出品/投資界

作者/楊繼云

12月5日，F(xiàn)ILA正式官宣品牌全球代言人——易烊千璽。這位新生代超高商業(yè)價(jià)值全能型藝人，身著FILA精神文化標(biāo)志性單品“Settanta Jacket”，與FILA一起復(fù)興經(jīng)典意式文化。

FILA至今已有百年歷史：從意大利小鎮(zhèn)的家族紡織廠，到爆紅一時(shí)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，有輝煌也有低谷，命運(yùn)幾經(jīng)浮沉，直到被安踏收購(gòu)后開始重生之路，占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的高地。如今復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化回潮，擁有百年經(jīng)典復(fù)古基因的FILA率先開啟一場(chǎng)新探索。

FILA的故事里從不缺乏逆襲的一幕幕，也造就了一個(gè)極具價(jià)值的商業(yè)研究范本。

01

復(fù)古回潮

FILA找來(lái)易烊千璽

這是FILA品牌史上首個(gè)00后品牌全球代言人。

歌手、演員、時(shí)尚先鋒，從少年偶像到實(shí)力演員，出生于2000年的易烊千璽憑借多重身份收獲無(wú)數(shù)粉絲。

其實(shí)在時(shí)尚界，易烊千璽同樣有很高的影響力，不僅多次登上時(shí)尚雜志封面，更以其獨(dú)特的時(shí)尚感和個(gè)人風(fēng)格，手握多個(gè)頂奢品牌代言——LINDBERG、積家、Tiffany等，商業(yè)價(jià)值和時(shí)尚影響力不言而喻。

這一次，易烊千璽將助力FILA打造經(jīng)典文化ICON。

繼大流行的“戶外運(yùn)動(dòng)”風(fēng)潮后，復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化的回潮，已經(jīng)成為新的流行趨勢(shì)。從今年起，復(fù)古時(shí)尚元素重新回到大眾視野，懷舊的寧?kù)o、典雅的深度、細(xì)節(jié)和材質(zhì)上的精益求精，被賦予新的生命力。

復(fù)古風(fēng)，正在成為時(shí)尚界新寵兒。

Settanta Jacket歷來(lái)代表著意式經(jīng)典的時(shí)尚審美。這是FILA標(biāo)志性的一款運(yùn)動(dòng)夾克，誕生于上世紀(jì)70年代，設(shè)計(jì)靈感源自英國(guó)皇家護(hù)衛(wèi)隊(duì)的臂章，以及企鵝優(yōu)雅身體曲線與顏色分割，風(fēng)格和經(jīng)典元素深受復(fù)古運(yùn)動(dòng)美學(xué)的影響。

“FILA最輝煌（在意大利最流行）的時(shí)候，就是70年代比約·博格穿著時(shí)尚又漂亮的Settanta Jacket運(yùn)動(dòng)裝。”FILA掌舵人姚偉雄曾如是評(píng)價(jià)�，F(xiàn)在，F(xiàn)ILA利用自身深厚的時(shí)尚基因，重新演繹經(jīng)典風(fēng)格。

易烊千璽將會(huì)為FILA帶來(lái)什么？一方面，作為一個(gè)“養(yǎng)成系”偶像，易烊千璽的粉絲一路伴成長(zhǎng)，他目標(biāo)受眾橫跨不同階段年齡層，這將擴(kuò)充FILA的目標(biāo)人群，拓寬品牌全品類。作為一個(gè)全能多棲藝人，雙方無(wú)疑共同詮釋“意式狂想”。

另一方面，請(qǐng)來(lái)有著頂級(jí)時(shí)尚影響力的易烊千璽，有助于FILA引領(lǐng)復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化回潮，傳奇再現(xiàn)，將品牌的精神單品Settanta Jacket以及FILA的意式經(jīng)典文化帶向年輕一代，帶動(dòng)FILA破圈Z世代。

02

百年FILA何以煉成？

一筆并購(gòu)意外成了轉(zhuǎn)折點(diǎn)

追溯起來(lái)，F(xiàn)ILA至今已走過(guò)113年的歲月。

時(shí)間回到1911年，阿爾卑斯山腳下，意大利西北部皮埃蒙特大區(qū)一個(gè)名為Biella的小鎮(zhèn)上，F(xiàn)ILA兄弟創(chuàng)立了一家紡織和針織的服裝企業(yè)，致力于打造融藝術(shù)感與實(shí)用性于一體，像意大利風(fēng)景一般精致而有質(zhì)感的高級(jí)面料。

