出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

近兩年來，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和商圈市調(diào)的兩個(gè)維度顯示，多數(shù)80后(35-44歲)消費(fèi)客群不再關(guān)注傳統(tǒng)百貨店，有的被訪者表示：“我就住附近，知道這個(gè)店，每天經(jīng)過門口但不想進(jìn)去”。

01

傳統(tǒng)百貨店的定義

如何界定百貨店的時(shí)序關(guān)系，何謂傳統(tǒng)？從以下四個(gè)維度嘗試分解。 

1、時(shí)間風(fēng)格維度

一是有一些1940年代以前的百貨店歷史閃光點(diǎn)，如今幾乎抹平斷更。1990年以前按照主觀計(jì)劃設(shè)立的百貨大樓、百貨商場，位于城市二級(jí)區(qū)域的已經(jīng)瓦解；二是在1990年代新建的一批缺乏商業(yè)互動(dòng)規(guī)劃的百貨商店。迄今為止，合計(jì)存續(xù)時(shí)間大體在15年以上，超過企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)長周期(10年)，時(shí)序痕跡相對(duì)固化。

2、管理機(jī)制維度

一是行政化分級(jí)分層任命管理，一把手簽字指令決定現(xiàn)場售賣行為；二是引進(jìn)部分市場契約化機(jī)制，中低層招聘、高層謀求尋租任命，一把手決策會(huì)議和市場化服務(wù)交織在一起，商品渠道組織和客群服務(wù)兩端均受制于最高決策人。

3、經(jīng)營規(guī)劃運(yùn)營

一是以店為主，吸引品牌聯(lián)營合作，通過廣播電視報(bào)紙等媒體渠道，依靠節(jié)假日價(jià)格折扣噱頭聚集屬地和跨區(qū)域客群購買，在消費(fèi)欲望如夢(mèng)中覺醒的背景下，賣啥都掙錢。二是模仿日本1980年代完善起來的立體樓層布局風(fēng)格，服裝類為主，經(jīng)營規(guī)模占50%以上，化妝品、黃金珠寶位居其次，經(jīng)營規(guī)模占10%左右，其它品類作為輔助。

4、習(xí)性的延續(xù)效應(yīng)

一是在這些行政化觀念中培養(yǎng)起來的后繼管理者，如今正在管理店鋪運(yùn)營，習(xí)慣固化的權(quán)杖、認(rèn)知屏障決定了管理制度實(shí)施走向，與系統(tǒng)化契約式服務(wù)營銷難以融合，從半官僚思想出發(fā)，他們不愿意接受全盤式流程再造；二是當(dāng)初的硬件規(guī)劃模數(shù)和布局風(fēng)格，如今成為進(jìn)一步提升改造的首要難題，也成為經(jīng)營惡化、毀滅式下降的借口。

02

店鋪消費(fèi)價(jià)值的衡量

按照業(yè)態(tài)店鋪的銷售業(yè)績、客單價(jià)和客流量的統(tǒng)計(jì)比較，在店鋪經(jīng)營面積相對(duì)接近的前提下，選擇客流量、客單價(jià)變化維度，生成以下示意圖片。

1、客流量價(jià)值

消費(fèi)者光顧人數(shù)的聚集程度、媒體關(guān)注評(píng)論熱度，是衡量不同業(yè)態(tài)店鋪消費(fèi)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。排除綜合超市、食品超市、家電專門店以外，對(duì)其它相近業(yè)態(tài)店鋪?zhàn)龃譁\分析比較。

第一檔、大型復(fù)合化商業(yè)設(shè)施，是城市標(biāo)志性聚客場景，有諸多不同風(fēng)格業(yè)態(tài)店鋪及演出劇場組合而成，餐飲娛樂、文體表演、休閑購物等功能集于一體，可以吸引各個(gè)年齡段客群，雖然總體人數(shù)有季節(jié)性波動(dòng)，但是其聚客屬性不可動(dòng)搖。

第二檔、區(qū)域型購物中心，比社區(qū)型購物中心稍大一些，多數(shù)有較大的室內(nèi)外游玩散步空間，生活休閑、親子娛樂、餐飲、購物功能完善，主力客群以90后、80后為主，店均客流比較接近，但是實(shí)際利用者以屬地社區(qū)消費(fèi)者為主，吸引跨區(qū)域客流數(shù)量在下降，社區(qū)居民的日常休閑活動(dòng)半徑似乎在縮小。

