來(lái)源/MALL先生

作者/Kiko

說(shuō)起日本商業(yè)，蘊(yùn)含審美的設(shè)計(jì)、豐盈的貨品、人文關(guān)懷的設(shè)施與極致的服務(wù)都是令人稱(chēng)贊的。但在感嘆他們的匠心與精工之余，你也或多或少聽(tīng)到過(guò)關(guān)于“日本失去的三十年”。

1989~2019年的平成年代，是日本從泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷的三十年。都說(shuō)消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)緊密掛鉤，那為何在大蕭條后，它還能生長(zhǎng)出被我們所羨慕和效仿的消費(fèi)場(chǎng)所？

而當(dāng)人口老齡化、負(fù)增長(zhǎng)、單身人士比例上漲、消費(fèi)降級(jí)等關(guān)鍵詞，也逐漸出現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)的時(shí)候，我們又能從日本商場(chǎng)的變遷中，得到哪些經(jīng)驗(yàn)與啟示？

日本東京街頭

這次，我們將借由日本經(jīng)濟(jì)泡沫破碎之后，實(shí)體商業(yè)所發(fā)生的變化，探討中國(guó)商業(yè)的未來(lái)方向。

01

經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后

的消費(fèi)變遷

得益于戰(zhàn)后重建的加速，在上世紀(jì)80年代以前，和日本經(jīng)濟(jì)黃金時(shí)期相伴隨的，是消費(fèi)的高速增長(zhǎng)。

根據(jù)日本社會(huì)學(xué)家三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》的闡述，日本在1945-1974年間處于“第二消費(fèi)時(shí)代”——以“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”為特點(diǎn)，大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化是當(dāng)時(shí)消費(fèi)的代名詞。

日本經(jīng)濟(jì)巔峰時(shí)期，高島屋日本橋店內(nèi)華麗的電梯間

進(jìn)入到上世紀(jì)80年代，差異化消費(fèi)的主題開(kāi)始興起。大量日本本土品牌如優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、NITORI、全家、 7-11、大創(chuàng)、永旺等零售業(yè)巨頭，在這前后開(kāi)始涌現(xiàn)，帶動(dòng)當(dāng)時(shí)的日本零售業(yè)百花齊放。

但令人哭笑不得的是，這些誕生于日本經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期的品牌，卻是因?yàn)橛幸鉄o(wú)意踩中了90年代后經(jīng)濟(jì)下行引發(fā)的全民消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)口，而發(fā)展壯大至今。

1980年，MUJI 的第一張海報(bào)。主題為：有道理的便宜

泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后帶來(lái)的社會(huì)形態(tài)變化，讓人的社會(huì)關(guān)系也發(fā)生了變化。這“失去的三十年”，也是日本社會(huì)全面走向老齡化和單身化的階段。

截至1989年10月1日，日本人口總數(shù)為1.23億人。這一數(shù)字在2007-2009年期間，達(dá)到頂峰的1.28億，隨后便陷入持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)中。

日本人口數(shù)量（萬(wàn)）及增速（%）變化趨勢(shì) | 來(lái)源：銀河證券

2019年，日本出生人口降至86.5萬(wàn)人，為有統(tǒng)計(jì)以來(lái)的新低。與之相對(duì)應(yīng)的，是單身家庭數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)和擴(kuò)大。

日本“一蘭拉面”一人食經(jīng)濟(jì)

單身、獨(dú)居、老齡化、讓消費(fèi)單位開(kāi)始從家庭變?yōu)閭�(gè)體�！皢紊斫�(jīng)濟(jì)”及“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”日益盛行。疊加對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的低預(yù)期，日本很多年輕人也逐步開(kāi)始接受“低欲望”的生活原則——“舍斷離”“基本款”“實(shí)用化”等趨勢(shì)成為全民共識(shí)。

