出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

在中國，打假已經(jīng)成為一種職業(yè)。

1994年1月1日起，我國正式施行《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，其中第49條規(guī)定：經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的一倍。也就是，對于假貨，消費(fèi)者享有“退一賠一”的法律保護(hù)，這樣的規(guī)定，給職業(yè)打假人留下了“獲利”的空間。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法頒布第二年，1995年，職業(yè)打假人“開山鼻祖”王海走上了打假之路。那一年，在一周之內(nèi)，王海掃蕩北京的各大商場，購買了假皮帶、假皮包等多種商品，最終獲利8000元。

20多年職業(yè)打假之路，王海身上始終充滿爭議，“知假買假，以假獲利”，甚至“敲詐勒索”，職業(yè)打假人的動機(jī)并不是為了維護(hù)消費(fèi)者利益，雖然在某種程度上幫助了不明真相的用戶，但職業(yè)打假人的目的、手段都備受指責(zé)。

這次良品鋪?zhàn)颖宦殬I(yè)打假人指出質(zhì)量問題，其后良品鋪?zhàn)又鲃訉で髾?quán)威檢測，硬扛打假人，網(wǎng)上雖然依然存在不少質(zhì)疑的聲音，但在情緒與事實(shí)之間，良品鋪?zhàn)訄?jiān)決報(bào)案的舉措，是對別有用心的職業(yè)打假人的反擊，是維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益的應(yīng)有之舉。

在輿論場中，很多時(shí)候商家其實(shí)亦是弱勢方，輿論往往會傾向于同情明顯弱勢的消費(fèi)者一方，但其中深層次的真相、根本性的是非曲直往往并非表面以為的那樣，也沒有人會去深究。所以，很多時(shí)候商家在被投訴、被舉報(bào)、被打假的時(shí)候，總有一些曲折的更為專業(yè)的深層次因素?zé)o法條分縷析地解釋清楚。

01

良品鋪?zhàn)舆x擇反擊

11月3日，網(wǎng)紅博主@松哥打虎發(fā)布視頻，稱與另一位打假博主“賞金獵人灰燼”一同對良品鋪?zhàn)硬糠之a(chǎn)品進(jìn)行“打假”。質(zhì)疑良品鋪?zhàn)优悍酆退崂狈郛a(chǎn)品配料表的真實(shí)性。視頻中指出，良品鋪?zhàn)拥乃崂狈郛a(chǎn)品粉餅中，配料表顯示有紅薯淀粉，但博主對于有問題的酸辣粉，做了紅薯淀粉的相關(guān)檢測后，既沒有紅薯，也沒有木薯。

11月4日，良品鋪?zhàn)釉诠倬W(wǎng)發(fā)布聲明，稱已向市場監(jiān)管部門提請立案調(diào)查，并表示相關(guān)產(chǎn)品在本年度的多批次送檢中，各項(xiàng)指標(biāo)均合格。

11月18日晚，武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布調(diào)查通報(bào)，湖北、安徽、河南三地監(jiān)管部門對食品委托加工協(xié)議、生產(chǎn)方生產(chǎn)資質(zhì)、驗(yàn)廠相關(guān)材料、實(shí)驗(yàn)室檢測報(bào)告等開展調(diào)查。同時(shí)，也從原料、采購、投料生產(chǎn)、成品檢驗(yàn)、儲存、發(fā)貨逐項(xiàng)檢查，均未發(fā)現(xiàn)問題。

通報(bào)稱，結(jié)合兩地(安徽、河南)市場監(jiān)管部門協(xié)查回函以及武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局調(diào)查情況，舉報(bào)人反映的良品鋪?zhàn)由嫦游猩a(chǎn)的“‘桂香堅(jiān)果藕粉’檢測出木薯成分”，“‘酸辣粉’未檢測出紅薯成分”的問題并不成立。