第三檔、社區(qū)型購物中心，典型的特征是規(guī)模較小，功能規(guī)劃緊湊、清潔敞亮，購物消費(fèi)比例在減少，有的已經(jīng)取消單純購物店鋪，吸引屬地社區(qū)居民的親子休閑娛樂消費(fèi)，主力客群以80后為主，也是社區(qū)中老年客群的社交場所，部分達(dá)到城市特性化口碑水平的店鋪，具有跨區(qū)域吸客的能力。

第四檔、傳統(tǒng)的百貨店，設(shè)施老化，功能單一，購物為主，附加少部分餐飲、影院，客群以定向購買主，中老年客群居多數(shù)，主力消費(fèi)客群為50歲左右女性，60歲以上顯著下降，總體客流較少。大約在2010年前的熱鬧人氣已經(jīng)消失不見，從聚客價(jià)值來比較，傳統(tǒng)百貨店已經(jīng)從當(dāng)初的首席位置退居到末位。

圖源：筆者自繪

2、客單價(jià)演變

由于業(yè)態(tài)差異，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)態(tài)的客單價(jià)變化趨勢。

第一檔、主要城市標(biāo)志性綜合商業(yè)設(shè)施，客單價(jià)大體處于500元至300元區(qū)間波動(dòng)，由于有部分品牌專門店和一些主題IP活動(dòng)，拉高客單價(jià)，加上較高的交易次數(shù)和流動(dòng)的人氣支撐，從商氣到社交口碑，都構(gòu)成商業(yè)地標(biāo)特征。從銷售交易轉(zhuǎn)化和租金轉(zhuǎn)化的業(yè)績成長性看，處于穩(wěn)定、上升期。

第二檔、區(qū)域型購物中心，客單價(jià)大體處于150至300元區(qū)間，推動(dòng)客單價(jià)較高的因素是逐漸聚集較高端、時(shí)尚度較好的品牌，一些曾經(jīng)依賴百貨店路徑的講究商品和服務(wù)質(zhì)量的品牌，走進(jìn)區(qū)域型購物中心，對(duì)于偏好品牌和質(zhì)量的中青年消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。

第三檔、社區(qū)型購物中心，客單價(jià)大體處于100至150元之間，拉動(dòng)客單價(jià)因素，主要是餐飲、超市、生活服務(wù)項(xiàng)目，如果教培類、娛樂類規(guī)模較大，則客單價(jià)會(huì)有所提高。

從商圈聚客能力看，這種性價(jià)比的內(nèi)容，對(duì)社區(qū)居民更有親和力。從交易轉(zhuǎn)化頻次看，區(qū)域型購物中心交易轉(zhuǎn)化頻次高于普通的社區(qū)購物中心。從疫情之前到目前的變化趨勢看，客單價(jià)沒有明顯起伏，相對(duì)比較穩(wěn)定。

第四檔、傳統(tǒng)百貨店，一些相對(duì)規(guī)范的傳統(tǒng)百貨店與本業(yè)態(tài)的高峰期比較，客單價(jià)從2500至3000元的區(qū)間下降，經(jīng)過短暫的2000元左右的過渡區(qū)間，快速跌落到目前的1000至1800元的區(qū)間，其下降幅度呈加速趨勢，體現(xiàn)了傳統(tǒng)百貨店商品質(zhì)價(jià)比老化、品牌升級(jí)業(yè)務(wù)創(chuàng)新組織能力不足的問題。

從定性分組訪談的反饋結(jié)果也驗(yàn)證了這個(gè)判斷，大家提出傳統(tǒng)百貨店高不高、低不低、時(shí)尚度不足，即品牌個(gè)性和服務(wù)性價(jià)比沒有提上去，而價(jià)格則居高不下。

圖源：筆者自繪

3、綜合成長價(jià)值

第一、消費(fèi)價(jià)值。

從多渠道平臺(tái)推薦口碑、光顧購買利用愿望、時(shí)尚事務(wù)項(xiàng)目吸引力三個(gè)維度觀察，樣本調(diào)查和邀約訪談驗(yàn)證，絕大多數(shù)消費(fèi)者首選利用便捷、離家近的購物中心。

