來(lái)源/極客公園 

撰文/Xin Ling

近日，美團(tuán)外賣上線了「附近在吃」的新功能，用戶可以用圖文形式發(fā)布自己購(gòu)買過(guò)的外賣訂單，幫助其他用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商品和商家。 

這不是美團(tuán)第一次嘗試新的內(nèi)容形式，2022年美團(tuán)上線「珍箱」，2023年上線「神搶手」和短視頻入口。不斷探索的背后，或許與抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)臥榻之側(cè)的威脅有關(guān)。 

2021年，抖音憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)殺入本地生活，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，據(jù)36氪，今年前八月抖音生活服務(wù)GMV已經(jīng)超過(guò)3200億元。而近兩年快速增長(zhǎng)的小紅書(shū)，不斷試水本地生活業(yè)務(wù)，也成為美團(tuán)面臨的最新挑戰(zhàn)。 

傳統(tǒng)平臺(tái)想要切入內(nèi)容領(lǐng)域并不容易，即使最成功的淘寶直播，今天也只能勉強(qiáng)與抖音、快手分庭抗禮。而美團(tuán)的嘗試依然還處于早期探索的階段，但只要新的內(nèi)容平臺(tái)依然會(huì)切入本地生活的生意，美團(tuán)就不會(huì)停止探索新內(nèi)容的可能性。 

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「附近在吃」：一次「節(jié)」后余生的內(nèi)容焦慮

「附近在吃」的入口并不起眼，只是外賣標(biāo)簽下的一個(gè)二級(jí)標(biāo)簽。進(jìn)入應(yīng)用后，頂部的欄目分區(qū)和小紅書(shū)很像，分為「關(guān)注」、「發(fā)現(xiàn)」和「熱榜」。 

圖片來(lái)源：「附近在吃」頁(yè)面截圖和小紅書(shū)頁(yè)面截圖 

可能因?yàn)槭莿偼瞥霾痪�，雖然「發(fā)現(xiàn)」欄內(nèi)容很多，但當(dāng)筆者進(jìn)入「關(guān)注」欄時(shí)，推薦博主只有4個(gè)，且粉絲數(shù)都為0。目前來(lái)看「附近在吃」在美團(tuán)用戶中的活躍度還不算太高。

值得注意的是，「附近在吃」提供了「AI幫你寫(xiě)」功能，讓用戶在發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)，可以使用AI技術(shù)一鍵生成文案。這一功能，一方面確實(shí)降低了用戶的創(chuàng)作門檻。但是另一方面，由技術(shù)生成的文案明顯缺乏個(gè)性特點(diǎn)，加上配圖是商家的商品圖，筆者在發(fā)布過(guò)程中，并沒(méi)有創(chuàng)作內(nèi)容的感受。

此外，與去年推出「神搶手」時(shí)相比，「附近在吃」的推廣資源——不論是宣傳力度還是入口位置都弱于前者，這些都在證明美團(tuán)還在試水這個(gè)新功能，并沒(méi)有進(jìn)入全力推廣的發(fā)力階段。

所以，「附近在吃」是美團(tuán)外賣在內(nèi)容領(lǐng)域的又一次探索，但可能不是這一方向產(chǎn)品的最終形態(tài)。

事實(shí)上，這不是美團(tuán)外賣第一次嘗試內(nèi)容形態(tài)的輔助功能。2022年，美團(tuán)就推出過(guò)類似的內(nèi)容功能——「珍箱」，通過(guò)展示用戶對(duì)商品的內(nèi)容分享，為其他用戶的商品選購(gòu)提供參考；2023年，美團(tuán)在APP上線「神搶手」，以直播的形式主動(dòng)向消費(fèi)者推介商品；同年，美團(tuán)在APP內(nèi)增設(shè)短視頻入口，希望通過(guò)短視頻內(nèi)容延長(zhǎng)用戶在APP內(nèi)的留存時(shí)長(zhǎng)。

這些動(dòng)作與抖音對(duì)美團(tuán)本地生活的進(jìn)攻密切相關(guān)。

2021年，抖音成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的「本地直營(yíng)中心」，依托于流量、算法和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)入局本地生活領(lǐng)域，覆蓋到店餐飲、到店綜合和酒旅等業(yè)務(wù)，年初更是有傳言稱抖音生活服務(wù)新負(fù)責(zé)人浦燕子將全年銷售目標(biāo)定到6000億元。

