出品/數(shù)字社會(huì)發(fā)展與研究

作者/張明揚(yáng)

這兩年，經(jīng)常有從國(guó)外旅游旅居歸來(lái)的朋友發(fā)出類似的感嘆：為什么國(guó)外的實(shí)體商業(yè)如此繁榮，街面熙熙攘攘，似乎沒(méi)有受到電商的巨大沖擊。

這話的潛臺(tái)詞顯然是，國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)近年來(lái)的滿目蕭瑟，從購(gòu)物中心到地面超市，都是時(shí)代變遷下的繁華落盡。

進(jìn)而就有人感嘆，為何國(guó)外可以做到實(shí)體商業(yè)與電商比翼齊飛。國(guó)內(nèi)卻經(jīng)常出現(xiàn)做實(shí)體商業(yè)的“首富”對(duì)電商、直播帶貨等新商業(yè)形態(tài)口誅筆伐。

這個(gè)判斷其實(shí)不太嚴(yán)謹(jǐn)，歐洲與日本并不是好的“一起飛”范例，與中國(guó)相比，他們的電商并不算發(fā)達(dá)，也缺乏全球頂尖的平臺(tái)企業(yè)。因此，他們的實(shí)體商業(yè)繁榮并不具太大的參考價(jià)值，這樣的繁榮是建立在電商相對(duì)弱勢(shì)的基礎(chǔ)之上的。

目力所及，真正做到實(shí)體商業(yè)與電商一起飛的，只有美國(guó)。

畢竟，亞馬遜不僅是電商時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者，也是全球最大的電商平臺(tái)，真正做到了遙遙領(lǐng)先。

那么，美國(guó)為何可以做到實(shí)體商業(yè)與電商一起飛？

01

中國(guó)與美國(guó)，誰(shuí)的電商更發(fā)達(dá)？這是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。

就網(wǎng)上零售總額來(lái)看，中國(guó)領(lǐng)先于美國(guó)，已連續(xù)11年穩(wěn)居全球第一。電商在社會(huì)零售總額中的消費(fèi)占比或許更能說(shuō)明問(wèn)題，中國(guó)今年上半年的數(shù)據(jù)為25.3%，而美國(guó)三季度為15.6%。

但大和多，未必能等同于強(qiáng)。核心企業(yè)的市值，也是一個(gè)重要維度。

目前，中國(guó)三大電商（阿里、拼多多、京東）的總市值約為4100億美元，而亞馬遜的最新市值已超過(guò)2.4萬(wàn)億美元，幾乎是前者的六倍。

這是一個(gè)相當(dāng)驚人的差距。當(dāng)然，中概股受累于負(fù)溢價(jià)。

綜合來(lái)看，中美電商當(dāng)處同一水平，全球第一非此即彼，即使有差距，也不大。

但就實(shí)體商業(yè)而言，中美之間的差距就拉開(kāi)了。

2023年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為47.15萬(wàn)億元（6.64萬(wàn)億美元），美國(guó)消費(fèi)品2023年零售總額為8.33萬(wàn)億美元，中國(guó)約為美國(guó)的80%。如果再具體到線下商業(yè)銷售總額，兩國(guó)的差距就更大了。

規(guī)模只是一方面，更有意義的維度仍然是核心企業(yè)的比較。

截止12月5日，沃爾瑪今年的股價(jià)飆升了 82%，目前的總市值為7628億美元；沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)已連續(xù)上升10個(gè)季度，2023年的營(yíng)收達(dá)到6481.3億美元，凈利潤(rùn)155.1億美元。

截止12月5日，Costco今年的股價(jià)漲幅為50%，目前總市值為4407億美元；Costco的利潤(rùn)已連續(xù)上升5個(gè)季度，2023年的營(yíng)收達(dá)到2422.9億美元，凈利潤(rùn)62.9億美元。

而中國(guó)的實(shí)體商業(yè)呢，根本就不存在如此體量的巨頭。

永輝超市的市值僅為85億美元，這還是9月底以來(lái)暴漲200%以后的結(jié)果，否則更加慘不忍睹；2023年，永輝的營(yíng)業(yè)額為786.4億人民幣，凈利潤(rùn)負(fù)13.3億人民幣。

