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編譯/松柏

近年來，潛耕中國市場近30載的山姆會(huì)員商店(Sam’s Club)迎來了空前熱度。

這個(gè)現(xiàn)象頗具戲劇性，因?yàn)樽鳛槲譅柆斊煜碌母叨藭?huì)員制商店，山姆在其發(fā)源地美國市場卻經(jīng)歷了相當(dāng)長的“低迷期”。2018年初，美國山姆大動(dòng)作關(guān)閉63家門店，約占當(dāng)時(shí)門店總數(shù)的十分之一。此后七年間，其美國門店數(shù)量一直在600家左右徘徊，呈現(xiàn)停滯態(tài)勢(shì)。

直到2024年10月，一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)了——山姆在美國德克薩斯州葡萄藤市開設(shè)了品牌歷史上首家“全數(shù)字化”門店。這一創(chuàng)新舉措令人矚目，山姆總裁兼CEO克里斯·尼古拉斯更是強(qiáng)調(diào)，這家門店代表著品牌的未來發(fā)展方向。他表示，如果這一數(shù)字化試驗(yàn)取得成功，公司將考慮把這一創(chuàng)新模式推廣到其他門店。

01

山姆會(huì)員商店“PLUS”版

美國媒體將這家店稱作“史上最佳山姆會(huì)員商店(Best Sam’s Club ever)”。

官方資料顯示，常規(guī)山姆門店的平均面積約為1.26萬平方米，葡萄藤山姆店約為1.39萬平方米。原有的空間改造，加之新增的門店區(qū)域，山姆有了更多的余地打造一個(gè)完全數(shù)字化的環(huán)境。

葡萄藤山姆店外觀

如今，人們?cè)谫徫飼r(shí)持有手機(jī)的現(xiàn)象越來越普遍。山姆則順?biāo)浦�，鼓�?lì)更多顧客使用其自主研發(fā)的“Scan & Go(即掃即走)”軟件，自助掃碼查看商品信息、加入購物車等，實(shí)現(xiàn)無縫進(jìn)出賣場，并減少不必要的“摩擦”。

自由進(jìn)出山姆店，無需掃碼核驗(yàn)

乍看之下，店面布局與裝修風(fēng)格承襲舊貌，實(shí)則暗藏千般巧思。

踏入這家門店，顧客首先會(huì)被顛覆性的場景所驚訝：傳統(tǒng)的收銀臺(tái)和自助結(jié)賬區(qū)已完全消失，取而代之的是一個(gè)精品展示區(qū)。在這里，雙人沙發(fā)、節(jié)日專供的圣誕樹等大件家居商品錯(cuò)落有致地陳列著，還有一臺(tái)閃亮的奔馳SUV佇立在展區(qū)一角，為空間增添了幾分豪華質(zhì)感。

葡萄藤山姆店入口處俯視圖

前廳所有可售商品都配備了智能二維碼標(biāo)簽，顧客只需輕輕一掃，便可在線完成購買，商品會(huì)直接配送到家。值得一提的是，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還將原本位于出入口的“季節(jié)性商品貨架墻”巧妙地遷移至端頭陳列區(qū)，不僅優(yōu)化了購物動(dòng)線，更創(chuàng)造出開闊的視野。

由于這家店屬于舊址重建，它曾經(jīng)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益，受到當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暋Ｒ虼�，新店引入了山姆首個(gè)壁畫項(xiàng)目，由本地藝術(shù)家Elizabeth Newton創(chuàng)作，突出展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐钠咸丫啤⒒疖�、圣誕節(jié)等歷史文化特色。

壁畫色調(diào)鮮艷、明亮，為工業(yè)風(fēng)的基調(diào)注入活力

進(jìn)門后的右側(cè)角落依舊是會(huì)員服務(wù)區(qū)。大約4-6位員工身著經(jīng)典的藍(lán)色制服，衣服背面印著“即掃即走是唯一的購物方式”。開業(yè)以來，他們主要承擔(dān)著兩項(xiàng)任務(wù)：一是耐心指導(dǎo)部分年長顧客適應(yīng)這種“科技化”的購物模式，二是處理日常退貨業(yè)務(wù)。