根據(jù)日本政府的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從1989年到2019年，日本二人以上家庭的戶(hù)主平均年齡，從48歲上升到了55歲；而平均每月消費(fèi)支出，則從305,298日元，下降到了291,737日元。

整個(gè)日本，在失去的三十年里，慢慢進(jìn)入了不再癡迷物質(zhì)消費(fèi)、注重簡(jiǎn)約樸素、休閑生活等價(jià)值觀(guān)的“第四消費(fèi)時(shí)代”。

02

經(jīng)濟(jì)蕭條期

的商場(chǎng)變遷

聚焦到實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，日本在這個(gè)過(guò)程里經(jīng)歷了很多商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)的消失與新生。

1、百貨業(yè)態(tài)的衰敗與掙扎

日本在二戰(zhàn)時(shí)期便開(kāi)始有了百貨業(yè)態(tài)的雛形，作為“一站式”的消費(fèi)服務(wù)形態(tài)，一直是日本本土的商業(yè)形態(tài)代表。1965年，日本全國(guó)百貨店?duì)I業(yè)額為0.86萬(wàn)億日元。

1933年建造的日本橋高島屋百貨

1991年，日本全國(guó)百貨店的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了9.7萬(wàn)億日元的最高值，也是是日本百貨店的黃金時(shí)代。

但在經(jīng)濟(jì)泡沫被戳破之后，日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸萎縮，百貨營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)也一路下滑。2018年該值僅停留在5.8萬(wàn)億，還不到27年前的60%。

與之對(duì)應(yīng)的，百貨店的總數(shù)也不斷減少。尤其是各類(lèi)中小百貨店的倒閉潮，讓日本的百貨店數(shù)量從1999年的303家減少到2019年的202家。

就連日本百貨巨頭三越伊勢(shì)丹，也未能幸免：

·1990年開(kāi)業(yè)，面積共29,500平米的伊勢(shì)丹相模原市店，于2019年9月30日閉店；

·1996年開(kāi)業(yè)，面積為32,402平米的伊勢(shì)丹府中店，于2019年9月30日閉店；

·1980年開(kāi)業(yè)，面積為20,596平米的新淣三越，于2020年3月22日閉店。

這種趨勢(shì)甚至在今天日本經(jīng)濟(jì)迎來(lái)反彈的周期里也尚未中止。2023年，幾乎每個(gè)月都會(huì)傳出老牌百貨店停業(yè)的消息；全年的日本百貨店銷(xiāo)售額累計(jì)為5.42萬(wàn)億日元，才勉強(qiáng)超過(guò)1991年的一半。

當(dāng)不景氣成為常態(tài)，出了維系自身經(jīng)營(yíng)，日本百貨公司在發(fā)展戰(zhàn)略上開(kāi)始謀求“新的出路”。

一是大公司的“抱團(tuán)取暖”。如前文所提到的，日本排名最前的兩大百貨公司——三越和伊勢(shì)丹，就于2008年宣布合并，共同組建“三越伊勢(shì)丹控股集團(tuán)”。

而曾經(jīng)排名第三的大丸與排名第八的松坂屋，則早先一年于2007年就實(shí)施了經(jīng)營(yíng)統(tǒng)合。

這種統(tǒng)合，不僅使得店鋪網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可以得到最大限度的發(fā)揮，同時(shí)，商品資源和資金實(shí)力也可以在統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)下得以加強(qiáng)。

另一方面，基于商品力和運(yùn)營(yíng)力，眾多日系百貨品牌開(kāi)始向海外探索。

從上海最早的第一八佰伴，后來(lái)的新世界大丸百貨，盡管這兩個(gè)項(xiàng)目，如今早已經(jīng)沒(méi)有了日本團(tuán)隊(duì)的身影和股份，但都是日本百貨出海的早期見(jiàn)證者。

伊勢(shì)丹、伊藤洋華堂、永旺也都在不同時(shí)代，引領(lǐng)著中國(guó)不同城市商業(yè)的發(fā)展。

直到近年來(lái)，也有“鐵道系”百貨模式的阪急百貨逆流而上，在寧波開(kāi)設(shè)了海外首家分店，成為了新時(shí)代日本商業(yè)出海的成功案例。