面對(duì)抖音這種「從上到下」的「空軍式轟炸」，美團(tuán)除了防守也嘗試了進(jìn)攻。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，珍箱、神搶手、短視頻是美團(tuán)曾試圖向抖音發(fā)起的主動(dòng)進(jìn)攻。但是字節(jié)最終的撤退，并非因?yàn)槊缊F(tuán)的這些進(jìn)攻，而是美團(tuán)多年深耕本地生活建立起的防守。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：根據(jù)報(bào)道，當(dāng)商家遇到客戶惡意退單，美團(tuán)有完善的服務(wù)系統(tǒng)響應(yīng)處理，抖音卻只有「編外」服務(wù)商人員來(lái)幫忙解決。到店的地推鐵軍和到家的履約系統(tǒng)共同構(gòu)成了美團(tuán)龐大堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，如果抖音也要建立相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，這筆投入將變得極其不劃算——畢竟同樣的投入到抖音的線上電商，帶來(lái)的回報(bào)遠(yuǎn)優(yōu)于仍在賠錢的本地生活。最終，開(kāi)始算賬的抖音停止了進(jìn)攻。

今年春節(jié)雙方息戰(zhàn)以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)漲幅已經(jīng)達(dá)到了95%。美團(tuán)在與字節(jié)的這場(chǎng)本地生活之戰(zhàn)中「節(jié)」后余生。

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什么是內(nèi)容服務(wù)的破局點(diǎn)？美團(tuán)還在摸索

龐大的本地生活服務(wù)履約體系是美團(tuán)的護(hù)城河，但如果想走出城墻，改變今天被流量平臺(tái)「小刀割肉」的局面，那么探索社交內(nèi)容，可能也是美團(tuán)不得不走的一步。 

雖然美團(tuán)守住了本地生活的基本盤，但字節(jié)發(fā)起的沖擊恐怕也讓美團(tuán)心有警惕。繼續(xù)探索新的內(nèi)容服務(wù)，可能體現(xiàn)的是基本盤的攻防依舊是值得美團(tuán)關(guān)注的問(wèn)題。 

繼抖快之后，小紅書(shū)成為美團(tuán)本地生活新的挑戰(zhàn)者。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)2022年全年DAU在8400萬(wàn)，2023年全年DAU為1.06億，2024年1-2月平均DAU約1.14億，2024年小紅書(shū)將持續(xù)做用戶增長(zhǎng)，目標(biāo)是DAU達(dá)到1.3億。據(jù)外媒報(bào)道，小紅書(shū)在2024年第一季度的營(yíng)收首次突破10億美元，凈利潤(rùn)則飆升至2億美元，較去年同期的4000萬(wàn)美元增長(zhǎng)了4倍。 

今年9月有消息稱，小紅書(shū)針對(duì)餐飲類目團(tuán)購(gòu)開(kāi)放全國(guó)49個(gè)核心城市，傭金費(fèi)率即技術(shù)服務(wù)費(fèi)為0.6%，暫免商家保證金，這一規(guī)則僅限餐飲商家，并未對(duì)其他本地生活類目開(kāi)放。 

美團(tuán)的企業(yè)文化口號(hào)是「每天前進(jìn)30公里」。多年來(lái)美團(tuán)深耕本地生活，積累了商家、地推、物流配送等核心優(yōu)勢(shì)。這是一家把苦活累活干到極致的互聯(lián)網(wǎng)公司�？堪丫�下的資源鏈接到線上用戶起家，古早人稱「o2o」。這種傳統(tǒng)“黃頁(yè)”式提供信息的工具定位，在如今的市場(chǎng)格局中面對(duì)高流量，高用戶時(shí)長(zhǎng)的對(duì)手，確實(shí)有薄弱的地方。 

如今，美團(tuán)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是其它外賣軟件，而是各家社交內(nèi)容軟件。這種情況下，不管是「神搶手」、短視頻還是「附近在吃」，基于原有生態(tài)做新的內(nèi)容，讓美團(tuán)成為不止是信息平臺(tái)，而是有更多內(nèi)容來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，這是美團(tuán)在戰(zhàn)略上的主動(dòng)探索。 

最新財(cái)報(bào)顯示，2024年2季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收823億元，增速21%；凈利潤(rùn)為114億元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)為136.06億元，同比增長(zhǎng)77.6%。增長(zhǎng)主要來(lái)自核心本地業(yè)務(wù)的協(xié)同增長(zhǎng)，如拼好飯、到店等業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)；也來(lái)自新業(yè)務(wù)減虧。 

低價(jià)外賣、到店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和新業(yè)務(wù)減虧，共同組成了美團(tuán)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，而這些仍然屬于用完即走的傳統(tǒng)應(yīng)用。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，神搶手和短視頻等應(yīng)用還沒(méi)有發(fā)揮出美團(tuán)想要的效果。 

龐大的本地生活服務(wù)履約體系是美團(tuán)的護(hù)城河，但如果想走出城墻，改變今天被流量平臺(tái)「小刀割肉」的局面，那么更多的探索，可能也是美團(tuán)必須持續(xù)堅(jiān)持的一步。