商品區(qū)域的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)采用了新設(shè)計(jì)。改造后的門店依舊以品類為主導(dǎo)劃分空間，但在墻體高處醒目位置采用簡約而顯眼的大字標(biāo)識(shí)，如“冷藏食品”、“冷凍食品”等，讓顧客一眼便能辨識(shí)各大分區(qū)。深入具體區(qū)域后，還設(shè)有精準(zhǔn)的商品指示牌，清晰標(biāo)注“飲用水”“垃圾袋”“洗衣凝珠”等具體產(chǎn)品，幫助顧客在林立的貨架間輕松找尋所需商品。

冷藏、冷凍柜數(shù)量顯著增加

商品陳列策略進(jìn)行微調(diào)，更注重運(yùn)營效率。門店精心挑選本地?zé)徜N商品，將其集中布置在靠近卸貨區(qū)的黃金位置，便于快速補(bǔ)貨，確保全天充足庫存。通道經(jīng)過重新規(guī)劃加寬，不僅方便自動(dòng)叉車作業(yè)，更實(shí)現(xiàn)了整車商品“直進(jìn)直出”。這一高效理念延伸至各個(gè)區(qū)域，例如烘焙區(qū)的貨架全面更換為滾輪式設(shè)計(jì)，蛋糕展示柜也擴(kuò)充為山姆最大規(guī)格。

據(jù)山姆介紹，本店生鮮區(qū)域較普通門店擴(kuò)大約30%，突顯其對(duì)優(yōu)質(zhì)生鮮的重視。其中，最引人注目的當(dāng)屬壽司制作島臺(tái)，這不僅是一處售賣區(qū)域，更是“體驗(yàn)式商品陳列”理念的生動(dòng)詮釋。

壽司島與鮮花區(qū)鄰近

店內(nèi)還精心打造了多個(gè)特色專區(qū)：嚴(yán)選奶酪區(qū)匯集環(huán)球乳品、鮮花區(qū)綻放時(shí)令色彩、高端葡萄酒專區(qū)典藏佳釀。烘焙部門還特別設(shè)置了現(xiàn)場玉米餅壓制機(jī)，讓顧客能夠體驗(yàn)到即制即食的美味。

現(xiàn)場出售的螃蟹腿和龍蝦尾

原美食區(qū)現(xiàn)已改為“醫(yī)療服務(wù)區(qū)”，將助聽器中心、眼科中心和藥房集中在一起。藥房還設(shè)有一個(gè)接種室，供顧客接種流感疫苗或其他疫苗。另外，商店還設(shè)有“汽車&輪胎服務(wù)部”和“加油站”。

藥房接受大多數(shù)醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃

“山姆餐吧”進(jìn)行了重大升級(jí)改造。引入全新的智能點(diǎn)餐系統(tǒng)，顧客只需通過手機(jī)應(yīng)用程序便可輕松下單。墻面安裝的大型電子顯示屏?xí)䦟?shí)時(shí)更新訂單狀態(tài)，當(dāng)食物準(zhǔn)備就緒時(shí)即時(shí)通知顧客。

為提升取餐體驗(yàn)，特別設(shè)置了18個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的自助取餐格，每個(gè)格子都有披薩盒大小，與顯示屏信息一一對(duì)應(yīng)，方便顧客快速準(zhǔn)確地領(lǐng)取自己的訂單�？紤]到用餐高峰期的客流量，在就餐區(qū)域側(cè)面還特別規(guī)劃了專門的“泊車位”，以期維護(hù)取餐秩序，提升了整體用餐體驗(yàn)。

根據(jù)顯示屏的序號(hào)找到相應(yīng)的自助取餐格

在餐吧區(qū)域的后方，本店別出心裁地設(shè)置了一個(gè)規(guī)模宏大的“線上訂單處理中心”，面積約為560平方米，是傳統(tǒng)門店揀貨打包區(qū)域的四倍之大。在人員配置方面，該店增設(shè)了一名專職經(jīng)理和兩個(gè)履約團(tuán)隊(duì)主管崗位，充分彰顯了山姆對(duì)電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視。

這處精心規(guī)劃的訂單履約中心配備了完整的冷鏈設(shè)施，包括專業(yè)冷藏柜、冷凍柜和高效存儲(chǔ)架系統(tǒng)，最大訂單處理容量可達(dá)1400單，顯著提升了線上訂單處理效率。為確保送達(dá)品質(zhì)，山姆特別引進(jìn)了專業(yè)級(jí)保溫配送箱，能夠?qū)⑹巢男迈r度和適宜溫度維持長達(dá)兩小時(shí)，有效保障了配送全程的食品品質(zhì)。

