yīng)鏈之上，可以做全新的業(yè)態(tài)模式構(gòu)建。
我們看見(jiàn)好店、旺店，都值得問(wèn)一句：他們有哪些自洽的要素？放到我的價(jià)值鏈里，有哪些夯實(shí)和延伸效用？
差異化、規(guī)模整合、新興市場(chǎng)、邊緣力量，這些是生長(zhǎng)的持續(xù)方向，他山之石可以攻玉，進(jìn)化不一定是增長(zhǎng)，而一定是生長(zhǎng)。
06
擊穿與均衡
2024年，曾經(jīng)不少頭部巨頭堅(jiān)持的“低價(jià)戰(zhàn)略”，似乎遭遇集體轉(zhuǎn)向。
淘天集團(tuán)在618結(jié)束后的一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)上，提出淘寶將弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)重從2023年初設(shè)定的“五星價(jià)格力”改回按GMV(商品交易總額)；10月8日，專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供兼具高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比的商品的“淘精選”上線；雙11期間，淘寶不再?gòu)?qiáng)調(diào)“絕對(duì)低價(jià)”，轉(zhuǎn)而更加注重消費(fèi)分層和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
抖音在今年2月份將價(jià)格力設(shè)定為年度優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，到7月份也決定放棄，而是繼續(xù)重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)，算法規(guī)則從強(qiáng)調(diào)OPM(訂單量)轉(zhuǎn)向注重GPM(銷(xiāo)售額)，鼓勵(lì)高價(jià)值直播間。
拼多多亦在2024年Q2調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長(zhǎng)作為首要目標(biāo)。
價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的咖啡、新茶飲賽道，目前雖然沒(méi)有明顯停止的跡象，但也出現(xiàn)了一些新特征。喜茶在9月率先發(fā)聲，“不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”，茶話弄也透露不參與價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為低價(jià)“違反生意邏輯”，并將重心轉(zhuǎn)向存量門(mén)店的運(yùn)營(yíng)；包括古茗、甜啦啦、滬上阿姨、茶百道、書(shū)亦燒仙草等多個(gè)茶飲品牌均放緩了開(kāi)店速度，轉(zhuǎn)而關(guān)注存量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升品牌力、產(chǎn)品力等，不再單純以低價(jià)和擴(kuò)張門(mén)店來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)零售發(fā)展史已經(jīng)用幾個(gè)波次證明，每當(dāng)新賽道起跑或洗牌時(shí)，低價(jià)戰(zhàn)爆起，但往往不到1年，不管是行業(yè)還是企業(yè)，最終都會(huì)回到正常的商業(yè)邏輯軌道上。
把商業(yè)DNA雙螺旋的低價(jià)一側(cè)當(dāng)作戰(zhàn)略，行業(yè)不可能有健康基因。非常態(tài)需求拉起的業(yè)績(jī)一定缺乏穩(wěn)定態(tài)，簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)和單點(diǎn)擊穿是有鋒芒，但均衡，依靠?jī)?nèi)質(zhì)獲得復(fù)購(gòu)及粘性，更有力量。
除了價(jià)格，2024年還有眾多品牌，通過(guò)窄品類(lèi)寬品項(xiàng)的品類(lèi)擊穿策略獲得突破，特別是在下沉市場(chǎng)。如一顆大、尛淼、鮮力達(dá)等水果垂類(lèi)、烘焙垂類(lèi)品牌曼茲集鮮等，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)硬折扣，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)擊穿。
從某種程度上說(shuō)，胖東來(lái)是人心的擊穿、山姆是會(huì)員的擊穿、奧樂(lè)齊是極致效率的擊穿，更重要的，是長(zhǎng)期主義讓擊穿主題構(gòu)筑了系統(tǒng)能量。
在單點(diǎn)擊穿的同時(shí)，品牌在組織、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面也在不斷實(shí)現(xiàn)均衡生長(zhǎng)，單點(diǎn)是策略性的力量，均衡則是長(zhǎng)期主義，從本質(zhì)上講這是重點(diǎn)思維和系統(tǒng)思維的體現(xiàn)。