到了上世紀(jì)60年代，飛速發(fā)展的FILA開始實(shí)施多元化策略，拓展運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)——網(wǎng)球、高爾夫球、籃球、滑雪、登山、瑜伽、健身等產(chǎn)品線一一擴(kuò)充。

七十年代，以字母“F”為主要元素的logo誕生，為FILA帶來(lái)劃時(shí)代的發(fā)展——標(biāo)志性的運(yùn)動(dòng)服飾系列以及著名的F-Box Logo，意味著FILA向真正意義上的現(xiàn)代品牌華麗轉(zhuǎn)身。

自此，F(xiàn)ILA以高雅優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)服裝，成為全球中產(chǎn)人群的首選，銷售額節(jié)節(jié)攀升，崛起為一家全球性的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。

優(yōu)雅顯赫形象背后，離不開FILA品牌史上幾位“傳奇代言人”。1976年，網(wǎng)球傳奇比約·博格穿著FILA豎條紋，打破網(wǎng)球場(chǎng)只有白色的傳說(shuō)；隨后當(dāng)他身穿FILA經(jīng)典單品“Settanta Jacket”站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，也賦予了FILA品牌源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的影響力。

巔峰時(shí)期，F(xiàn)ILA曾擠進(jìn)世界運(yùn)動(dòng)品牌前三名。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈和戰(zhàn)略上的搖擺，F(xiàn)ILA頗有些命途多舛，幾經(jīng)易主。

2007年，F(xiàn)ILA韓國(guó)以4億美元收購(gòu)FILA全球品牌及子公司，將總部遷至首爾；同年7月，百麗國(guó)際以4800萬(wàn)美元買下FILA中國(guó)區(qū)所有權(quán)益，成為FILA系列品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的商標(biāo)權(quán)利人，但后續(xù)發(fā)展并不順利。

命運(yùn)的琴弦不經(jīng)意撥動(dòng)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)了——2009年，安踏創(chuàng)始人丁世忠拍板3.2億，悄悄從百麗國(guó)際手中買下FILA中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)。這也成為安踏集團(tuán)史上最重要的一筆收購(gòu)。

2010年起，安踏聘請(qǐng)姚偉雄（Brian Yiu）擔(dān)任FILA大中華區(qū)總裁，給FILA調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的形象定位，專注運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，避開耐克阿迪的純運(yùn)動(dòng)受眾群體；另一方面，為避免主品牌親民的價(jià)格拉低檔次，安踏還刻意與FILA保持一定距離，從戰(zhàn)略層面模糊與FILA關(guān)系。

后來(lái)的故事我們都看到了：收購(gòu)時(shí)FILA在大中華區(qū)的營(yíng)收虧損超3900萬(wàn)，安踏憑借強(qiáng)大的運(yùn)作能力使其營(yíng)收在2014年扭虧為盈，2019年超過(guò)65億，又在2021年首次超過(guò)200億，F(xiàn)ILA一躍成為集團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)之一，締造一個(gè)完美并購(gòu)新生案例。

03

邁向300億

開啟新一輪增長(zhǎng)大門

時(shí)至今日，F(xiàn)ILA向著年入300億的目標(biāo)發(fā)起了沖刺。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度安踏集團(tuán)總營(yíng)收337億，其中FILA貢獻(xiàn)140億，占比近40%，盡管有所下滑，但FILA依舊是集團(tuán)的王牌之一。作為安踏第一個(gè)200億品牌，F(xiàn)ILA是名副其實(shí)的“現(xiàn)金奶�！保^(guò)去十年間為安踏貢獻(xiàn)了一半的利潤(rùn)。

今年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收130.6億，這意味著2024年前9個(gè)月，F(xiàn)ILA總營(yíng)收已超過(guò)270億。投資界獲悉，F(xiàn)ILA年入300億的目標(biāo)或?qū)⒃诮衲暾竭_(dá)成。

圍繞著時(shí)尚經(jīng)典的品牌基因，如今的FILA已拓展了多個(gè)系列——

FILA主品牌定位25-45歲的成年人；

2015年推出FILA KIDS，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)相對(duì)空白的中高端運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)；

