出品/卿照 

撰文/李偏偏

2024年，是丸美股份史上最重要也是最擰巴的一年。

一方面，根據(jù)已經(jīng)公布的前三季度財(cái)報(bào)，丸美以19.52億元位居國(guó)內(nèi)美妝上市榜單第七，進(jìn)步斐然；另一方面，在最近的雙十一中，丸美在搶跑期還位列抖音美妝排名第二，卻又在全周期的銷售榜單中失守前十。

搖擺之間，丸美股份的憂患清晰可見。

75%毛利背后

2024年前三季度，丸美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.52億元，同比增長(zhǎng)27.07%；歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37.38%至2.39億元，毛利率為74.64%，去年同期毛利率為70.83%。

丸美不斷交出盈利雙增的成績(jī)單，得益于其產(chǎn)品均價(jià)的上漲和原材料成本下降。

丸美旗下產(chǎn)品主要分為眼部、護(hù)膚、潔面以及美容四類。今年以來，相應(yīng)產(chǎn)品分類均價(jià)都有不同程度的上漲，其中護(hù)膚類產(chǎn)品漲幅最高，每季度的平均漲幅約為40%。

一季度，護(hù)膚類產(chǎn)品漲價(jià)37.89%至84.1元，其次是潔膚類，同比上漲28.53%至59.56元，眼妝類和美容類則分別上漲15.11%、9.32%至94.24元、74.59元；

二季度，丸美產(chǎn)品均價(jià)繼續(xù)上漲。護(hù)膚類產(chǎn)品上漲42.21%至90.96元；眼妝類平均售價(jià)同比上漲16.41%突破百元，至100.99元；潔膚類也上漲8.06%至55.13元；美容類則擔(dān)任購(gòu)物節(jié)降價(jià)沖量的角色，同比下降15.14%至59.14元；

三季度，丸美維持了漲價(jià)趨勢(shì)。護(hù)膚類產(chǎn)品上漲43.07%至99.45元，潔膚類產(chǎn)品和眼妝類產(chǎn)品則上漲11.22%、9.49%至61.75%元、99.33元；美容類產(chǎn)品同比下降16.55%至63.45元。

丸美的漲價(jià)翻紅背后，主要依靠對(duì)熱門成分重組膠原的綁定。

2021年起，丸美推出重組蛋白小金針，作為發(fā)展的核心產(chǎn)品，原料方面，采用的是人體同源嵌合型重組雙膠原蛋白，包含I型和Ⅲ膠原；2024年，丸美在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了更新?lián)Q代，在原有基礎(chǔ)上，采用畢赤酵母體系，具有C-pro扣環(huán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定三螺旋。

依靠產(chǎn)品迭代提高毛利率，是美妝品牌慣用的一招鮮吃遍天法則，丸美也不例外。

與初代產(chǎn)品相比，二代小金針雖然產(chǎn)品克重沒有漲價(jià)，但對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買規(guī)格進(jìn)行了重新劃分，過去2支裝產(chǎn)品成為新用戶專屬限購(gòu)一份，常規(guī)正裝產(chǎn)品則僅最低10支起售。

除此以外，丸美還組建出重組膠原產(chǎn)品矩陣，在國(guó)貨美妝市場(chǎng)中，這些產(chǎn)品的定價(jià)并不算低。以丸美重組雙膠原眼霜為例，其定價(jià)為508元/18ml，高于重組膠原企業(yè)巨子生物旗下可麗金眼霜359元/20ml的定價(jià)。

圖：丸美旗下應(yīng)用重組膠原原材料的產(chǎn)品，來源：民生證券研究院

這種高定價(jià)模式并非全然被消費(fèi)者所接受，今年前三季度，丸美眼部、護(hù)膚及潔膚類產(chǎn)品的銷量均較去年同期有所下滑，其中眼部產(chǎn)品銷量減少6萬支，護(hù)膚類減少75.5萬支，潔膚類減少1.64萬支。