寧波阪急百貨

2、購(gòu)物中心的發(fā)展與進(jìn)化

和我們國(guó)家正面臨的情況所不同，日本的購(gòu)物中心行業(yè)，反而在“失去的三十年”中得到了加速發(fā)展。因此，我們關(guān)注的重點(diǎn)，是它發(fā)展中的自我進(jìn)化。

伴隨經(jīng)濟(jì)的騰飛，日本的購(gòu)物中心從上世紀(jì)70年代進(jìn)入快速發(fā)展階段。到了90年代，由于汽車(chē)已經(jīng)在日本實(shí)現(xiàn)普及，近郊購(gòu)物中心開(kāi)始擴(kuò)張。

因此，整體市場(chǎng)的萎縮并沒(méi)有影響那些聚焦屬地化客群的新入場(chǎng)玩家。上世紀(jì)末，日本平均每年都有100多家購(gòu)物中心興建。

1992年建成的永旺夢(mèng)樂(lè)城永旺夢(mèng)樂(lè)城津輕柏店

盡管受到1997年的亞洲金融危機(jī)，以及2000年前后“城鎮(zhèn)建設(shè)三法”（《大店選址法》、《城市規(guī)劃法》、《搞活中心商業(yè)街法》）出臺(tái)的規(guī)范性調(diào)整影響，購(gòu)物中心建設(shè)速度有所放緩，但很快又恢復(fù)到每年60個(gè)新商場(chǎng)的擴(kuò)張速度，并且開(kāi)始涌現(xiàn)出更多綜合體項(xiàng)目。

但并不景氣的消費(fèi)，終究無(wú)法承擔(dān)商業(yè)載體的持續(xù)增速，也倒逼日本購(gòu)物中心出現(xiàn)了許多新變化。

在具體打法上，一部分在營(yíng)項(xiàng)目致力于順應(yīng)客群的變化。

比如永旺在2011年開(kāi)始實(shí)施的三年中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，將 “向老年人市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 ”確定為集團(tuán)的重要戰(zhàn)略之一，并陸續(xù)對(duì)旗下購(gòu)物中心進(jìn)行了老年化改造——

包括提早開(kāi)放時(shí)間、在項(xiàng)目提供晨煉空間、健康檢查服務(wù)，以及引入出售老年人所需商品的專(zhuān)賣(mài)店等等。

永旺夢(mèng)樂(lè)城中的健康知識(shí)講座

而新建或者改造類(lèi)項(xiàng)目，則會(huì)更注重迎合第四消費(fèi)時(shí)代需求的變化——打造融合場(chǎng)景、文化、在地、社區(qū)營(yíng)造等復(fù)雜情感需求的新空間。

例如部分項(xiàng)目開(kāi)始降低主力店比重，圍繞客戶(hù)的“真實(shí)需求”而不是過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行MD規(guī)劃；

有些項(xiàng)目進(jìn)一步突破了過(guò)往的思維慣性，在人與城市的互動(dòng)感、人與人之間的交往上下文章，帶來(lái)了諸多空間創(chuàng)新。

鐵路高架橋下的日比谷OKUROJI項(xiàng)目

更新的空間、更豐富的內(nèi)容，更靈活的措施，讓日本購(gòu)物中心相對(duì)穩(wěn)健地度過(guò)了“失去的三十年”，并以其重新勾勒出的生活方式圖景，吸納了部分百貨倒閉后的實(shí)體消費(fèi)需求。

3、城市更新的推進(jìn)與變遷

經(jīng)濟(jì)不景氣，疊加老齡化、少子化，必然影響新增房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。根據(jù)東京大學(xué)城所哲夫副教授的觀(guān)點(diǎn)，只有像東京這樣的大城市，才會(huì)進(jìn)行新建住宅的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。其余城市開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)都是：土地重劃和城市更新。