其中，安徽、河南兩地官方抽檢批次包括舉報(bào)人反映的同批次產(chǎn)品，檢驗(yàn)結(jié)果也均合格，配料表成分和標(biāo)稱一致。

11月19日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布澄清公告，2名舉報(bào)人散布“酸辣粉里沒有粉”等謠言，嚴(yán)重破壞了消費(fèi)者對食品行業(yè)的信任，引發(fā)社會恐慌，影響極為惡劣，將對2人提起訴訟。

而打假人”松哥打虎”卻并不認(rèn)可官方通報(bào)，態(tài)度依然十分堅(jiān)決“硬剛”。11月19日凌晨，“松哥打虎”發(fā)視頻回應(yīng)稱通報(bào)有瑕疵，還表示會繼續(xù)將手里幾百個(gè)樣品送檢。

02

良品鋪?zhàn)尤兆硬⒉缓眠^

據(jù)艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報(bào)告》顯示，2023年中國零食市場規(guī)模達(dá)到11654億元。萬億級規(guī)模的零食中，自然引發(fā)不少玩家紛紛入局，量販零食模式在線下的風(fēng)起云涌，對良品鋪?zhàn)舆@樣的老牌自有品牌零食企業(yè)造成巨大的壓力。

良品鋪?zhàn)咏衲耆緢?bào)顯示，2024年前三季度營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。其中，第三季度營收為15.94億元，同比下降20.81%；凈利潤虧損450.03萬元。截至三季度末，公司總資產(chǎn)同比下滑了19.84%，歸屬于上市公司股東的所有者權(quán)益同比下滑了3.14%。

圖源：良品鋪?zhàn)游⒉?/span>

面對量販零食低價(jià)策略的進(jìn)攻，一開始定位于高端零食的良品鋪?zhàn)硬坏貌贿x擇降價(jià)應(yīng)對市場新格局。

2023年11月，良品鋪?zhàn)有氯味麻L兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬通過內(nèi)部公開信的方式，表明公司面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并宣布對公司“高端零食”戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整，對旗下300款產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)到22%，最高降幅達(dá)到45%。1個(gè)月后，良品鋪?zhàn)釉俅谓祪r(jià)，從第一波降價(jià)的300款零食中，選出堅(jiān)果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價(jià)幅度約30%-47%。

今年9月良品鋪?zhàn)訕I(yè)績交流會上，良品鋪?zhàn)颖硎�，截至今年上半年，通過供應(yīng)鏈降本提效，已累計(jì)實(shí)現(xiàn)500余款產(chǎn)品降價(jià)。目前，良品鋪?zhàn)诱wSKU數(shù)量在1500個(gè)左右，而最新的調(diào)價(jià)范圍則已覆蓋三成產(chǎn)品。

降價(jià)對良品鋪?zhàn)拥拿a(chǎn)生了巨大的影響。2024年，良品鋪?zhàn)右恢毖永m(xù)“降價(jià)不降質(zhì)”的價(jià)格策略，同步門店渠道、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、經(jīng)營成本等均作優(yōu)化。但這一策略并未如預(yù)期般帶來銷量的顯著提升，反而由于降價(jià)帶來了成本壓力，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧櫢茄┥霞铀?o:p>

自2020年上市以來，良品鋪?zhàn)拥目鄯莾衾麧櫭磕甓荚谙陆担?023年0.65億的扣非凈利潤，只剩下2020年的零頭，可見主業(yè)的競爭乏力。業(yè)績節(jié)節(jié)敗退，在資本市場上良品鋪?zhàn)右搽y有表現(xiàn)，目前40億左右的市值，相較2020年的高點(diǎn)已經(jīng)跌沒了300多億。

03
企業(yè)苦于“職業(yè)打假”

雖然武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布了官方檢測通報(bào)，但是在網(wǎng)絡(luò)上，依然有大量視頻以及留言表示對這樣的通報(bào)結(jié)果不信，認(rèn)為企業(yè)與官方之間存有貓膩。

由此看來，所謂的“職業(yè)打假人”，對一家哪怕非常知名、市場口碑一向良好的企業(yè)發(fā)起攻擊，隨著輿論傾向性的關(guān)注和發(fā)酵，其破壞力不可小覷。誠如本文開頭所說，在輿論場中，企業(yè)在很多時(shí)候往往處于弱勢的一方。

