出品/DT商業(yè)觀(guān)察

撰文/胡漢三

作為冬季必備的單品之一，羽絨服的熱度又開(kāi)始飆升了。

一方面，羽絨服漲價(jià)、質(zhì)量造假等現(xiàn)象引發(fā)大量的討論。#羽絨服一天一個(gè)價(jià)#等話(huà)題相繼登上微博熱搜，閱讀量迅速突破千萬(wàn)。

圖源：微博

以發(fā)稿前一天的數(shù)據(jù)（11月28日）為例，羽絨金網(wǎng)顯示，90%含量的白鴨絨和白鵝絨的單價(jià)分別同比上漲32.7%和19.8%，相比以往，相似款式、相同含絨量的羽絨服價(jià)格普遍上漲。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，一款去年較火的標(biāo)稱(chēng)絨子含量90%的鵝絨羽絨服，雙十一活動(dòng)價(jià)不到1000元，今年同款上新，雙十一活動(dòng)價(jià)漲到了1200元左右。

原材料供應(yīng)、天氣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)成本都成為了價(jià)格影響因素。

此外，央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目近期還曝光了不法商家以“絲”代“絨”的羽絨制品造假亂象，其中包括“7萬(wàn)件羽絨服查出含絨量為0”“造假兒童羽絨服兩月賣(mài)出6萬(wàn)多件”等事件。

為了俘獲消費(fèi)者，用飛絲等填充物以次充好，不少標(biāo)稱(chēng)70%含絨量的羽絨服，真實(shí)的含絨量為0。

可以說(shuō)，價(jià)格波動(dòng)和質(zhì)量問(wèn)題，在眼下的羽絨服銷(xiāo)售旺季，將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

另一方面，各大羽絨服品牌也紛紛發(fā)力，用不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作刷“存在感”。

波司登聯(lián)合哈爾濱推出首個(gè)城市聯(lián)名款羽絨服，走年輕化潮流路線(xiàn)。Lululemon在哈爾濱打造了Wunder Puff動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)，與中國(guó)花滑運(yùn)動(dòng)員開(kāi)啟冰上表演。

安踏則在沈陽(yáng)中街Arena店舉辦了一場(chǎng)“安踏羽宙”的藝術(shù)互動(dòng)展，并邀請(qǐng)中國(guó)游泳隊(duì)身穿長(zhǎng)紅冰甲，前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)打卡，傳遞“有奧運(yùn)科技的羽絨服更專(zhuān)業(yè)”。

從社交平臺(tái)上來(lái)看，中國(guó)游泳隊(duì)運(yùn)動(dòng)員在沈陽(yáng)中街Citywalk的事件引發(fā)了不少“自來(lái)水”分享，而網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)，則是不少人在評(píng)論區(qū)夸贊“真好看”“求同款”的安踏羽絨服。

在“人手一件羽絨服”的當(dāng)下，為什么安踏羽絨服受到關(guān)注？安踏羽絨服的實(shí)力又是怎么樣的？《DT商業(yè)觀(guān)察》決定從社交媒體和產(chǎn)品入手，探究一二。

奧運(yùn)冠軍的同款羽絨服，被圍觀(guān)消費(fèi)者種草

正如開(kāi)頭提到的，安踏在沈陽(yáng)Arena店舉辦了一場(chǎng)以“光芒心生”為主題的羽宙藝術(shù)互動(dòng)展，并在社交平臺(tái)上掀起討論的熱潮。

圖源：安踏官方

這場(chǎng)展覽集中展示了中國(guó)冰雪健兒在歷屆冬奧會(huì)的名場(chǎng)面，也陳列了過(guò)往幾屆冬奧會(huì)和巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的國(guó)家隊(duì)羽絨服裝備，其中最受關(guān)注的就是安踏冰甲系列的兩款產(chǎn)品。

一款是安踏長(zhǎng)紅冰甲，在巴黎奧運(yùn)會(huì)跟隨中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)角逐拉德芳斯體育館；另一款則是安踏大白冰甲，自平昌冬奧會(huì)以來(lái)，陪伴中國(guó)代表團(tuán)完成了多屆冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式的亮相。

圖源：安踏官方

從社交平臺(tái)來(lái)看，在沈陽(yáng)偶遇奧運(yùn)冠軍的消費(fèi)者，對(duì)近距離看到奧運(yùn)冠軍感到激動(dòng)，同時(shí)也被“奧運(yùn)冠軍”身上的同款羽絨服所種草。