而在更新進(jìn)程中，日本的土地私有產(chǎn)權(quán)制度決定了民眾和民間資本的重要地位。隨著經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的財(cái)政赤字問(wèn)題，90年代之后的日本政府，進(jìn)一步鼓勵(lì)了民間資本對(duì)于城市更新的參與力度。

2002年，日本通過(guò)《都市再生特別措施法》，允許私營(yíng)企業(yè)對(duì)確定的城市更新區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和提案。若提案能顯著改善城市公共空間，可通過(guò)容積率獎(jiǎng)勵(lì)等措施，提升其財(cái)務(wù)回報(bào)。

這帶來(lái)了兩個(gè)結(jié)果。一是民間資本的注入，加速了都市核心區(qū)域、或者TOD設(shè)施的活化煥新。

比如2017年開(kāi)業(yè)的GINZA SIX，就是由位于東京銀座的松坂屋百貨，自2013年起停業(yè)改建而來(lái)。

去年開(kāi)業(yè)的麻布臺(tái)Hills，則位于虎之門(mén)傳統(tǒng)富人區(qū)，通過(guò)將容積率上限從3.5調(diào)整至9.9，一舉刷新了東京天際線(xiàn)，取代六本木成為了東京新坐標(biāo)。

麻布臺(tái)Hills帶來(lái)了新的日本第一高樓

今年，有半個(gè)世紀(jì)歷史的東急百貨澀谷本店落下帷幕，宣布未來(lái)也將轉(zhuǎn)型為多元購(gòu)物中心。

地段和商圈的優(yōu)勢(shì)，使得這些城市更新項(xiàng)目得以站在先天客流的基礎(chǔ)之上，而不用從無(wú)到有的去培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

另一個(gè)結(jié)果則是自下而上的“造街”活動(dòng)興起，聚焦社區(qū)營(yíng)造的小體量更新項(xiàng)目陸續(xù)涌現(xiàn)。也由此形成了諸多別具特色的小商圈、小項(xiàng)目，比如最近在國(guó)內(nèi)知名度頗高的下北澤區(qū)域。

它們?cè)谠诤艽蟪潭缺４嬖【用竦淖≌�，維持原有建筑肌理的基礎(chǔ)上，巧妙地穿插進(jìn)商業(yè)空間、公共空間，激發(fā)出了區(qū)域的活力。也成為了日本商業(yè)特色魅力的“新貢獻(xiàn)者”。

下北澤區(qū)域如今是諸多主理人小店自由生長(zhǎng)的根據(jù)地

02

三十年之間，

沉淀下哪些特質(zhì)？

回顧這三十年的歷程之余，我們同樣也想探討，這段漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)失速周期最終會(huì)產(chǎn)出怎樣的商業(yè)作品？又能給今天的我們以哪些啟發(fā)？

比較顯著的結(jié)論是：伴隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、家庭等變革，消費(fèi)者的情感訴求成長(zhǎng)為了消費(fèi)的主導(dǎo)性力量，文化特色、強(qiáng)調(diào)自然、重視共享等特征，成為了當(dāng)下日本商業(yè)項(xiàng)目的主要標(biāo)簽。

1、文化特色

日本商業(yè)的自我反思與審視，讓它們?cè)谙M(fèi)的震蕩、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迷失中，找到了文化之于商業(yè)的獨(dú)特重要性，這亦是當(dāng)下日本商業(yè)最不可忽視的一大特點(diǎn)。

例如，上文提到的2017年開(kāi)業(yè)的GINZA SIX，作為日本最具代表性也是最有人氣的購(gòu)物中心，它在堅(jiān)持日本人一貫的嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)致風(fēng)格之余，大幅放大了藝術(shù)氛圍的營(yíng)造——

