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撰文/潘玲宣  

高鑫零售的扭虧來(lái)得很快。

11月12日晚間，高鑫零售發(fā)布了截至2024年9月30日止六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)。期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)收入347.08億元，同比減少3%。

總收入雖有減少，但憑借1.86億元的稅后溢利，還是成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，同比提升149.2%；歸母凈利潤(rùn)2.06億元，同比提升157.4%。

在2022財(cái)年，高鑫零售取得了上市以來(lái)的首次虧損。也在那之后，這家曾經(jīng)的連鎖超市大王在盈利與虧損之間開(kāi)始反復(fù)橫跳。

2023財(cái)年，高鑫零售以1.09億元的微弱盈利，扭轉(zhuǎn)虧損局面，但到了2024財(cái)年中期，再次翻轉(zhuǎn)錄得3.59億元的虧損。截至2024財(cái)年末，虧損已經(jīng)擴(kuò)大至16.68億元。

今年5月的業(yè)績(jī)發(fā)布及投資者會(huì)上，新上任不久的CEO沈輝曾因虧損業(yè)績(jī)道歉，并談到“2024財(cái)年確實(shí)碰到困難”。半年之后，這些困難是否得到解決？

扭虧真相

在今年5月，高鑫零售董事長(zhǎng)黃明端曾將“扭虧為盈”定為高鑫零售的第一目標(biāo)，經(jīng)過(guò)半年的努力，毫無(wú)疑問(wèn)的是目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。在他看來(lái)，“在上半財(cái)年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，為新財(cái)年開(kāi)了一個(gè)好頭�！�

高鑫零售的收入還是來(lái)自銷(xiāo)售貨品、會(huì)員費(fèi)，以及來(lái)自租戶(hù)的租金收入，上半財(cái)年，這三項(xiàng)的表現(xiàn)卻都談不上十分突出。

整體而言，2025財(cái)年上半年的收入同比下滑3.0%，其中供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)收縮對(duì)收入影響約2.5%，關(guān)閉門(mén)店業(yè)績(jī)損失對(duì)收入的影響約1.1%。若不考慮這兩方面，收入增長(zhǎng)約0.6%。

具體來(lái)看，期內(nèi)來(lái)自銷(xiāo)售貨品的收入為331.86億元，較截至2023年9月30日止同期的342.25億元減少10.39億元，減幅為3%。該下滑主要源自關(guān)閉長(zhǎng)期虧損門(mén)店，淘菜菜及天貓共享庫(kù)存業(yè)務(wù)等供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)收縮。

新收入來(lái)源會(huì)員費(fèi)的收入為0.14億元，上財(cái)年末為0.16億元。租金收入達(dá)15.08億元，較上財(cái)年同期減少約3500萬(wàn)元，同比下滑2.3%。主要受上財(cái)年的閉店導(dǎo)致出租面積減少以及部分租戶(hù)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的影響。

顯然，期內(nèi)的扭虧并非來(lái)自收入的改善。據(jù)相關(guān)人士透露，在財(cái)報(bào)發(fā)布次日的投資者電話會(huì)上，管理層一再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)策略，以及加速進(jìn)行降本增效。

事實(shí)上，這一次的扭虧也要極大“歸功”于門(mén)店及人力成本的縮減。

據(jù)悉，高鑫零售于期內(nèi)加大降租談判力度，并對(duì)七家大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了改造/關(guān)閉調(diào)整。其中一家位于華東的門(mén)店將被改造成會(huì)員店，另外六家將被關(guān)閉，一家位于華北，一家位于東北，兩家位于華南以及兩家位于華中。

華東仍然是高鑫零售的主戰(zhàn)場(chǎng)。截至2024年9月30日止六個(gè)月，高鑫零售新開(kāi)一家大賣(mài)場(chǎng)及三家M會(huì)員店。新開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)位于華西，新開(kāi)M會(huì)員店均位于華東。展店動(dòng)作也帶來(lái)4.19億元的資本開(kāi)支，較2024財(cái)年上半年的440億元還是有所控制。

人員方面，截至期末，高鑫零售擁有85778名雇員，而截至2023年9月30日，該項(xiàng)數(shù)據(jù)為102101名。近兩萬(wàn)名員工的減少，大幅減少了相關(guān)支出。

當(dāng)然，人員的減少一定程度上也改善了營(yíng)運(yùn)效率。而這些舉措，都進(jìn)一步推動(dòng)行銷(xiāo)費(fèi)用的降低。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)高鑫零售總費(fèi)用為85.26億元，較上財(cái)年同期減少10.9億元，減幅為11.3%；總費(fèi)用率24.6%，較同期減少2.3個(gè)百分點(diǎn)。

其中，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為76.67億元，同比減少12.1%；行政費(fèi)用為8.59億元，減幅達(dá)4.3%。

