出品/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

今年最火的消費(fèi)新秀，莫過(guò)于jELLYCAT。

一年狂攬13億、毛利率高達(dá)61%、熱門(mén)款價(jià)格飆升、一貨難求……這個(gè)成立于1999年的英國(guó)品牌，被年輕人重金追捧，在中國(guó)市場(chǎng)掀起了“治愈經(jīng)濟(jì)”的購(gòu)買(mǎi)潮。

萬(wàn)物皆可毛絨，不僅將jELLYCAT推上了毛絨玩具界的第一把交椅，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌毛絨玩具的大幅增長(zhǎng)：泡泡瑪特Labubu（拉布布）在東南亞爆火，“掏空”了泰國(guó)女孩們的錢(qián)包，在泡泡瑪特2024年的半年報(bào)中，其首次將毛絨劃分為零售業(yè)務(wù)的細(xì)分類目，在手辦、MEGA（大娃）、毛絨玩具、衍生品等業(yè)務(wù)中，毛絨玩具成增速最大的品類，收入同比增長(zhǎng)994%，達(dá)4.46億元。問(wèn)童子、Hangfook、熊貓工廠、Weivivi等本土毛絨品牌同樣迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

各地文創(chuàng)品牌、博物館文創(chuàng)也紛紛下場(chǎng)，推出具有地方特色“美食毛絨”：甘肅天水麻辣燙創(chuàng)作了毛絨版的砂鍋，里面包括蘑菇、西蘭花、白菜等毛絨Q版蔬菜；西安文創(chuàng)復(fù)刻肉夾饃形象的“絨饃饃”玩偶；吳王夫差毛絨劍玩偶成了蘇州博物館的“鎮(zhèn)館之寶”。

在毛絨行業(yè)，新玩家FUFUSOUL（福馥）切了一個(gè)更小眾的賽道——香氛毛絨。這個(gè)成立于2023年4月的品牌，將香氛與毛絨兩種治愈元素結(jié)合，靠著原創(chuàng)IP“小怪獸馥馥”，品牌成立不到半年，銷售額便突破500萬(wàn)。據(jù)FUFUSOULl創(chuàng)始人楊高曉介紹，天貓雙11期間，品牌開(kāi)賣(mài)30分鐘就超過(guò)去年首日全天的成交量，今年品牌整體營(yíng)收約為4000萬(wàn)。

據(jù)楊高曉介紹，成立FUFUSOUL之前，他曾經(jīng)在阿里工作多年，離開(kāi)阿里后，他成為了一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，相繼嘗試過(guò)多個(gè)品牌。同時(shí)他還是潮玩愛(ài)好者，癡迷各種潮流藝術(shù)和IP設(shè)計(jì)。

“每年我都會(huì)花大量的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)別人看來(lái)燒錢(qián)的玩具�！彼募抑�，有一整面墻的展示柜，里面擺滿了大大小小不同尺寸的潮玩、毛絨以及國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家的雕塑和版畫(huà)。玩著玩著，他誤打誤撞地進(jìn)入了玩具行業(yè)。

“在中國(guó)毛絨市場(chǎng)，向上是jELLYCAT、泡泡瑪特、問(wèn)童子等IP型品牌，向下則是基于供應(yīng)鏈打造的白牌毛絨，我們想做的就是中間缺失的市場(chǎng)�！痹跅罡邥钥磥�(lái)，賦予產(chǎn)品豐富的故事和內(nèi)容，本土也能誕生情緒治愈系的原創(chuàng)毛絨IP。

“不做平替”，85后靠差異化沖入毛絨市場(chǎng)

創(chuàng)立一個(gè)毛絨品牌，是楊高曉升級(jí)奶爸后萌生的想法。

“我今天沒(méi)有把小怪獸帶出來(lái)。”在一次外出旅行中，7歲的女兒Miko沮喪地說(shuō)。楊高曉很疑惑，在追問(wèn)之下才得知，小怪獸是女兒想象中的“好朋友”。

每個(gè)小孩都有著天馬行空的想象力，喜歡無(wú)所不能的超能力，也渴望有一個(gè)小怪獸陪伴成長(zhǎng)。在Miko的描述中，“小怪獸”有著圓圓的眼睛、毛茸茸的身體以及藏起來(lái)的小牙齒。