圖源：小紅書(shū)截圖

但人們對(duì)長(zhǎng)紅冰甲的關(guān)注，并不僅僅局限在顏值高，還有實(shí)力強(qiáng)。

在線(xiàn)下展的體驗(yàn)和奧運(yùn)冠軍的背書(shū)之下，安踏冰甲羽絨和奧運(yùn)之間關(guān)聯(lián)緊密，讓消費(fèi)者直觀(guān)感受到——

安踏羽絨服，是“羽絨服里的國(guó)家隊(duì)”；安踏長(zhǎng)紅冰甲和大白冰甲，則是其中的傳奇單品。

傳奇單品背后，安踏難以復(fù)制的奧運(yùn)科技和精神內(nèi)核

羽絨服作為季節(jié)性剛需產(chǎn)品，產(chǎn)品性能是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)看重的因素之一。

尤其在理性消費(fèi)的潮流下，百搭好看固然重要，但更重要的還是在合適的價(jià)格內(nèi)，買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的羽絨配置（羽絨種類(lèi)、含絨量、蓬松度等）和產(chǎn)品功能（防風(fēng)、防水等）。

而安踏羽絨服和傳奇單品背后的硬實(shí)力，正是吸引大眾想購(gòu)買(mǎi)同款的重要因素。

在安踏奧運(yùn)產(chǎn)品矩陣中，大白冰甲和長(zhǎng)紅冰甲之所以被稱(chēng)為“傳奇單品”，首先離不開(kāi)它們?cè)鷮?shí)、專(zhuān)業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)。

長(zhǎng)紅冰甲，是中國(guó)游泳隊(duì)的專(zhuān)用裝備。

它的誕生，源于中國(guó)游泳隊(duì)提出了一個(gè)“矛盾”的需求：運(yùn)動(dòng)員需要一款羽絨服在2024年巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)上穿著，這款裝備不但要保溫，滿(mǎn)足賽前保持肌肉熱力的需要，也要在運(yùn)動(dòng)員起水后，能盡快吸水速干。

在經(jīng)歷多輪頭腦風(fēng)暴、推翻嘗試之后，安踏研發(fā)團(tuán)隊(duì)終于找到了一個(gè)破局方法——

先將冬季保溫羽絨服和夏季速干T恤，進(jìn)行品類(lèi)嫁接，然后采用新的拒水膽布面料、高周波熱壓技術(shù)做到防濕保溫，最后研發(fā)出兼具功能和時(shí)尚的創(chuàng)新產(chǎn)品“長(zhǎng)紅冰甲”，帶著“運(yùn)勢(shì)長(zhǎng)紅”的祝福，助力游泳隊(duì)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上大放異彩。

圖源：安踏官方

除此之外，安踏冰甲羽絨服也在不斷迭代升級(jí)，保持產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)又有堅(jiān)實(shí)的文化內(nèi)核。

比如大白冰甲，源于2018年平昌冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的出場(chǎng)服“白色火焰”，寓意純潔、剛毅與大氣的精神，也秉承“大美至簡(jiǎn)”的美學(xué)文化。如今大白冰甲已經(jīng)從平昌冬奧會(huì)的1.0版本、北京冬奧會(huì)的2.0版本，進(jìn)化到今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的3.0版本。

最新版本的大白冰甲采用了更優(yōu)質(zhì)的RDS 90絨，充絨量達(dá)到200克，保暖效果更好。技術(shù)工藝上，采用航天工藝自研聚酰亞胺印花、以及防潑水面料，既能鎖住內(nèi)里的溫度，又能在嚴(yán)寒雨雪天氣保持干爽，讓羽絨服的御寒能力“更上一層樓”。

圖源：安踏官方

有這樣堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力作為底氣，再加上有效的傳播策略，專(zhuān)業(yè)的冰甲系列就自然而然地被大眾所知，讓消費(fèi)者想要下單購(gòu)買(mǎi)。

在沈陽(yáng)“羽宙藝術(shù)互動(dòng)展”正式開(kāi)始之前，安踏品牌代言人、乒乓球奧運(yùn)冠軍樊振東就身穿大白冰甲，在社交媒體上發(fā)布了一支預(yù)熱視頻。

而冠軍的“現(xiàn)身說(shuō)法”，讓大白冰甲獲得了消費(fèi)者的自發(fā)性傳播，同款大白冰甲更是迅速售罄。有人甚至買(mǎi)好了搭配大白冰甲的褲子，卻在線(xiàn)上線(xiàn)下都還沒(méi)蹲到合適的碼數(shù)補(bǔ)貨。

圖源：小紅書(shū)截圖

做“羽絨服里的國(guó)家隊(duì)”，占據(jù)獨(dú)特的生態(tài)位

在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中，專(zhuān)業(yè)科技對(duì)體育競(jìng)技的助力，往往是深遠(yuǎn)且有目共睹的。