以美國(guó)實(shí)體商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，中國(guó)就不存在巨頭。

既然中國(guó)的實(shí)體商業(yè)缺乏巨頭，平臺(tái)企業(yè)僅存在于電商領(lǐng)域，那就拿中國(guó)的電商與美國(guó)的實(shí)體商業(yè)比比唄。

不比不知道，Costco一家的市值（4407億美元）竟超過(guò)中國(guó)電商三巨頭的市值總和（4100億美元）。

可見(jiàn)，美國(guó)的實(shí)體商業(yè)強(qiáng)大到何種地步。

02

美國(guó)實(shí)體商業(yè)所謂的強(qiáng)，其實(shí)更在于幾大超市巨頭，百貨公司這幾年也是江河日下。

2018年10月，擁有100多年歷史，一直穩(wěn)坐美國(guó)最大百貨公司的西爾斯，正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

但與中國(guó)的購(gòu)物中心相比，美國(guó)百貨公司的下滑曲線更為溫和，并未出現(xiàn)斷崖式的下跌。

美國(guó)實(shí)體商業(yè)的明珠，是沃爾瑪與Costco為代表的連鎖超市。

全球三大零售商，沃爾瑪?shù)谝�，亞馬遜第二，Costco第三。兩個(gè)實(shí)體，一個(gè)電商。

有趣的是，中國(guó)實(shí)體商業(yè)這兩年最大的新聞，除了胖東來(lái)的崛起，也就是Costco與山姆在中國(guó)一二線城市掀起的購(gòu)物新風(fēng)尚，對(duì)了，山姆是沃爾瑪旗下的。

相比沃爾瑪，Costco對(duì)于中國(guó)實(shí)體商業(yè)乃至電商而言，有著更強(qiáng)的參考意義。

拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾公開(kāi)表示，未來(lái)拼多多將成為Costco和迪士尼的結(jié)合體。

那么，Costco的奧秘究竟為何？

Costco的高管曾傲嬌的表示，他們的商業(yè)模式“簡(jiǎn)單得令人不屑一顧”。

從全球到中國(guó)，Costco的學(xué)習(xí)者模仿者如過(guò)江之鯽，但就是難以真正復(fù)刻。

Costco最被廣為稱頌的是其會(huì)員制，根據(jù)Costco開(kāi)市客公布的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，Costco總持卡人數(shù)為1.339億，同比增長(zhǎng)7.4%。其中，全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率為90.5%，北美續(xù)費(fèi)率93%。

會(huì)員制并不難復(fù)制，淘寶、盒馬、拼多多也都有，但Costco的會(huì)員制更為激進(jìn)，不是會(huì)員享受折扣，而是只有會(huì)員才能進(jìn)入超市。

但即使是Costco，在中國(guó)的續(xù)卡率也只有60%。

市場(chǎng)總結(jié)了很多Costco的成功細(xì)節(jié)，包括其附屬的賣打折油的加油站，以及遠(yuǎn)低于當(dāng)?shù)匚飪r(jià)的快餐柜臺(tái)……

但對(duì)于我這個(gè)Costco的忠實(shí)會(huì)員而言，Costco的致命吸引力有以下三點(diǎn)，每一點(diǎn)都滿足了人類的某一種心理需求。

第一， 極致性價(jià)比。

是極致性價(jià)比，不是極致低價(jià)。

在全球市場(chǎng)，相對(duì)而言，沃爾瑪更強(qiáng)調(diào)低價(jià)，滿足的是中低收入階層的購(gòu)物需求；而Costco更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，滿足的是廣義中產(chǎn)階層的購(gòu)物需求。

Costco，是追求品質(zhì)的。

那么，Costco是如何做到極致性價(jià)比的呢？

有一種說(shuō)法是，Costco商品有一項(xiàng)內(nèi)部規(guī)定，商品毛利率需控制在14%以內(nèi)，而平均毛利率只有7%。

Costco的利潤(rùn)主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)。今年9月，Costco在全球上調(diào)了會(huì)員年費(fèi)，其中美國(guó)高級(jí)會(huì)員年費(fèi)從120美元增加到130美元。

