來(lái)源/瀝金

今年雙11雖然剛開(kāi)始，但最大的受害者已經(jīng)出現(xiàn)了——京東。

京東本想抖個(gè)機(jī)靈，給全網(wǎng)女性和高凈值男性賣個(gè)好，借楊笠的先鋒女性形象，扭轉(zhuǎn)平臺(tái)的“直男”印象。

結(jié)果顯然是小瞧了楊笠作為簡(jiǎn)中女權(quán)大旗的影響力，被楊笠罵過(guò)的“普信男”們瘋一樣反噬，全網(wǎng)圍狙。

喜歡楊笠的消費(fèi)者敢怒不敢言，默默給京東又多充了一年會(huì)員；而那些總共沒(méi)給東哥花超過(guò)100塊錢的外圍消費(fèi)者，紛紛退掉為省錢才買的99塊會(huì)員。

NGA等平臺(tái)里的年輕男性，可能正在為自己的社會(huì)影響力感到興奮，心里覺(jué)得“這次總算給對(duì)方一個(gè)痛的了”。

但想象中的“踩踏式擠兌”根本不存在，大概率只是一些局部發(fā)生的“回音壁”效應(yīng)而已。

因?yàn)榫〇|近期的估價(jià)穩(wěn)如磐石，甚至還有一波小小的增長(zhǎng)行情。

京東集團(tuán)股價(jià) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

京東冤嗎？多少有點(diǎn)冤。

人家只是想圈一波真正有錢的消費(fèi)者，沒(méi)想到被互聯(lián)網(wǎng)政治正確誤傷，只能打掉牙往肚子里咽。

要說(shuō)京東有多冤？非要選屢代屢暴的楊笠當(dāng)代言人，是高層集體信息繭房了，不知道楊笠的殺傷力？還是想蹭脫口秀這波流量，結(jié)果塌房了？

明知楊笠是步大險(xiǎn)棋，京東為啥還要迎難而上？

冒險(xiǎn)請(qǐng)楊笠

流量和錢包的博弈

京東請(qǐng)楊笠，分兩層來(lái)聊聊背后邏輯。

第一層：京東看中的，就是楊笠身上的爭(zhēng)議與流量。

他們不知道楊笠有爭(zhēng)議嗎？肯定知道。但爭(zhēng)議就是流量，而流量為王，尤其像楊笠這樣“帶流入場(chǎng)”的。

雙11開(kāi)始的時(shí)間正值脫口秀綜藝決賽段，京東無(wú)疑早就策劃好了這場(chǎng)營(yíng)銷事件，因?yàn)檫@個(gè)杠桿一旦用好就能撬動(dòng)潑天流量。

第二層，京東看中的，是楊笠身后的龐大人群——女性市場(chǎng)，以及一部分高凈值男性。

楊笠有男粉，而且都是高凈值男性。

都說(shuō)男性消費(fèi)力低于狗，但有消費(fèi)能力的男性，花的都是大錢，客單價(jià)齊高無(wú)比。

這部分有消費(fèi)力的男性，剛好是京東最稀缺的。

楊笠 圖源：網(wǎng)絡(luò)

至于女性群體，那更是京東的好朋友們。畢竟3C沒(méi)啥利潤(rùn)空間，還是得搞女性消費(fèi)者喜歡的類目才最賺錢。

東哥一天到晚跟人當(dāng)兄弟，但大部分兄弟根本不掏錢，有錢的也都在兄弟媳婦兜里。

如何討兄弟媳婦的歡心，讓兄弟媳婦掏錢，才是要緊事。

“好男人信楊笠”，所以京東搬來(lái)“教母”楊笠，同時(shí)雙11開(kāi)足馬力，不僅服飾、母嬰、家居、美妝半價(jià)券鋪天蓋地；YSL粉氣墊等爆品湊單價(jià)甚至低于李佳琦。

楊笠脫口秀 圖源：網(wǎng)絡(luò)