決定出行目標(biāo)的關(guān)鍵因素是自己喜歡的人物或者是品牌活動(dòng)，與場景有關(guān)系，但不太可能因?yàn)樘囟▓鼍胺氯プ鰺o目的性體驗(yàn)閑逛，少數(shù)鐵粉會(huì)跨區(qū)域參與積分返還等特定活動(dòng)。

這種消費(fèi)需求價(jià)值判斷特征，總體符合經(jīng)營產(chǎn)品多變的購物中心，包括大型商業(yè)設(shè)施舉辦的文體藝術(shù)表演，而與傳統(tǒng)百貨相對(duì)單調(diào)的打折促銷活動(dòng)，且行且遠(yuǎn)。

所以，與綜合商業(yè)設(shè)施和購物中心消費(fèi)價(jià)值對(duì)比，傳統(tǒng)百貨店穩(wěn)居末位。

第二、經(jīng)營價(jià)值。

從客流量、銷售額、客單價(jià)三個(gè)主要觀察指標(biāo)比較，綜合商業(yè)設(shè)施和購物中心相對(duì)穩(wěn)定，疫情之后部分綜合商業(yè)設(shè)施及購物中心關(guān)閉或者掉鋪，更多的是自身原因。

在跟蹤監(jiān)測的樣本店鋪中，上述三個(gè)成長性指標(biāo)最好的是區(qū)域型購物中心，其次是社區(qū)型購物中心。

部分樣本店鋪即使在疫情期間，也基本沒有掉鋪，持續(xù)維持毛利收益的穩(wěn)定或增長，這些店鋪有一個(gè)類似特點(diǎn)就是“專業(yè)租賃作業(yè)+去服裝品類”，而傳統(tǒng)百貨店不肯接受的恰好是租賃化改造和去服裝品類變革。

比如西南區(qū)某百貨集團(tuán)，所謂調(diào)改策略只想完善環(huán)境和聯(lián)營合作，不愿涉及管理機(jī)制變革。

從個(gè)案樣本數(shù)據(jù)看，有的3萬㎡的店鋪，日均交易數(shù)不到千筆，考慮到能源成本和人力薪酬平衡，如果沒有后臺(tái)補(bǔ)貼輸血，將難以為繼。

參見圖三，縱觀客單價(jià)和交易次數(shù)相關(guān)性，第一檔穩(wěn)定發(fā)展，第二檔客流略有下降、交易次數(shù)保持穩(wěn)定，第三檔總體相對(duì)穩(wěn)定，綜合價(jià)值跌落最顯著的便是傳統(tǒng)百貨店。

同時(shí)，在N、M區(qū)域，仍有可能尋求新的經(jīng)營產(chǎn)品，同質(zhì)化背景下，差異化經(jīng)營仍有可乘之機(jī)，具體是專門店、還是個(gè)性化折扣店、旗艦店？部分城市區(qū)域已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)。

綜合以上分析，消費(fèi)價(jià)值是經(jīng)營價(jià)值的起點(diǎn)，不考慮消費(fèi)價(jià)值的經(jīng)營行為，是非市場化的不負(fù)責(zé)任的蠻干、惡搞。

03

來自顧客言行的反饋

通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分類歸納，樣本消費(fèi)者有以下對(duì)應(yīng)評(píng)價(jià)。

1、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)歸類

第一檔、各類客群的滿意度最高，美食、親子、運(yùn)動(dòng)、生活服務(wù)等業(yè)態(tài)集于一體，經(jīng)常舉辦首展、首秀活動(dòng)，調(diào)動(dòng)各種文化資源，滿足跨區(qū)域城市消費(fèi)者需求。大家期待引入國際一線的標(biāo)志性匯展、國際新潮商業(yè)活動(dòng)。

第二檔、滿意度較高，有一些跨區(qū)域客群追蹤參與體驗(yàn)活動(dòng)，主要期待是匯集個(gè)性、質(zhì)價(jià)比突出的商品與品牌、特色主題活動(dòng)，尤其是非復(fù)制的原創(chuàng)類有調(diào)性的活動(dòng)，30歲以下客群占比最高，期待國際化、更新潮的組合，通過全渠道拓展數(shù)字品牌口碑。