單點(diǎn)擊穿，然后再不斷地走向均衡，每個(gè)企業(yè)都有自己的時(shí)間之流。不管企業(yè)處于什么體量，單點(diǎn)和系統(tǒng)形成心智，都會(huì)給企業(yè)力量。
2025年，我們每個(gè)企業(yè)都需要自己的思考，我的單點(diǎn)要擊穿什么？我的系統(tǒng)能力要補(bǔ)強(qiáng)什么？
07
敘事與情緒
2024年，有許多事件進(jìn)入輿論的風(fēng)暴眼，如農(nóng)夫山泉事件、三只羊美誠(chéng)月餅事件、中金公司員工因降薪墜樓事件、胖東來(lái)彩禮事件等。
所有事件的背后，既有故事，而更多是敘事。
商業(yè)本身發(fā)生的事情，是故事，而不同人對(duì)故事的不同理解，就是敘事，它是情緒、回憶、感受、推演等一切聯(lián)想的統(tǒng)稱(chēng)。故事發(fā)生在現(xiàn)實(shí)中，而敘事發(fā)生在人們的觀念和想法里，顯然，企業(yè)會(huì)發(fā)生很多好故事，但卻很難創(chuàng)造好敘事。所以很多時(shí)候，決定輿論導(dǎo)向的，很多是事情本身引發(fā)的敘事聯(lián)想。
如很多人站邊胖東來(lái)，敘事背后的邏輯是好人必須贏；三只羊月餅事件背后的敘事是店大不該欺客；中金員工墜樓事件，是大多數(shù)人相信了一個(gè)優(yōu)秀女生因遭生活變故打擊而想不開(kāi)輕生的悲�。灰恍┏姓{(diào)改不好，背后的隱喻是“改邪歸正”誠(chéng)意不夠，所以，因?yàn)橛辛诉@些設(shè)定，輿論便有了更多不可控的走向。
而一切敘事的背后，事實(shí)是消費(fèi)者自身的身份想象和認(rèn)同，是某種社會(huì)價(jià)值和共識(shí)的表達(dá)，未來(lái)，敘事仍是我們生活的中心，“善”與“惡”的承載。
而如果對(duì)比，我們更該重視自身創(chuàng)造敘事風(fēng)向的能力，就像胖東來(lái)、山姆、奧樂(lè)齊，可能我們并不特別了解他們，但因?yàn)閿⑹�，我們�?jiān)信他們有“丁達(dá)爾”之光。
過(guò)去我們把這些歸結(jié)為品牌力量，但那是企業(yè)維度的定義，而敘事，則把企業(yè)品牌、公關(guān)及社會(huì)心理統(tǒng)籌到一個(gè)容器，真誠(chéng)、善良、有愛(ài)，可能是未來(lái)好敘事的唯一方向。
還有如食品安全、員工關(guān)系、零供關(guān)系等老話題，總體皆表達(dá)著消費(fèi)者對(duì)安全、健康、責(zé)任、和諧、尊重等情緒認(rèn)知。
08
外延與內(nèi)質(zhì)
2024年，出海是重大的話題。
互聯(lián)網(wǎng)大廠基本把出海當(dāng)作重要戰(zhàn)略：
（1）1月，阿里速賣(mài)通全面上線“半托管”模式，聯(lián)合菜鳥(niǎo)升級(jí)全球5日達(dá)，新增德、法、葡萄牙、沙特、美、墨等核心市場(chǎng)，還在英國(guó)推出直播購(gòu)物。
（2）京東工業(yè)分別在8月21日于北京、9月12日于曼谷、12月10日于雅加達(dá)舉辦合作伙伴大會(huì)；京東物流將國(guó)際快遞服務(wù)從廣州和深圳擴(kuò)展至全國(guó)。
（3）拼多多大規(guī)模開(kāi)拓亞馬遜商家，籌備設(shè)立了中小企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心；旗下跨境電商平臺(tái)Temu于3月15日在美國(guó)站點(diǎn)上線半托管模式，當(dāng)月底拓展至歐洲等站點(diǎn)。
（4）美團(tuán)與叮咚買(mǎi)菜率先將出海首站定在沙特阿拉伯，開(kāi)啟了即時(shí)零售行業(yè)全球化的進(jìn)程。
以上種種，只是出海的部分，而還有大量餐飲、新茶飲品牌如茉莉奶白、霸王茶姬、滬上阿姨、茉酸奶、茶百道等，中餐品牌外婆家、新榮記、農(nóng)耕記、海底撈等拓展海外店鋪。
盒馬自有品牌商品2024年入駐美國(guó)最大的華人商超大華超市，8月與新加坡電商巨頭Lazada合作，9月進(jìn)入澳大利亞頂級(jí)線上亞洲超市eBest。
無(wú)疑，除了供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)、外匯等挑戰(zhàn)，出海還面臨全新的文化、政策、政治、技術(shù)、人文等問(wèn)題，所以從實(shí)際業(yè)績(jī)上，各大廠的體量差異很大。
背后，是企業(yè)內(nèi)力的釋放。
可能大部分內(nèi)資零售不會(huì)面臨這樣的問(wèn)題和選擇，但假若有一天需要企業(yè)出海，又或有一片新藍(lán)海，我們?cè)撚性鯓拥哪芰Γ?o:p>
2024年，百度璩靜事件其言論被指與百度價(jià)值觀相悖、Manner咖啡店員與顧客沖突事件引發(fā)熱議，員工和顧客各有人站隊(duì)；另一方面，上述事件也被拿來(lái)與胖東來(lái)進(jìn)行比較，老鄉(xiāng)雞因溯源報(bào)告登上熱搜，聚光燈下，最終都聚焦到人的維度。
以人為源點(diǎn)還是以事為源點(diǎn)，企業(yè)差異很大。企業(yè)內(nèi)外，如果有一體的力量，無(wú)疑應(yīng)該是前者。
