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京東只是想漲點(diǎn)女粉,有什么錯(cuò)?

來(lái)源: 瀝金 2024-10-25 09:25

Jacky

來(lái)源/瀝金

今年雙11雖然剛開始,但最大的受害者已經(jīng)出現(xiàn)了——京東。

京東本想抖個(gè)機(jī)靈,給全網(wǎng)女性和高凈值男性賣個(gè)好,借楊笠的先鋒女性形象,扭轉(zhuǎn)平臺(tái)的“直男”印象。

結(jié)果顯然是小瞧了楊笠作為簡(jiǎn)中女權(quán)大旗的影響力,被楊笠罵過的“普信男”們瘋一樣反噬,全網(wǎng)圍狙。

喜歡楊笠的消費(fèi)者敢怒不敢言,默默給京東又多充了一年會(huì)員;而那些總共沒給東哥花超過100塊錢的外圍消費(fèi)者,紛紛退掉為省錢才買的99塊會(huì)員。

NGA等平臺(tái)里的年輕男性,可能正在為自己的社會(huì)影響力感到興奮,心里覺得“這次總算給對(duì)方一個(gè)痛的了”。

但想象中的“踩踏式擠兌”根本不存在,大概率只是一些局部發(fā)生的“回音壁”效應(yīng)而已。

因?yàn)榫〇|近期的估價(jià)穩(wěn)如磐石,甚至還有一波小小的增長(zhǎng)行情。

京東集團(tuán)股價(jià) 圖源:網(wǎng)絡(luò)

京東冤嗎?多少有點(diǎn)冤。

人家只是想圈一波真正有錢的消費(fèi)者,沒想到被互聯(lián)網(wǎng)政治正確誤傷,只能打掉牙往肚子里咽。

要說京東有多冤?非要選屢代屢暴的楊笠當(dāng)代言人,是高層集體信息繭房了,不知道楊笠的殺傷力?還是想蹭脫口秀這波流量,結(jié)果塌房了?

明知楊笠是步大險(xiǎn)棋,京東為啥還要迎難而上?

冒險(xiǎn)請(qǐng)楊笠

流量和錢包的博弈

京東請(qǐng)楊笠,分兩層來(lái)聊聊背后邏輯。

第一層:京東看中的,就是楊笠身上的爭(zhēng)議與流量。

他們不知道楊笠有爭(zhēng)議嗎?肯定知道。但爭(zhēng)議就是流量,而流量為王,尤其像楊笠這樣“帶流入場(chǎng)”的。

雙11開始的時(shí)間正值脫口秀綜藝決賽段,京東無(wú)疑早就策劃好了這場(chǎng)營(yíng)銷事件,因?yàn)檫@個(gè)杠桿一旦用好就能撬動(dòng)潑天流量。

第二層,京東看中的,是楊笠身后的龐大人群——女性市場(chǎng),以及一部分高凈值男性。

楊笠有男粉,而且都是高凈值男性。

都說男性消費(fèi)力低于狗,但有消費(fèi)能力的男性,花的都是大錢,客單價(jià)齊高無(wú)比。

這部分有消費(fèi)力的男性,剛好是京東最稀缺的。

楊笠 圖源:網(wǎng)絡(luò)

至于女性群體,那更是京東的好朋友們。畢竟3C沒啥利潤(rùn)空間,還是得搞女性消費(fèi)者喜歡的類目才最賺錢。

東哥一天到晚跟人當(dāng)兄弟,但大部分兄弟根本不掏錢,有錢的也都在兄弟媳婦兜里。

如何討兄弟媳婦的歡心,讓兄弟媳婦掏錢,才是要緊事。

“好男人信楊笠”,所以京東搬來(lái)“教母”楊笠,同時(shí)雙11開足馬力,不僅服飾、母嬰、家居、美妝半價(jià)券鋪天蓋地;YSL粉氣墊等爆品湊單價(jià)甚至低于李佳琦。

楊笠脫口秀 圖源:網(wǎng)絡(luò)

為什么翻車?