第三檔、出現(xiàn)綜合推薦度最高項(xiàng)目，主要標(biāo)志是對(duì)服務(wù)人員接待態(tài)度、投訴解決效果非常滿意，經(jīng)營項(xiàng)目布局最為合理，翻新較快、單純零售內(nèi)容較少，活動(dòng)類型較多，80后客群占比最高。希望改進(jìn)的是引入附加值較高的親子類項(xiàng)目，改善外部環(huán)境舒適、整潔性。

第四檔、滿意度最低，店風(fēng)及品牌過于傳統(tǒng)，數(shù)字化等新商業(yè)元素和氣息空缺，客群年齡段50歲以上占比最高，包括內(nèi)容質(zhì)價(jià)比，甚至營銷海報(bào)還是十幾年前的風(fēng)格。商品與品牌齊全程度、特色主題活動(dòng)欠缺，對(duì)部分調(diào)改升級(jí)的傳統(tǒng)百貨店評(píng)價(jià)很低，表示沒有看到宣傳承諾的內(nèi)容、質(zhì)量。

2、被訪者的消費(fèi)風(fēng)格

總體突出特點(diǎn)：疫情之后行為半徑縮小、出行頻次降低，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成習(xí)慣。

第一、跨界購物，追求日韓風(fēng)格。不以單品質(zhì)量和素材為關(guān)注點(diǎn)，而是關(guān)注生活化的個(gè)性風(fēng)格。疫情之后，生活方式明顯轉(zhuǎn)變。去實(shí)體店頻次減少，即使家門口的商場，如果不是特別的風(fēng)味餐館等特定需求，一般也不會(huì)去，主要在網(wǎng)上購物，代購或特定風(fēng)格的品牌。

第二、休閑購物，偏好開放風(fēng)格。關(guān)注自己喜歡的品牌商品及休閑內(nèi)容，同時(shí)也關(guān)注場景的安靜明亮、整潔和復(fù)合化程度。喜歡經(jīng)營容量適度、內(nèi)容板塊相對(duì)集中的規(guī)劃，對(duì)服務(wù)內(nèi)容的價(jià)值有較高的追求。

對(duì)于傳統(tǒng)百貨店單純以吸引購物需求的場景失去興趣，認(rèn)為經(jīng)營思想已經(jīng)落后于需求，很久沒有光顧。一般的生活用品在網(wǎng)上購買，高端品牌會(huì)去實(shí)體旗艦店購買。

第三、以我為主，多項(xiàng)選擇風(fēng)格。以個(gè)人的生活和情趣需要為核心，通過網(wǎng)絡(luò)多種不同的渠道和方式實(shí)現(xiàn)個(gè)人的需求價(jià)值，不太關(guān)注商場的品類布局和場景環(huán)境美化程度，不愿意到離家較遠(yuǎn)的商場去消費(fèi)，喜歡經(jīng)營業(yè)態(tài)復(fù)合化程度較高、產(chǎn)品內(nèi)容個(gè)性化程度較突出的SC。另外，對(duì)于到達(dá)商場的交通便捷程度和停車服務(wù)政策，關(guān)注度不太高。

第四、消費(fèi)與經(jīng)營模式分裂。網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)模式的多元化，疫情期間對(duì)于社會(huì)行為的干預(yù)鉗制，流通系統(tǒng)與到家服務(wù)的升級(jí)等綜合因素，造成主力消費(fèi)群體生活方式的根本轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵指標(biāo)是，消費(fèi)行為從經(jīng)營場所還原回個(gè)人生活中心，與傳統(tǒng)的折扣廣告吸引顧客到店、顧客被動(dòng)購買商品的經(jīng)營模式發(fā)生分裂。

04

傳統(tǒng)百貨店變革的必答題

如題所示，80后處于主力消費(fèi)年齡段，淡出80后消費(fèi)視野，也就淡出了青年消費(fèi)視野，意味著傳統(tǒng)百貨店已經(jīng)從主流消費(fèi)客群的消費(fèi)觀念中汰換出局，承認(rèn)被汰換不容易，但是無法回避。

不愿意被汰換，就要直面變革的必答題，內(nèi)容變革的A、B兩個(gè)必答題，不僅貫穿組織決策、經(jīng)營管理、產(chǎn)品價(jià)值三個(gè)維度，而且還決定A1、A2和B1、B2如何排序的課題。