孩子眼中的世界與成年人千差萬(wàn)別，何不把這些天馬行空的想象變成“現(xiàn)實(shí)版”？楊高曉將孩子腦中的雛形復(fù)刻出來(lái)，小怪獸馥馥就此誕生。

彼時(shí)，從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT網(wǎng)紅茄子，具備治愈屬性的毛絨玩具為年輕人構(gòu)建起了短暫的“童話世界”，一款可愛(ài)的毛絨玩具，既是一個(gè)溫暖的陪伴者，又是合格的情緒搭子。

“在大多數(shù)毛絨形象都借鑒標(biāo)準(zhǔn)豆豆眼、括號(hào)微笑嘴的形象時(shí)，我們一直在思考怎么形成獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。”楊高曉告訴《天下網(wǎng)商》，換句話說(shuō)，F(xiàn)UFUSOUL想做一個(gè)反jELLYCAT的新式毛絨形象。

一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴展開(kāi)。除了毛絨，香氣同樣是無(wú)形的療愈力量，楊高曉決定把香味和毛絨疊加，為每種小怪獸配上專屬的味道，產(chǎn)品逐漸成型。

“我們?cè)诿q中放置了PET粒子，通過(guò)香氣賦予產(chǎn)品不同的性格特征�！睏罡邥越榻B道，粉色FUFU是白茶味、紫色FUFU是玫瑰香氣、而黑色FUFU則是奶香夾雜煙草氣息，留香時(shí)間為6個(gè)月。

香氛概念的疊加，在一定程度上拓寬了毛絨的使用場(chǎng)景，例如可以掛在包上出街，或是用做車(chē)載香薰，同時(shí)也讓毛絨玩具所營(yíng)造的vibe(氛圍）更具有辨識(shí)度——用戶可以從觸覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等多維度來(lái)感受這個(gè)玩偶帶來(lái)的“情緒價(jià)值”。

一款單品199元，在巨頭的夾縫中找增量

作為新手入局，F(xiàn)UFUSOUL的價(jià)格帶定在199元—1000元不等，其中主打單品FUFU定價(jià)199元，真毛系列產(chǎn)品價(jià)格為500元左右，目標(biāo)客群是有一定生活調(diào)性的精致白領(lǐng)。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，在毛絨行業(yè)，這樣的價(jià)格雖然不是最高的，但也并不算低，對(duì)比來(lái)看，jELLYCAT在售的商品多達(dá)900多款，價(jià)格在99元到7999元不等，其中大部分售價(jià)在200元以上。在jELLYCAT盤(pán)踞的市場(chǎng)，F(xiàn)UFUSOUL如何支撐起高溢價(jià)？

“目前市面上的確有一部分新品牌，把供應(yīng)鏈磨合到最優(yōu)，在價(jià)格上不斷下探，但具備禮贈(zèng)屬性、有質(zhì)感的IP不應(yīng)該在這個(gè)價(jià)格體系中去卷�！睏罡邥哉J(rèn)為，卷低價(jià)沒(méi)有出路，反而會(huì)傷害原創(chuàng)IP，把品質(zhì)做到中高端的同時(shí)，價(jià)格做到比大牌更親民，更易于打造品牌。

不同于大多毛絨品牌的供應(yīng)鏈思維，沖入市場(chǎng)的FUFUSOUL開(kāi)始通過(guò)渠道鋪設(shè)、聯(lián)名、發(fā)力禮贈(zèng)市場(chǎng)找增量。

早期，還沒(méi)有品牌聲量的FUFUSOUL主要在得物和小紅書(shū)做內(nèi)容種草，同時(shí)在線下集合店、母嬰店、精品買(mǎi)手店做陳列，同時(shí)大膽地在《乘風(fēng)破浪的姐姐》做植入。

上線第一個(gè)月，F(xiàn)UFUSOUL主推單品就賣(mài)了3000個(gè)，不到半年時(shí)間，其銷售額突破500萬(wàn)元，品牌逐漸起勢(shì)。

到達(dá)一定體量后，品牌開(kāi)出了天貓旗艦店，打造產(chǎn)品的社交屬性，重點(diǎn)發(fā)力禮贈(zèng)市場(chǎng)——畢竟在送禮這件事上，一定的溢價(jià)更容易被用戶接受。

據(jù)介紹，相較其他平臺(tái)，在天貓上FUFUSOUL的復(fù)購(gòu)率較高，目前，品牌開(kāi)始重視520、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日?qǐng)鼍暗谋l(fā)，圍繞著節(jié)日儀式感進(jìn)行故事化營(yíng)銷。