為什么翻車？

塑料兄弟情沒(méi)有羊毛香

想得挺好，為什么還會(huì)翻車？

本質(zhì)是京東誤判了核心消費(fèi)者與邊緣消費(fèi)者的發(fā)聲偏好與規(guī)模影響力，更小瞧了外圍消費(fèi)者的輿論制造能力。

假設(shè)核心消費(fèi)者：每年為京東貢獻(xiàn)超過(guò)1000元GMV；邊緣消費(fèi)者：每年為京東貢獻(xiàn)100-500元GMV；外圍消費(fèi)者：每年為京東貢獻(xiàn)小于100元，或者完全沒(méi)有在京東消費(fèi)。

很顯然，核心消費(fèi)者數(shù)量少、客單高、更沉默；邊緣消費(fèi)者數(shù)量大、客單低、愛(ài)發(fā)聲；外圍消費(fèi)者數(shù)量無(wú)限，幾乎零客單、巨愛(ài)發(fā)聲。

這件事就是京東想吸引核心消費(fèi)者，結(jié)果被巨大的外圍消費(fèi)者抵制，最終被大批邊緣消費(fèi)者薅羊毛。

外圍造浪，邊緣獲利，核心沉默。

事發(fā)后，立刻有兄弟找上門，要退掉京東plus年卡，還有人專門找到客服注銷賬號(hào)。

這些要拋棄京東的兄弟，一年到底能給京東貢獻(xiàn)多少錢？

好不容易花個(gè)99塊買京東plus卡，還是為了省錢。

口口聲聲說(shuō)給京東當(dāng)兄弟，能薅羊毛的時(shí)候絲毫不手軟，這簡(jiǎn)直是塑料兄弟情。

那為啥反應(yīng)這么大的是塑料兄弟？

因?yàn)楹诵南�費(fèi)者普遍是沉默人群，他們只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)，不愿意發(fā)聲，發(fā)聲要浪費(fèi)的時(shí)間和精力成本都太高了。

京東客服 圖源：網(wǎng)絡(luò)

電商老大哥

尋找增長(zhǎng)新出口

京東急匆匆拽上楊笠，背后是電商的增長(zhǎng)焦慮。

抖音靠?jī)?nèi)容，淘天靠貨架，拼多多靠低價(jià)，京東還靠物流嗎？

其實(shí)3C起家的京東，在“快、好、省”上一直有很強(qiáng)的消費(fèi)者心智。它今年雙11在維持產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下，也開(kāi)始搞競(jìng)價(jià)。

跨店滿減，滿300減50，封頂4萬(wàn)；還有百億補(bǔ)貼升級(jí)版，9.9包郵專區(qū)，門檻低到塵埃里。

東哥放狠話：“買貴雙倍賠”，準(zhǔn)備做劉佳琦，用價(jià)格屠刀，砍出一條血路。

除了競(jìng)價(jià)，京東也在努力提升營(yíng)商體驗(yàn)，比如提供免費(fèi)數(shù)字人體驗(yàn)、圖像視頻化、產(chǎn)品種草、短劇營(yíng)銷，用數(shù)智化能力幫助商家搶占雙11高地。

3C數(shù)碼雖然是京東的基本盤(pán)，但品類過(guò)于透明，難以產(chǎn)生溢價(jià)；女性消費(fèi)者喜歡的美妝、服飾等品類，才能給京東巨大的第二曲線。

這波負(fù)面輿情，多少有點(diǎn)“既怕兄弟過(guò)得苦，又怕兄弟開(kāi)路虎”。

京東只不過(guò)一直在用一種很直男的方式，降低消費(fèi)者選購(gòu)和商家經(jīng)營(yíng)的雙重門檻。哪怕選楊笠，人家也只是想漲點(diǎn)女粉和高質(zhì)量男粉而已。

經(jīng)此一役，楊笠的含金量有沒(méi)有打折不好說(shuō)，但反對(duì)者們內(nèi)在的孱弱估計(jì)會(huì)清清楚楚。

支持京東的核心消費(fèi)者會(huì)更站京東，而楊笠，只不過(guò)是邊緣消費(fèi)者給自己薅羊毛找的遮羞布而已。