出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/周嘉寶

對(duì)于國(guó)產(chǎn)羽絨服龍頭波司登來(lái)說(shuō)，過(guò)去半年有驚無(wú)險(xiǎn)。

驚的是服飾零售行業(yè)環(huán)境正極速變化，消費(fèi)者對(duì)手頭的錢看得更緊了，波司登（03998.HK）也卷在這個(gè)周期中。而值得慶幸的是，過(guò)去幾年，波司登聚焦主航道、堅(jiān)持高端化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做得足夠扎實(shí)。在最新的半年里，波司登仍然交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

根據(jù)11月28日波司登披露的24/25財(cái)年中期業(yè)績(jī)，截至2024年9月30日，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.8%達(dá)88.04億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23%達(dá)11.30億元，創(chuàng)同期業(yè)績(jī)歷史新高。報(bào)告期內(nèi)，波司登的經(jīng)營(yíng)溢利率也提升至16.7%。

但是，波司登管理層仍然有緊迫感。

11月29日，當(dāng)分析師在業(yè)績(jī)交流會(huì)上提及今年公司總體目標(biāo)的完成情況時(shí)，波司登高級(jí)副總裁兼事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松表示：“4月至10月目標(biāo)完成很好。但每年11月到次年1月是我們最關(guān)鍵的階段，現(xiàn)在正處在我們整個(gè)年度目標(biāo)完成的最核心的階段。實(shí)際上整個(gè)11月份的結(jié)果基本上已經(jīng)出來(lái)了，跟我的預(yù)期目標(biāo)相比，有一定差距。”

波司登管理層認(rèn)為，11月的情況或和今年的暖冬天氣有關(guān)，看創(chuàng)新品類的增長(zhǎng)和此前的業(yè)績(jī)，他們認(rèn)為目前的這種差距“可控”。

當(dāng)下，波司登管理層正在做新的三年規(guī)劃。關(guān)于公司在未來(lái)要如何保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)行業(yè)環(huán)境的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問題，管理層也在此次的交流會(huì)上給出新的思考。

收縮女裝業(yè)務(wù)

雖然占比不大，但波司登的女裝業(yè)務(wù)拖了后腿。

最新財(cái)報(bào)顯示，波司登整體收入同比增長(zhǎng)17.8%，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)22.7%，貼牌加工業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)13.4%，多元化服裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)21.3%，唯女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降21.5%。波司登管理層透露，女裝業(yè)務(wù)旗下所有品牌，包括杰西、邦寶、克羅巴等都有明顯下滑。

波司登方面認(rèn)為，女裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳和行業(yè)環(huán)境下行有關(guān)。波司登集團(tuán)CFO兼副總裁朱高峰在業(yè)績(jī)交流會(huì)上說(shuō)，“今年情況特殊，整個(gè)中國(guó)的高端女裝行業(yè)都在下降，行業(yè)頭部品牌也受到了影響，所以大環(huán)境對(duì)高端女裝不夠友好�！�

針對(duì)女裝業(yè)務(wù)，波司登也明確表示，不會(huì)在該板塊進(jìn)一步加碼投入。“今年女裝業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)總體也在收縮。特別是邦寶品牌總體一直在虧損，我們希望能把虧損的店鋪關(guān)掉。”

朱高峰進(jìn)一步透露，波司登正在重新評(píng)估和審視女裝業(yè)務(wù)在集團(tuán)總體的戰(zhàn)略定位，“集團(tuán)已經(jīng)非常明確，一定是要把有限的資源投入在能夠產(chǎn)糧食、能夠有結(jié)果的核心業(yè)務(wù)上，所以不在非核心業(yè)務(wù)上加大投入。”

這也意味著，如果未來(lái)女裝行業(yè)整體環(huán)境沒有明顯改善，波司登的女裝業(yè)務(wù)板塊還會(huì)繼續(xù)收縮。

一味降價(jià)等于自殺

今年以來(lái)，消費(fèi)分化趨勢(shì)明顯，眾多走高端路線的消費(fèi)品牌，紛紛選擇降價(jià)或者轉(zhuǎn)型性價(jià)比賽道。在這樣的背景下，波司登管理層在業(yè)績(jī)交流會(huì)上也明確，并不支持“一味降價(jià)”來(lái)贏取市場(chǎng)。