良品鋪?zhàn)哟舜问录�，兩個(gè)名不見經(jīng)傳的視頻博主，通過數(shù)條視頻讓一家賽道的頭部企業(yè)陷入巨大的“信任危機(jī)”。

其一，不負(fù)責(zé)任、無中生有的“打假”發(fā)布，需要讓企業(yè)耗費(fèi)巨大的資源去“自證清白”。這就好比電影讓子彈飛中，六子要付出巨大的代價(jià)證明自己“只吃了一碗粉”。

其二，前期負(fù)面的報(bào)道和輿論的關(guān)注，對品牌造成了傷害，消費(fèi)者對品牌曾經(jīng)建立起來的固有信任和良好印象重新修復(fù)會非常難。

所以，很多法律界人士表示，支持良品鋪?zhàn)油ㄟ^法律武器反擊視頻發(fā)布者。在一個(gè)資訊高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，如果造謠者無需付出任何代價(jià)，那么每一個(gè)普通大眾隨時(shí)都有可能處于莫須有的傷害之中。

圖源：良品鋪?zhàn)游⒉?/span>

隨著線上電商的高度發(fā)展，職業(yè)打假獲得新的巨大的發(fā)展空間，甚至已經(jīng)成為一種介于黑色與灰色之間的產(chǎn)業(yè)鏈。部分職業(yè)打假人甚至衍生出收徒、賣課等完整產(chǎn)業(yè)鏈。不少自稱是職業(yè)打假的人通過收取幾十元到上千元不等的價(jià)格，拉群分享打假案例、打假思路，線上指導(dǎo)打假，教人薅羊毛、“吃貨”(僅退款)。更有甚者，聲稱不但可以打假商家，還可以幫商家“搞”同行。

尤其在電商大促雙11期間，一些所謂的職業(yè)打假人更是赤裸裸地找機(jī)會、鉆空子——“雙11假貨特別多，要上車的抓緊”、“告訴你們怎么投訴(商家)，還繼續(xù)手把手教打假薅羊毛全教程”。

04

打假與“防假”

客觀而言，職業(yè)打假人帶著功利的目的掃蕩市場，就會以一種“雞蛋里挑骨頭”的心態(tài)對市場上企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行無差別的測試，在他們那里，發(fā)現(xiàn)問題就是找到了機(jī)會，他們以“有罪論”先入為主，這在很大程度必然會傷及一些優(yōu)秀企業(yè)，更有甚者，有的打假人甚至不惜將買回的產(chǎn)品進(jìn)行偽造、制假然后威脅企業(yè)，狠敲一筆。這樣的職業(yè)打假是市場經(jīng)濟(jì)的蛀蟲，是企業(yè)的田鼠。

一分為二地看，商家作假更是罪不可赦。每年315期間，官方都會公布一大批駭人聽聞的商家作假作惡事件。但是，一年一個(gè)315曝光顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。職業(yè)打假人在某種程度上又充當(dāng)了“正義衛(wèi)士”的角色。

打假的目的不是為了打，而是為了防止造假，從而在根本上杜絕假貨，尤其在食品領(lǐng)域，更需要集全社會的力量提升食品安全，讓不合格的食品無處遁形。

對于職業(yè)打假，在正義與獲利的博弈之間，筆者認(rèn)為，監(jiān)管部門應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。第一，對于職業(yè)打假人應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格管理和管控，甚至采用準(zhǔn)入制度，將民間的職業(yè)打假力量進(jìn)行規(guī)范化，嚴(yán)謹(jǐn)化、公正化，既要促進(jìn)防假打假，又要讓過程和目的變得更為公平正義；另一方面，對于真正的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)假貨偽劣，需要給予更大的鼓勵(lì)和引導(dǎo)，給予更為積極的賠償支持�？偠灾獏^(qū)分職業(yè)打假與消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)假貨之間的差異，在維權(quán)方面給予不一樣的對待。