在毛利和毛利率方面， 期內(nèi)，高鑫零售毛利錄得85.26億元，較同期減少3.63億元，毛利率為24.6%。高鑫零售表示，集團(tuán)加速投資并推動(dòng)低價(jià)策略的落地執(zhí)行，以驅(qū)動(dòng)顧客逐漸回歸，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)持續(xù)向好。未來(lái)，還將聚焦?fàn)I收增長(zhǎng)帶動(dòng)毛利持續(xù)增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)而言之，以高效率、低成本支持低價(jià)策略的持續(xù)。

零售波谷

國(guó)慶假期前宣布的潛在收購(gòu)事項(xiàng)仍懸而未決，在這次電話會(huì)一開(kāi)始，主持人也做出了相應(yīng)提示。按照要求，關(guān)于未來(lái)業(yè)績(jī)等的預(yù)測(cè)性數(shù)據(jù)均未能提供。

即便如此，針對(duì)當(dāng)下的零售市場(chǎng)以及高鑫零售在期內(nèi)的一系列表現(xiàn)，電話會(huì)仍持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)，問(wèn)答部分占據(jù)了其中一半的時(shí)間。

投資者電話會(huì)中，沈輝坦承曾經(jīng)“有段時(shí)間走偏了”。據(jù)轉(zhuǎn)述，沈輝在這次會(huì)上表示，大賣(mài)場(chǎng)要打造的是社區(qū)生活中心，但曾經(jīng)想要提升商品價(jià)格，進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)作，甚至放棄“大拇指”商品。

而現(xiàn)在，高鑫零售回歸到了零售的本質(zhì)，也就是將愈來(lái)愈多的優(yōu)質(zhì)商品，以愈來(lái)愈低的價(jià)格，銷(xiāo)售給愈來(lái)愈多的顧客。

在回歸的路上，商品是第一生產(chǎn)力。高鑫零售就此做出兩方面調(diào)整。其一是生鮮引流，打造自有品牌和大單品；其二是優(yōu)化商品入選，加強(qiáng)堡壘商品。

生鮮是消費(fèi)者最容易感觸到變化，也是調(diào)整最快的一個(gè)品類(lèi)。沈輝舉例稱(chēng)，在保證常規(guī)類(lèi)目高品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)起跳價(jià)，提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并根據(jù)季節(jié)變化補(bǔ)足差異化商品。此外，高鑫零售啟動(dòng)全國(guó)聯(lián)采，線上線下聯(lián)合打造，并逐步擴(kuò)大生鮮區(qū)域。

生鮮品類(lèi)的調(diào)整奠定了高鑫零售可比門(mén)店的線下來(lái)客數(shù)逐步企穩(wěn)。

數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)，高鑫零售同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為0.3%。同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要來(lái)自客單價(jià)的增長(zhǎng)，低價(jià)策略及商品策略提升用戶(hù)心智，驅(qū)動(dòng)筆單件增加，用戶(hù)粘性提升。

線下?tīng)I(yíng)收表現(xiàn)逐步回暖企穩(wěn)，線上新渠道及自有APP成為推動(dòng)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

“大拇指”則是高鑫零售旗下大潤(rùn)發(fā)品牌此前推出的“超省”系列自有品牌。談及此，沈輝在此次財(cái)報(bào)會(huì)上也扮演起了“產(chǎn)品推薦官”，對(duì)自有品牌下的商品脆脆蛋撻等不吝贊美。

高鑫零售接受了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，也拿起低價(jià)“武器”。

沈輝強(qiáng)調(diào)，商品和價(jià)格是零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)根本，高鑫零售要做的是，保持可比商品在商圈中的最低價(jià)。

對(duì)于低價(jià)策略可能帶來(lái)的毛利影響，沈輝認(rèn)為，就上半財(cái)年來(lái)看毛利下降還在可控范圍之內(nèi)，后期還將會(huì)在品類(lèi)的組合上面優(yōu)化，以更好地把握住毛利率表現(xiàn)。

參會(huì)人透露，沈輝并不追求絕對(duì)的高毛利率，而是避免浪費(fèi)。“零售企業(yè)注重三方面，商業(yè)、管理、人事�！�

商業(yè)就是了解顧客需求；管理是避免任何的浪費(fèi)，“無(wú)論是商品，人員效率，還是投資”。人事體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)，幫助員工更快樂(lè)的工作。

正如上文提到的，高鑫零售此前有過(guò)一輪減員，當(dāng)問(wèn)及關(guān)愛(ài)員工與減員如何平衡，沈輝表示，在去年底非常困難的時(shí)候做了一波減員，但利潤(rùn)的回升也給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)很大信心。

據(jù)了解，今年高鑫零售內(nèi)部也重啟了“磐石調(diào)查”，了解員工心聲，也借員工向消費(fèi)者的真實(shí)需求更進(jìn)一步。

而相較于毛利率，眼下的高鑫零售更關(guān)注毛利額的增長(zhǎng)�！皬哪壳皝�(lái)說(shuō)，自有品牌對(duì)毛利是有幫助的。”對(duì)于目前推出的自有商品，沈輝也表示“非常滿(mǎn)意”。