讓草間彌生、teamLab等藝術(shù)名流、觀(guān)世能樂(lè)堂等傳統(tǒng)演藝業(yè)態(tài)在這里成為重要主角，將整個(gè)項(xiàng)目打造成為了當(dāng)代藝術(shù)與日本傳統(tǒng)文化相互交融的美學(xué)空間。

日本東京GINZA SIX

2023年4月新開(kāi)業(yè)的東京歌舞伎町塔，更是大刀闊斧地放棄零售，將娛樂(lè)、餐飲和酒店進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。

東京歌舞伎町塔

項(xiàng)目2層以祭典為主題的“新宿歌舞伎HALL~歌舞伎橫丁”，匯集了10家餐飲店，以復(fù)古元素展現(xiàn)昭和時(shí)代風(fēng)貌，中央舞臺(tái)可舉辦和太鼓演奏等活動(dòng)。在城市娛樂(lè)+夜間經(jīng)濟(jì)的背景下，為消費(fèi)者與游客帶來(lái)獨(dú)特的文化體驗(yàn)感。

2F的“橫丁”

3F的NAMCO游戲中心，集娛樂(lè)與酷玩為一體

再到近兩年經(jīng)過(guò)改造全新亮相的澀谷SHIBUYA TSUTAYA、京都高島屋S.C.…既是藝術(shù)和文化在商業(yè)中的持續(xù)滲透和蔓延，也是商業(yè)在新時(shí)代發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的生命之源。

2、強(qiáng)調(diào)自然

除了文化融入，泡沫崩盤(pán)后的日本商業(yè)逐漸與城市空間建立了一種新的組織關(guān)系：強(qiáng)調(diào)自然、重視空間共享的日本商業(yè)，逐漸由單純的“消費(fèi)目的地”，承擔(dān)起“城市基礎(chǔ)設(shè)施”的角色。

以由曾經(jīng)的流浪漢公園改造而來(lái)的澀谷宮下公園為例。該項(xiàng)目是一個(gè)區(qū)政府和三井不動(dòng)產(chǎn)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的PPP項(xiàng)目，由于政府角色的介入，使得項(xiàng)目更加具有“公共設(shè)施”屬性的感覺(jué)。

它集合了三層商業(yè)、公共停車(chē)場(chǎng)與酒店建筑于一身，更是獨(dú)具創(chuàng)意地將330米長(zhǎng)的公園綠道抬升至屋面，通過(guò)足夠多的運(yùn)動(dòng)設(shè)施、公共設(shè)施，讓這里成為極具活力的都市開(kāi)放空間。

宮下公園，是商業(yè)與自然，與城市公共設(shè)施結(jié)合的典范

而在后疫情時(shí)代，戶(hù)外與自然的體驗(yàn)越發(fā)被人們所強(qiáng)調(diào)。因此，陽(yáng)光、綠植、空氣等元素也不僅僅是商業(yè)中的附加值，而是成為了商業(yè)的重要特征。

這兩年，以原宿HARAKADO、大阪GRAND GREEN OSAKA為代表，一系列主打“松弛感”的項(xiàng)目的走紅，正源于它們貼合了當(dāng)下的消費(fèi)情緒，讓始終被經(jīng)濟(jì)、發(fā)展、疾病所折磨的消費(fèi)者，獲得了都市生活體驗(yàn)上的“被重視感”。

大阪GRAND GREEN OSAKA，打造了4.5萬(wàn)平米，世界上最大的與交通樞紐直接相連的城市公園

3、重視共享

獨(dú)居人口增多與老齡化等趨勢(shì)，加速了日本社會(huì)對(duì)于社區(qū)、空間與設(shè)施共享的重視。

以2022年開(kāi)業(yè)的京都江東區(qū)龜戶(hù)地區(qū)KAMEIDO CLOCK社區(qū)商業(yè)體為例，在2016年閉店改造之初就立足 “區(qū)域共生”理念，明確了注重利用項(xiàng)目?jī)?nèi)外空間為社區(qū)居民、租戶(hù)搭建交流、互動(dòng)的平臺(tái)的目標(biāo)。

