出品/21世紀經(jīng)濟報道

撰文/張賽男 殷新宇

通過新技術(shù)激發(fā)零售消費的活力是重要課題。

近年來，AI技術(shù)逐漸深入到生活的方方面面并推動各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。零售業(yè)作為與消費者日常生活緊密相連的領(lǐng)域，亦在AI的推動下迎來了前所未有的變革。

AI在零售業(yè)中的應用層出不窮：例如，沃爾瑪部署生成式AI，推出語音購物功能，提供產(chǎn)品推薦和問答；星巴克利用AI算法預測顧客的購買習慣和喜好，從而優(yōu)化產(chǎn)品推薦和庫存管理……這些零售業(yè)巨頭通過布局AI應用，以期在激烈的市場競爭中占據(jù)先機。

“消費者越來越多地意識到消費對環(huán)境的影響，但價格仍然是大眾選擇品牌的主要標準。這對零售商來說是巨大的挑戰(zhàn)，這意味著，零售商要保持有競爭力的價格、員工福利、較低的成本結(jié)構(gòu)，并為轉(zhuǎn)型提供資金。不幸的是，（零售的）增長有限且競爭激烈�！苯眨▏鴼W尚前首席執(zhí)行官Philippe Brochard在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

在這種情況下，他認為，“無論是歐洲還是中國的零售商，技術(shù)都成為應對商業(yè)、經(jīng)濟、社會、組織和環(huán)境轉(zhuǎn)型的主要杠桿。”

當前宏觀經(jīng)濟波動，如何通過新技術(shù)激發(fā)零售消費的活力是重要課題。當前的零售消費出現(xiàn)哪些新的趨勢和特征？傳統(tǒng)零售商應該如何進行轉(zhuǎn)型？AI作為最受關(guān)注的技術(shù)之一，其如何影響零售業(yè)？近期記者采訪了多位業(yè)內(nèi)專家，試圖揭示零售消費的冰山一角。

零售業(yè)新趨勢

作為零售巨頭歐尚曾經(jīng)的掌門人，Philippe Brochard對中國和歐洲零售商的特點有深入觀察�！爱斘覍Χ哌M行對比時，‘速度’一詞立刻浮現(xiàn)在腦海中。我一直對中國零售商適應技術(shù)趨勢和消費者趨勢并從機會中迅速獲益的能力印象深刻。他們能在想法的早期階段就迅速測試、驗證，具有很強的學習能力�！�

近年來，全球的零售業(yè)都面臨著變革，中國是全球最大的消費市場之一，零售業(yè)扮演著舉足輕重的角色，也在面臨新的挑戰(zhàn)。

漢朔科技是一家專注于全球零售門店數(shù)字化的高科技企業(yè)，以歐尚、Aldi、Ahold Delhaize、Woolworths等為代表的國際零售企業(yè)是其主要客戶。漢朔零售研究院院長童亮對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，當前零售商面臨客單量下滑、消費頻次減少、消費者預算緊縮等多重壓力。消費者更加注重商品的性價比，零售商需要提供符合市場需求的高性價比商品以吸引消費者。同時，線上競爭的加劇使得傳統(tǒng)零售商面臨更大的壓力，需提升線上線下整合能力。此外，全球供應鏈的不穩(wěn)定性給庫存管理帶來挑戰(zhàn)，消費者偏好的快速變化也要求零售商靈活應對。為了維持競爭力，零售商必須投資新技術(shù)以提升運營效率和客戶體驗。

童亮還觀察到，此前受線上電商影響而客流流失嚴重的線下零售，正在不斷地尋找一些新的突破方法�！耙环N是在業(yè)務形態(tài)上，特定品類零售或低價折扣的出現(xiàn)；另一種是消費模式的變化，消費者從被動推薦到主動在多渠道中獲取商品信息，這帶來的最大問題就是零售商如何去重新觸達消費者�！�

中國流通業(yè)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)專家楊德宏也捕捉到了當下消費者需求的變化，在他看來，雖然市場常提消費疲軟，但部分品牌如山姆、好特賣仍快速增長，這歸因于他們能夠以價格或品牌打動特定消費群體。

他認為，現(xiàn)在的零售業(yè)要提供好情緒價值和社會價值，不應該只關(guān)注ROI，更要去增強與消費者的感知與體驗。同時他強調(diào)：當前所探討的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并非僅僅局限于開發(fā)一款小程序或構(gòu)建一個數(shù)字系統(tǒng)那么簡單，而是要求我們系統(tǒng)地重塑零售互動模式，例如通過引入電子價簽、智能營銷屏以及智能購物車等創(chuàng)新科技，深化門店與消費者的連接，豐富溝通的維度和深度，實現(xiàn)更加精準、高效且富有情感的交流。