在店外專門設(shè)有32個(gè)路邊取貨停車位，這一數(shù)量是其他門店常規(guī)配置的兩倍還多。如果會(huì)員有洗車需求，也可以通過應(yīng)用程序在手機(jī)上預(yù)約。盡管大部分服務(wù)都可以通過應(yīng)用程序或自助終端完成，但現(xiàn)場依然配備了工作人員，隨時(shí)待命，確保整個(gè)服務(wù)流程流暢無阻。

02

不只是無人收銀那么簡單

“全數(shù)字化”是葡萄藤山姆店的鮮明特征，但其內(nèi)涵遠(yuǎn)超出簡單的無收銀臺(tái)設(shè)計(jì)和即掃即走購物模式。這里的數(shù)字化理念已經(jīng)滲透到零售運(yùn)營的方方面面。

追溯到2018年，為應(yīng)對(duì)亞馬遜無人超市(Amazon Go)的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，山姆推出了實(shí)驗(yàn)性業(yè)態(tài)Sam’s Club Now。這家店鋪的面積僅為傳統(tǒng)門店四分之一，引入了Scan & Go應(yīng)用程序(2016年首次推出)。截至2024年，這款軟件的下載量已接近1000萬次。

談及數(shù)字化戰(zhàn)略的深層驅(qū)動(dòng)，克里斯·尼古拉斯揭示了一組令人矚目的數(shù)據(jù)：數(shù)字化活躍會(huì)員的消費(fèi)額是普通會(huì)員的三倍，且表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度，直接推動(dòng)了會(huì)員續(xù)費(fèi)率的攀升�？v觀整個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)，約30%的顧客已將Scan & Go作為日常購物首選，更有半數(shù)會(huì)員積極擁抱各類數(shù)字化服務(wù)。

葡萄藤山姆店的定位不僅是一家創(chuàng)新門店，更是山姆布局未來零售的“技術(shù)孵化器”。從掃碼購物到計(jì)算機(jī)視覺購物車檢查系統(tǒng)，從智能清潔機(jī)器人到自動(dòng)化披薩制作設(shè)備，每一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新都在這里經(jīng)受市場檢驗(yàn)。

山姆管理層表示，各項(xiàng)技術(shù)在獨(dú)立運(yùn)行中已證明其價(jià)值，現(xiàn)階段的關(guān)鍵是驗(yàn)證它們的協(xié)同效應(yīng)。其終極愿景是將便利店的購物體驗(yàn)與倉儲(chǔ)批發(fā)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)完美融合，開創(chuàng)零售業(yè)態(tài)的全新范式。

在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面，該店引入了多項(xiàng)創(chuàng)新科技設(shè)備：核心是全新的智能輪轉(zhuǎn)存儲(chǔ)系統(tǒng)，可高效存放待配送商品；配套的專業(yè)級(jí)冷藏周轉(zhuǎn)箱則確保生鮮商品的儲(chǔ)存品質(zhì)；而揀貨區(qū)域特別設(shè)計(jì)的高速感應(yīng)門，則大大提升了訂單處理效率。

電池供電的冷藏箱

為了提升大批量訂單的處理效率，山姆對(duì)廚房布局進(jìn)行了全面革新。其中最引人注目的是“披薩制作機(jī)器人”，每小時(shí)產(chǎn)能可達(dá)100個(gè)披薩，大幅提升了供餐效率。如前文所提，山姆正在試點(diǎn)一項(xiàng)創(chuàng)新的智慧取餐解決方案：顧客只需通過Scan & Go完成點(diǎn)餐，后廚便會(huì)將制作完成的美食直接配送到系統(tǒng)分配的專屬取餐格。

裝卸區(qū)同樣彰顯科技實(shí)力。作為會(huì)員店的標(biāo)配設(shè)備，叉車依然不可或缺，但與傳統(tǒng)叉車不同的是，這里引入了自動(dòng)駕駛叉車。雖然大多數(shù)叉車仍需人工操作，但這臺(tái)自主作業(yè)的設(shè)備預(yù)計(jì)將大幅提升卸貨效率。