也就是說(shuō)，Costco的高性價(jià)比是建立在高會(huì)員費(fèi)之上的。

顧客在購(gòu)物比價(jià)的時(shí)候，只會(huì)比單純的商品價(jià)格，這種比價(jià)Costco當(dāng)然是占便宜的，因?yàn)轭櫩驮诒葍r(jià)時(shí)不可能將會(huì)員費(fèi)“平攤”到每件商品上。

當(dāng)然，Costco高性價(jià)比的原因還有不少，比如大包裝、主打自有品牌、減少商品類別

第二，相對(duì)最少的商品類別。

有人說(shuō)，減少商品類別或許可以降低零售商的運(yùn)營(yíng)成本，但這不是會(huì)“得罪”消費(fèi)者么？

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)電商乃至消費(fèi)品市場(chǎng)的主流哲學(xué)是“要給顧客充足的選擇權(quán)”，這或許是一種基于自由主義而闡發(fā)出來(lái)的商品哲學(xué)。

比如，你在淘寶里搜索任何一個(gè)商品品類，幾乎都會(huì)跳出來(lái)幾百上千個(gè)，有一種天下盡在我手的虛幻感。

但購(gòu)物需要充足的選擇權(quán)，可能只是人類的一部分需求，并不構(gòu)成一個(gè)真正意義上的常識(shí)。

Costco就成功顛覆了這個(gè)所謂的常識(shí)。

對(duì)于顧客，開(kāi)市客Costco更像是一個(gè)嚴(yán)苛的管家，它以最少的商品類別，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客追求的品質(zhì)生活的全覆蓋，由此建立了某種彼此托付的忠誠(chéng)關(guān)系。

人類，可能并不像我們想象中的需要那么多的選擇權(quán)。

可以打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确�，很多高�?jí)飯店的菜單往往很簡(jiǎn)單，甚至只有嚴(yán)格限定好的套餐，靠幾個(gè)“主打菜”便能名震江湖；反倒是一些中不溜秋的飯店，啥都有，啥都能做。

第三，逛的需求。

自從電商在國(guó)內(nèi)崛起，逛街似乎越來(lái)越被視為一種“偽需求”，逛街被定義為一種浪費(fèi)時(shí)間、消耗體力的無(wú)聊活動(dòng)，似乎全天下都是宅男宅女。

但人類真的不需要逛街么？又如何解釋city walk的崛起？又如何解釋咖啡店的滿城開(kāi)花？又如何解釋國(guó)人到了海外和機(jī)場(chǎng)免稅店，流連于實(shí)體店？

Costco的成功，恰恰打破了這種設(shè)定。

Costco是使用treasure hunt retail psychology（尋寶零售心理學(xué)）的忠實(shí)支持者。Costco刻意將門店的布局設(shè)計(jì)成迷宮，鼓勵(lì)顧客多在門店里走動(dòng)。

我個(gè)人的感覺(jué)是，每次去Costco都有不一樣的期待，甚至還會(huì)期待下次再來(lái)Costco看看有什么變化。商品位置會(huì)調(diào)整，試吃的食品會(huì)變化，打“骨折”的商品也有變動(dòng)。

逛街，很可能是一種植根于我們每個(gè)人身上的自然需求，但需要被正確的開(kāi)啟與激發(fā)。

Costco做到了。

03

在美國(guó)剛剛過(guò)去的2024“黑五”，電商銷售額飆升了近 15%，線下商業(yè)銷售額則小幅增長(zhǎng)了 0.7%。

這正是美國(guó)的商業(yè)現(xiàn)實(shí)。與中國(guó)一樣，美國(guó)電商也在狂飆突進(jìn)，但實(shí)體商業(yè)仍在向前。

但與中國(guó)最大的不同是，美國(guó)實(shí)體商業(yè)巨頭也分享了電商紅利。

在過(guò)去一個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，沃爾瑪和 Costco 的電商銷售額分別增長(zhǎng)了 27% 和 19%。而亞馬遜呢，增速“還不到”10%。

沃爾瑪，正成為美國(guó)電商市場(chǎng)上舉足輕重的玩家。2022和2023年，沃爾瑪?shù)碾娚啼N售額分別為680億美元和830億美元，2024年預(yù)計(jì)可以達(dá)到1000億美元。