1、內(nèi)容變革選擇

如圖表4所示，目前的行業(yè)態(tài)勢是主打A2、B2的選項(xiàng)，希望在授權(quán)和組織機(jī)制不變的前提下通過局部經(jīng)營內(nèi)容調(diào)改、表面環(huán)境裝修改造，換取經(jīng)營利潤成果。幾年來的實(shí)踐證明，傳統(tǒng)百貨店局部升級(jí)調(diào)改很難找到成功案例。

首先，經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)最重視的是不虧損、掙錢，維護(hù)經(jīng)營價(jià)值。包括局部修補(bǔ)、引入數(shù)字化工具、復(fù)合化經(jīng)營等，同時(shí)，強(qiáng)制一線員工拉客、擴(kuò)大客群，保全角色收益。多數(shù)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)狀況僅限于此。

其次，隨著業(yè)績持續(xù)大幅度下降，經(jīng)營決策團(tuán)隊(duì)將被迫討論經(jīng)營產(chǎn)品變革，嘗試調(diào)改事業(yè)戰(zhàn)略，在缺乏授權(quán)、沒有組織變革支持前提下，這種嘗試難逃失敗，很多投資廢棄于此、少數(shù)有見解者止步于此。

再次，個(gè)別行業(yè)智者脫穎而出，率先展開組織變革，包括經(jīng)營觀念、分類授權(quán)、制度流程再造、板塊結(jié)構(gòu)化改造等。從傳統(tǒng)百貨體制中擺脫、轉(zhuǎn)型成功的案例諸如銀泰百貨、漢光百貨，雖然他們也有很多課題，行業(yè)跟隨者稀少，但是在負(fù)重前行。

在特定背景下，不愿意觸及組織變革，維護(hù)強(qiáng)化行政官僚體制，那么，經(jīng)營內(nèi)容變革將步履維艱，驅(qū)使一部分傳統(tǒng)百貨店走向消亡。

2、傳承變革選擇

傳統(tǒng)百貨店面臨另外一個(gè)變革必答課題，是傳承、延續(xù)問題。

與投資方、運(yùn)營方的角色價(jià)值觀直接相關(guān)，對(duì)于非市場化行政任命的非典型公務(wù)角色擔(dān)當(dāng)企業(yè)經(jīng)營決策者，由于其角色價(jià)值授予者是上級(jí)，不是消費(fèi)者，崗位價(jià)值升降不因經(jīng)營業(yè)績而興衰，因而店鋪命運(yùn)和決策生態(tài)幾無關(guān)系，傳承問題無法展開討論。

在市場契約化前提下，企業(yè)傳承有三種形式：一是家族式內(nèi)部傳承，容易獲得利益相關(guān)者的認(rèn)同，抱團(tuán)前進(jìn)，但是缺點(diǎn)是未必具有經(jīng)理素質(zhì)，可能帶來胡亂作為的后果；

二是培養(yǎng)內(nèi)部經(jīng)營力量，選擇信得過的員工或共有者，容易保持一致性，缺點(diǎn)是可能因循守舊，不敢違背祖訓(xùn)，也可能沒有財(cái)力應(yīng)對(duì)資本風(fēng)險(xiǎn)；

三是通過資本契約化并購，實(shí)現(xiàn)企業(yè)法規(guī)化繼承，可以從廣泛的社會(huì)資源中選拔繼任者，因而可能帶來創(chuàng)新發(fā)展，但缺點(diǎn)是很難找到適合的伙伴。

日本知名傳統(tǒng)百貨店企業(yè)，三越伊勢丹、高島屋、阪急、大丸、西武、松屋等，都實(shí)現(xiàn)了第三種傳承方式。主要超市業(yè)態(tài)的企業(yè)，除了永旺集團(tuán)以外，OK超市、伊藤洋華堂、生活超市等決策者，也是采取第三種或者第二、第三種結(jié)合的傳承方式。從業(yè)績表現(xiàn)看，這些企業(yè)都取得迭代創(chuàng)新發(fā)展的成果。

中國大陸傳統(tǒng)百貨店企業(yè)的決策者及其擁躉們，做好這些必答題，還是有變革煥新、壯大發(fā)展機(jī)會(huì)的，特別是一二線城市、部分市場基礎(chǔ)優(yōu)厚的區(qū)域城市，依然有細(xì)分市場空間。但是，如果在內(nèi)容變革、組織傳承方面不能大幅度變革，或者遲遲不動(dòng)作，依舊采用行政指派、表面選舉的傀儡模式，大概率難以避免消亡命運(yùn)。