值得注意的是，兩位專家在受訪時均提到了以Aldi和Lidl為代表的“硬折扣”這一零售業(yè)態(tài)，當前這一賽道布局者眾，但在童亮看來，中國的硬折扣仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

“第一是規(guī)模性問題，中國現(xiàn)在最大的線下零售商占比份額也極小，但歐洲幾乎每個國家前三零售商的銷售總額就占到了該國總額的一半以上，呈現(xiàn)規(guī)模化與集中化趨勢，這會帶來很大的供應鏈優(yōu)勢，而硬折扣極為需要這種優(yōu)勢。在中國，還沒有人能真正把規(guī)�；銎饋恚赡苤煌Ａ粼谧约旱囊划�三分地里，最后依然無法形成價格或品類上的優(yōu)勢�！彼f。

AI技術(shù)的應用

面對上述消費需求的變化，尤其是對性價比、個性化的需求，傳統(tǒng)零售商應該如何應對？

當記者用這個問題來詢問一款AI大模型時，它給的第一個答案就是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。在記者近期參加的一場零售大會上，高頻出現(xiàn)的詞匯也是“數(shù)字化”。

楊德宏認為，“我們的零售門店處在高技術(shù)應用的時代，應該要發(fā)揮更高價值，要用數(shù)據(jù)和工具對人和商品有更深刻的認知，用技術(shù)做好‘人、貨、場’的連接，為好商品鏈接對的人。”

當下，數(shù)字化的實現(xiàn)也有了一個更好的抓手——隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展，未來的零售店將變得更加智能化和個性化，一些頭部零售企業(yè)已經(jīng)率先加碼AI。

在漢朔科技的展臺上，21世紀經(jīng)濟報道記者體驗了一把AI在零售業(yè)的應用。其展示的智能購物車解決方案，在智能購物車內(nèi)置了室內(nèi)導航地圖，點擊屏幕搜索商品，車輛可以自動規(guī)劃場內(nèi)路徑，導航至相應貨架。其還能與賣場內(nèi)的電子價簽結(jié)合，實現(xiàn)商品精準定位，并通過與零售商的后臺系統(tǒng)無縫對接，實現(xiàn)個性化商品推薦和消費者購物體驗的大幅提升。

在楊德宏看來，這種線下購物的體驗感是不可替代的�！艾F(xiàn)在的消費者需求太多元了，買食品要看熱量、產(chǎn)地、蛋白質(zhì)、配料等，用技術(shù)去跟消費者更好的溝通，為消費者帶來更好的體驗，這是很先進的一件事�！�

需要指出的是，實現(xiàn)上述需求的前提條件是零售企業(yè)要率先完成系統(tǒng)的數(shù)字化升級的基礎(chǔ)能力，具有AI應用的可能性。

在Philippe Brochard看來，數(shù)字化只是零售業(yè)的變革的一個方面，這一切都是關(guān)于技術(shù)如何影響零售格局的過程。他認為，新的變化之下，需要提高零售商全球供應鏈效率、組織能力，能夠在正確的時間、地點、價格銷售正確的產(chǎn)品，為無縫和全渠道體驗提供越來越碎片化的購買�！敖裉欤夹g(shù)發(fā)展的速度超過了消費者趨勢變化的速度，零售商面臨的挑戰(zhàn)是如何相應地調(diào)整步伐，以最小的投資獲得最大的回報。”

他強調(diào)“一切都從數(shù)據(jù)掌握開始”。“數(shù)據(jù)杠桿絕對是關(guān)鍵，因為它推動了信息系統(tǒng)之間的橫向性和互操作性，讓不同業(yè)務條線的部門從孤島變得更緊密互通。數(shù)據(jù)大多數(shù)時候是任何新功能或購物新體驗的開始，這是一個技術(shù)前提�！�

Philippe Brochard進一步指出，數(shù)據(jù)是獲得基于線上、線下零售媒體的新收入的起點�！翱梢越柚鷶�(shù)據(jù)來實現(xiàn)高度準確的個性化推薦和定位客群、提升內(nèi)容生產(chǎn)力、制作更有創(chuàng)意的廣告界面、優(yōu)化廣告活動，進而提升ROI，實現(xiàn)最大化增量收入�！