自動(dòng)駕駛叉車暫未引入其他門店

庫存管理追求智能化。該店采用與藍(lán)色智能門類似的技術(shù)，將AI計(jì)算機(jī)視覺引入裝卸區(qū)，實(shí)現(xiàn)貨物到達(dá)即刻掃描入庫。智能洗地機(jī)每天在貨架間穿行時(shí)，通過攝像頭和傳感器檢查庫存水平，實(shí)時(shí)更新公司數(shù)據(jù)系統(tǒng)。另外，貨架端部配備RFID掃描器，協(xié)助追蹤商品位置和數(shù)量，為顧客和員工提供實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的信息。

裝卸區(qū)配備的AI計(jì)算機(jī)視覺掃描設(shè)備

RFID掃描器在倉庫中追蹤貨物

在備受關(guān)注的結(jié)賬環(huán)節(jié)，山姆推出了全方位的智能化解決方案。采用多維度識(shí)別技術(shù)，包括智能門兩側(cè)的攝像頭實(shí)時(shí)捕捉購物車內(nèi)容及底部區(qū)域情況，同時(shí)頂部攝像頭全景俯瞰，借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)視覺算法，系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)識(shí)別購物車中各類商品。這套智能防損系統(tǒng)僅需3秒即可完成圖像處理，如遇異常情況可第一時(shí)間通知工作人員處理。

山姆CEO克里斯參與體驗(yàn)

實(shí)踐證明，這套系統(tǒng)運(yùn)行相當(dāng)順暢。根據(jù)其他已安裝智能門的山姆門店反饋，絕大多數(shù)會(huì)員都能實(shí)現(xiàn)無障礙離店。即便偶有疑問，現(xiàn)場配備的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)也能通過手持平板電腦和移動(dòng)支付終端，隨時(shí)提供快速解決方案，最大程度降低購物過程中的不便，為會(huì)員打造流暢的購物體驗(yàn)。

03

山姆的自我認(rèn)知與轉(zhuǎn)型

歷經(jīng)七年沉寂后，山姆為何重啟創(chuàng)新之路？

去年早些時(shí)候，山姆迎來了成立40周年。在2023年全球消費(fèi)者、技術(shù)和服務(wù)大會(huì)上，山姆前CEO凱斯·麥克雷就提出了包括增設(shè)30家門店和運(yùn)用技術(shù)保持會(huì)員互動(dòng)的發(fā)展規(guī)劃。她表示，提出這樣的目標(biāo)是基于山姆過去幾年的優(yōu)異表現(xiàn)。

一方面，雖然門店總數(shù)較歷史峰值明顯回落，但銷售額和營業(yè)收入持續(xù)攀升，核心可比銷售額更是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增長。目前，山姆在美國擁有600家門店，為沃爾瑪集團(tuán)貢獻(xiàn)約14%的總收入。值得注意的是，會(huì)員體系表現(xiàn)穩(wěn)健，老會(huì)員續(xù)費(fèi)率穩(wěn)定維持在90%以上，近三年會(huì)員規(guī)模更是增長了近30%，其中，年輕消費(fèi)群體占比顯著提升。

另一方面，自2020年以后，該公司明確將“便利性”作為核心價(jià)值主張，樹立了有別于其他會(huì)員制零售商的獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)。同期，山姆大力布局全渠道零售，推出路邊取貨和配送到家等創(chuàng)新服務(wù)模式，獲得會(huì)員群體的高度認(rèn)可。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著，目前約30%的交易通過Scan and Go自助掃描系統(tǒng)完成，已然成為品牌競爭力的重要支柱。

但與此同時(shí)，對(duì)于山姆而言，還有Costco這座大山擋在前方。

官方資料顯示，最近一財(cái)年，Costco美國凈銷售額達(dá)1841億美元，單店年均2.99億美元，而山姆美國為862億美元，單店年均1.44億美元，差距顯著。另外，根據(jù)投資研究機(jī)構(gòu)CFRA的數(shù)據(jù)，美國會(huì)員制倉儲(chǔ)店市場份額分布為：Costco占62%，山姆占31%，BJ’s占7%。

這三家會(huì)員店各有打法：BJ’s更像高檔超市，主打生活便利，熟食多、品類全、小包裝生鮮迎合家庭需求；Costco則靠自有品牌Kirkland撐門面，日用品和大件商品兼顧，還配套眼鏡、輪胎、旅游等服務(wù)；山姆雖然跟Costco路子相似，但一直主打大牌，在品牌貨上花心思。

