出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

知名網(wǎng)紅“李子柒”已經(jīng)成為一個文化符號，即使斷更三年，依然牢牢吸引著過億的粉絲，這恐怕是當(dāng)下任何一個網(wǎng)紅博主都做不到的。李子柒如此巨大的魅力，在于她圓了今天所有都市人一個田園牧歌的夢。當(dāng)打工人自嘲為“牛馬”的時(shí)候，李子柒以她的出圈，以其細(xì)膩的表現(xiàn)手法在山野茂林間制作傳統(tǒng)物什，無論從內(nèi)容到意境對整個社會都形成了巨大的療愈。

李子柒表達(dá)與傳播的，這不正是“牛馬們”幻想的生活方式嗎，且不問當(dāng)下的茍且何去何從，只專注于那一刻無用的時(shí)間自然流逝。

人絕不僅僅只為吃飯而活著，但是沒有飯吃卻是萬萬不能。在今天的網(wǎng)絡(luò)世界，幾乎所有掌握流量的網(wǎng)紅們最后都走向了帶貨的“俗路”，一二三上鏈接成了所有大網(wǎng)紅最后統(tǒng)一的終局。

李子柒的每一條視頻都花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，每一條被億萬觀眾看到的美好背后，都是巨大的投入，這樣的投入光憑李子柒一個人顯然是不可能完成的。有人說，李子柒是最耐心的資本，美好呈現(xiàn)的背后，依然是“資本”，依然是商業(yè)，依然需要變現(xiàn)，需要回到俗路上——如何尋求最佳的平衡，在內(nèi)容與變現(xiàn)之間找到完美的投產(chǎn)回報(bào)。

01

頂流李子柒歸來

11月12日下午，李子柒在社交平臺連續(xù)更新了兩條視頻，一條是以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“漆器”為主題，其取名為“紫氣東來”。在該視頻中，她還原了漆器的制作流程，從爬樹取膠、制漆，到雕刻、上漆、揩清等一系列工序，李子柒均將其放在鏡頭下呈現(xiàn)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)的工藝美學(xué)。另一條則用竹子為自己做了一個森林中的衣帽間。一時(shí)間李子柒回歸的消息頓時(shí)引爆全網(wǎng)，沖上熱搜榜首。

圖源：李子柒視頻截圖

11月13日中午，李子柒再次更新了她的社交平臺，發(fā)布最新視頻《送給所有知道我名字的人》。在這支“絨花”視頻中，“絨花紫蓮”徐徐盛開，美輪美奐，令網(wǎng)友驚艷。隨后，李子柒身穿絨花蜀錦裙在鋼琴前彈唱歌曲《如愿》，將視頻主題推向高潮，絨花的諧音為“榮華”，寓意是美好祝愿，與歌曲《如愿》相得益彰。非遺之美與現(xiàn)代美學(xué)的融合，譜寫出對美好生活的向往和祝福之歌。

值得一提的是，李子柒身穿的蜀錦裙，制作靈感源于宋代百迭裙，裙上的絨花紫蓮寓意輪回和重生。李子柒特意學(xué)習(xí)了鋼琴，以彈唱歌曲《如愿》向所有關(guān)注她的人送上祝福與感謝。

有網(wǎng)友提問，“是不是存了很多存貨呀”，李子柒則在評論回應(yīng)稱“再等等，我還在剪！”。相信后續(xù)，李子柒還將更新更多新的創(chuàng)作視頻。

截至11月13日12時(shí)，兩支視頻累計(jì)播放量破5億。其中，在抖音平臺，李子柒一日漲粉350萬，兩條首發(fā)視頻漆器及森林衣帽間均單條播放突破1億人次，在微博平臺，首支作品發(fā)布不到6小時(shí)，播放量也突破1億人次。

目前，李子柒在全平臺擁有接近1.13億的粉絲。此次新視頻發(fā)布之后，僅抖音、微博、快手三大平臺上，就一夜?jié)q粉383.5萬。

圖源：李子柒視頻截圖

自2021年7月14日，在發(fā)布《柴米油鹽醬醋茶》系列的完結(jié)篇“鹽”后，李子柒賬號就再也沒更新過。

雖然沒有更新，但江湖始終都有李子柒的傳說，而無數(shù)的粉絲更是密切關(guān)注著她的一舉一動。

2023年的大運(yùn)會期間，她在宣傳視頻中做扎染、縫蜀繡；農(nóng)民豐收節(jié)中，她對外表示未來自己還會創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