KAMEIDO CLOCK

項(xiàng)目以“LIVE UP! & LOVE LOCAL”為主題，在業(yè)態(tài)組合、空間功能規(guī)劃等方面做了有針對(duì)性的布局——

屋頂兒童樂(lè)園、共享視頻工作室、可靈活租用的SHARE LOUNGG、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)工作室，以及隨從可見(jiàn)的兒童與婦女服務(wù)設(shè)施與細(xì)節(jié)……都讓這里不只是商業(yè)中心，更是社區(qū)人文中心與成長(zhǎng)中心。

KAMEIDO CLOCK的戶(hù)外兒童公園

KAMEIDO CLOCK的“醫(yī)生廣場(chǎng)”

不只是大型商場(chǎng)，品牌門(mén)店也順勢(shì)做出了響應(yīng)。

2021年開(kāi)業(yè)的無(wú)印良品東武動(dòng)物園站前店，以“與當(dāng)?shù)毓矂?chuàng)”為理念，設(shè)有供人們自由租借利用的空間“Open MUJI”、收集和介紹當(dāng)?shù)靥厣摹暗貐^(qū)介紹所”，并引進(jìn)了無(wú)印良品首個(gè)“大家的廚房”，配備了可用于申請(qǐng)餐館經(jīng)營(yíng)及糕點(diǎn)生產(chǎn)許可證的專(zhuān)業(yè)設(shè)備同社區(qū)居民共享。

其店門(mén)前的草坪也作為“大家的廣場(chǎng)”，定期舉辦廣播體操、集市、社區(qū)清掃活動(dòng)等各種活動(dòng)。

無(wú)印良品東武動(dòng)物園站前店外的公共草坪

這些舉措也幫助日本的實(shí)體商場(chǎng)，在消費(fèi)疲軟期，找到了再次成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膱?chǎng)所的關(guān)鍵路徑。

04

結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)歷了40年的高速發(fā)展后，經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)、人口老齡化、少子化也成了今日的中國(guó)商業(yè)，所不得不面對(duì)的問(wèn)題——即使我們還沒(méi)有充分做好準(zhǔn)備。

也正因此，縱覽日本過(guò)去三十多年的變化與結(jié)果，一定有些結(jié)論對(duì)我們會(huì)有幫助（無(wú)論真相是否殘忍）：

1、在低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，消費(fèi)需求的減少必然會(huì)影響到消費(fèi)載體的生存環(huán)境。部分過(guò)剩商業(yè)設(shè)施的沒(méi)落、被淘汰無(wú)可避免！

2、無(wú)論環(huán)境如何變化，也總會(huì)有新的形態(tài)、新的空間、新的內(nèi)容成長(zhǎng)起來(lái)。雖并非一帆風(fēng)順，也不是無(wú)底深淵。

3、就像經(jīng)濟(jì)的變化會(huì)帶動(dòng)人口的變化，在時(shí)代的變遷里，除了消費(fèi)力在變，消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢(shì)都在變。要活下去，必須要有打碎自我、重塑定位的勇氣和前瞻性。

4、無(wú)論是本土文化復(fù)興，還是社區(qū)營(yíng)造興起，比起過(guò)往趕英超美、高歌猛進(jìn)的宏大敘事，“向內(nèi)求”“向下求”，可能是我們穿越經(jīng)濟(jì)周期的下一站終點(diǎn)。

這兩年國(guó)潮文化的興起，同樣訴說(shuō)著東方文化的商業(yè)價(jià)值覺(jué)醒

在城市整體發(fā)展的進(jìn)程里，商業(yè)十年、二十年、三十年的變化其實(shí)都是細(xì)微的，但持續(xù)的研究與進(jìn)化、參照同類(lèi)型發(fā)展樣本而回顧反思，或許會(huì)讓我們走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。