比如加拿大鵝的經(jīng)典產(chǎn)品，是南極科學(xué)研究中心工作人員的標(biāo)配，還讓Laurie Skreslet（注：一名極限運(yùn)動(dòng)員）成為首位登上珠峰的加拿大人。北面的喜馬拉雅羽絨服，始終與登山運(yùn)動(dòng)員所需的產(chǎn)品科技緊密相關(guān)。

而安踏之所以被國(guó)家隊(duì)青睞、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員喜歡，也同樣靠的是獨(dú)一無(wú)二的實(shí)力——奧運(yùn)科技。

細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，這已經(jīng)是安踏成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴的第16年了。

從2010年溫哥華冬奧會(huì)起，安踏歷經(jīng)4屆夏奧會(huì)、4屆冬奧會(huì)，為28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供過(guò)比賽裝備，陪同中國(guó)奧運(yùn)健兒登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)368次。

除了安踏冰甲系列羽絨服，安踏還研發(fā)了不少冬季運(yùn)動(dòng)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)奧運(yùn)裝備。

比如安踏自主研發(fā)設(shè)計(jì)的中國(guó)短道速滑隊(duì)比賽服，被稱(chēng)為“冰上鯊魚(yú)皮”。它的面料本身有減阻效果，能讓運(yùn)動(dòng)員的滑行速度更快。此外，它采用360度全身防切割技術(shù)，保持裝備的強(qiáng)韌，給運(yùn)動(dòng)員提供足夠的身體保護(hù)。

還有一款鋼架雪車(chē)鞋，采用了智能模擬仿真設(shè)計(jì)，以及鈦合金3D打印等多重創(chuàng)新科技，盡可能減少運(yùn)動(dòng)中的風(fēng)阻影響并提升推動(dòng)力，助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員獲得這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)歷史上首枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌。

安踏與國(guó)家隊(duì)之間的信任，建立在腳踏實(shí)地的研發(fā)和實(shí)干之上。

對(duì)安踏而言，奧運(yùn)不是一次性的流量戰(zhàn)場(chǎng)，更是長(zhǎng)期主義的投入和堅(jiān)持。

圖源：安踏官方

這其中，一個(gè)正向的價(jià)值循環(huán)和復(fù)利效應(yīng)在于——

當(dāng)安踏與奧運(yùn)健兒的合作越久，就越了解運(yùn)動(dòng)員對(duì)專(zhuān)業(yè)裝備的需求。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的研發(fā)、創(chuàng)新和磨合，安踏的產(chǎn)品力也能不斷升級(jí)，更精準(zhǔn)地回應(yīng)運(yùn)動(dòng)員的專(zhuān)業(yè)要求。

在這種雙向奔赴之下，安踏羽絨服的奧運(yùn)科技和專(zhuān)業(yè)實(shí)力能越來(lái)越精進(jìn)。而這種專(zhuān)業(yè)實(shí)力，也會(huì)體現(xiàn)在安踏品牌其他面向大眾銷(xiāo)售的產(chǎn)品之中，從而被大眾感知和信賴(lài)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，安踏羽絨服之所以能在大眾心中占有一席之地，不僅得益于它在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的頻繁“刷臉”，也歸功于它背后的奧運(yùn)科技，讓安踏羽絨服在行業(yè)中找到獨(dú)特的生態(tài)位。

寫(xiě)在最后

放眼行業(yè)去看，打造羽絨服品牌的方式大概有三類(lèi)。

一類(lèi)是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，用相對(duì)的低價(jià)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能性需求。比如鴨鴨定位“國(guó)民羽絨”，在價(jià)格戰(zhàn)中鋪量賣(mài)貨，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。

一類(lèi)是走高端化路線(xiàn)，通過(guò)大量的廣告投入，提高品牌溢價(jià)。比如Moncler在上海舉辦天才之城盛典，動(dòng)用了時(shí)尚圈頂尖設(shè)計(jì)師資源，還讓好萊塢明星到現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)。

還有一類(lèi)是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義路線(xiàn)，用專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品科技建立品牌壁壘。比如安踏羽絨服，就在奧運(yùn)科技的深耕之下，鞏固了“羽絨服里的國(guó)家隊(duì)”的認(rèn)知。

2025年哈爾濱亞冬會(huì)在即，安踏羽絨服也將再度陪伴中國(guó)冰雪健兒們共赴征程。

屆時(shí)，或許還將有更多名場(chǎng)面，成為大家的經(jīng)典記憶。