今年3月份，“國家非遺”東源木活字印刷術(shù)傳承人王法萬曾詢問李子柒何時(shí)更新作品，李子柒說她今年工作的規(guī)劃是“重點(diǎn)去做文化非遺相關(guān)”。

今年10月，李子柒現(xiàn)身“強(qiáng)國熊貓周”宣傳視頻，邀大家一起探訪熊貓家園。這個動作也被外界視為她即將復(fù)出的信號。彼時(shí)，“李子柒營業(yè)了”的話題便曾登上熱搜第一。

11月12日，李子柒接受了新華社專訪，也回應(yīng)停更三年網(wǎng)友關(guān)心問題，透露更新后工作計(jì)劃安排。

李子柒說：“不管是互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、科技、AI，這些東西都可以成為我展示自己的生活，進(jìn)行傳播文化的一種方式。所以我想要繼續(xù)往前走走看，看能不能踩出一些新的腳印�！�

02

與微念決裂之后變身老板？

2021年9月，李子柒在微博上炮轟合作伙伴微念，一句“資本好手段”回應(yīng)了其停更的緣由。其與資本方的鬧掰被公之于眾，2021年10月，李子柒關(guān)聯(lián)公司子柒文化將微念及其老板劉同明告上法庭。

直到2022年底，杭州微念發(fā)出《和解公告》，與李子柒達(dá)成和解，李子柒也最終成為自己IP的掌控人。李子柒取得了四川子柒文化傳播有限公司的控制權(quán)，微念持股比例降至1%，而李子柒則增至99%。

截至目前，天眼查APP顯示，李子柒目前名下共關(guān)聯(lián)3家企業(yè)，均為存續(xù)狀態(tài)，包括四川子柒文化傳播有限公司、綿陽市涪城區(qū)大土土花藝工作室和上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室。李子柒持有四川子柒文化傳播有限公司99%股份。變更記錄顯示，去年12月至今年1月，劉同明、杭州微念陸續(xù)退出該公司股東，新增蒲倩云為股東并持股1%。另外，杭州微念公司剩下的“李子柒”“子柒”商標(biāo)已為無效狀態(tài)。

目前，李子柒旗下公司已成功注冊多個“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商標(biāo)，國際分類涉及教育娛樂、餐飲住宿、廣告銷售等。

圖源：李子柒視頻截圖

早在2018年，李子柒便試圖通過成立自有品牌，達(dá)到既不損害內(nèi)容又能贏得商業(yè)價(jià)值的目的。當(dāng)時(shí)，她和所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)杭州微念共同成立了四川子柒文化傳播有限公司，共同運(yùn)營“李子柒”品牌，并推出藕粉、螺螄粉等自有產(chǎn)品。藕粉月銷量30萬件，螺螄粉月銷量15萬件，充分證明了李子柒通過內(nèi)容來變現(xiàn)的能力。

今年4月至9月，李子柒進(jìn)行了復(fù)出前的最后準(zhǔn)備。子柒文化注冊了多個商標(biāo)，品類包括啤酒、方便食品、服裝鞋帽等。顯然，未來李子柒仍將在自有品牌上大展拳腳。

從李子柒旗下公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，目前微念已經(jīng)與李子柒徹底切割。此次李子柒復(fù)出，背后是否有新增的MCN機(jī)構(gòu)不得而知。但是，無論視頻的表達(dá)方式多么唯美，呈現(xiàn)的內(nèi)容何其詩情畫意，作為超級網(wǎng)紅，李子柒個人依然需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的訴求。

一方面，輸出高品質(zhì)的視頻內(nèi)容本身需要巨大的財(cái)力物力支持，李子柒背后必然擁有一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)；另一方面，李子柒IP的巨大影響力，如果不通過某種方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)的轉(zhuǎn)化落地，這個超級IP對李子柒本人來說將變得意義不大。

有人說，這次復(fù)出歸來的李子柒，終于徹底擺脫微念，成了掌控話語權(quán)的老板。但是，從網(wǎng)紅變身為老板，身份跨度和能力結(jié)構(gòu)變遷的挑戰(zhàn)都是巨大的。