“做原創(chuàng)IP，就像滾雪球”

無(wú)論是迪士尼、漫威宇宙、寶可夢(mèng)，還是輕松熊、鬼滅之刃等，國(guó)外IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)十分成熟，IP在前、產(chǎn)品在后，更多消費(fèi)者樂(lè)于接受這種模式。而IP還沒(méi)形成一定聲量的時(shí)候，讓消費(fèi)者為一個(gè)原創(chuàng)IP買(mǎi)單，并非易事。

“消費(fèi)者接觸到一個(gè)原創(chuàng)IP，也許很喜歡，也許會(huì)非常不感冒，毛絨、潮玩不是被動(dòng)跟著商業(yè)走的品類，產(chǎn)品眼緣很重要，其次，產(chǎn)品的精神內(nèi)核會(huì)是品牌壁壘的重要部分。”楊高曉介紹，F(xiàn)UFUSOUL的產(chǎn)品迭代和IP打造是并行的。

在一年時(shí)間里，F(xiàn)UFUSOUL打造了30多款SKU，每個(gè)季節(jié)會(huì)推出不同顏色的產(chǎn)品以及限定款，同時(shí)通過(guò)與不同藝術(shù)家聯(lián)名，擴(kuò)大IP影響力。

最近，品牌與北京華爾道夫合作，推出fufu主題下午茶，用100多只玩偶打造了一棵4米多高的圣誕樹(shù)。據(jù)介紹，品牌已經(jīng)在線下推出多個(gè)藝術(shù)陳列展，吸引消費(fèi)者打卡，增加和消費(fèi)者的鏈接。

在他看來(lái)，做原創(chuàng)IP如同滾雪球，聲勢(shì)積累到了一定程度后，會(huì)陡然換到一條增長(zhǎng)曲線，品牌會(huì)呈幾何式的增長(zhǎng)。

FUFUSOUL的背后，是正在爆發(fā)的毛絨市場(chǎng)。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到639.3億元，并預(yù)測(cè)到2029年全球毛絨玩具市場(chǎng)容量將達(dá)776.97億元。

“今年，從社會(huì)話題討論以及平臺(tái)消費(fèi)者的畫(huà)像都不難看出，毛絨玩具消費(fèi)群體正在年輕化，社交平臺(tái)上年輕人買(mǎi)毛絨玩具當(dāng)娃養(yǎng)，進(jìn)行各種無(wú)實(shí)物表演，在陪伴毛絨玩具的過(guò)程中重新養(yǎng)一遍自己，也是排解情緒的一種方式�！碧熵埑蓖嫦嚓P(guān)人士介紹，目前市面上90%以上的主流IP都入駐了淘寶，無(wú)論是大火的jELLYCAT、迪士尼玩偶，還是進(jìn)軍毛絨玩具的頭部潮玩品牌、原創(chuàng)型的商家，都在為全年齡段的用戶提供陪伴，甚至是終身興趣的情感寄托。

越來(lái)越多的毛絨品牌開(kāi)始“卷”創(chuàng)新，例如CozyWorld亮片獨(dú)角獸，把時(shí)尚界常用的亮片和玩偶結(jié)合，打造出了公仔玩具、公仔錢(qián)包、公仔挎包等。今年，基于亮片獨(dú)角獸系列，CozyWorld進(jìn)行拓品，啟動(dòng)傳統(tǒng)毛絨系列，滿足年輕人的需求。

部分品牌或是在毛絨玩偶的手臂內(nèi)置鐵絲，讓玩偶可以“拗造型”，形態(tài)更加多變；或是設(shè)計(jì)多樣化可穿脫的變裝，讓互動(dòng)性變得更強(qiáng)；可愛(ài)的毛絨娃娃還被做成了包掛、背包、甚至香薰，使用場(chǎng)景不斷拓展。

天水麻辣燙“蔬菜毛絨”，圖源：小紅書(shū)

談及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，楊高曉認(rèn)為，F(xiàn)UFUSOUL很年輕，并不期待它能一下變成現(xiàn)象級(jí)的IP。“希望能一直忠于自己的審美，肆意地做一些好玩有趣的事，做一個(gè)長(zhǎng)線品牌，治愈別人的同時(shí)治愈自己�！