來源/瀝金

不止拉攏消費者，今年雙11，各大電商平臺還要拉攏商家。

往年大促卷低價，“低價”“性價比”“底價”的詞兒滿天飛，平臺花式發(fā)放優(yōu)惠券，消費者拿著計算器做著小學(xué)四則運算，和商家、平臺斗智斗勇。

今年就簡單多了，優(yōu)惠券該發(fā)還是發(fā)，且發(fā)得更大、更多；與此同時，淘寶等平臺還不斷釋放為商家減負(fù)的信息，比如優(yōu)化退換貨流程，特別是僅退款，還有補貼運費、優(yōu)化售后等等。

看來價格戰(zhàn)都打累了，不如坐下來談?wù)勗趺醋龃蟮案狻?/p>

今年雙11最大的確定性增長在哪？在開放、在破壁、在互通。

9月底，淘寶全面開通微信支付；10月份淘寶引入京東物流服務(wù)，京東也將支持支付寶支付；最新消息是，菜鳥也全面接入京東第三方平臺。

在這屆雙11，我們看到了國內(nèi)電商行業(yè)開放互通、重回理性。

天貓雙11營商環(huán)境溝通會 圖源：網(wǎng)絡(luò)

打通支付方式

先得打通思想

靠著淘寶在電商領(lǐng)域吃螃蟹，支付寶成功給用戶植入了在線支付的心智，但依靠強大的社交粘性，微信支付在下沉市場中相對更占優(yōu)勢。

根據(jù)QuestMobile的報告，2024年8月，淘寶用戶規(guī)模約9.3億，微信用戶規(guī)模約10.6億。其中，微信獨占用戶中綜合電商用戶規(guī)模達(dá)1.9億，其中每月使用40次以上綜合電商APP的用戶達(dá)8610萬。

摩根大通的估計更加樂觀，發(fā)布研報指出這輪平臺間的互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%—30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億—3億，還掏出幾十億元提高了持股比例。

這近2億的用戶，就是淘寶接入微信支付后可爭取的用戶增量。

從支付習(xí)慣上看，這1.9億微信支付用戶中包含了一大批消費潛力亟待挖掘的消費群體：下沉市場，或者說，縣城經(jīng)濟。

低線城市和縣城的消費力，這兩年來喜茶、瑞幸的成功有目共睹。但因為微信支付往往是放隨時花的零錢，而支付寶用來放輕易不動的“大錢”，使用微信的門檻要低得多。

這些用戶不是沒錢，不是不會網(wǎng)購，只是缺乏渠道。

因此隨著支付方式打通，今年雙11，淘寶可能會迎來史上最多的購買用戶。

第一波開賣后的數(shù)據(jù)也印證了這個判斷。10月21日晚8點年天貓雙11正式開售，品牌商品開局即迎來爆發(fā)，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。根據(jù)洞見數(shù)據(jù)的測算，增量GMV樂觀估計可能達(dá)到兩萬億元。

另一方面，高質(zhì)量的淘系流量，對微信也是極大的利好。微信支付能打通，微信生態(tài)自然也會沾光，商家在微信廣告上做投入不是難以想象的事情。

表面上看只是淘寶和微信破壁，實則是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭打通的先兆。平臺打通了，巨頭們想通了，業(yè)務(wù)鏈路就跑通了。

帶頭給商家減負(fù)

給增長確定性

今年還有突出變化的一個點，就是“給商家減負(fù)”。

比如關(guān)于僅退款政策。從年初關(guān)于僅退款的一系列爭議來看，對于消費者，上線“僅退款”確實有其合理性；但從全行業(yè)的情況來看，“一刀切”式的僅退款，事情做得有點糙。

怎么把高質(zhì)量的商家和用戶篩選出來，設(shè)計更合理的判別機制，形成良性循環(huán)，需要智慧。

淘寶從今年8月開始，為此出臺了一系列的優(yōu)化措施，淘寶的策略是，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，還對“僅退款”異常行為識別模型升級。較高金額的僅退款申請直接進入人工審核，不合理僅退款數(shù)量銳減。

有數(shù)據(jù)顯示，新規(guī)則升級首周，平臺對“已收到貨僅退款”的介入減少20%，目前4.8分及以上店鋪占比已超36%。

為了降低商家的退貨成本，淘寶還推出了一個叫“退貨寶”的產(chǎn)品。根據(jù)測算，上線僅一個月，已有近100萬商家訂購，一周數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。

當(dāng)然公布的改進策略很多，但更重要的是，從中能感受到一種風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變。

那就是和消費者一樣，商家也是平臺發(fā)展不可或缺的合作伙伴。

平臺做出的努力，并不僅僅只是為了這個雙11，更是為了今后給商家創(chuàng)造更好的環(huán)境，獲得更確定的增長。

天貓雙11營商環(huán)境溝通會 圖源：網(wǎng)絡(luò)

回歸初心

沒有難做的生意

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2024年三季度新入駐品牌環(huán)比增長了70%，前三季度還有1700多海外商家在天貓國際開出中國首店。

商家正在用腳投票，表達(dá)對電商行業(yè)發(fā)展的信心。

雙11已經(jīng)做了16年，早就從一場一家平臺手搓出來的品牌營銷活動，變成了全行業(yè)的固定狂歡。

雖然現(xiàn)在電商行業(yè)出現(xiàn)了增長困境，但只要平臺、商家與消費者的信心還在，行業(yè)就依舊有向前的動能。

今年雙11，很多人已經(jīng)看到了一系列積極變化。

這讓人不得不想起創(chuàng)始人馬云說過的話，淘寶自己的使命就是“讓天下沒有難做的生意”，這個雙11，不僅是淘寶，電商行業(yè)也正走在找回初心的路上。