2017年推出FILA FUSION潮牌線，吸引15到25歲“千禧一代”年輕潮流消費(fèi)者；

2018年進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，推出FILA ATHLETICS；

兩年后，聚焦高爾夫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的FILA GOLF也從FILA ATHLETICS中延展出來(lái)，成為獨(dú)立子品牌……

全線品牌戰(zhàn)略效果顯現(xiàn)。截至2024年6月30日，F(xiàn)ILA在中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門和新加坡的門店數(shù)量共有1981家。根據(jù)財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA預(yù)計(jì)到2024年底門店總量會(huì)增長(zhǎng)至2100到2200家。

“就品類而言，我們毫無(wú)疑問(wèn)是一家運(yùn)動(dòng)用品公司。但我們策劃、開發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程其實(shí)更像一個(gè)高檔時(shí)裝公司�！币バ墼赋觯現(xiàn)ILA每一季推出的創(chuàng)新面料超過(guò)50%，“在運(yùn)動(dòng)服飾公司里是新品開發(fā)最頻繁、產(chǎn)品創(chuàng)新最多的公司之一�！�

回想2011年，F(xiàn)ILA中國(guó)正式提出“回歸時(shí)尚”的戰(zhàn)略，曾在當(dāng)時(shí)被外界認(rèn)為是冒險(xiǎn)之舉。但劍走偏鋒的FILA利用積累百年的濃厚時(shí)尚基因，重新演繹經(jīng)典風(fēng)格，總結(jié)了極具品牌辨識(shí)度的紅白藍(lán)配色，衍生出各個(gè)系列的時(shí)尚單品，靠運(yùn)動(dòng)時(shí)尚撐起半邊天，最終上演一場(chǎng)漂亮的逆襲。

這與FILA今日處境頗為相似。走過(guò)狂奔時(shí)期，在戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)?shù)赖倪@兩年，面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)ILA增速不再如從前，但時(shí)尚趨勢(shì)向來(lái)變化輪回，F(xiàn)ILA正在重新引領(lǐng)復(fù)古文化的回潮——這也是它百年基因的穩(wěn)定延續(xù)。

復(fù)古時(shí)尚，這一增量賽道正被FILA漸漸收入囊中。從全球范圍來(lái)看，憑借經(jīng)典美感和魅力，復(fù)古未來(lái)主義正在逐漸滲透到時(shí)尚設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)師們從過(guò)去尋找靈感，并在當(dāng)下找到答案，復(fù)古跑鞋、復(fù)古服飾等等在市場(chǎng)上愈發(fā)受歡迎，這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)單品上，還體現(xiàn)在整體的審美體系中。

這種帶有復(fù)古基因的美感始終沉淀在FILA百年文化中，時(shí)尚輪回中，復(fù)古文化的回潮無(wú)疑將幫助FILA帶來(lái)快速增量，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

此外，Z世代是復(fù)古熱潮的主要推手，他們對(duì)復(fù)古風(fēng)格有著濃厚的興趣，復(fù)古時(shí)尚的復(fù)興離不開以他們?yōu)橹鞯南M(fèi)者。簽下了易烊千璽的FILA不僅精準(zhǔn)抓住了人群，還與他們共同喚起了文化和情感共鳴，新的火花碰撞，將帶來(lái)全新的未來(lái)發(fā)展空間。

幾年前，憑借“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，F(xiàn)ILA迅速成為一個(gè)200億品牌，但它沒有止步于此，牽手易烊千璽復(fù)興復(fù)古潮流的當(dāng)下，F(xiàn)ILA加速回春，向著300億品牌邁進(jìn)。

不盲從，啟新風(fēng)，F(xiàn)ILA正在開啟新一輪增長(zhǎng)的大門。

正如FILA品牌歷史上首位創(chuàng)意總監(jiān)Pierluigi Rolando所說(shuō)：“大膽嘗試，不落俗套。保持經(jīng)典，但絕不循規(guī)蹈矩。向世界展示無(wú)需以犧牲性能為代價(jià)便能散發(fā)出精致和時(shí)尚氣息�！�

“最重要的是，致力于與眾不同，而不是隨波逐流。”