如此，也就不難理解，在比價(jià)環(huán)節(jié)缺乏優(yōu)勢(shì)的丸美，為何會(huì)失守購(gòu)物節(jié)了。

反觀成本端，雖然丸美在C端產(chǎn)品不斷提價(jià)，但其原材料成本卻在下滑。信息顯示，丸美所有的主要原材料為添加劑、水溶保濕劑、乳化劑等，在今年前三季度總體都呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

價(jià)格和成本共同作用下，將丸美的毛利率推至74.64%，接近在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上丸美認(rèn)為的美妝毛利75%的上限。

丸美的憂患

2024年前三季度，丸美銷售費(fèi)用達(dá)到10.7億元，占營(yíng)收的比重為54.87%，同比增速為34.89%，比營(yíng)收增速高出近8個(gè)百分點(diǎn)，形成ROI倒掛。

財(cái)務(wù)報(bào)告中，丸美也坦誠(chéng)，“線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本高漲同時(shí)公司堅(jiān)定品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入所致”。

換言之，基本盤在線上的丸美，并沒有像前輩珀萊雅或巨子生物那樣吃盡流量紅利，反而碰上了水漲船高的流量費(fèi)用，但遇上打多肽和重組膠原原料的品牌概念，也只能硬著頭皮往前趟。

線上方面，丸美從2020年3月更換丸美天貓旗艦店TP為美妝代運(yùn)營(yíng)龍頭壹網(wǎng)壹創(chuàng)，2021年才自建電商團(tuán)隊(duì)真正發(fā)力線上自營(yíng)，比珀萊雅足足晚了四年。

到2023年2月，丸美設(shè)立了以天貓為代表的貨架電商部、以抖快為代表的自播電商部和達(dá)播電商部，并配齊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)，至此，丸美電商業(yè)務(wù)調(diào)整完畢，線上渠道效率才逐步凸顯。

目前，丸美實(shí)行均衡運(yùn)營(yíng)策略來分散風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)線上線下銷售場(chǎng)景和人群畫像推演出不同貨盤，且不同平臺(tái)各有側(cè)重，截至2023年3月，線上線下產(chǎn)品區(qū)分度達(dá)60%-70%，領(lǐng)先美妝行業(yè)競(jìng)品公司。

具體看來，線上渠道方面，丸美在1）天貓主推小紅筆眼霜、小金針次拋等大單品，爭(zhēng)奪存量需求；2）抖快則基于視頻內(nèi)容和用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，主要側(cè)重于售賣套組。丸美在投資者調(diào)研會(huì)表示，線上客群主要系25-35歲人群，客單價(jià)主要落在200-300價(jià)格區(qū)間。

線下渠道方面，3）CS、百貨渠道主推晶致賦顏奢寵、鳶尾鎏金等高定系列，錨定35-50歲消費(fèi)客群，客單價(jià)落在500-600區(qū)間（投資者調(diào)研會(huì)）；4）KKV與商超渠道主推低價(jià)小份單品，如重組膠原次拋精華2只裝等。

為了強(qiáng)調(diào)做線下的決心，丸美CEO孫懷慶在2024年丸美股份總經(jīng)理會(huì)議上表示，“對(duì)丸美而言，電商是增長(zhǎng)引擎，百貨是品牌高地，日化CS渠道是基本盤，美容是專業(yè)底盤，新零售是業(yè)務(wù)新盤”。

但可惜的是，截至今年上半年，丸美線下營(yíng)收占比僅15.66%，還很難承擔(dān)起分散線上流量趨貴侵蝕利潤(rùn)，擔(dān)任集團(tuán)基本盤的重?fù)?dān)。

目前“以價(jià)換量”的產(chǎn)品組合能夠支撐集團(tuán)多久的增長(zhǎng)？屆時(shí)，主動(dòng)尋找熟齡客群的丸美，能否把線下日化CS渠道培養(yǎng)成基本盤？恐怕只有交給“姐姐”們回答。

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