塑料兄弟情沒有羊毛香

想得挺好,為什么還會(huì)翻車?

本質(zhì)是京東誤判了核心消費(fèi)者與邊緣消費(fèi)者的發(fā)聲偏好與規(guī)模影響力,更小瞧了外圍消費(fèi)者的輿論制造能力。

假設(shè)核心消費(fèi)者:每年為京東貢獻(xiàn)超過1000元GMV;邊緣消費(fèi)者:每年為京東貢獻(xiàn)100-500元GMV;外圍消費(fèi)者:每年為京東貢獻(xiàn)小于100元,或者完全沒有在京東消費(fèi)。

很顯然,核心消費(fèi)者數(shù)量少、客單高、更沉默;邊緣消費(fèi)者數(shù)量大、客單低、愛發(fā)聲;外圍消費(fèi)者數(shù)量無(wú)限,幾乎零客單、巨愛發(fā)聲。

這件事就是京東想吸引核心消費(fèi)者,結(jié)果被巨大的外圍消費(fèi)者抵制,最終被大批邊緣消費(fèi)者薅羊毛。

外圍造浪,邊緣獲利,核心沉默。

事發(fā)后,立刻有兄弟找上門,要退掉京東plus年卡,還有人專門找到客服注銷賬號(hào)。

這些要拋棄京東的兄弟,一年到底能給京東貢獻(xiàn)多少錢?

好不容易花個(gè)99塊買京東plus卡,還是為了省錢。

口口聲聲說給京東當(dāng)兄弟,能薅羊毛的時(shí)候絲毫不手軟,這簡(jiǎn)直是塑料兄弟情。

那為啥反應(yīng)這么大的是塑料兄弟?

因?yàn)楹诵南M(fèi)者普遍是沉默人群,他們只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn),不愿意發(fā)聲,發(fā)聲要浪費(fèi)的時(shí)間和精力成本都太高了。

京東客服 圖源:網(wǎng)絡(luò)

電商老大哥

尋找增長(zhǎng)新出口

京東急匆匆拽上楊笠,背后是電商的增長(zhǎng)焦慮。

抖音靠?jī)?nèi)容,淘天靠貨架,拼多多靠低價(jià),京東還靠物流嗎?

其實(shí)3C起家的京東,在“快、好、省”上一直有很強(qiáng)的消費(fèi)者心智。它今年雙11在維持產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下,也開始搞競(jìng)價(jià)。

跨店滿減,滿300減50,封頂4萬(wàn);還有百億補(bǔ)貼升級(jí)版,9.9包郵專區(qū),門檻低到塵埃里。

東哥放狠話:“買貴雙倍賠”,準(zhǔn)備做劉佳琦,用價(jià)格屠刀,砍出一條血路。

除了競(jìng)價(jià),京東也在努力提升營(yíng)商體驗(yàn),比如提供免費(fèi)數(shù)字人體驗(yàn)、圖像視頻化、產(chǎn)品種草、短劇營(yíng)銷,用數(shù)智化能力幫助商家搶占雙11高地。

3C數(shù)碼雖然是京東的基本盤,但品類過于透明,難以產(chǎn)生溢價(jià);女性消費(fèi)者喜歡的美妝、服飾等品類,才能給京東巨大的第二曲線。

這波負(fù)面輿情,多少有點(diǎn)“既怕兄弟過得苦,又怕兄弟開路虎”。

京東只不過一直在用一種很直男的方式,降低消費(fèi)者選購(gòu)和商家經(jīng)營(yíng)的雙重門檻。哪怕選楊笠,人家也只是想漲點(diǎn)女粉和高質(zhì)量男粉而已。

經(jīng)此一役,楊笠的含金量有沒有打折不好說,但反對(duì)者們內(nèi)在的孱弱估計(jì)會(huì)清清楚楚。

支持京東的核心消費(fèi)者會(huì)更站京東,而楊笠,只不過是邊緣消費(fèi)者給自己薅羊毛找的遮羞布而已。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)瀝金授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸瀝金所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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