而亞馬遜呢，也斥巨資進(jìn)軍線下，開(kāi)辟了Amazon Go品牌，雖然目前的發(fā)展相當(dāng)一般。

在美國(guó)，實(shí)體商業(yè)與電商的相互滲透，這被稱為“全渠道策略”。

在中國(guó)，這一戰(zhàn)略被稱作“新零售”，目前看來(lái)也是磕磕絆絆千回百折。

04

中國(guó)的實(shí)體商業(yè)，為何不能像美國(guó)一樣，做到與電商一起飛？

這個(gè)問(wèn)題我無(wú)法回答，但有幾個(gè)表層的原因可能已有共識(shí)。

其一，中國(guó)實(shí)體商業(yè)目前的風(fēng)暴口是購(gòu)物中心。

以美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，購(gòu)物中心的衰落雖然幾乎是不可避免的，但完全有可能做到“平滑下墜”。

國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心之厄，與其說(shuō)主要責(zé)任是電商的，不如說(shuō)是前些年各地新造購(gòu)物中心的大躍進(jìn)造成的。這更像是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的問(wèn)題。

沒(méi)有一個(gè)城市，可以在短時(shí)間內(nèi)容納如此多的新落成購(gòu)物中心。更何況，還疊加了經(jīng)濟(jì)下行等問(wèn)題。購(gòu)物中心衰落這個(gè)鍋，都丟給電商是不公平的。

其二，中國(guó)的實(shí)體商業(yè)先天不足。

1930年左右，美國(guó)就出現(xiàn)了真正意義上的超市。1962年，第一家沃爾瑪開(kāi)業(yè)；1982年，第一家Costco開(kāi)業(yè)；1978年，家裝專業(yè)零售商 Home Depot 成立。

在電商橫空出世之前，美國(guó)的實(shí)體商業(yè)，已形成了若干巨頭。

而反觀中國(guó)，1990年左右才出現(xiàn)了第一家超市。中國(guó)的本土超市，還沒(méi)等發(fā)育成熟，先是遭遇了外資超市入華的挑戰(zhàn)，剛剛緩過(guò)氣來(lái)，電商時(shí)代就在不期然間到來(lái)了。

這就叫生不逢時(shí)。

沃爾瑪與Costco，有實(shí)力與亞馬遜在市場(chǎng)上硬懟，有時(shí)間窗口打造自己舉世無(wú)雙的供應(yīng)鏈，有機(jī)會(huì)擴(kuò)張為全國(guó)性甚至全球性零售企業(yè)，有財(cái)力砸巨資推行自己的電商戰(zhàn)略，這些先天條件，中國(guó)的實(shí)體商業(yè)從來(lái)都沒(méi)有機(jī)會(huì)擁有。

從這個(gè)意義而言，中國(guó)的實(shí)體商業(yè)與其說(shuō)輸給了電商，不如說(shuō)輸給了自己。

也因此，中國(guó)實(shí)體商業(yè)的未來(lái)，目前看來(lái)，只能寄希望于新零售。

畢竟，新零售至少解決了束縛中國(guó)實(shí)體商業(yè)發(fā)展的“規(guī)模問(wèn)題”。

以我粗淺的觀察來(lái)看，新零售目前所遭遇的困難，固然與實(shí)體商業(yè)的底層邏輯有關(guān)，與中國(guó)一些具體國(guó)情有關(guān)（比如相對(duì)于快遞等藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)力價(jià)格，商業(yè)地產(chǎn)的租金趨于高估），但最大的黑天鵝還是，一出生就碰上了經(jīng)濟(jì)周期的轉(zhuǎn)變，使得新零售少了試錯(cuò)空間，少了閃躲騰挪的戰(zhàn)略冗余。

既然更是經(jīng)濟(jì)周期的問(wèn)題，也就不能在倉(cāng)促間給新零售下一個(gè)結(jié)論。

如果沃爾瑪與Costco有未來(lái)，新零售也應(yīng)該有未來(lái)，中國(guó)的實(shí)體商業(yè)也應(yīng)該有未來(lái)。