今年3月，Costco前首席財(cái)務(wù)官理查德·加蘭蒂曾透露：“回顧過去三到五年，除去疫情那年，平均每年開店大約23家左右。當(dāng)時(shí)有人問，未來10年的展望如何？我們的共識(shí)是，爭取未來5年每年開25家，之后逐步提升到25到接近30家，甚至30家。這基本上就是我們的規(guī)劃思路�！�

從門店擴(kuò)張速度看，Costco計(jì)劃開設(shè)的新店數(shù)量遠(yuǎn)超山姆未來五年30家的目標(biāo)。不過，基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深入洞察，山姆計(jì)劃突破傳統(tǒng)約1.2萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)面積，定位“大店型”模式，以此彌補(bǔ)路邊取貨等便利服務(wù)占用的銷售空間，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的整體升級(jí)。

近年來，山姆化繁為簡，將旗下20余個(gè)自有品牌精簡統(tǒng)一為“Member’s Mark”。通過打造統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)自有品牌，山姆得以在熱銷商品類別中獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這一戰(zhàn)略成效顯著，Member’s Mark已發(fā)展成為一個(gè)年銷售額逾200億美元的品牌。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Numerator的數(shù)據(jù)，截至2024年6月，Costco自有品牌Kirkland的家庭滲透率為43%，山姆自有品牌Member’s Mark為38%。

山姆食品雜貨和消耗品銷售占比近六成

在價(jià)格與品質(zhì)的均衡之外，便利性已成為山姆開拓市場的重要突破口。據(jù)前凱斯·麥克雷透露，山姆全渠道業(yè)務(wù)中超過70%的訂單履約來自實(shí)體門店，這一模式既支持送貨上門服務(wù)，也滿足客戶到店提貨需求。

“我們不是為了技術(shù)而部署技術(shù)，”山姆會(huì)員店首席產(chǎn)品官托德·加納在年初的公司博客中寫道�！拔覀兪冀K關(guān)注會(huì)員的痛點(diǎn)，一切都是為了用技術(shù)解決會(huì)員的需求，為他們帶來前所未有的便利和連接。”

山姆傳統(tǒng)收銀臺(tái)+自助收銀區(qū)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，山姆已成功實(shí)現(xiàn)35%的庫存管理任務(wù)自動(dòng)化，并計(jì)劃提升至70%。值得關(guān)注的是，在推進(jìn)自動(dòng)化的同時(shí)，山姆維持了現(xiàn)有的人員配置水平，體現(xiàn)了其以技術(shù)賦能員工、而非取代員工的發(fā)展理念。

寫在最后

塔吉特(Target)前高管克里斯·沃爾頓認(rèn)為，這家首店能否成功并非關(guān)鍵。真正值得關(guān)注的是，它作為一個(gè)實(shí)驗(yàn)場，正在探索和驗(yàn)證全渠道會(huì)員制倉儲(chǔ)零售模式的邊界與可能。

克里斯·尼古拉斯也強(qiáng)調(diào)，葡萄藤店的創(chuàng)新實(shí)踐并非著眼于短期效應(yīng)，而是面向10至15年的未來場景進(jìn)行規(guī)劃。這是對(duì)未來零售形態(tài)的戰(zhàn)略性探索，針對(duì)技術(shù)素養(yǎng)更高的新生代消費(fèi)群體，特別是即將成為消費(fèi)主力的Z世代和千禧一代的需求進(jìn)行超前布局。

通過承擔(dān)單店創(chuàng)新的可控風(fēng)險(xiǎn)，山姆獲得了自我革新的寶貴經(jīng)驗(yàn)。這與當(dāng)下許多零售商囿于漸進(jìn)式改良的保守姿態(tài)形成鮮明對(duì)比。從Sam’s Club Now到全新的數(shù)字化門店，山姆通過持續(xù)的概念驗(yàn)證，構(gòu)建起了清晰的未來商店圖景，在零售創(chuàng)新賽道上遙遙領(lǐng)先同業(yè)，尤其是相較其最大競爭對(duì)手Costco，展現(xiàn)出更強(qiáng)勁的創(chuàng)新活力。