芮勁松直言，“通常的做法是，市場(chǎng)不好的時(shí)候就降價(jià)，但結(jié)果就是‘死亡’。降價(jià)在短期可能會(huì)有一些效果，但從長(zhǎng)期來(lái)看，就等價(jià)于自殺。這一定是沒有未來(lái)的，沒有一個(gè)品牌能完全通過(guò)降價(jià)就能越做越好�！�

芮勁松表示，這幾年波司登在做強(qiáng)自己的同時(shí)，也把羽絨服品類賽道做大了。所以，大家都蜂擁而至導(dǎo)致賽道十分擁擠，“每個(gè)品類的成長(zhǎng)都有周期，從大家不太關(guān)注到慢慢成熟，再到衰退，這是客觀規(guī)律。所以我們感受到來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也是常態(tài)�！�

波司登要如何應(yīng)對(duì)并穿越周期？

芮勁松表示，品牌是波司登維持品類賽道第一的護(hù)身符。他表示：“今天會(huì)成為我們明天發(fā)展的包袱”。為此，波司登要與時(shí)俱進(jìn)，保持根據(jù)新市場(chǎng)環(huán)境、新競(jìng)爭(zhēng)格局，不斷重新梳理戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑，并持續(xù)研究。此外，強(qiáng)執(zhí)行能力也非常重要，他表示：“現(xiàn)在躺平的企業(yè)很多，躺平的人很多，但是我們始終在狀態(tài)�！�

不降低營(yíng)銷投入

也正是因?yàn)椴ㄋ镜菍⑵放瓶醋魇亲o(hù)城河，所以波司登近年來(lái)在營(yíng)銷上投了大量資源。在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有分析師指出，當(dāng)前市場(chǎng)情況并不穩(wěn)定，市場(chǎng)增速放緩，波司登是否要重新評(píng)估營(yíng)銷策略。

芮勁松回應(yīng)，“把營(yíng)銷做好，是優(yōu)秀品牌的共通特質(zhì)。沒有一個(gè)品牌純粹把產(chǎn)品做得很好就很棒的。營(yíng)銷是讓好的產(chǎn)品說(shuō)話，跟消費(fèi)者溝通的重要部分。基于這種理解，每一年波司登品牌都會(huì)基于整個(gè)目標(biāo)達(dá)成，在品牌營(yíng)銷模塊有非�？茖W(xué)的預(yù)算。”

他表示，波司登不會(huì)輕易減少營(yíng)銷投入，“從2018年回歸主航道以來(lái)，波司登的成績(jī)不是一蹴而就的。2023年我們能取得比較好的成績(jī)，并不是在2023年就做對(duì)了100分，而是在品牌升級(jí)的整個(gè)過(guò)程，無(wú)論是順境還是逆境，我們都持續(xù)在做好品牌的經(jīng)營(yíng)跟維護(hù)。即使是公共衛(wèi)生事件期間，波司登依然在品牌營(yíng)銷模塊保持付出和努力。”

波司登也的確是這么做的。今年11月，波司登北京三里屯新店開始試營(yíng)業(yè)。芮勁松說(shuō)：“試營(yíng)業(yè)的第一天、第二天，生意就跑到了波司登北京所有門店前三。隨著12月該門店正式開業(yè)，也會(huì)有一系列品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)�！贝送猓�波司登不僅與哈爾濱聯(lián)名，還將在12月于索菲亞大教堂舉行品牌時(shí)尚大秀。

除了交流會(huì)提及的問題外，時(shí)代周報(bào)也就波司登收購(gòu)的高端滑雪品牌博格納的經(jīng)營(yíng)情況和未來(lái)發(fā)展，以及集團(tuán)戰(zhàn)略入股慕瑟納可后，對(duì)高端羽絨服市場(chǎng)的規(guī)劃等問題聯(lián)系波司登方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。