03

學(xué)學(xué)“與輝同行”？

有媒體認(rèn)為，2022年李子柒與微念友好分手，對雙方都很有益。對比看董宇輝與東方甄選的分手，引起輿論的滔天巨浪，即便雙方分手多日之后，東方甄選還得發(fā)文辟謠稱，公司沒有抹黑董宇輝。

從李子柒到董宇輝，都是超級網(wǎng)紅與背后公司之間的“利益分割”不滿而引發(fā)的一拍兩散。無論李子柒還是董宇輝，超級網(wǎng)紅最后成為自己的老板，撐起一家公司在商業(yè)上的成長發(fā)展，能力體系是一方面，另一方面?zhèn)�人精力能否兼顧都要打一個問號。

筆者認(rèn)為，內(nèi)容生產(chǎn)輸出與商業(yè)運(yùn)營完全是兩回事。李子柒的核心能力以及價(jià)值體系在于內(nèi)容的生產(chǎn)，通過內(nèi)容形成超級IP。但是李子柒這個IP如果沒有商業(yè)化的運(yùn)作，在現(xiàn)實(shí)世界中除了給大眾提供情緒價(jià)值和觀感的滿足之外就是0價(jià)值。

網(wǎng)紅IP不同于演員藝人、電影、或其他藝術(shù)作品——某一款虛擬符號的造型比如宮崎駿筆下的龍貓，這些IP本身一出生就是圍繞商業(yè)服務(wù)的，電影是為了賣門票，卡通造型是為了賣版權(quán)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)紅——尤其如李子柒這般的超級內(nèi)容IP，卻純粹是圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為內(nèi)容而生。所以，李子柒的IP跟知識IP譬如羅翔、羅振宇、混知或B站上那些大量的UP主性質(zhì)類似，內(nèi)容的影響力非常強(qiáng)大，但如何商業(yè)化卻很難。

李子柒之所以被奉為頂流，正是因?yàn)樗渌麕ж浿鞑ゲ灰粯�，她是純粹的�?nèi)容王者，正因?yàn)闆]有夾雜功利目的，李子柒才成為不食人間煙火的中國傳統(tǒng)文化代言人。對李子柒而言，商業(yè)與內(nèi)容在當(dāng)下以及未來極有可能造成互相對立的局面——內(nèi)容的純粹性不容許夾雜商業(yè)的漁利目的。

對李子柒來說，帶貨變現(xiàn)的途徑顯然是不可能，哪怕在其視頻中暗藏某個品牌的廣告都有可能破壞李子柒的品牌形象。從目前的動向來看，李子柒似乎是在IP背后形成李子柒自有品牌的系列商業(yè)版圖，再一次復(fù)制李子柒螺螄粉成功的路徑。

圖源：李子柒視頻截圖

但不可忽視的，李子柒螺螄粉的推出和運(yùn)營，主要得益于當(dāng)初微念的功勞，推出什么樣的產(chǎn)品，什么樣的定價(jià)，如何進(jìn)行品控，如何鋪貨，如何做產(chǎn)品推廣等等一系列商業(yè)上的運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比創(chuàng)作一條詩情畫意的視頻更難。如今李子柒自己成了老板，商業(yè)運(yùn)營的那一套，她能否搞定，還有待進(jìn)一步觀察。

李子柒復(fù)出不易，我們希望她呈現(xiàn)更多一以貫之的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)從另一個角度，我們也希望她可以實(shí)現(xiàn)更為有效的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

談及未來規(guī)劃，李子柒在接受新華社專訪時(shí)表示，目前主要的工作是圍繞著傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展及良性生態(tài)構(gòu)建。一方面，要助力搭建保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人智力成果的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系；另一方面，要針對性解決調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的非遺傳承人面臨的年齡斷層、缺乏有效宣傳手段等問題。未來，她想要探索新的路徑傳播傳統(tǒng)文化。

提及商業(yè)化的考慮，李子柒表示，目前雖然暫無明確規(guī)劃，但只要能夠繼續(xù)做傳統(tǒng)文化相關(guān)的工作，不管是從作品還是商業(yè)價(jià)值等各層面上被認(rèn)可被喜歡，就會感到幸福。她說：“我堅(jiān)信我選擇的路是正確的，也是有意義的�！