09
尊重與真誠(chéng)
真誠(chéng)+信任=希望，這是2024聯(lián)商?hào)|來(lái)總裁班第三期課程上，胖東來(lái)分享的一個(gè)觀念，“思想一旦改變，什么都不是問(wèn)題”。
但零售行業(yè)畢竟還是個(gè)煙火氣行業(yè)，最難的事情，可能就是讓一群人達(dá)成共識(shí)。不同的人有不同的身份認(rèn)同和利益糾葛，這恐怕就是企業(yè)不斷調(diào)整、優(yōu)化、提升的底層。
所以，行業(yè)發(fā)生的事再多，我們卻值得給自己留一個(gè)“大事”的位置。
2024年，有大量的企業(yè)做了人事及構(gòu)架調(diào)整。3月18日，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休由CFO的嚴(yán)筱磊(百何)接任；3月26日晚，高鑫零售宣布林小海辭任，并由沈輝接任執(zhí)行董事兼CEO一職；10月30日，永輝超市宣布任命林紅東為公司副總裁，以提升其到家業(yè)務(wù)和物流體系；11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布成立阿里電商事業(yè)群，并任命蔣凡為該事業(yè)群的CEO；12月初，多家媒體報(bào)道，沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德(AndrewMiles)將于2025年1月31日退休，由現(xiàn)任沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁JaneEwing接任代理總裁職務(wù)……
12月12日，極越汽車(chē)閃崩，四五千員工討薪引發(fā)大量關(guān)注……
大勢(shì)之下，可能對(duì)許多企業(yè)中的許多個(gè)人，都或大或小的面臨人事、崗位或薪酬調(diào)整的壓力，所以，35歲后失業(yè)、工作難找等話題繼續(xù)引發(fā)熱議未來(lái)。
而另一方面，我們又看到，大量事關(guān)情緒價(jià)值、自我療愈的新興經(jīng)濟(jì)方式、生活方式在不斷興起，大量邊緣發(fā)明和創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)。
不再卷，放下，坦然，也成了一種力量；理性的打破安全感，追求內(nèi)心真正的輕松自由，零售也會(huì)有磅礴的力量。
尊重企業(yè)發(fā)展的安全規(guī)律、尊重個(gè)人保持成長(zhǎng)的價(jià)值規(guī)律、尊重生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的規(guī)律，讓真誠(chéng)經(jīng)歷時(shí)間發(fā)酵，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，都會(huì)有長(zhǎng)足的力量。
10
行動(dòng)與韌性
2024年，胖東來(lái)、山姆是最火的兩個(gè)零售品牌，并且是與過(guò)去的“煙花品牌”有截然不同的狀態(tài)。兩個(gè)品牌都在中國(guó)積淀了20多年，總結(jié)發(fā)展史，確定看到明確清晰的主線，商業(yè)這一輪的存量危機(jī)，再次凸顯了長(zhǎng)期主義的價(jià)值。
奧樂(lè)齊被很多人認(rèn)為未來(lái)會(huì)有更大的殺傷力，其90%以上的自有品牌占比，令全行業(yè)驚嘆；盒馬NB口碑不斷上揚(yáng)，其“雙15”的商業(yè)模式也越來(lái)越受到推崇，未來(lái)，兩者一定會(huì)有越來(lái)越多的模仿者。
剖開(kāi)來(lái)看，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，商業(yè)的運(yùn)營(yíng)，道理往往比經(jīng)營(yíng)技術(shù)更加重要。我們經(jīng)常習(xí)慣于短平快，而總結(jié)過(guò)去十年二十年品牌成敗我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，選擇一種普世的理念篤定長(zhǎng)遠(yuǎn)，行動(dòng)與韌性積累，商業(yè)便會(huì)有指數(shù)級(jí)的力量，如胖東來(lái)的美好、山姆的會(huì)員價(jià)值、奧樂(lè)齊的好品質(zhì)夠低價(jià)。
總結(jié)過(guò)去，我們都是想讓未來(lái)有個(gè)基點(diǎn)，除了有形結(jié)果，我們更需要無(wú)形的力量。我們更愿意在成長(zhǎng)的S線上，不斷汲取修正成長(zhǎng)的角動(dòng)量。
以上十點(diǎn)，是基于環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和文化幾個(gè)維度分解的，當(dāng)然，每個(gè)人都有自己的認(rèn)知，我們說(shuō)的可能都是錯(cuò)的。
2024年，不管是10大事件還是20大事件，找到自己的力量和邏輯，應(yīng)該是我們唯一的大事。
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